來源|酷傳推廣手冊(cè)
在新產(chǎn)品的建立過程中,由于用戶量基數(shù)不足,產(chǎn)品管理人員主要工作目的是發(fā)現(xiàn)需求與獲取用戶。而隨著產(chǎn)品日益趨向成熟,用戶已形成規(guī)模,但由此而來的老用戶也在不斷流失。而隨著競(jìng)品的增多,獲取一個(gè)新用戶的成本更是不斷提高。
貝恩公司有過調(diào)查,在商業(yè)社會(huì)的5%用戶留存意味著30%的利潤增長,把產(chǎn)品賣給老用戶的概率是新用戶的三倍。比較而言,激活老用戶的活躍度以及留住潛在用戶成為了更重要的問題。
用戶推廣的三個(gè)方案,好友在用、好友推薦、廣告,其中轉(zhuǎn)化率最高的就是“好友在用”。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性就是用戶規(guī)模達(dá)到一定級(jí)別,能夠進(jìn)而形成更多的價(jià)值。
LinkedIn在激活用戶活躍的策略中,就很巧妙的運(yùn)用了“好友在用”的方法。“我在瀏覽人脈網(wǎng)絡(luò)時(shí)看到了你”,這是LinkedIn邀請(qǐng)好友郵件的文案,其中就將好友在用的場(chǎng)景呈現(xiàn)在被邀請(qǐng)的用戶面前,讓用戶很直觀的了解到好友真的在用。
新老關(guān)聯(lián):重建關(guān)系流
新用戶注冊(cè)時(shí),LinkedIn會(huì)要求用戶填寫公司職位等信息,此時(shí)LinkedIn會(huì)推薦一些聯(lián)系人給用戶,這些聯(lián)系人往往是與該公司或者該職位關(guān)聯(lián)的用戶,將用戶與用戶連接,不但能夠促進(jìn)新用戶的融入,更可以激活老用戶。用戶的聯(lián)系人代表了用戶的人脈,人脈信息在用戶資料頁顯示,幫助用戶展示自己,用戶自然樂意去做。
聲譽(yù)系統(tǒng)
聲譽(yù)系統(tǒng)是一個(gè)標(biāo)簽系統(tǒng),用戶可以對(duì)用戶貼標(biāo)簽,表示對(duì)用戶的認(rèn)可。目前國內(nèi)的職業(yè)社交軟件也借鑒了該系統(tǒng),例如“脈脈”中的標(biāo)簽系統(tǒng),每次用戶的點(diǎn)擊可以使同一標(biāo)簽數(shù)目+1,認(rèn)可的同一標(biāo)簽的數(shù)目到達(dá)一定數(shù)量顏色變化,例如脈脈是由藍(lán)色變成黃色。聲譽(yù)系統(tǒng)可以讓雇主看到用戶的影響力,并且是互助互利的,用戶之間也會(huì)互相點(diǎn)擊,促進(jìn)了活躍。
A/B測(cè)試
當(dāng)存在某些模棱兩可的情況時(shí),由于備選方案影響的多樣性,無法簡單的區(qū)別各種設(shè)計(jì)的效果,可以通過A/B測(cè)試來快速試錯(cuò),快速選擇。
A/B測(cè)試基本思想:
單一變量
2個(gè)方案
以某一方面的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估,例如轉(zhuǎn)化率
A/B測(cè)試面向的問題不是戰(zhàn)略方案,而是某些產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)或者設(shè)計(jì)趨向的問題。例如Airbnb的收藏功能,Airbnb的收藏功能名字叫做”心愿單“,在進(jìn)行A/B測(cè)試中,把收藏圖標(biāo)由收藏星型改成了愛心,使得收藏使用率提高了30%,倘若沒有進(jìn)行A/B測(cè)試,產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員是絕對(duì)不敢輕易的改動(dòng)該圖標(biāo)的。
A/B測(cè)試是對(duì)經(jīng)驗(yàn)主義的抨擊,它是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
例如:在百姓網(wǎng)的移動(dòng)APP設(shè)計(jì)中,關(guān)于付費(fèi)購買增值服務(wù)的廣告主信息問題有過爭(zhēng)執(zhí)。廣告部同事認(rèn)為應(yīng)該置頂該信息,因?yàn)檫@可以為廣告部門帶來收入,而產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門則基于經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為該改動(dòng)會(huì)影響用戶體驗(yàn),使得用戶每次都看到這個(gè)東西,失去新鮮感。然而,經(jīng)過A/B測(cè)試得出的數(shù)據(jù),兩者的核心數(shù)據(jù)相差的量級(jí)僅僅在千分位之后,這個(gè)改動(dòng)竟然對(duì)用戶體驗(yàn)幾乎沒有影響。這與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)是相悖的。
但是,A/B測(cè)試有的時(shí)候也會(huì)出現(xiàn)問題。例如百姓網(wǎng)在求職服務(wù)的按鈕設(shè)計(jì)中,“撥打電話”和“投遞簡歷”兩個(gè)按鈕只能放一個(gè),因此將其進(jìn)行了測(cè)試,最后得出的結(jié)論是兩者的數(shù)據(jù)不相上下,結(jié)合情景我們知道,針對(duì)不同的職位,意愿也不同。最后,技術(shù)部門更改了產(chǎn)品架構(gòu),把按鈕的位置進(jìn)行了更改,放入兩個(gè)按鈕,超脫了A/B測(cè)試的范圍卻更好的解決了問題。
在大大小小的產(chǎn)品中,總會(huì)有一些相似的競(jìng)品出現(xiàn),而要從這些競(jìng)品中脫穎而出,需要的不僅僅是功能的完備,還需要超出用戶的預(yù)期,突破技術(shù)及功能的障礙。
突破技術(shù)障礙
Skype作為一款語音通話軟件,贏得了大多數(shù)用戶的喜歡。其最主要的特點(diǎn)就是在耗費(fèi)同樣的流量下顯得比競(jìng)品的通話更加“清晰”。很顯然,Skype并沒有發(fā)明一種更出色的音頻壓縮技術(shù),而是采用了左右聲道分別疊加的方式來播放語音,讓用戶產(chǎn)生立體感,對(duì)比單聲道自然顯得更加清晰。這一策略并沒有解決語音壓縮的問題,而是通過折中的方式給了用戶更好地體驗(yàn)。
突破系統(tǒng)障礙
作為一個(gè)封閉系統(tǒng),iOS軟件的設(shè)計(jì)限制重重。例如,在安卓系統(tǒng)可以輕松實(shí)現(xiàn)的“鎖屏歌詞”功能一旦移植到iOS系統(tǒng)中就會(huì)因?yàn)橄到y(tǒng)的限制而顯得就束手無策。
QQ音樂為了實(shí)現(xiàn)“鎖屏歌詞”的功能,通過將每一句歌詞生成一張圖片的形式,將其和歌曲封面疊加,進(jìn)而不斷更換歌詞圖片,就達(dá)到了“鎖屏歌詞”的效果。
WiFi萬能鑰匙最初投入的安卓平臺(tái),積累了大量的用戶,而當(dāng)其轉(zhuǎn)向iOS平臺(tái)時(shí),也遇到了iOS功能限制的問題。當(dāng)時(shí)iOS系統(tǒng)中存在大量的同類產(chǎn)品,但由于系統(tǒng)限制,這些產(chǎn)品幾乎都是個(gè)殼,徒有其表。而WiFi萬能鑰匙則選擇了一個(gè)迂回的方案,那就是通過OCR技術(shù),把系統(tǒng)WiFi熱點(diǎn)界面的熱點(diǎn)截圖掃碼出來,然后經(jīng)過篩選獲取相應(yīng)的WiFi密碼。這一舉措使得iOS上的WiFi萬能鑰匙變得真正有效,也贏得了用戶的喜愛。
積分系統(tǒng)
很多軟件都內(nèi)置了積分系統(tǒng),積分系統(tǒng)有一些衍生品,包括榮譽(yù)、簽到、成長等級(jí)等。而這一系列的植入,都依托于一種設(shè)計(jì)方法,那就是游戲性。
游戲性來源于人類愛玩的天性,通過游戲的刺激性和持續(xù)的吸引力來強(qiáng)化用戶的使用痕跡。例如星巴克的會(huì)員制度,就是借鑒了積累型游戲的特點(diǎn)。
星巴克APP有名為“星成就”的功能,這是一個(gè)類似于游戲中成就系統(tǒng)的功能。用戶在星巴克完成的各種動(dòng)作能夠成為“星成就”的一部分。成就依靠任務(wù)支撐,而任務(wù)則是由用戶的使用場(chǎng)景組成,一系列的任務(wù)構(gòu)成也驅(qū)動(dòng)用戶完成消費(fèi)過程。
Foursquare案例
游戲性植入最著名的就是Foursquare,這是一個(gè)基于LBS的地理位置簽到應(yīng)用,其內(nèi)置了大量的任務(wù)挑戰(zhàn),各種簽到積分排名,地點(diǎn)、社交網(wǎng)絡(luò)的簽到等等。作為一個(gè)操作簡單,社交性極強(qiáng)的移動(dòng)應(yīng)用,Foursquare在開放初期輕易的獲取了大量的用戶,并且使得用戶活躍保持在一個(gè)很高的比例。當(dāng)時(shí),Foursquare受到了大量科技報(bào)道的贊譽(yù),資本市場(chǎng)的追逐。
然而,隨著早期的新鮮感帶來的活躍熱忱和用戶激增以后,Foursquare進(jìn)入了增長乏力甚至下滑的時(shí)期,資本市場(chǎng)也開始轉(zhuǎn)向唱衰。究其原因,還是其忽視了應(yīng)用的核心功能,而投入了過多了經(jīng)理在那些娛樂性游戲性的積分、徽章、排行等附屬功能上,長久使用后,用戶甚至已經(jīng)不再知道該產(chǎn)品的核心功能是搜索用戶簽到的地點(diǎn)。
很顯然,游戲性是產(chǎn)品錦上添花的策略,它能夠幫助產(chǎn)品增長與促進(jìn)活躍,但是產(chǎn)品的核心功能才是產(chǎn)品得以生存的主要力量。
軟件質(zhì)量低劣
軟件設(shè)計(jì)的低劣是用戶流失的第一原因。在用戶在接觸新產(chǎn)品時(shí),如果發(fā)生異常狀態(tài)頻發(fā)、性能不足、服務(wù)器穩(wěn)定、網(wǎng)絡(luò)延遲過高等問題,都可能造成用戶第一觀感的抵觸。例如Android應(yīng)用普遍存在兼容性問題,很多應(yīng)用僅僅能夠良好兼容部分機(jī)型,而其他機(jī)型則得過且過,造成部分用戶的反感,甚至流失這部分用戶,而流失用戶帶來的不僅僅是用戶量的減少,還有口碑等隱性損失。
競(jìng)品出現(xiàn)
競(jìng)品即競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,也就是可替代的產(chǎn)品。這也是用戶流失嚴(yán)重的一個(gè)問題。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天,它甚至是用戶流失最主要的問題。
以如今的o2o行業(yè)混戰(zhàn)為例,團(tuán)購、打車、家政,每一個(gè)產(chǎn)品的入場(chǎng)門檻都很低,造成了大量競(jìng)品的出現(xiàn),簡單的補(bǔ)貼就能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成嚴(yán)重的打擊。例如,滴滴打車在國內(nèi)的二三線城市幾乎無人可擋,在出行打車領(lǐng)域具備相當(dāng)?shù)慕y(tǒng)治力,而每當(dāng)Uber進(jìn)入一個(gè)城市,該城市的滴滴打車訂單將會(huì)迅速減少,并且補(bǔ)貼增加,造成利潤負(fù)擔(dān)不說,競(jìng)爭(zhēng)加劇造成的用戶粘性也急劇下降。
降低騷擾
相比較前兩者,這個(gè)問題始終不被互聯(lián)網(wǎng)公司所重視。究其原因,是因?yàn)轵}擾用戶能夠帶來利潤,而減除騷擾并不一定能夠提高用戶的留存率,或者說無法直觀的看到效果。
最顯著的例子是新浪微博,微博在發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定后,積極變現(xiàn),設(shè)計(jì)了大量冗余復(fù)雜的功能,而這些功能也在不斷的打擾用戶和提醒用戶。信息流的加入也使得用戶關(guān)注變得不倫不類,盡管廣告游戲等產(chǎn)品的加入使得其利潤逐漸上揚(yáng),但無法掩蓋的是其用戶活躍大降的現(xiàn)實(shí)。
盡管我們?cè)O(shè)計(jì)了許多策略防止用戶的流失,但是這批流失的用戶也許能夠通過一些策略進(jìn)行召回,而召回老用戶的成本遠(yuǎn)低于獲取新用戶,因此設(shè)計(jì)喚醒機(jī)制,喚醒沉睡的老用戶們也許是一個(gè)更好地策略。
獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制
這是一種最常見的喚醒機(jī)制。經(jīng)常出現(xiàn)在某些游戲的推送中,例如某某某游戲推出了老玩家召回活動(dòng),老玩家回到游戲中可以獲取老玩家禮包等。
而在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中該機(jī)制也得到了應(yīng)用,例如外賣產(chǎn)品餓了么,一段時(shí)間不使用后餓了么系統(tǒng)將會(huì)推送一條紅包消息給用戶,告訴用戶系統(tǒng)贈(zèng)送了紅包,用戶也許會(huì)因?yàn)橐淮渭t包優(yōu)惠再次安裝產(chǎn)品,召回過程簡單直接。
推薦系統(tǒng)
推薦系統(tǒng)廣泛運(yùn)用在電商類產(chǎn)品中,用戶在上網(wǎng)的時(shí)候經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)某些網(wǎng)頁廣告推送的內(nèi)容正是昨天晚上自己瀏覽的淘寶某商品。這就是推薦系統(tǒng)的作用,推薦系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和查看記錄等信息進(jìn)行綜合,個(gè)性化推薦用戶的需求物品。而這類物品一般是用戶有需求的物品,推送給用戶并不會(huì)造成過多的干擾,并且可能引起用戶的購買行為。
本地通知
僅限iOS,Android目前也可以實(shí)現(xiàn)。它是按照預(yù)設(shè)的時(shí)間進(jìn)行推送的通知,目前主要有一些游戲產(chǎn)品在使用。例如刀塔傳奇在每天的三個(gè)時(shí)間段都會(huì)推送贈(zèng)送體力的通知。這類通知不需要和服務(wù)器進(jìn)行交互,因此不會(huì)出現(xiàn)紕漏,并且可以讓用戶時(shí)時(shí)都感受到產(chǎn)品的關(guān)心。
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