產(chǎn)品文案三要素：產(chǎn)品，品牌，消費(fèi)者。好的產(chǎn)品文案，就是這三者的結(jié)合。
以一雙運(yùn)動(dòng)鞋為例，講一下這張圖：
如何提高寫(xiě)產(chǎn)品文案的能力？
產(chǎn)品——核心是利益點(diǎn)。就是產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及能夠帶給消費(fèi)者的好處。
例如：這雙鞋用了怎樣的材料，怎樣的拼接手法，這種材料的特點(diǎn)是什么，減輕了多少重量，透氣性加強(qiáng)了多少，用了怎樣的配色，以哪一個(gè)系列為模板，與哪一個(gè)明星有聯(lián)系，向哪一款經(jīng)典款致敬，等等。
品牌——核心是情感。就是產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，品牌調(diào)性，以及能夠喚起消費(fèi)者何種情感和心理。
例如：這雙鞋的風(fēng)格是前衛(wèi)、街頭還是運(yùn)動(dòng)，是不是當(dāng)前正流行的風(fēng)格，擁有它可以令你得到周?chē)巳涸鯓拥脑u(píng)價(jià)，等等。
消費(fèi)者——核心是需求。以上兩者，都是為消費(fèi)者需求服務(wù)的。亦即：消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)這雙鞋，他最看重的點(diǎn)是什么？他是不是哪個(gè)明星的擁躉，是不是哪支球隊(duì)的球迷；是迷戀某種風(fēng)格，還是追逐流行；是追求功能至上，還是希望得到認(rèn)可？是重視性?xún)r(jià)比，還是為了標(biāo)榜自己的個(gè)性？等等。
每一個(gè)消費(fèi)者都可能有許許多多的需求，其中必然有著強(qiáng)弱之分。一條好的產(chǎn)品文案，就是抓住消費(fèi)者最強(qiáng)的需求點(diǎn)，用他喜歡的語(yǔ)言，把產(chǎn)品的利益點(diǎn)和品牌的調(diào)性傳達(dá)給他。
下面分點(diǎn)詳談：
一、產(chǎn)品
產(chǎn)品跟消費(fèi)者需求是對(duì)應(yīng)的。文案的本質(zhì)，就是幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題。一個(gè)需求對(duì)應(yīng)一個(gè)利益點(diǎn)，正如同一個(gè)問(wèn)題對(duì)應(yīng)一種解決方式。
這里要提到一個(gè)關(guān)鍵詞，那就是「放大」。
找到消費(fèi)者需求之后，你要做的，是深挖這個(gè)點(diǎn)，細(xì)化到情境、體驗(yàn)、感受、以及解決方式。標(biāo)準(zhǔn)的模式是：（消費(fèi)者）會(huì)在怎樣的情境產(chǎn)生這樣的需求？他的內(nèi)心感受是怎樣的？產(chǎn)品的哪一個(gè)屬性可以幫助他解決這個(gè)問(wèn)題？解決之后他的狀態(tài)會(huì)是怎樣的？
將上面這整個(gè)過(guò)程，用他能接受的語(yǔ)言講出來(lái)，就是一條合格的文案。
為什么呢？原因有二：
1、人的記憶有兩個(gè)特點(diǎn)，一是有限的，二是模糊的。對(duì)于某個(gè)事物，它越特殊，越與眾不同，越背離我們的認(rèn)知，就越容易吸引注意力，被我們記住。另一方面，隨著時(shí)間推移，我們會(huì)淡忘事物的屬性、參數(shù)，只會(huì)留下一個(gè)模糊的印象。而在這個(gè)印象的塑造中，我們對(duì)這個(gè)事物的第一感覺(jué)，起到了非常重要的作用。
因此，無(wú)限放大一個(gè)特點(diǎn)，可以使產(chǎn)品更容易被記住。
2、調(diào)動(dòng)的感官越多，越容易被記住。因此，當(dāng)你在想象一個(gè)情境時(shí)，可能需要調(diào)動(dòng)到視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)，記憶的飽滿(mǎn)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一段文字，也就更容易留下長(zhǎng)期記憶。因此，「把1000首歌裝進(jìn)口袋」，就比「容量高達(dá)4G」更吸引人。
二、品牌
對(duì)于這樣的文字，你一定不會(huì)陌生。
「至臻追求，完美音質(zhì)」「極致手感，纖細(xì)絲滑」「卓越品質(zhì)，不斷創(chuàng)新」「炫彩視界，尊貴享受」……諸如此類(lèi)。
我們都知道這樣的文案毫無(wú)意義，根本沒(méi)人會(huì)記住。但你有沒(méi)有想過(guò)，為什么這些沒(méi)有意義的文案，會(huì)一直存在于我們的視野呢？
廣告主未必不知道「戴上耳機(jī)，如同置身音樂(lè)會(huì)」要比「至臻追求，完美音質(zhì)」好得多，但他們?yōu)槭裁催€是選擇了后者呢？
我的第一份工作，是給某國(guó)際品牌的宣傳物料做翻譯和潤(rùn)色。當(dāng)時(shí)他們給的材料，大概就是上面那種樣子，我全部給譯成了人話(huà)。
然后我的主管看完后，對(duì)我說(shuō)，全部改掉，改成對(duì)仗的四字詞。
我問(wèn)，為什么？
主管的回答是這樣的：這段文案并不需要起到傳播的效果，它的目的是讓人留下高大上的印象。如果全部寫(xiě)成日常語(yǔ)言，就不高大上了。
這段對(duì)話(huà)令我記憶猶新，我開(kāi)始覺(jué)得，也許甲方其實(shí)并不像我們想的那樣蠢。
如果一個(gè)品牌的文案，反復(fù)使用「悅享」「愉悅」這些關(guān)鍵詞，你就會(huì)傾向于覺(jué)得它是個(gè)年輕有活力的品牌；如果反復(fù)使用「至臻」「尊貴」，便會(huì)傾向于正式、商務(wù)范。很多時(shí)候，他們并不是要求你記住，而只是要在你的潛意識(shí)里打下一根楔子而已。
這就是所謂的「品牌調(diào)性」。
我說(shuō)這些，并不是要表示「至臻完美」好，相反，我覺(jué)得它們都是一堆【和諧】。但是，很多時(shí)候，文案是會(huì)有聯(lián)想的。有些文字，會(huì)令你覺(jué)得樸實(shí)、厚重、剛?。挥行┪淖?，則令你感到輕靈、活潑、優(yōu)雅。并不是一味地接地氣就好，接地氣很多時(shí)候意味著親切，但也許這個(gè)品牌就是要端著呢？
這里提一個(gè)關(guān)鍵詞：統(tǒng)一。就是文案跟品牌的調(diào)性要統(tǒng)一。
當(dāng)然，這不是讓你在寫(xiě)文案的時(shí)候，寫(xiě)什么「智掌天下」「縱覽商機(jī)」，而是，讓簡(jiǎn)約的歸簡(jiǎn)約，讓華麗的歸華麗，該嚴(yán)肅時(shí)挺得起身板，該放松時(shí)賣(mài)得了萌。
三、消費(fèi)者
同樣一雙運(yùn)動(dòng)鞋，在微博，你可能會(huì)這樣寫(xiě)：
麂皮拼接帆布，結(jié)實(shí)透氣，輕便耐用，重量減輕9%，藍(lán)白灰的配色復(fù)古而又時(shí)尚，流暢的線(xiàn)條令你成為矚目焦點(diǎn)。
而如果是在一個(gè)專(zhuān)業(yè)的論壇，或許只需要這句話(huà)：
David Hockman 摯愛(ài)戰(zhàn)靴，26年后限量復(fù)刻！
便可以令你的消費(fèi)者趨之若鶩了。
這看起來(lái)似乎非常簡(jiǎn)單，但這僅僅是最簡(jiǎn)單的例子。
這些資料幾秒鐘就能查到，甚至?xí)苯訉?xiě)在Brief里面，而專(zhuān)業(yè)論壇用戶(hù)的需求也一目了然。但更多的時(shí)候，你或許完全不了解你要寫(xiě)的產(chǎn)品，完全不了解你面對(duì)的消費(fèi)者。你不知道他們是怎樣的一群人，有怎樣的習(xí)慣，喜歡什么文風(fēng)，最需要的是什么。你不知道他們之間是不是會(huì)用術(shù)語(yǔ)來(lái)交流。甚至有時(shí)候，你要幫助你的消費(fèi)者，找出他自己都沒(méi)有意識(shí)到的深層次需求。
這個(gè)時(shí)候，你能做的是什么呢？學(xué)習(xí)。
一方面，大量地查閱資料，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行剖析、對(duì)比；一方面，到你的消費(fèi)者最聚集的場(chǎng)所，看他們的言論，學(xué)習(xí)他們的用詞，找出他們最在意的問(wèn)題，混進(jìn)去，成為他們的一員，跟他們交流，徹底成為這個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)。
這就是文案人的門(mén)檻。一名好的文案，他的價(jià)值不在于下筆時(shí)的靈機(jī)一動(dòng)，而在于數(shù)以年計(jì)的積累和思考。一篇優(yōu)秀文案的背后，是你所看不見(jiàn)的，對(duì)于這個(gè)群體的深入理解，對(duì)于用詞的精確把握，對(duì)于消費(fèi)者心理的體察入微。
所以，這也就是我常對(duì)新人說(shuō)的：一名好的文案，需要的絕不僅僅是文筆和創(chuàng)意，更重要的，是積累和嗅覺(jué)。前者，決定了你寫(xiě)出來(lái)的東西是否能打動(dòng)你的目標(biāo)受眾。同樣一篇長(zhǎng)文，同樣一個(gè)穿越梗，有人寫(xiě)出來(lái)可以令人驚嘆「他比女人還了解女人」，有人寫(xiě)出來(lái)就是滿(mǎn)滿(mǎn)的貌合神離，究其原因，只是因?yàn)閷?xiě)出來(lái)的東西，跟受眾說(shuō)話(huà)的方式，有著那么一層薄薄的隔膜。而這是天賦和靈感都無(wú)法彌補(bǔ)的，只能靠放下身段，讓自己去成為受眾的一員。
而后者，決定了你能否在短時(shí)間內(nèi)，提高自己的積累，舉一反三，直抵受眾的內(nèi)心。所謂有靈氣，大抵就是這樣。
我做時(shí)尚品牌的時(shí)候，跟同事一起扛回幾斤重的《VOGUE》《瑞麗》《昕薇》，一頁(yè)一頁(yè)地翻，研究里面的描述、寫(xiě)法、詞組；看各式各樣的時(shí)裝周照片；泡各種網(wǎng)站、論壇，研究搭配和每一年的潮流。做汽車(chē)品牌時(shí)，我們翻遍了幾個(gè)汽車(chē)網(wǎng)站的帖子，對(duì)車(chē)主提到的問(wèn)題做了大致的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析；學(xué)了一大堆術(shù)語(yǔ)，甚至借了真車(chē)（買(mǎi)不起）去體驗(yàn)……你知道百公里加速5秒和6秒有什么差別么，真的有哦。
做地產(chǎn)的話(huà)，你就得知道容積率的意義，不同層數(shù)對(duì)住戶(hù)心理的差別，路段的特色和氣質(zhì)，戶(hù)型的優(yōu)缺點(diǎn)，項(xiàng)目的利好信息……諸如此類(lèi)。這個(gè)靠才華是沒(méi)有用的，全靠積累。
而這一切，只是為了一個(gè)詞：溝通。
在消費(fèi)者面前，你就是專(zhuān)家，你要比他更懂產(chǎn)品。你不能讓他覺(jué)得你是外行，你要說(shuō)服消費(fèi)者，首先就要得到他的認(rèn)可和贊同。
總結(jié)一下：
產(chǎn)品——利益點(diǎn)——放大
品牌——情感——統(tǒng)一
消費(fèi)者——需求——溝通
作者：Lachel
文章來(lái)源：知乎
產(chǎn)品文案三要素：產(chǎn)品，品牌，消費(fèi)者。好的產(chǎn)品文案，就是這三者的結(jié)合。
以一雙運(yùn)動(dòng)鞋為例，講一下這張圖：
產(chǎn)品——核心是利益點(diǎn)。就是產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及能夠帶給消費(fèi)者的好處。
例如：這雙鞋用了怎樣的材料，怎樣的拼接手法，這種材料的特點(diǎn)是什么，減輕了多少重量，透氣性加強(qiáng)了多少，用了怎樣的配色，以哪一個(gè)系列為模板，與哪一個(gè)明星有聯(lián)系，向哪一款經(jīng)典款致敬，等等。
品牌——核心是情感。就是產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，品牌調(diào)性，以及能夠喚起消費(fèi)者何種情感和心理。
例如：這雙鞋的風(fēng)格是前衛(wèi)、街頭還是運(yùn)動(dòng)，是不是當(dāng)前正流行的風(fēng)格，擁有它可以令你得到周?chē)巳涸鯓拥脑u(píng)價(jià)，等等。
消費(fèi)者——核心是需求。以上兩者，都是為消費(fèi)者需求服務(wù)的。亦即：消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)這雙鞋，他最看重的點(diǎn)是什么？他是不是哪個(gè)明星的擁躉，是不是哪支球隊(duì)的球迷；是迷戀某種風(fēng)格，還是追逐流行；是追求功能至上，還是希望得到認(rèn)可？是重視性?xún)r(jià)比，還是為了標(biāo)榜自己的個(gè)性？等等。
每一個(gè)消費(fèi)者都可能有許許多多的需求，其中必然有著強(qiáng)弱之分。一條好的產(chǎn)品文案，就是抓住消費(fèi)者最強(qiáng)的需求點(diǎn)，用他喜歡的語(yǔ)言，把產(chǎn)品的利益點(diǎn)和品牌的調(diào)性傳達(dá)給他。
下面分點(diǎn)詳談：
一、產(chǎn)品
產(chǎn)品跟消費(fèi)者需求是對(duì)應(yīng)的。文案的本質(zhì)，就是幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題。一個(gè)需求對(duì)應(yīng)一個(gè)利益點(diǎn)，正如同一個(gè)問(wèn)題對(duì)應(yīng)一種解決方式。
這里要提到一個(gè)關(guān)鍵詞，那就是「放大」。
找到消費(fèi)者需求之后，你要做的，是深挖這個(gè)點(diǎn)，細(xì)化到情境、體驗(yàn)、感受、以及解決方式。標(biāo)準(zhǔn)的模式是：（消費(fèi)者）會(huì)在怎樣的情境產(chǎn)生這樣的需求？他的內(nèi)心感受是怎樣的？產(chǎn)品的哪一個(gè)屬性可以幫助他解決這個(gè)問(wèn)題？解決之后他的狀態(tài)會(huì)是怎樣的？
將上面這整個(gè)過(guò)程，用他能接受的語(yǔ)言講出來(lái)，就是一條合格的文案。
為什么呢？原因有二：
1、人的記憶有兩個(gè)特點(diǎn)，一是有限的，二是模糊的。對(duì)于某個(gè)事物，它越特殊，越與眾不同，越背離我們的認(rèn)知，就越容易吸引注意力，被我們記住。另一方面，隨著時(shí)間推移，我們會(huì)淡忘事物的屬性、參數(shù)，只會(huì)留下一個(gè)模糊的印象。而在這個(gè)印象的塑造中，我們對(duì)這個(gè)事物的第一感覺(jué)，起到了非常重要的作用。
因此，無(wú)限放大一個(gè)特點(diǎn)，可以使產(chǎn)品更容易被記住。
2、調(diào)動(dòng)的感官越多，越容易被記住。因此，當(dāng)你在想象一個(gè)情境時(shí)，可能需要調(diào)動(dòng)到視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)，記憶的飽滿(mǎn)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一段文字，也就更容易留下長(zhǎng)期記憶。因此，「把1000首歌裝進(jìn)口袋」，就比「容量高達(dá)4G」更吸引人。
二、品牌
對(duì)于這樣的文字，你一定不會(huì)陌生。
「至臻追求，完美音質(zhì)」「極致手感，纖細(xì)絲滑」「卓越品質(zhì)，不斷創(chuàng)新」「炫彩視界，尊貴享受」……諸如此類(lèi)。
我們都知道這樣的文案毫無(wú)意義，根本沒(méi)人會(huì)記住。但你有沒(méi)有想過(guò)，為什么這些沒(méi)有意義的文案，會(huì)一直存在于我們的視野呢？
廣告主未必不知道「戴上耳機(jī)，如同置身音樂(lè)會(huì)」要比「至臻追求，完美音質(zhì)」好得多，但他們?yōu)槭裁催€是選擇了后者呢？
我的第一份工作，是給某國(guó)際品牌的宣傳物料做翻譯和潤(rùn)色。當(dāng)時(shí)他們給的材料，大概就是上面那種樣子，我全部給譯成了人話(huà)。
然后我的主管看完后，對(duì)我說(shuō)，全部改掉，改成對(duì)仗的四字詞。
我問(wèn)，為什么？
主管的回答是這樣的：這段文案并不需要起到傳播的效果，它的目的是讓人留下高大上的印象。如果全部寫(xiě)成日常語(yǔ)言，就不高大上了。
這段對(duì)話(huà)令我記憶猶新，我開(kāi)始覺(jué)得，也許甲方其實(shí)并不像我們想的那樣蠢。
如果一個(gè)品牌的文案，反復(fù)使用「悅享」「愉悅」這些關(guān)鍵詞，你就會(huì)傾向于覺(jué)得它是個(gè)年輕有活力的品牌；如果反復(fù)使用「至臻」「尊貴」，便會(huì)傾向于正式、商務(wù)范。很多時(shí)候，他們并不是要求你記住，而只是要在你的潛意識(shí)里打下一根楔子而已。
這就是所謂的「品牌調(diào)性」。
我說(shuō)這些，并不是要表示「至臻完美」好，相反，我覺(jué)得它們都是一堆【和諧】。但是，很多時(shí)候，文案是會(huì)有聯(lián)想的。有些文字，會(huì)令你覺(jué)得樸實(shí)、厚重、剛??；有些文字，則令你感到輕靈、活潑、優(yōu)雅。并不是一味地接地氣就好，接地氣很多時(shí)候意味著親切，但也許這個(gè)品牌就是要端著呢？
這里提一個(gè)關(guān)鍵詞：統(tǒng)一。就是文案跟品牌的調(diào)性要統(tǒng)一。
當(dāng)然，這不是讓你在寫(xiě)文案的時(shí)候，寫(xiě)什么「智掌天下」「縱覽商機(jī)」，而是，讓簡(jiǎn)約的歸簡(jiǎn)約，讓華麗的歸華麗，該嚴(yán)肅時(shí)挺得起身板，該放松時(shí)賣(mài)得了萌。
三、消費(fèi)者
同樣一雙運(yùn)動(dòng)鞋，在微博，你可能會(huì)這樣寫(xiě)：
麂皮拼接帆布，結(jié)實(shí)透氣，輕便耐用，重量減輕9%，藍(lán)白灰的配色復(fù)古而又時(shí)尚，流暢的線(xiàn)條令你成為矚目焦點(diǎn)。
而如果是在一個(gè)專(zhuān)業(yè)的論壇，或許只需要這句話(huà)：
David Hockman 摯愛(ài)戰(zhàn)靴，26年后限量復(fù)刻！
便可以令你的消費(fèi)者趨之若鶩了。
這看起來(lái)似乎非常簡(jiǎn)單，但這僅僅是最簡(jiǎn)單的例子。
這些資料幾秒鐘就能查到，甚至?xí)苯訉?xiě)在Brief里面，而專(zhuān)業(yè)論壇用戶(hù)的需求也一目了然。但更多的時(shí)候，你或許完全不了解你要寫(xiě)的產(chǎn)品，完全不了解你面對(duì)的消費(fèi)者。你不知道他們是怎樣的一群人，有怎樣的習(xí)慣，喜歡什么文風(fēng)，最需要的是什么。你不知道他們之間是不是會(huì)用術(shù)語(yǔ)來(lái)交流。甚至有時(shí)候，你要幫助你的消費(fèi)者，找出他自己都沒(méi)有意識(shí)到的深層次需求。
這個(gè)時(shí)候，你能做的是什么呢？學(xué)習(xí)。
一方面，大量地查閱資料，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行剖析、對(duì)比；一方面，到你的消費(fèi)者最聚集的場(chǎng)所，看他們的言論，學(xué)習(xí)他們的用詞，找出他們最在意的問(wèn)題，混進(jìn)去，成為他們的一員，跟他們交流，徹底成為這個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)。
這就是文案人的門(mén)檻。一名好的文案，他的價(jià)值不在于下筆時(shí)的靈機(jī)一動(dòng)，而在于數(shù)以年計(jì)的積累和思考。一篇優(yōu)秀文案的背后，是你所看不見(jiàn)的，對(duì)于這個(gè)群體的深入理解，對(duì)于用詞的精確把握，對(duì)于消費(fèi)者心理的體察入微。
所以，這也就是我常對(duì)新人說(shuō)的：一名好的文案，需要的絕不僅僅是文筆和創(chuàng)意，更重要的，是積累和嗅覺(jué)。前者，決定了你寫(xiě)出來(lái)的東西是否能打動(dòng)你的目標(biāo)受眾。同樣一篇長(zhǎng)文，同樣一個(gè)穿越梗，有人寫(xiě)出來(lái)可以令人驚嘆「他比女人還了解女人」，有人寫(xiě)出來(lái)就是滿(mǎn)滿(mǎn)的貌合神離，究其原因，只是因?yàn)閷?xiě)出來(lái)的東西，跟受眾說(shuō)話(huà)的方式，有著那么一層薄薄的隔膜。而這是天賦和靈感都無(wú)法彌補(bǔ)的，只能靠放下身段，讓自己去成為受眾的一員。
而后者，決定了你能否在短時(shí)間內(nèi)，提高自己的積累，舉一反三，直抵受眾的內(nèi)心。所謂有靈氣，大抵就是這樣。
我做時(shí)尚品牌的時(shí)候，跟同事一起扛回幾斤重的《VOGUE》《瑞麗》《昕薇》，一頁(yè)一頁(yè)地翻，研究里面的描述、寫(xiě)法、詞組；看各式各樣的時(shí)裝周照片；泡各種網(wǎng)站、論壇，研究搭配和每一年的潮流。做汽車(chē)品牌時(shí)，我們翻遍了幾個(gè)汽車(chē)網(wǎng)站的帖子，對(duì)車(chē)主提到的問(wèn)題做了大致的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析；學(xué)了一大堆術(shù)語(yǔ)，甚至借了真車(chē)（買(mǎi)不起）去體驗(yàn)……你知道百公里加速5秒和6秒有什么差別么，真的有哦。
做地產(chǎn)的話(huà)，你就得知道容積率的意義，不同層數(shù)對(duì)住戶(hù)心理的差別，路段的特色和氣質(zhì)，戶(hù)型的優(yōu)缺點(diǎn)，項(xiàng)目的利好信息……諸如此類(lèi)。這個(gè)靠才華是沒(méi)有用的，全靠積累。
而這一切，只是為了一個(gè)詞：溝通。
在消費(fèi)者面前，你就是專(zhuān)家，你要比他更懂產(chǎn)品。你不能讓他覺(jué)得你是外行，你要說(shuō)服消費(fèi)者，首先就要得到他的認(rèn)可和贊同。
總結(jié)一下：
產(chǎn)品——利益點(diǎn)——放大
品牌——情感——統(tǒng)一
消費(fèi)者——需求——溝通