事件營(yíng)銷，可能在大多數(shù)人心目中都是很高深莫測(cè)的一種營(yíng)銷方式。通過(guò)小小的一個(gè)事件，病毒式裂變，迅速讓這個(gè)品牌人盡皆知，這種四兩撥千斤的方式也不乏嘗試過(guò)，但水花都沒(méi)激起。其實(shí)事件營(yíng)銷沒(méi)那么神乎和深?yuàn)W，只是一種低成本的，考慮的比較嚴(yán)密，周全的營(yíng)銷方式而已，接下來(lái)，我將把事件營(yíng)銷深入的剖析給大家。

什么才是事件營(yíng)銷？

事件營(yíng)銷，我把它劃分為了兩種，第一種就需要提到杜蕾斯官方微博了，作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)，如果不知道杜蕾斯在事件營(yíng)銷有多專家級(jí)別，那么就不要說(shuō)自己是運(yùn)營(yíng)了。其實(shí)把它歸納為借勢(shì)營(yíng)銷更準(zhǔn)確，借勢(shì)的方法可以概括為挑選最佳熱點(diǎn)，雜交成屬于自己的話題，推波助瀾成熱點(diǎn)，產(chǎn)生裂變式傳播，給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。這個(gè)方式很多企業(yè)也學(xué)會(huì)了，比如每逢大熱點(diǎn)出現(xiàn)，企業(yè)就會(huì)把熱點(diǎn)和品牌雜交起來(lái)，其實(shí)從效果上來(lái)說(shuō)其實(shí)沒(méi)什么卵用，有人可能會(huì)納悶了，杜蕾斯這個(gè)做的很成功，XX也做的很成功，why？冷靜一下想一下，即便杜蕾斯最火的文章如果首發(fā)是你的平臺(tái)，有效？把自己平臺(tái)做借勢(shì)營(yíng)銷的土壤和杜蕾斯橫向?qū)Ρ染颓逦?。如果土壤不適合，做了沒(méi)效果，那就不如不做。

事件營(yíng)銷另外一種叫造勢(shì)營(yíng)銷，比如優(yōu)衣庫(kù) .AVI事件，神州租車舉牌事件，地鐵啃雞爪……熱點(diǎn)自身就是企業(yè)造出來(lái)的，借助熱點(diǎn)帶來(lái)的流量進(jìn)行計(jì)劃之中的營(yíng)銷行為，優(yōu)衣庫(kù)數(shù)據(jù)迅速提高了，雞爪女身價(jià)提高了。造勢(shì)營(yíng)銷大街上還是很常見(jiàn)的，比如奇裝異服擺攤，街頭作秀，美女極致露……不過(guò)大都只是小打小鬧，或者還沒(méi)鬧就被有關(guān)部門(mén)干掉了。

是造勢(shì)還是借勢(shì)？

關(guān)于造勢(shì)和借勢(shì)的選擇，我比較推薦前者，難度大，成本相對(duì)低，效果直接。借勢(shì)是上手簡(jiǎn)單精通難的事情，每天熱點(diǎn)就那么幾個(gè)，因?yàn)槎爬偎沟姆窒?，很多人都“學(xué)會(huì)了”借勢(shì)，會(huì)造成熱點(diǎn)會(huì)被哄搶，熱點(diǎn)特征是消散的很快，大多數(shù)中小企業(yè)本身就沒(méi)傳播優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，傳播成本會(huì)很高，團(tuán)隊(duì)人員搭配太齊全又是高成本，不齊全不專業(yè)，很難競(jìng)爭(zhēng)贏，再加上更不可能投入大筆預(yù)算進(jìn)去，在這樣的情況下，中小企業(yè)做借勢(shì)實(shí)在看不出有什么優(yōu)勢(shì)。而造勢(shì)營(yíng)銷，預(yù)算雖然多了，不過(guò)，時(shí)間很充裕，可以針對(duì)現(xiàn)有資源去制定最適合自己的事件營(yíng)銷，把事件變成一個(gè)熱點(diǎn)，熱點(diǎn)的走向全部在自己控制中，大量的流量來(lái)了后，相信大家都知道如何利用。關(guān)于最終企業(yè)的選擇，建議通過(guò)效果加成本的橫向?qū)Ρ?，找出答案?/span>

如何造一場(chǎng)轟轟烈烈的事件營(yíng)銷？

沒(méi)錯(cuò)，轟轟烈烈，也就是各種傳統(tǒng)媒體，論壇，微信微博都火起來(lái)的。小打小鬧的事件營(yíng)銷規(guī)劃很容易，漏洞百出很難轟動(dòng)，而大型事件營(yíng)銷，必然復(fù)雜。復(fù)雜的造勢(shì)可以分成5大塊內(nèi)容組成：活動(dòng)目標(biāo)規(guī)劃，種子話題規(guī)劃，活動(dòng)落地規(guī)劃，預(yù)算預(yù)測(cè)，風(fēng)險(xiǎn)控制規(guī)劃。按照這5點(diǎn)去思考規(guī)劃，復(fù)雜的事件營(yíng)銷會(huì)變得清晰，簡(jiǎn)單。

一：活動(dòng)目標(biāo)規(guī)劃怎么弄？

做任何事情都需要有個(gè)目標(biāo)，活動(dòng)目標(biāo)是造勢(shì)營(yíng)銷的起點(diǎn)，規(guī)劃者需要知道通過(guò)這次造勢(shì)的營(yíng)銷，提高公司哪些數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的發(fā)展有什么幫助。數(shù)據(jù)一定要相關(guān)性，明確性，可衡量。相關(guān)性，就是數(shù)據(jù)和目標(biāo)要相關(guān)，比如目標(biāo)是1個(gè)月提高公司訂單量10萬(wàn)，結(jié)果事件營(yíng)銷目標(biāo)是公眾號(hào)圖文10萬(wàn)，顯然不合適。

明確性就是清晰的知道事件營(yíng)銷到底提高什么數(shù)值，比如事件營(yíng)銷導(dǎo)致2大門(mén)戶網(wǎng)站報(bào)道，可能讓公眾號(hào)多一些新粉絲，可能帶來(lái)訂單，可能帶來(lái)利潤(rùn)。

可衡量就是要數(shù)據(jù)化目標(biāo)，比如提高200新用戶，而不是大量增加新用戶數(shù)量，增加100-500新用戶。

二：種子話題規(guī)劃怎么弄？

種子話題一般要規(guī)劃時(shí)間，地點(diǎn)，種子事件。

時(shí)間規(guī)劃不要拍腦袋，要圍繞目標(biāo)，給規(guī)劃落地留足夠的時(shí)間，圍繞事件最佳執(zhí)行時(shí)間去綜合考慮，最終選擇效果最佳，成本最低的一個(gè)時(shí)間點(diǎn)。

地點(diǎn)規(guī)劃主要考慮落地性，話題性，事件自我傳播能力，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控。比如選擇在天安門(mén)門(mén)口，前3項(xiàng)都很好，可惜風(fēng)險(xiǎn)這一塊極大，顯然不合適。

種子事件是這個(gè)環(huán)節(jié)最關(guān)鍵的一個(gè)點(diǎn)，首先事件這2個(gè)字，把它理解成一個(gè)很容易引起人關(guān)注的新聞就行了，它具備讓媒體，記者，群眾high起來(lái)的作用，比如神州租車大量的明星號(hào)召宣言的事件，這樣的事情很不常見(jiàn)，會(huì)讓人好奇到底發(fā)生了什么，在新聞角度來(lái)說(shuō)是大事，勁爆的料，能給媒體帶來(lái)大量的流量，減少你的活動(dòng)成本。所謂種子，就是具備話題延展性，可以讓事件更好的進(jìn)行發(fā)酵，更持久的為企業(yè)帶來(lái)流量，沒(méi)有神州租車后來(lái)的錯(cuò)別字話題，網(wǎng)上各種討論神州租車這個(gè)營(yíng)銷的對(duì)和錯(cuò)……神州租車的事件只是個(gè)可大可小的新聞。

一個(gè)容易自我傳播的種子事件內(nèi)容要抓住下面幾個(gè)點(diǎn)：

1：好玩有趣，一個(gè)好玩的有趣的事件，才更容易被普通消費(fèi)者很自然的大面積傳播成為熱點(diǎn)，而且媒體人也不喜歡播報(bào)不好玩的事情。

2：看起來(lái)真實(shí)，現(xiàn)在LOW的營(yíng)銷太多，導(dǎo)致了媒體人和大眾有很強(qiáng)的防備心，不希望被企業(yè)給利用。

3：難得一見(jiàn)，因?yàn)椴怀Ｒ?jiàn)，所以要拍照，拍視頻，然后發(fā)給其他人炫耀一下。

4：貼近生活，除非你希望大家看到了這個(gè)事件后，心里第一想的是，關(guān)我什么事。

5：正向輿論，正向輿論的事情，更容易傳播，而且在后面品牌介入時(shí)，會(huì)有很多幫助。

三：活動(dòng)落地怎么規(guī)劃？

活動(dòng)落地是一個(gè)非常繁雜的事情，我一般把這個(gè)規(guī)劃為5個(gè)時(shí)期：

1醞釀期，

2傳播初期，

3傳播中期，

4傳播后期，

5收尾期

每個(gè)時(shí)期重心不一樣，可以把整個(gè)過(guò)程比喻成烤紅薯，醞釀期準(zhǔn)備木炭，紅薯等各種物品，初期就是把木炭點(diǎn)燃，中期讓木炭的火足夠大，后期開(kāi)始用炭火開(kāi)始烤紅薯，收尾期開(kāi)始品味紅薯。

規(guī)劃的方法，可以在每個(gè)時(shí)期，采用靶子，武器，子彈的思路去規(guī)劃細(xì)節(jié)：

1靶子，就是小階段的目標(biāo)。

2子彈，就是完成目標(biāo)的數(shù)個(gè)解決辦法。

3武器，就是誰(shuí)來(lái)怎么執(zhí)行。

1：醞釀期規(guī)劃，這個(gè)時(shí)間是籌備階段，為造勢(shì)營(yíng)銷順利展開(kāi)而進(jìn)行的各種準(zhǔn)備工作，比如事件的主角是演員，兼職演員從哪招？要求是什么？這個(gè)規(guī)劃就像烤一個(gè)美味的紅薯一樣，考慮的越細(xì)，紅薯，木炭，調(diào)料，筷子……考慮的越細(xì)，這個(gè)紅薯烤成功的幾率越高。可以用思維導(dǎo)圖軟件先畫(huà)出大綱，然后列Excel把所有細(xì)節(jié)列出來(lái)。

2：傳播初期規(guī)劃，這個(gè)階段就像用火柴點(diǎn)火，主要是挑選適合的媒體發(fā)布消息，目的是讓事件初步能夠傳播出去，渠道可以采用微信大V、微博大V、網(wǎng)站、新聞媒體、電視媒體，這些渠道相對(duì)于不同的點(diǎn)火工具，成本也不一樣，最佳的方式是不用點(diǎn)火工具，這個(gè)方法是種子話題要足夠的熱，用戶看到了后，他們自己的都會(huì)主動(dòng)去轉(zhuǎn)發(fā)。想一想優(yōu)衣庫(kù)事件和北京三里屯斯巴達(dá)事件初期傳播的區(qū)別，顯然優(yōu)衣庫(kù)是人為控制，斯巴達(dá)是自然爆發(fā)。在這個(gè)階段，媒體的定位要和平時(shí)調(diào)整一下了，如果你的事件好，媒體會(huì)主動(dòng)去播報(bào)這個(gè)事情，哪怕這是一個(gè)完全不知名的創(chuàng)業(yè)公司的你弄出來(lái)的，媒體也會(huì)很積極的，前提還是你的種子話題是否足夠讓媒體興奮。

3：傳播中期規(guī)劃，這個(gè)階段就像烤紅薯過(guò)程中的扇風(fēng)，主要方法是正反大小水軍出動(dòng)，制造話題，引發(fā)爭(zhēng)議，把事件變成熱點(diǎn)，讓更多的人參與這個(gè)爭(zhēng)議，讓熱點(diǎn)的溫度更高一些。

大水軍指媒體人，建議設(shè)定2位，正反觀點(diǎn)各一位，唱雙簧引發(fā)爭(zhēng)議。 大水軍一般放在新聞資訊媒體上使用。

小水軍可以理解為傳說(shuō)中的5毛黨，在互聯(lián)網(wǎng)上加大傳播速度與轉(zhuǎn)載數(shù)量，也能起一定引發(fā)爭(zhēng)議的作用。小水軍一般放在社群，論壇等渠道使用。

大小水軍在這里的意義，不是給人們洗腦宣傳企業(yè)介紹的，而是起牽頭爭(zhēng)議作用的，就像尋龍?jiān)E電影里面，那個(gè)紅衛(wèi)兵，站在高處，手舉紅本本，給大伙灌輸反迷信理念后，本來(lái)猶豫不定的人群就熱熱鬧鬧的反迷信去了，水軍的意義就是調(diào)動(dòng)起大眾的共鳴，帶著大家一起爭(zhēng)議。例如優(yōu)衣庫(kù)那個(gè)時(shí)間出現(xiàn)的一些關(guān)鍵詞“人肉搜索”，“曝光”，“優(yōu)衣庫(kù)策劃的”，“絕對(duì)不是優(yōu)衣庫(kù)策劃的”，可以深入思考一下它們偶然出現(xiàn)的？出現(xiàn)的目的？微博，貼吧的輿論導(dǎo)向？

再例如神州租車錯(cuò)別字事件，也出現(xiàn)了“神州租車，是一個(gè)字的錯(cuò)！ ”“性、恐嚇與錯(cuò)別字 神州專車災(zāi)難性營(yíng)銷 ”“如果是為了上頭條，神州專車你們這次做到了”。

你猜對(duì)了，如果不是這些激烈的爭(zhēng)議的文章，這2個(gè)事件其實(shí)一天也就該結(jié)束了。

這個(gè)階段，可以像狗血電視劇一樣大膽構(gòu)思，正方的觀點(diǎn)和反方的觀點(diǎn)，一定要震撼有力度，要讓不同觀念的媒體人看了后，很激動(dòng)，靈感大發(fā)，仿佛看到了自己文章大量的閱讀量。這個(gè)時(shí)候你要有美劇編劇的心態(tài)，即便需要主角掛，你也能給觀眾非常合理的理由讓他復(fù)活。

4：傳播后期規(guī)劃，這個(gè)階段就是用心烤紅薯了，主要是各種品牌營(yíng)銷活動(dòng)跟上，同時(shí)爆料保持熱點(diǎn)一個(gè)持久力，爆料的方式比如撰寫(xiě)新聞評(píng)論，發(fā)表譴責(zé)性或質(zhì)疑性報(bào)道，爆料內(nèi)幕，維護(hù)形象等等，目的是給媒體人創(chuàng)造話題環(huán)境，讓他們有內(nèi)容可以繼續(xù)爭(zhēng)議。比如優(yōu)衣庫(kù)后來(lái)爆料“XX自殺”“警方介入”。

這個(gè)時(shí)期如何弄，多多學(xué)習(xí)一下娛樂(lè)圈，這個(gè)圈子最擅長(zhǎng)制造料去報(bào)，互聯(lián)網(wǎng)圈周鴻祎，劉強(qiáng)東也很擅長(zhǎng)，可以多多學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞“據(jù)說(shuō)”。

5：收尾期規(guī)劃，這個(gè)階段主要就是細(xì)細(xì)的品味紅薯和思考烤紅薯的整個(gè)過(guò)程，研究這次烤紅薯成功和失敗的地方，主要做的事情是抓留存和總結(jié)活動(dòng)。

留存就是通過(guò)各種活動(dòng)運(yùn)營(yíng)把流量變成數(shù)據(jù)。

總結(jié)整個(gè)活動(dòng)中的好和不好的點(diǎn)，為下次事件營(yíng)銷做基礎(chǔ)。這個(gè)階段可以按照pdca的方式去考慮：

p就是整個(gè)事件營(yíng)銷的規(guī)劃

d就是執(zhí)行的過(guò)程

c是檢查過(guò)程和結(jié)果做的好和不好的地方

a對(duì)問(wèn)題進(jìn)行糾正，找出避免下次犯同樣問(wèn)題的可靠方法，確定后續(xù)目標(biāo)，制定下一個(gè)計(jì)劃。

四：活動(dòng)預(yù)算怎么規(guī)劃？

預(yù)算是每個(gè)活動(dòng)必不可少的環(huán)節(jié)，規(guī)劃預(yù)算也就是把整個(gè)活動(dòng)涉及的費(fèi)用按最高值預(yù)估出來(lái)，并且通過(guò)表格等方式清晰的展示出來(lái)。這個(gè)環(huán)節(jié)核心是告訴公司，需要花多少錢(qián)，這筆錢(qián)必須這么多，而且很值。

在預(yù)算的規(guī)劃上，一定要以高效花錢(qián)為核心去考慮。比如事件的表演者的花費(fèi)，可以內(nèi)部員工自己參與，費(fèi)用最低，也可以招兼職，一天100-300元，也可能需要請(qǐng)專門(mén)的演員，2000-5000元一天，老板的摳門(mén)可能會(huì)讓你最終選擇內(nèi)部人來(lái)演，而自己人可能因?yàn)椴粚I(yè)導(dǎo)致整個(gè)事件失敗，最終人力，精力，財(cái)力全部白費(fèi)，看起來(lái)最省錢(qián)的方式反而是成本最高的。所以，規(guī)劃事件時(shí)，我們?cè)诨ㄥX(qián)時(shí)，要全盤(pán)考慮，選擇高效的花錢(qián)方式。

一個(gè)會(huì)讓整個(gè)新聞界轟動(dòng)，能讓人high起來(lái)的規(guī)劃及其預(yù)算出來(lái)后，第一件事情，不是立馬找CEO申請(qǐng)審核，作為規(guī)劃者的你來(lái)說(shuō)，請(qǐng)冷靜下來(lái)，思考達(dá)到同樣的數(shù)據(jù)和目標(biāo)的，還有沒(méi)有更輕便，更容易落地，更高效的辦法，需要做一個(gè)橫向?qū)Ρ取?/span>

五：風(fēng)險(xiǎn)控制怎么規(guī)劃？

風(fēng)險(xiǎn)控制就是把前面幾個(gè)流程全部再走一遍，一點(diǎn)要冷靜的去考慮，看看有哪些風(fēng)險(xiǎn)，哪些地方不可控，風(fēng)險(xiǎn)的地方用什么辦法可以補(bǔ)救，最終整理出一套應(yīng)急方案來(lái)應(yīng)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)。

風(fēng)險(xiǎn)控制最重要考慮的一個(gè)點(diǎn)就是河蟹，這個(gè)點(diǎn)如果考慮不全，危險(xiǎn)系數(shù)極大，做任何室外活動(dòng)，一定要調(diào)查，哪些政府部門(mén)會(huì)管，底線是什么，千萬(wàn)不要觸碰他們底線去做營(yíng)銷。否則事件越成功，影響力越大，死的越快，最后大眾只知道“某企業(yè)”，而不知道你和你的產(chǎn)品。

尾聲

文章寫(xiě)到這里，相信大家對(duì)事件營(yíng)銷會(huì)有一些框架了，這篇文章主要是教大家想明白事件營(yíng)銷到底怎么一回事，如果要規(guī)劃，框架是什么樣子的，想明白了，才能知道該做什么，知道該做什么了，才能去想和找如何做的方法，這樣才能復(fù)雜化簡(jiǎn)，然后被很好的解決。

記住一句話：簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜做，復(fù)雜的事情用心做，這樣事件營(yíng)銷才能做的更細(xì)，成功率更高。

作者：鋼豆子(ID：liuhui141414)來(lái)源鳥(niǎo)哥筆記