作者 | 彭會先 （ID：83926646）

1月11日傍晚在朋友圈刷到一個學(xué)弟分享了“如何高分通過考試”為主題的點擊全文，點開后是“長按復(fù)制整段文字，然后打開手機(jī)淘寶，相信你會回來點贊的?！弊罱K導(dǎo)向了“智商充值”的商品頁面。

這種形式第一次見到，做為一個運營人（狗）表示很興奮，形式新穎，內(nèi)容幽默，這個內(nèi)容會火！于是我緊緊盯著這個淘寶店的銷量，果不其然，一個小時后銷量從140份變成了14000份，整整翻了一百倍。

當(dāng)時我嘗試聯(lián)系店主打聽具體數(shù)據(jù)，但是沒有得到及時回應(yīng)。于是我馬上想了一個顏值充值的文案開始進(jìn)行傳播測試，稍后會作為失敗案例進(jìn)行比較分析。

1月14號我聯(lián)系上了智商充值淘寶店主，一個95后大三學(xué)生。得到他的允許我先分享一下相關(guān)數(shù)據(jù)：

• 1月11日下午17:0投放文案在自己的朋友圈，微信好友僅359人。

• 五分鐘之后發(fā)現(xiàn)有一個浙江的同學(xué)轉(zhuǎn)發(fā)。

• 晚上6點差不多有了2000單，基本來自江浙地區(qū)。

• 晚上7點左右全國各地的單都有了。

• 晚上0點是最火爆的時候，最多的時候1分鐘1000單。

• 截止晚上24點，淘寶店當(dāng)日總訪客57.89w，一共賣了36000多份。

這里有個小插曲，就是店主自己設(shè)置的淘寶口令有效期是當(dāng)日的，到了24點之后口令被盜用。盜用商家也有2萬多的銷量。

在朋友圈的廣泛傳播引起了媒體的關(guān)注，隨著報道的增多，阿里已將“智商充值”同類商品全部封禁下架，現(xiàn)在在淘寶搜索智商充值已經(jīng)沒有結(jié)果。

那么這個95后的大三學(xué)生是如何做出這個傳播事件呢？

• 15年9月份上架了智商充值商品，一直在努力做對外的推廣，但收效不大。

• 1月11日發(fā)現(xiàn)了淘寶口令。

• 制作淘寶口令：¥智商充值¥復(fù)制后打開淘寶，發(fā)到班群無人回應(yīng)。

• 優(yōu)化淘寶口令：¥如何高分通過考試¥復(fù)制后打開淘寶，依舊無人響應(yīng)。

• 結(jié)合朋友圈流行的點開全文形式優(yōu)化并投放朋友圈：
  

接下來從內(nèi)容形式和傳播群體來談一談。

一）在已有的玩法上機(jī)智的改良，也是創(chuàng)新

一個殘酷的現(xiàn)實就是，要做出前無古人的創(chuàng)意概率真的極低。

好在現(xiàn)存的玩法已經(jīng)很多，可供重新組合改良的空間很大。智商充值、淘寶口令、點擊全文都是已有的玩法，但在不斷優(yōu)化的過程中就產(chǎn)生了一個新的傳播形式。將已有的玩法進(jìn)行機(jī)智的改良，這也是了不起的創(chuàng)新。

二）準(zhǔn)確把握傳播群體的強(qiáng)需求

奧威格曾說過，好廣告多是根據(jù)問題提出解決方案模式。如何高分通過考試是學(xué)期末學(xué)生群體面臨的問題，是他們的強(qiáng)需求，解決方案自然備受關(guān)注，所以這個文案成功吸引了傳播群體的注意。

網(wǎng)絡(luò)上流行的各種如何體就是佐證，比如如何追女孩子，初入職場如何處理人際關(guān)系等，都是拋出問題來吸引有需求的群體關(guān)注。

三）巧妙利用好奇心

好奇心能殺死貓，更能吸引人。抖了包袱卻不直接給予解答，引起好奇心，引導(dǎo)用戶在并不繁瑣的操作中去得到答案。

四）用精益創(chuàng)業(yè)的思路做運營策劃

對于運營從業(yè)者來說，我覺得最應(yīng)該學(xué)習(xí)的是用心去嘗試各種形式，不斷進(jìn)行優(yōu)化測試。店主將文案放在班群里根據(jù)反饋不斷優(yōu)化，跟精益創(chuàng)業(yè)的觀念不謀而合，通過MVP（Minimal Viable Product，最小可行化產(chǎn)品），和可幫助判斷的數(shù)據(jù)檢驗假設(shè)。成功則繼續(xù)，失敗則調(diào)整甚至轉(zhuǎn)型。

做內(nèi)容，打動用戶并讓他們主動傳播成為自來水，無非是內(nèi)容本身順應(yīng)了他們的心智模式。

很粗暴的說，每個人在朋友圈發(fā)布的內(nèi)容，尤其是轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，都是他自己想要通過這些內(nèi)容給自己打上標(biāo)簽、傳達(dá)更好的形象。

如果我們把傳播內(nèi)容當(dāng)作一個商品，用戶就是買家，那么用戶愿意買這些商品是因為商品幫助他們成為了心中想象的自己，更美好的自己。

所以在做內(nèi)容的時候需要提煉出：用戶到底想要成為什么樣的自己，他希望自己在朋友圈里呈現(xiàn)的形象是什么樣的。然后做出符合他們期待的內(nèi)容。

1、對于學(xué)生來說，對內(nèi)容的接納度更高。

“如何高分通過考試”這個傳播內(nèi)容，它面對的傳播群體是學(xué)生。

1）年輕的學(xué)生群體以95后為主，在社交網(wǎng)絡(luò)上的分享更大膽，內(nèi)容更豐富，呈現(xiàn)出來的個人形象更多元多鮮明。

2）因為沒有深入社會，社會評價體系對他們的影響并沒有那么強(qiáng)烈，導(dǎo)致他們在社交平臺的行為不會有那么多障礙，對傳播內(nèi)容的篩選門檻更低，接納度更高。

所以對于他們來說，只要傳播內(nèi)容能滿足新奇好玩的形象構(gòu)建，他們就會接納。

2、對于年輕白領(lǐng)來說，內(nèi)容包含的形象建立是很重要的。

再來看顏值充值這個案例，內(nèi)容是：“如何用最少的錢做一件讓自己受益終身的事”，然后直接導(dǎo)向顏值充值。

此條內(nèi)容針對年輕白領(lǐng)進(jìn)行傳播，一是因為學(xué)生群體已經(jīng)被試驗過，二是年輕白領(lǐng)是互聯(lián)網(wǎng)活躍群體。這里說的年輕白領(lǐng)，指的是30歲以下的年輕人，接觸工作 1-5年，被社會評價體系影響，渴望實現(xiàn)社會成就卻沒有條件和資源去實現(xiàn)。

他們喜愛更高大上的標(biāo)簽，更有趣新潮的內(nèi)容，幫助他們在朋友圈展現(xiàn)更好的形象，符合他們心里想像的自己。

然而“如何用最少的錢做一件讓自己受益終身的事”這個內(nèi)容是沒有滿足這些因素的，不夠搞笑且也并不高大上。

寫到這里順便修改一下，還沒有做優(yōu)化測試，請輕噴。

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3、不過無論是學(xué)生還是年輕白領(lǐng)，人性中的共同點永遠(yuǎn)存在。

舉一個成功的例子，我們團(tuán)隊2015年高考期間做的假新聞生成器，短短幾日pv 過億，用戶自傳播功不可沒，拿轉(zhuǎn)發(fā)量最高的的假新聞標(biāo)題為例：專訪北京高考狀元某某某，榜眼變狀元，只因顏值高。這個內(nèi)容里包含幽默，高逼格，創(chuàng)意等元素，符合用戶心中自己的形象，也幫助維護(hù)用戶在朋友圈的形象，所以它成功了。

運營其實就是把握人性。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，愿與所有運營人共勉。