以下內(nèi)容來自桔子熱線 CEO徐偉凡的現(xiàn)場(chǎng)分享。
我先自我介紹一下，在去年之前我做了四年的支付和互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，在工商銀行和匯付天下。做金融行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理你會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)金融行業(yè)并不是一個(gè)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)，它是一個(gè)商業(yè)模式和可見利益驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的這么一個(gè)行業(yè)。換句話說，它是一個(gè)輕產(chǎn)品體驗(yàn)重模式的行業(yè)。作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里面的小太陽(yáng)，富有創(chuàng)造力的小鮮肉，我不知道我還算不算小鮮肉，我覺得在這個(gè)行業(yè)可能對(duì)我們來說比較冰冷。
所以去年7月份我和我當(dāng)時(shí)的同事和一些現(xiàn)在的合伙人出來創(chuàng)業(yè)，想做社交和娛樂方向的產(chǎn)品。很幸運(yùn)的，產(chǎn)品都還沒有出來就有幾個(gè)大佬給我們投了一點(diǎn)錢，然后就開始做了。
7月份我們決定做一款社交產(chǎn)品叫假面，這是我們公司叫假面科技的原因之一。7月份拿到錢之后開始做，到9月份產(chǎn)品上線，然后很快一個(gè)月時(shí)間，到了10月份的時(shí)候第一款產(chǎn)品就死掉了。
但是做過互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)的都知道，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)本身就是一個(gè)試錯(cuò)的過程，所以很快我們?cè)诘谝豢町a(chǎn)品死掉的過程中發(fā)現(xiàn)了更大的市場(chǎng)需求。所以我們立刻調(diào)整了方向，做了新的產(chǎn)品，也就是第二款產(chǎn)品，桔子熱線。
這第二款產(chǎn)品我覺得目前來說運(yùn)營(yíng)得還不錯(cuò)，這款產(chǎn)品是一個(gè)主打陌生人語(yǔ)音社交語(yǔ)音通話的。這款產(chǎn)品為什么說運(yùn)營(yíng)得還不錯(cuò)，因?yàn)檫@款產(chǎn)品在上線大概到現(xiàn)在為止一年不到的時(shí)間，最高是appstore的社交榜第九名，早晨我看的時(shí)候好像是54名。
在這一年不到的時(shí)間里面，在運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)這么一款陌生人語(yǔ)音社交的產(chǎn)品過程中，我們也發(fā)現(xiàn)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都存在一個(gè)比較普遍的現(xiàn)象就是產(chǎn)品功能同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。因?yàn)楫a(chǎn)品功能同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，這時(shí)候要做出差異化就必須在用戶體驗(yàn)上做出差異化。這時(shí)候基本上就靠運(yùn)營(yíng)爭(zhēng)光。在這么一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重靠運(yùn)營(yíng)爭(zhēng)光的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)工作就顯得非常重要。
回到這次演講主題，運(yùn)營(yíng)的正確打開姿勢(shì)，我想先問一下在座的各位：
不知道在座的各位有多少是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)，有多少是做運(yùn)營(yíng)工作？
想問一下大家誰(shuí)可以分享一下什么叫做運(yùn)營(yíng)？
或者換一個(gè)問題，有沒有誰(shuí)能分享一下我們?yōu)槭裁匆鲞\(yùn)營(yíng)工作？
大家都和我一樣比較靦腆，我自己來分享一下。
我對(duì)運(yùn)營(yíng)的理解：
1. 從廣義上來說運(yùn)營(yíng)工作就是為了，為什么我們要做運(yùn)營(yíng)工作，從廣義上來說我們要讓一個(gè)產(chǎn)品可以穩(wěn)定地可持續(xù)地發(fā)展下去。為了這個(gè)目的我們要做運(yùn)營(yíng)。
2.從狹義上來說，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品我們運(yùn)營(yíng)工作的目的有三個(gè)，第一個(gè)，提高用戶的留存度。第二個(gè)，提高留存用戶的活躍度。第三個(gè)，為了配合我們產(chǎn)品的推廣做支撐。
對(duì)于一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，我們經(jīng)常會(huì)看到，不管是知乎還是其他的經(jīng)驗(yàn)分享平臺(tái)上，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的詞好多，比如說：用戶運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、電商運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。
不知道大家有沒有被這些詞給搞混或者是迷惑？反正我看到這么多詞會(huì)覺得有一點(diǎn)疑惑，用戶運(yùn)營(yíng)和社區(qū)運(yùn)營(yíng)是不是有交集？其實(shí)對(duì)于運(yùn)營(yíng)工作來說有許多分類的維度，我們看到的這些運(yùn)營(yíng)的工作分類確實(shí)存在，只不過維度不一樣，確實(shí)存在交叉。
我們這里把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作，簡(jiǎn)單地從一個(gè)維度來區(qū)分，這個(gè)維度就是我們做的運(yùn)營(yíng)工作直接影響到的對(duì)象是人還是非人，是人類還是非人類。
1. 如果我們的運(yùn)營(yíng)工作所直接產(chǎn)生影響的對(duì)象是人類，那我稱之為是用戶運(yùn)營(yíng)。
2. 如果我們做的運(yùn)營(yíng)工作直接影響的對(duì)象是非人類，那我就定義為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
那在做社交產(chǎn)品的過程中，我們更多的積累都在用戶運(yùn)營(yíng)這一塊，而且整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)體系、知識(shí)概念非常大，這里我不跟大家講太多的東西，我們著重今天來講一下用戶運(yùn)營(yíng)。
而其實(shí)光用戶運(yùn)營(yíng)這個(gè)知識(shí)體系也是非常龐大的，剛才說過從狹義上來說，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作目的有三個(gè)：
第一個(gè)，是提高用戶的留存率
第二個(gè)，是提高留存用戶的活躍度
第三個(gè)，是給產(chǎn)品的推廣做支撐。
許多時(shí)候我們的產(chǎn)品狗和運(yùn)營(yíng)狗，不知道這樣是不是有歧視，許多時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)人員在工作的時(shí)候，我們都把更多的注意力放在了一個(gè)拉新上或者是做留存用戶的活躍度提升上。但是往往忽略了一塊，就是已經(jīng)流失的用戶。
對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，流失用戶肯定是占大頭的，就像一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)，基本上你現(xiàn)在叫得出名字的非BAT家的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其中90%的產(chǎn)品的流失用戶都占到了80%以上，如果是過千萬(wàn)級(jí)用戶的產(chǎn)品。對(duì)于一款移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它的用戶基數(shù)越是大，流失用戶一定會(huì)越多。
所以如果學(xué)過工商管理，你們會(huì)知道有一個(gè)理論叫做，維護(hù)一個(gè)老用戶的成本是獲取新用戶成本的五分之一甚至更低。所以在做用戶運(yùn)營(yíng)的過程中，大家可以轉(zhuǎn)換一下思路，做更有性價(jià)比的事，從專注于提升留存用戶的活躍度轉(zhuǎn)向從另外一個(gè)角度思考，是不是能夠把一些已經(jīng)流失的用戶召回來，這時(shí)候成本比拉一個(gè)新用戶低得多，你做的事也會(huì)帶來更大的價(jià)值。
而很巧的是，在大概一段時(shí)間之前，也很近，就最近我們做了一次流失用戶召回的活動(dòng)，通過短信的方式，很樸素的一個(gè)方式，給我們以前的老用戶發(fā)送短信。大概是六千塊錢的成本，帶回了三萬(wàn)的流失用戶。平均把一個(gè)流失用戶召回來的成本，我算術(shù)不好，大概是兩毛錢。但是現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲取一個(gè)用戶的成本都超過十塊錢。所以這是非常有性價(jià)比的事。
所以今天先和大家分享一下我之前做的流失用戶召回的case。做流失用戶招聘，我剛才說了我們的產(chǎn)品是一個(gè)陌生人的語(yǔ)音電話的產(chǎn)品，同時(shí)還有一點(diǎn)我沒有提到，在這個(gè)產(chǎn)品上面女生聊天有收益，聊天也能賺錢，各位女生可以試一試。
對(duì)于這么一款屬性的產(chǎn)品，我要做流失用戶召回，首先我肯定要確定流失用戶是誰(shuí)，我要下一個(gè)定義，怎么定義我的流失用戶？我有這么多用戶，哪些是流失用戶？怎么判斷？是一周沒打開還是兩周沒打開還是兩個(gè)月沒打開的？這時(shí)候我要分析要定義。
往往我們做工作之前需要數(shù)據(jù)支撐，然后我們?nèi)ダ瓟?shù)據(jù)。我們發(fā)現(xiàn)我們的活躍用戶平均每周打開的次數(shù)是2.3次，那么是不是可以定義，超過一周以上沒有打開我應(yīng)用的就算流失用戶？不能這么簡(jiǎn)單。
如果再深挖數(shù)據(jù)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們的用戶雖然活躍用戶每周打開應(yīng)用的頻次平均只是2.3，但是這是平均值。真正在做用戶運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，我們要考慮的是更廣義的，我們要看的是短板值。因?yàn)槠骄凳怯锌赡鼙灰恍└哳l次用戶所拉高的?？赡芤粋€(gè)用戶一天打開二十幾次應(yīng)用，這個(gè)平均值就被拉上去了。但是還有相當(dāng)多的用戶，三周才打開一次應(yīng)用，但是他依舊是活躍用戶，依舊沒有流失。
這時(shí)候我們需要一個(gè)值，短板值。
我們發(fā)現(xiàn)在我們的應(yīng)用里面，最懶的一批活躍用戶占到11%，每23天左右會(huì)打開一次應(yīng)用，然后每次打開應(yīng)用依舊會(huì)產(chǎn)生一些用戶的交互行為，依舊會(huì)使用產(chǎn)品和一些陌生人通話，所以他依舊不算流失。在這個(gè)短板值23天之上加上一個(gè)誤差浮動(dòng)，加上7天正好是一個(gè)月，所以當(dāng)時(shí)就定了，如果超過一個(gè)月都沒有打開我應(yīng)用的這些用戶，我定義為已經(jīng)流失的用戶。
這時(shí)候找到了流失用戶是哪些，我把最近一個(gè)月沒有登錄過的用戶數(shù)據(jù)一拉，幾十萬(wàn)條。這批用戶我要分析，我必須得分析他為什么離開，只有分析了才知道我怎么樣把他召回來，我才知道把這些流失用戶召回來的點(diǎn)是什么。他當(dāng)初為什么會(huì)下這個(gè)應(yīng)用然后為什么又流失了。我們要站在用戶的角度考慮有什么原因是可能再回到你這個(gè)應(yīng)用的。這時(shí)候我們要分析用戶的屬性和他發(fā)生的行為之間的關(guān)聯(lián)。這個(gè)時(shí)候我們會(huì)用到一個(gè)常用的工具，就是用戶畫像。
在座有沒有用過用戶畫像的工具的或者研究過用戶畫像的？您能不能說一下您理解的用戶畫像是什么概念嗎？
聽眾：在我們公司，用戶畫像是說這個(gè)人的背景是什么樣的，我需要找到相當(dāng)多的背景資料，以及他的行為是什么樣的，在我們的產(chǎn)品里產(chǎn)生過什么樣的行為數(shù)據(jù)，大概是這樣。
徐偉凡：
這位同行說得非常好，用戶畫像有兩點(diǎn)非常重要：
第一，你要知道用戶本身所具備的背景，我們可以更廣義上來說他的屬性是什么樣的。
第二，具備這些屬性的用戶會(huì)產(chǎn)生的行為是什么樣的。
這里給大家看一下，這是騰訊的web分析提供的用戶畫像。騰訊的web分析會(huì)給一些網(wǎng)站的站長(zhǎng)提供來訪的用戶是什么人，從年齡分，從學(xué)歷分，從職業(yè)分布來分，這都是用戶的屬性，也是做用戶畫像的基本。
還可以看這張圖，上海的一些租客日均租車消費(fèi)在什么級(jí)別，異地還車頻次在什么級(jí)別，同樣的一些異地還車和日均租車消費(fèi)，如果是北京的租車用戶是在什么級(jí)別，如果是廣州的用戶又在什么級(jí)別。基于地理位置的劃分來確定一類用戶，然后再基于這個(gè)地理位置的維度的劃分，做用戶行為的分析，然后判斷出哪類用戶會(huì)產(chǎn)生什么樣的行為。
我們的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶畫像，一般來說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶畫像會(huì)有四到八類，但是這個(gè)分類的過程是有方法的，并不是可以隨便拆。
一個(gè)用戶畫像的建立過程就好象把一個(gè)人標(biāo)簽化的過程。在這個(gè)標(biāo)簽化的過程中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人會(huì)有許多標(biāo)簽，有些標(biāo)簽會(huì)有重復(fù)，A和B的某些標(biāo)簽有覆蓋，B和C的有些標(biāo)簽會(huì)有覆蓋。
比如一個(gè)創(chuàng)業(yè)狗的個(gè)人標(biāo)簽里面可能就是騰訊、蘋果、iPhone、360、馬云等等這些。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些標(biāo)簽有一些重疊性，但是我們做用戶畫像的時(shí)候，標(biāo)簽可以重疊，但是用戶畫像畫出來的每一類畫像一定具備一個(gè)特點(diǎn)，就是唯一性，獨(dú)特性，就是A類用戶一定不等于B類用戶，A不等于B。
至少?gòu)姆治龅慕嵌葋碚f是相互獨(dú)立的，你才可以對(duì)行為做出獨(dú)立的分析，才會(huì)對(duì)產(chǎn)生的行為做不同的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上優(yōu)化的工作。
再回來說我們的產(chǎn)品，我剛才說到我們的產(chǎn)品是一款語(yǔ)音社交的產(chǎn)品，這時(shí)候它也具備許多的用戶屬性，比如年齡、性別、地域、職業(yè)、個(gè)性標(biāo)簽、喜好、不同的可能產(chǎn)生的行為。
標(biāo)簽可以分為兩類：
1. 靜態(tài)標(biāo)簽，像姓名、職業(yè)、年齡、地域分布，這些都是靜態(tài)標(biāo)簽，相對(duì)是穩(wěn)定的。
2. 動(dòng)態(tài)標(biāo)簽則是針對(duì)產(chǎn)品本身，比方說這個(gè)用戶對(duì)你產(chǎn)品的使用頻次，這個(gè)用戶對(duì)你產(chǎn)品每天打開的時(shí)段，或者說他經(jīng)常打開的時(shí)段。這個(gè)用戶可能每次在你產(chǎn)品上停留的時(shí)長(zhǎng)，這些就是一些動(dòng)態(tài)標(biāo)簽。
我們作為一款語(yǔ)音社交產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)我們分析的維度也有很多，可以找到的標(biāo)簽也有很多，但是最后必須找到一個(gè)特別重要的標(biāo)簽來做用戶分類，才可以去確定為什么這些用戶流失了，用什么辦法可以把他們召回來。
最后，用戶在產(chǎn)品上留下的痕跡里面，越是要花成本才能流的痕跡，對(duì)你做用戶畫像的分析是權(quán)重越大越有幫助的。在語(yǔ)音社交的產(chǎn)品上什么是用戶最需要花成本才能留下的數(shù)據(jù)？就是通話時(shí)長(zhǎng)。用戶每一分鐘花在這個(gè)產(chǎn)品上的通話時(shí)長(zhǎng)都是最真實(shí)的，而且都是對(duì)產(chǎn)品粘度的反映。所以我們根據(jù)通話時(shí)長(zhǎng)做了分類。
我們把已經(jīng)流失的最近一個(gè)月沒有登錄的流失用戶做了一個(gè)分類，通話時(shí)長(zhǎng)三小時(shí)以上的分了一檔，20分鐘到3小時(shí)的一檔，1分鐘到20分鐘的一檔，零到1分鐘的一檔。這是用戶需要花自己的時(shí)間成本才能留下的最有價(jià)值的標(biāo)簽，另外通話時(shí)長(zhǎng)是可以量化的維度，方便我們分類。
1. 我們分好型之后，S型的用戶通話時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)，他產(chǎn)生的行為是什么？對(duì)產(chǎn)品本身是有粘度的，通話時(shí)長(zhǎng)超過3小時(shí)，在產(chǎn)品上已經(jīng)沉淀了他的好友關(guān)系。這個(gè)時(shí)候如果這個(gè)用戶流失掉，對(duì)產(chǎn)品來說是很可惜的，所以我們定義為對(duì)產(chǎn)品有較好體驗(yàn)的高質(zhì)量用戶。對(duì)于這樣的用戶我們定義為最高級(jí)S級(jí)。
2. 然后是通話時(shí)長(zhǎng)20分鐘到3小時(shí)之間的，這類用戶有通話，說明用過產(chǎn)品，并且用過最核心的功能，但是流失了，可能聊天的時(shí)候沒有碰到聊得來的人，或者是嘗鮮的測(cè)試用戶，這類用戶有價(jià)值，但是沒有S級(jí)高，我們定義為A級(jí)用戶。
3. 然后是通話時(shí)長(zhǎng)1分鐘到20分鐘的，這類用戶體驗(yàn)過軟件，通過一到三次電話，但是可能沒有達(dá)到預(yù)期值，可能是通話遇到?jīng)]有聲音，或者是遇到低質(zhì)量的人猥瑣的人，流失了。這類人和A類不一樣，產(chǎn)生的價(jià)值也沒有A類高，我們定義為B型。
4.最后是零到1分鐘，這類用戶往往容易被噱頭所引導(dǎo)，可能看到我們的一些廣告，或者他們被自己周圍的朋友所影響，很容易受到感染。他們往往很自high地認(rèn)為產(chǎn)品能做到多牛，有非常強(qiáng)的嘗鮮的欲望，他們也愿意去體驗(yàn)一些產(chǎn)品。但是往往他們對(duì)于產(chǎn)品的留存率很低，這一塊用戶我們稱之為C型用戶。他們進(jìn)入軟件后發(fā)現(xiàn)功能或者體驗(yàn)沒有達(dá)到預(yù)期之后就會(huì)迅速拋棄這個(gè)軟件，不會(huì)再體驗(yàn)更多次，他們不會(huì)有興趣繼續(xù)玩。
這是我們對(duì)用戶行為的分析，背后反映出的是用戶的個(gè)性特點(diǎn)。
1. S型用戶對(duì)已經(jīng)聊過的有趣的人非常關(guān)心，他們更關(guān)心聊天這件事本身，對(duì)功能的好壞，對(duì)界面等等并不關(guān)心。對(duì)于這些人，如果要發(fā)短信去激活他，跟他們說我們的UI升級(jí)，我們修復(fù)了一些BUG，其實(shí)他們不care。對(duì)于這類用戶發(fā)召回的短信，我們要抓住的點(diǎn)是在這個(gè)平臺(tái)上有他聊過的好友的聯(lián)系，并且我們給的并不是UI升級(jí)的提示，我們要更多的給他一些有粘性的，有和用戶好友關(guān)系鏈產(chǎn)生關(guān)系的文案。
2. 對(duì)于A型用戶來說，他知道產(chǎn)品是干什么的，但是粘性不強(qiáng)，他們?cè)敢鈬L試新產(chǎn)品，但是熱情來得快去得也快，他被噱頭吸引的驅(qū)動(dòng)力很大，換句話就是比較容易被忽悠。對(duì)于這些用戶來說，我們輸出的文案就需要是持續(xù)的去激勵(lì)，并且傳遞新的產(chǎn)品價(jià)值，因?yàn)樗菀妆秽孱^所忽悠。所以對(duì)這類用戶我們更應(yīng)該輸出看上去很新鮮很好玩的東西，他們是嘗鮮用戶，他們敢于嘗鮮，他們?cè)敢鈬L試。
3. 對(duì)于B型用戶，相對(duì)C類用戶來說會(huì)更積極地使用產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品上的容忍度，容錯(cuò)度，會(huì)比C類用戶更大。但是他對(duì)于產(chǎn)品的核心價(jià)值的認(rèn)知是有限的，他可能并不是你的目標(biāo)用戶，但是這部分用戶你要不要？我覺得沒有什么用戶，只要不是影響平臺(tái)氛圍的用戶我們并不應(yīng)該拒絕。我們對(duì)這類用戶的文案就要做一些用戶教育的事情。
4. 對(duì)于通話時(shí)間最短的甚至沒有什么通話的用戶，他們是很挑剔的，他們?cè)敢鈬L試新的軟件，但是不愿意花很多的時(shí)間體驗(yàn)這些新的軟件。這些用戶往往女生居多，在座很多可能會(huì)下了很多app，但是刪得也快，最后留下的可能就是微信、微博、QQ、美圖秀秀。這類用戶對(duì)新噱頭和一些新的產(chǎn)品價(jià)值的傳遞也都會(huì)有興趣，他會(huì)愿意嘗試，但是召回來之后可能還會(huì)再次離開。沒關(guān)系，我們先召回來再說。
確定了S型、A型、B型、C型用戶特點(diǎn)和個(gè)性特點(diǎn)，以及要推送的召回文案的核心的內(nèi)容的點(diǎn)之后，我們就可以開始撰寫文案了。
1. 對(duì)于S型用戶來說，也就是通話時(shí)長(zhǎng)3小時(shí)以上的用戶來說，剛才說了因?yàn)橐呀?jīng)沉淀了人際關(guān)系，相對(duì)軟件的功能要求，他更關(guān)心沉淀的關(guān)系，對(duì)其就要利用社交關(guān)系，告訴他們還有許多他們之前聊過的好友在平臺(tái)上等著他，輸出的文案就是，你好久沒上桔子熱線了，可知你不在的這短渦日子里面錯(cuò)過了7個(gè)電話和12個(gè)紅包？快升級(jí)最新版聯(lián)系他們。
2. 對(duì)于A型用戶，他們知道產(chǎn)品功能，但是粘性不強(qiáng)，需要產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)的人持續(xù)地做活動(dòng)，去激勵(lì)他們。所以我們輸出的文案就是，上次在桔子熱線和你通話的聊友正在滿世界找你，趕緊去看看他是誰(shuí)，并且，聊友這里我們會(huì)加上一個(gè)他最近一次聊天的人的昵稱。
3. 對(duì)于B型用戶，通話時(shí)長(zhǎng)1分鐘到20分鐘用戶，使用過產(chǎn)品，但是沒有對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生過粘性，可能是出于嘗鮮的目的下載的應(yīng)用。但是體驗(yàn)到產(chǎn)品核心價(jià)值之前就淺嘗輒止了。對(duì)于這一塊用戶如果說能夠引導(dǎo)他們認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的核心價(jià)值，去教育用戶的話，他可能會(huì)成為A型用戶。 所以我們也是需要持續(xù)地去做產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上的激勵(lì)，把他們不斷地拉回來，并且每次輸出的東西都應(yīng)該帶有新的噱頭，因?yàn)閯偛耪f到B型和C型都對(duì)噱頭敏感。我們要輸出一些帶有噱頭的東西，所以最后就會(huì)輸出一句，兩位聊友給你發(fā)來了留言紅包。發(fā)這條召回文案的時(shí)候，我們之前的版本是沒有留言紅包功能的，所以這里提醒他去升級(jí)新版查看，再加上一句不領(lǐng)會(huì)過期，那你上不上去領(lǐng)一下看看誰(shuí)發(fā)了什么東西，有多少錢？人都有獵奇心，有好奇心，他會(huì)嘗試上去看一下到底發(fā)了多少錢。并且這一條除了網(wǎng)址之外還加上了一句非常短的產(chǎn)品介紹。
4. 對(duì)于數(shù)量最大的，通話時(shí)長(zhǎng)零到1分鐘的用戶，他們平時(shí)可能比較挑剔，我剛才說了，女性居多，對(duì)于這類用戶我們應(yīng)該更主動(dòng)地承認(rèn)自己的問題。他們因?yàn)槭菍?duì)產(chǎn)品跟挑剔，所以產(chǎn)品上但凡有一點(diǎn)點(diǎn)的毛病，他們可能都會(huì)流失掉。這時(shí)候你試著跟一個(gè)女孩子吵架的時(shí)候，你跟她講道理她是什么感受？這時(shí)候不應(yīng)該講道理，而是認(rèn)錯(cuò)，告訴她對(duì)不起主人我錯(cuò)了。所以輸出召回文案的時(shí)候我們也是很誠(chéng)懇的，我知道我錯(cuò)了，我知道之前做得不夠好，但是我有用心改，能不能給個(gè)機(jī)會(huì)。這部分用戶就有可能回來一部分。
是的，我們就是這么做的，實(shí)際上真正的產(chǎn)品的流失用戶的召回工作和用戶畫像，它是一個(gè)很大的體系，但是今天時(shí)間有限，我分享這么一個(gè)小case是想告訴大家，即使不做基于大數(shù)據(jù)分析出來的特別龐大的用戶畫像，你也可以通過簡(jiǎn)單的用戶畫像的方法，對(duì)用戶做分類，輸出有針對(duì)性的文案，這件事最后的成果，六千塊錢找回了三萬(wàn)個(gè)用戶，這是一件性價(jià)比非常高的事。
剛才的是初級(jí)的用戶畫像的方法，在進(jìn)階的方法上會(huì)更加復(fù)雜，它可以不只是標(biāo)簽，還有標(biāo)簽加上權(quán)重，有權(quán)重的打分機(jī)制。Deep learning，讓機(jī)器去學(xué)習(xí)分析用戶畫像，這比人的腦子主觀分析會(huì)更周全。標(biāo)簽加權(quán)重，機(jī)器建模，往往還是需要大數(shù)據(jù)支撐，不然是用不了的。可以通過前面簡(jiǎn)單的方法實(shí)現(xiàn)的，就不要用這些進(jìn)階的方法了。
當(dāng)我們做完一份運(yùn)營(yíng)工作的時(shí)候，我認(rèn)為我們最必要做的一件事，一定有一件是復(fù)盤，看我們之前做的事是不是都按計(jì)劃去執(zhí)行了，運(yùn)營(yíng)工作的效果是不是達(dá)到預(yù)期了。只有去看前面哪些做得不夠，才知道后面有哪些是可以提高的。
如果不復(fù)盤的運(yùn)營(yíng)工作一定是不成體系，做一次兩次，沒有自我提升，也不會(huì)為公司產(chǎn)生提升的事。我們做了召回的事，并且復(fù)盤之后，我們知道既然是有性價(jià)比的事，我們應(yīng)該不只做一次。然后我們定出來的第二個(gè)決策就是，每個(gè)月都做一次流失用戶的召回。
所以我們有時(shí)候，運(yùn)營(yíng)工作，剛才我說很多是分析上的事，其實(shí)運(yùn)營(yíng)工作除了腦力活，更像是一個(gè)體力活，它是一個(gè)持續(xù)去迭代持續(xù)去工作，有時(shí)候甚至可能是機(jī)械化地復(fù)制一些事的這么一個(gè)工作。并且每一次復(fù)制上一次工作流程的基礎(chǔ)上，你還得找上一次工作流程做得不到位的地方，自己找出問題在哪里，然后去優(yōu)化，所以不只是腦力活，更是體力活。
做完最近一次流失用戶的召回之后，我們也在復(fù)盤，復(fù)盤到一個(gè)之前用戶畫像沒有分析到的地方。我們發(fā)現(xiàn)我們的用戶看女比例竟然快變成了女性活躍用戶超過男性活躍用戶的比例。
對(duì)于陌生人社交產(chǎn)品，男性用戶的比例都是遠(yuǎn)高于女性用戶的，但是我們的平臺(tái)上女性活躍用戶要高于男性活躍用戶，然后我們就想什么樣的女性用戶會(huì)對(duì)陌生人社交產(chǎn)品感興趣？
我也想在這里問一下，在座的各位女生里面有多少是用過陌陌的？我就喜歡你們這群虛偽的人。回到我們的產(chǎn)品，我們分析發(fā)現(xiàn)原來來我們平臺(tái)上的這些女性用戶中的活躍用戶，她們大多是在適婚年齡，大多也都是單身，然后圍繞這個(gè)用戶群我們又發(fā)現(xiàn)，她們之所以想找陌生人聊天，當(dāng)然不是為了約炮，更多的是有許多心事，或者不是心事，就是白天被老板說了，有些事情并不方便和安全距離內(nèi)的同事們交流的時(shí)候，她需要找不認(rèn)識(shí)的人去傾訴。
這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)是圍繞這批用戶延伸出來的，就是在這批活躍的女性用戶中，80%都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者。然后我不知道能不能片面地說，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者的單身女性會(huì)比其他行業(yè)多，但是我們卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更大的市場(chǎng)，就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者的一個(gè)女性的婚戀需求。
所以我們今年，下個(gè)月11月11號(hào)，雙十一，下個(gè)月11月14號(hào)的時(shí)候我們也會(huì)在靜安區(qū)辦一次互聯(lián)網(wǎng)垂直相親大會(huì)，歡迎在座的男生女生都可以前來參加。這就是我們一次又一次跟進(jìn)，一次又一次的用戶畫像，基于用戶畫像做的運(yùn)營(yíng)策略的結(jié)果，然后不斷調(diào)整不斷做運(yùn)營(yíng)工作的這么一個(gè)思路和流程。
文章來源：SmallTalk 文章內(nèi)容由 桔子熱線 CEO 徐偉凡，在 “SmallTalk 2.0” 第二期 【運(yùn)營(yíng)的正確打開姿勢(shì)】中的分享整理而成。 |