轉(zhuǎn)眼間，2015年就只剩1個(gè)多月了。《公關(guān)狂人——社會(huì)化媒體引爆公共關(guān)系新內(nèi)涵》這本書(shū)稿，雖然每次連載都是獨(dú)立成篇，但總是斷斷續(xù)續(xù)。今年，把這本書(shū)的連載結(jié)束了。明年，要開(kāi)始新的篇章了……

第六章：社會(huì)化媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān)

新危機(jī)“四”伏

曾幾何時(shí)，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)，主要是和傳統(tǒng)媒體打交道。PR們聯(lián)合公司各部門(mén)準(zhǔn)備危機(jī)聲明（及問(wèn)答），再發(fā)給媒體記者。有時(shí)，由于公司內(nèi)部架構(gòu)復(fù)雜，危機(jī)聲明涉及很多部門(mén)，需各部門(mén)高層達(dá)成一致，耗時(shí)較長(zhǎng)，記者發(fā)稿時(shí)間迫在眉睫，不能再等了，于是第二天報(bào)紙上或電視上赫然出現(xiàn)：“截至記者發(fā)稿時(shí)，某某公司仍沒(méi)有給出任何答復(fù)?！?/span>

現(xiàn)在，社會(huì)化媒體時(shí)代，每個(gè)人/組織都能輕而易舉地成為公開(kāi)的信息源，企業(yè)面對(duì)的“危機(jī)”也更花樣百出。《南都周刊》編委沈亞川認(rèn)為，像微博這類(lèi)社會(huì)化媒體可以幫助調(diào)查性記者“隨時(shí)鎖定信息源，隨時(shí)找到專(zhuān)家，和信息源零距離”。是的，過(guò)去，危機(jī)事件主要在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中發(fā)生，傳統(tǒng)媒體以“報(bào)道”的方式對(duì)其進(jìn)行傳播。現(xiàn)在是社會(huì)化媒體時(shí)代，很多危機(jī)事件從一開(kāi)始就在網(wǎng)絡(luò)世界中發(fā)生、發(fā)起或發(fā)動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)既是危機(jī)事件發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)，又是危機(jī)傳播的渠道，還是大眾參與危機(jī)事件的平臺(tái)。

知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。PR們首先要了解：社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)危機(jī)公關(guān)的新危機(jī)“四”伏。

社會(huì)化媒體是危機(jī)的“催化劑”

社會(huì)化媒體未興起時(shí)，傳統(tǒng)媒體報(bào)道企業(yè)負(fù)面消息，其傳播力度、范圍有限，而且傳統(tǒng)媒體單向性的傳播特征，使得受眾只能通過(guò)媒體熱線(xiàn)電話(huà)、網(wǎng)站留言區(qū)等渠道，參與新聞事件，或各抒己見(jiàn)，發(fā)表評(píng)論?？傊?，受眾和傳統(tǒng)媒體互動(dòng)的渠道很有限。

現(xiàn)在，社會(huì)化媒體時(shí)代，如第一章所說(shuō)，傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)始全媒體戰(zhàn)略，成立類(lèi)似“新媒體事業(yè)部”等部門(mén)。依托社會(huì)化媒體平臺(tái)，曾經(jīng)在傳統(tǒng)媒體上刊載的內(nèi)容，其傳播效應(yīng)有了質(zhì)的飛躍。如今，大部分傳統(tǒng)媒體都有微博、微信帳號(hào)。在傳統(tǒng)媒體上刊登的內(nèi)容，會(huì)實(shí)時(shí)在微博、為新年上更新。不能在傳統(tǒng)媒體上刊登的內(nèi)容，現(xiàn)在也可以放在微博、微信上了。此外，用微博、微信和讀者、觀(guān)眾互動(dòng)，征求新聞線(xiàn)索，請(qǐng)受眾發(fā)表對(duì)某一現(xiàn)象或新聞事件的看法，投票等，已是“家常便飯”。所以，正如第一章所說(shuō)，現(xiàn)在，公共關(guān)系已不能再局限于只和傳統(tǒng)媒體的跑線(xiàn)記者維護(hù)關(guān)系了。PR們必須要了解清楚，和企業(yè)相關(guān)的傳統(tǒng)媒體，其社會(huì)化媒體架構(gòu)。至少要了解它們的微博、微信操作機(jī)制。

是的，在速讀時(shí)代，看傳統(tǒng)媒體的微博、微信訂閱號(hào)，不是更能在有限的時(shí)間里獲取更多的內(nèi)容嗎？因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的微博帳號(hào)大多由有一定資歷的媒體人親自打理，他們有新聞敏感性，懂得寫(xiě)導(dǎo)語(yǔ)，并制作成一針見(jiàn)血、直指主題的標(biāo)題。

以下一條普通的微博。《環(huán)球企業(yè)家雜志》在自己的微博上轉(zhuǎn)載“每日經(jīng)濟(jì)新聞”的一則報(bào)道。其微博編輯概括了這則報(bào)道，每個(gè)字都不是多余的。暫且不論這條微博的內(nèi)容是否采訪(fǎng)全面，情況屬實(shí)，但這樣的公司負(fù)面信息，通過(guò)傳統(tǒng)媒體的微博帳號(hào)發(fā)出，還是很引人關(guān)注的。

環(huán)球企業(yè)家雜志 ：宜家小資？看看其“街頭霸王”的一面：1.壓榨供應(yīng)商：想用就用，想關(guān)就關(guān)，合同“霸王條款”約定訴訟須去巴黎；2.只給供應(yīng)商5%利潤(rùn)：要求供應(yīng)商公開(kāi)詳細(xì)成本，導(dǎo)致上游普遍偷工減料；3.默許供應(yīng)商質(zhì)量“松動(dòng)”：如桌面植物油以次充好，宜家不聞不問(wèn)；4.質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目不公開(kāi)，宜家稱(chēng)是“機(jī)密”|每經(jīng)

此外，過(guò)去，第三方機(jī)構(gòu)如NGO組織發(fā)布調(diào)查報(bào)告、白皮書(shū)，大多通過(guò)自己的網(wǎng)站，或也是群發(fā)郵件給相關(guān)記者?，F(xiàn)在他們就直接在自己的社會(huì)化媒體賬號(hào)上點(diǎn)名了，比如在微博上@某公司，其產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，或不履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任等。值得一提的是，現(xiàn)在很多記者都在關(guān)注這些第三方機(jī)構(gòu)，尋找新聞線(xiàn)索。

來(lái)看看“綠色和平”公益組織發(fā)的以下這條微博吧：

可口可樂(lè)、卡夫、雀巢、康師傅、旺旺、伊利、立頓……哪些品牌承諾拒絕轉(zhuǎn)基因？不理會(huì)消費(fèi)者意愿？轉(zhuǎn)基因食品的長(zhǎng)期安全性尚未可知，綠色和平今日公布了最新版的《避免轉(zhuǎn)基因食品指南》，食品架前消費(fèi)者可以“紅燈停綠燈行”。http://sinaurl.cn/heq6O

案例：

微信朋友圈里流傳的“真實(shí)實(shí)驗(yàn)”

現(xiàn)在，很多人都喜歡刷微信朋友圈，一天不刷就總感覺(jué)缺點(diǎn)什么。朋友圈里經(jīng)常會(huì)就某個(gè)事件、話(huà)題、現(xiàn)象，形成的一種“氣候”。比如：重大熱點(diǎn)事件發(fā)生了。一時(shí)間，朋友圈里就會(huì)大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于這個(gè)事件的各種報(bào)道、解讀等。比如：某個(gè)明星爆出了重磅級(jí)八卦。一時(shí)間，朋友圈里都是對(duì)此事的品頭論足。當(dāng)然，還有某種負(fù)面消息，也會(huì)在朋友圈里擴(kuò)散。比如以下這則“爽歪歪風(fēng)干后可以做避孕套”的真實(shí)實(shí)驗(yàn)。

爽歪歪是一款兒童飲料。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)：爽歪歪、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)飲料等風(fēng)干后，液體會(huì)變成膠。

以下是在微信朋友圈里發(fā)散的一個(gè)媽媽的真實(shí)實(shí)驗(yàn)：

網(wǎng)友實(shí)驗(yàn)：爽歪歪風(fēng)干 后可以做避孕套！

網(wǎng)上流傳爽歪歪干了之后能做避孕套，好恐怖，有人已經(jīng)做過(guò)實(shí)驗(yàn)了。還有說(shuō)是營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)風(fēng)干后成了膠，AD鈣奶都一樣。

話(huà)說(shuō)看完這個(gè)實(shí)驗(yàn)我就嚇尿了，我家孩子一直喝的爽歪歪，剛過(guò)八月十五孩子奶奶又買(mǎi)了一箱，現(xiàn)在想想怪不得孩子不怎么好好吃飯，我們一直沒(méi)注意這個(gè)問(wèn)題，根本沒(méi)想到是爽歪歪造成的影響，昨天我一朋友給我打電話(huà)說(shuō)她在網(wǎng)上看到這個(gè)實(shí)驗(yàn)，我真的不敢相信這是真的！每個(gè)做媽媽的，都比較關(guān)注孩子的健康。所以這件事就在我心里烙了個(gè)印，我就想得到一個(gè)驗(yàn)證。家里除了有爽歪歪，還有哇哈哈、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、優(yōu)酸乳、杏仁露這些飲料，我決定都親自試試，給自己一個(gè)答案。

想看實(shí)驗(yàn)結(jié)果的童鞋請(qǐng)搶好凳凳，咱們慢慢看結(jié)果。

昨天晚上忙完家里的一切活，哄的孩子睡著，已經(jīng)差不多11點(diǎn)了，我拿出家里的這些飲料，開(kāi)始實(shí)驗(yàn)。

因?yàn)樗嵬崾亲锟準(zhǔn)?，特地給來(lái)個(gè)特別關(guān)照，單獨(dú)再放一個(gè)容器吧

大家都在期待結(jié)果，我也是，一晚上沒(méi)睡踏實(shí)，半夜還起來(lái)看了一趟，然后今早6點(diǎn)半起床后發(fā)現(xiàn)只有營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)和杏仁露干了，其他的都沒(méi)干，可能是倒多了，也可能是時(shí)間短吧，或許他們的成分是好的，總之我下午下班回家再看看結(jié)果吧。

風(fēng)干的兩個(gè)都是黏黏的一層，似乎還是很合格的。

趕緊來(lái)給大家更新結(jié)果，結(jié)果還是很讓人心寒的，除了杏仁露、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)風(fēng)干后是很薄很薄的一層乳膠外，其他爽歪歪、哇哈哈、優(yōu)酸乳干了后都是厚厚的一層膠，很黏很黏的那種，如下圖，手機(jī)像素不太好，拍的比較模糊。

這個(gè)就是單獨(dú)實(shí)驗(yàn)爽歪歪的那個(gè)，可以撕的動(dòng)，完全就是一層膠皮啊，直接嚇尿了，打死我也不會(huì)給孩子喝了...

本次實(shí)驗(yàn)告終，沒(méi)有白做，相信會(huì)有不少媽媽還是不太相信結(jié)果吧，那么大家都在家里可以實(shí)驗(yàn)一下，期待你們的分享結(jié)果~

點(diǎn)評(píng)：當(dāng)你看到你的朋友圈里很多人都在轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)“真實(shí)實(shí)驗(yàn)”，你還敢給孩子們喝這款兒童飲料嗎？你是否在驚嘆唏噓時(shí)，也情不自禁地轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈呢？社會(huì)化媒體是負(fù)面信息的擴(kuò)散器，能讓一則負(fù)面信息如長(zhǎng)了翅膀，飛速散播，加速人們對(duì)它的質(zhì)疑，甚至是聲討。但遺憾的，就這則案例來(lái)看，被實(shí)驗(yàn)的一方?jīng)]有做出任何回應(yīng)。

意見(jiàn)領(lǐng)袖不屈不饒的“網(wǎng)戰(zhàn)”

被網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖或紅人盯上了，不屈不饒地和企業(yè)斗爭(zhēng)到底，討說(shuō)法，引來(lái)無(wú)數(shù)或打醬油的圍觀(guān)者，或網(wǎng)絡(luò)起哄者，或其他意見(jiàn)領(lǐng)袖的推波助瀾。比如著名的“羅永浩和西門(mén)子”事件。是的，意見(jiàn)領(lǐng)袖有了社會(huì)化媒體平臺(tái)，就是有了最鋒利的“武器”?！吧鐣?huì)化媒體”就是一個(gè)巨大的磁場(chǎng)，意見(jiàn)領(lǐng)袖能在上面暢快淋漓地展現(xiàn)自己 “不屈不撓”的斗爭(zhēng)精神，并得到廣大網(wǎng)友的聲援。

如今，還出現(xiàn)了灰色產(chǎn)業(yè)鏈，專(zhuān)門(mén)有人“培植”所謂的微博、微信大號(hào)，興風(fēng)作浪。這些大號(hào)會(huì)因明確的商業(yè)目的，集中火力、一邊倒地攻擊某個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。按照網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言來(lái)說(shuō)就是：被某個(gè)企業(yè)“包養(yǎng)”了，集體“黑”對(duì)方。這和傳統(tǒng)媒體時(shí)代，記者收賄賂，寫(xiě)負(fù)面文章，如出一轍。怎么凈化這個(gè)市場(chǎng)？有待多方努力。

一樁危機(jī)，一個(gè)社會(huì)化媒體帳號(hào)

這是特別值得PR注意的一類(lèi)危機(jī)，就是投訴一方就遭遇的事件單獨(dú)開(kāi)一個(gè)社會(huì)化媒體帳號(hào)，主動(dòng)請(qǐng)記者、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)注，在上面隨時(shí)隨地，自發(fā)地公布事情的最新進(jìn)展。即使這件事結(jié)束后，這個(gè)社會(huì)化媒體帳號(hào)仍在網(wǎng)絡(luò)世界留有“遺跡”，成為企業(yè)永遠(yuǎn)的傷疤。遇到這種情況，企業(yè)一定要快刀斬亂麻，給予迅速有效的解決，絕不能置之不理。

躺著也中槍

請(qǐng)看這條微博：

@全球新鮮資訊 ：【領(lǐng)取駕照第一天 成最后一天】昨天杭州一小區(qū),一輛沃爾沃XC60失控撞墻,車(chē)主章先生說(shuō),當(dāng)天他妻子剛領(lǐng)到駕照,想試試手,結(jié)果當(dāng)她載著一家三口進(jìn)入地下車(chē)庫(kù)時(shí),或因緊張沒(méi)踩剎車(chē),車(chē)子一頭撞上了墻!結(jié)果,章先生父子雙雙受傷,而章先生的妻子不幸罹難.PS:沒(méi)有那金剛鉆，別攬那瓷器活

是不是乍一看，會(huì)誤以為是沃爾沃汽車(chē)的安全性能有什么問(wèn)題呢？再仔細(xì)一讀，原來(lái)是車(chē)主駕駛技術(shù)不嫻熟，是新手，結(jié)果釀成了慘禍?，F(xiàn)在，在微博、微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)上，搜公司名或公司名的核心詞，會(huì)看到很多關(guān)于公司的信息。有些信息如霧里看花，被負(fù)面情緒、負(fù)面字詞包裹，其實(shí)和公司沒(méi)有實(shí)質(zhì)性聯(lián)系。比如在公司所在地發(fā)生了一起惡性事件；在這起事件中，公司只是不幸的事發(fā)地。但網(wǎng)友瞟一眼，以為是公司發(fā)生了什么負(fù)面事件。對(duì)于這種“躺著也中槍”的內(nèi)容，公司還是要適度引起警惕。如果這條內(nèi)容模棱兩可、信息混淆不清，容易產(chǎn)生誤導(dǎo)，那么公司就要第一時(shí)間發(fā)出回應(yīng)，以人性化和技巧性的語(yǔ)言，撇清和這件事的關(guān)系。

還有一種“躺著也中槍”的情況是：明明是出于一片好心，在社會(huì)化媒體上發(fā)起某個(gè)活動(dòng)，但得到的反饋卻是“壞評(píng)如潮”。

“麥當(dāng)勞故事”招人嫌

（來(lái)自譯言網(wǎng)）

麥當(dāng)勞曾在Twitter上發(fā)起一項(xiàng)活動(dòng)，麥當(dāng)勞發(fā)表了幾條付費(fèi)tweets（promoted tweets），鼓勵(lì)消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商互動(dòng)。起初，麥當(dāng)勞發(fā)起了話(huà)題#meetthefarmers（結(jié)識(shí)農(nóng)場(chǎng)主）。但在活動(dòng)過(guò)程中，麥當(dāng)勞又推出了另一個(gè)話(huà)題#McDStories（麥當(dāng)勞故事），希望吸引消費(fèi)者發(fā)布他們?cè)邴湲?dāng)勞餐廳中愉快的用餐體驗(yàn)。第一個(gè)活動(dòng)內(nèi)容是：“這些了不起的人在為我們生產(chǎn)土豆?！钡诙€(gè)則寫(xiě)道：“請(qǐng)告訴我們您對(duì)麥當(dāng)勞的看法?！?/span>

兩條推廣性質(zhì)的微博得到了72,000條回復(fù)，麥當(dāng)勞社交媒體部門(mén)負(fù)責(zé)人里克•韋恩發(fā)布微博稱(chēng)，僅有2%的回復(fù)為負(fù)面評(píng)論。但多數(shù)回復(fù)內(nèi)容平淡、粗俗，甚至非?；蠹曳窒淼墓适露际亲约鹤兣?，得了糖尿病...等等。這絕對(duì)不是麥當(dāng)勞想要的結(jié)果?；顒?dòng)發(fā)起幾個(gè)小時(shí)后就匆匆收?qǐng)隽恕?/span>

圖片來(lái)自：http://www.businessinsider.com/mcdonalds-twitter-campaign-goes-horribly-wrong-mcdstories-2012-1

點(diǎn)評(píng)：麥當(dāng)勞這次“躺著中槍”的原因是什么呢？麥當(dāng)勞設(shè)置的這個(gè)話(huà)題，顯然范圍太寬泛了。#麥當(dāng)勞故事#當(dāng)然既有正面的，也有負(fù)面的。如果縮小主題范圍，比如“麥當(dāng)勞的趣味故事”，網(wǎng)友的注意力就會(huì)相對(duì)集中在“趣味”二字上。當(dāng)然，如果要設(shè)置如此寬泛的主題標(biāo)簽，建議可以坦誠(chéng)、開(kāi)放的心態(tài)，在專(zhuān)門(mén)承載客服功能的社會(huì)化媒體平臺(tái)上開(kāi)展這種網(wǎng)友參與活動(dòng)。此外，像麥當(dāng)勞這種在某個(gè)特定方面存在很大爭(zhēng)議的公司（很多人認(rèn)為麥當(dāng)勞賣(mài)的是垃圾食品，不健康），更不要設(shè)置如此大、容易讓人鉆空子的話(huà)題，要學(xué)會(huì)預(yù)估風(fēng)險(xiǎn)。

想和你說(shuō)：

   自從《公關(guān)狂人——社會(huì)化媒體引爆公共關(guān)系新內(nèi)涵》，在“小圈梨”微信公眾號(hào)上連載，總有朋友在后臺(tái)留言，詢(xún)問(wèn)：這本書(shū)可以在哪里買(mǎi)？

  謝謝你們的支持。這本書(shū)沒(méi)有出版，以后也不會(huì)出版。

  為什么？我和你們聊聊：我當(dāng)時(shí)為什么想寫(xiě)這本書(shū)？

  我是記者出身，天生就喜歡寫(xiě)文章，就像一些人天生就喜歡唱歌，總想用一種方式表達(dá)自我。我的方式就是：用文字總結(jié)自己的所思、所想、所歷。

《公關(guān)狂人——社會(huì)化媒體引爆公共關(guān)系新內(nèi)涵》是對(duì)我三年品牌公關(guān)工作的一個(gè)階段性總結(jié)。這三年，是我從記者轉(zhuǎn)型至PR的頭三年。這三年，我經(jīng)歷了傳統(tǒng)PR是怎么一步步被社會(huì)化媒體改變？這三年，我是這個(gè)“改變”的親歷者和實(shí)踐者。所以，我把我所有的心得體會(huì)，成體系地記錄了下來(lái)。

  這本書(shū)開(kāi)始于2012年11月，完稿于2013年3月，共計(jì)約11萬(wàn)字。也就是在2012年11月，我休完產(chǎn)假，重新回歸工作。我覺(jué)得我需要對(duì)我過(guò)去的工作有個(gè)總結(jié)，也要對(duì)未來(lái)有更新的展望。

  起初，我很希望這本書(shū)能出版。也找了一切可以找的線(xiàn)索，力圖將這本書(shū)出版。接觸了一些出版社，不能出版的原因集中在一點(diǎn)：

  這本書(shū)不夠時(shí)髦。當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境是：沒(méi)有蹭著微信的火熱勁?！@偏偏又是我比較反感的。從微博如火如荼時(shí)，我就認(rèn)為：微博只是工具，不是神器。我認(rèn)可、贊賞、實(shí)踐微信、微博給營(yíng)銷(xiāo)/公關(guān)帶來(lái)的變革，但不希望因?yàn)楣ぞ呙允Я朔较?。我雖無(wú)法寫(xiě)出傳世的經(jīng)典，但也不想自己寫(xiě)的東西只是為了某個(gè)工具，口水化地教大家怎么使用？沒(méi)有任何內(nèi)涵。

  于是，我就想：要不干脆在微信上連載吧。想看的就看。反正，這主要是對(duì)自己的交代。

    也許其中的案例已不夠潮流了，但那很可能只是操作手法，其中傳達(dá)的精髓，是值得百嚼不厭的。