自從小米成功之后，各種互聯(lián)網(wǎng)品牌雨后春筍般冒出來，大部分廠商心里的想法是一樣的：線上銷售的趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，若是有一天傳統(tǒng)渠道被顛覆，至少在互聯(lián)網(wǎng)渠道已經(jīng)提前布局。
到目前為止，我觀察到大部分廠商只是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一個(gè)電商渠道或營銷工具，但整體運(yùn)作仍然是工業(yè)思維主導(dǎo)，并沒有讓互聯(lián)網(wǎng)最大限度地提升生產(chǎn)力及改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。
有時(shí)我也替他們著急，傳統(tǒng)企業(yè)船大難調(diào)頭，要一夜之間改變思路不是容易的事，但是市場的最佳窗口不會(huì)是無限期的，手機(jī)會(huì)因?yàn)閭€(gè)性化的原因永遠(yuǎn)存在機(jī)會(huì)，但是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)馬太效應(yīng)，在一個(gè)周期內(nèi)，市場最后只會(huì)剩下幾家大的和一大堆小的，不會(huì)有中間層。
當(dāng)然，每個(gè)品牌都會(huì)老的，喬布斯會(huì)老去，雷軍會(huì)變老，羅永浩會(huì)變老，用戶也會(huì)慢慢長大，市場上不會(huì)有長青品牌，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年吧。
什么是品牌呢？不想在此解釋了，大家可以百度一下。
看看我們過去的傳播環(huán)境，在很多年前我們要打造一個(gè)品牌相對簡單，在管控型的媒體格局下，只要把核心媒體搞定，砸錢重復(fù)“今年過節(jié)不收禮”，然后把貨鋪到大中華的渠道上，就可以數(shù)錢了。
可是，今天所有企業(yè)的營銷人員都面臨無比艱難的挑戰(zhàn)，看看人們現(xiàn)在是怎樣生活的：
人們每時(shí)每刻都在上網(wǎng)跟其他人聯(lián)系
各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)工具填滿了我們的生活
我們處于一個(gè)碎片化的時(shí)代：
1.媒介碎片化非常嚴(yán)重，用戶分散在不同的媒體上并樂此不彼。
2.用戶與用戶之間隨時(shí)連接，口碑變得前所未有的重要，用戶不再容易“忽悠”。
3.每個(gè)用戶都是媒體，隨時(shí)成為品牌的信息源，傳統(tǒng)公關(guān)失去控制力。
碎片化帶來最大的影響是人們不再相信傳統(tǒng)的廣告或營銷手段，轉(zhuǎn)而相信熟悉的人，這種熟悉的人涵蓋了強(qiáng)關(guān)系（原來就認(rèn)識(shí)）和弱關(guān)系（社交媒體上的好友），大家可以回憶一下，你的QQ、微信、微博等社交工具，經(jīng)常有人咨詢某種產(chǎn)品應(yīng)該怎樣購買，誰家的服務(wù)好，這就是典型的社會(huì)化商務(wù)，品牌可能啥都沒干，憑別人的口碑生意就來了。
例如雕爺牛腩，每次上新菜后根本不用傳播，第二天就有大量吃貨涌進(jìn)來，因?yàn)槌赃^新菜的人都迫不及待發(fā)朋友圈、發(fā)微博炫耀，馬上引來其他吃貨嘗鮮，這就是社會(huì)化營銷，雕爺啥都沒干（當(dāng)然他前期干了很多事），就是把菜做好就夠了。
在這種碎片化的環(huán)境里，社會(huì)化營銷對品牌來說變得非常重要。所以，與其稱為互聯(lián)網(wǎng)品牌，倒不如稱為社會(huì)化品牌。
這里我給社會(huì)化品牌下一個(gè)定義：
1. 社會(huì)快速變化給生活和認(rèn)同感帶來挑戰(zhàn)，人們迫切尋找新的符號(hào)、想法來找到自己的位置和存在感------品牌賦予受眾認(rèn)同感。
2. 品牌需要找到擾亂人們生活、引發(fā)焦慮和渴望的因素，并提出具體的、有感染力的觀點(diǎn)來解決問題------成為用戶的精神支柱。
一個(gè)成功的社會(huì)化品牌，由以下五部分構(gòu)成。
一、品牌人格化
社交媒體就像一個(gè)Party，那些談吐幽默、個(gè)性特出、帥又風(fēng)趣的人會(huì)很容易吸引大眾的眼光，而沉悶乏味又毫無特色的人，往往只是在角落里獨(dú)自喝酒。
所以在社交媒體上，道貌岸然的人是不受歡迎的，裝逼也不會(huì)受歡迎，你必須具有某方面的明顯特色才值得別人關(guān)注，對于品牌來說，也是一樣的。
有很多品牌官方微博的粉絲及互動(dòng)量都不如創(chuàng)始人多，一個(gè)重要原因就是用戶喜歡跟有個(gè)性特征的活人打交道，而官方帳號(hào)感覺是個(gè)機(jī)器號(hào)，即使我有不滿，我去罵一臺(tái)機(jī)器也不能泄憤，我也不會(huì)喜歡跟一個(gè)機(jī)器交流，所以他們寧愿跟老板互動(dòng)，也不愿意跟官方帳號(hào)互動(dòng)。
那些老板個(gè)人不玩微博的品牌怎么辦？其實(shí)他們都擬人化了，例如杜蕾斯就成為了賤賤的小杜杜，還有近日火了一把的微博小冰。
二、學(xué)會(huì)講故事
對一個(gè)品牌來說，會(huì)講故事太重要了，故事自古以來就是人類口耳相傳的重要載體，有很多成功的品牌本身就是一個(gè)好故事，例如禇橙，典型就是褚時(shí)健的故事成就的勵(lì)志品牌。社交媒體盛行后，人與人之間的信息傳播變得更為容易，故事的威力就會(huì)更大。
1.故事適合社交媒體用戶消費(fèi)，在接受品牌信息的同時(shí)把碎片時(shí)間消磨掉。
2.故事適合在社交媒體上低成本快速傳播，分享故事的人會(huì)從中得到喜悅。
3.用戶的總時(shí)間是有限的，聽到你的故事越多，聽到別人的故事就越少（例如5月份手機(jī)界就只有一個(gè)故事）
每個(gè)不會(huì)講故事的品牌，都有一個(gè)會(huì)投廣告的營銷團(tuán)隊(duì)，一種是先進(jìn)的生產(chǎn)力，一種是落后的生產(chǎn)力，任君選擇。
三、搭建品牌部落
好吧，不是給粉絲起個(gè)名字就叫部落，有些粉絲團(tuán)體跟水軍似的，看誰說自己的品牌不對就使勁罵，讓人感覺很不好。但這不能怪粉絲，我說過的，一個(gè)品牌沒有建立文化，自然會(huì)聚集沒有文化的粉絲。
基于品牌文化建立的虛擬部落，是一幫有共同興趣的粉絲群體，這些忠誠的用戶因?yàn)閰⑴c共建品牌而得到高度的滿足感，而同時(shí)他們又是人群中最忠實(shí)的品牌文化傳播者，對一個(gè)品牌來說，有一萬個(gè)真正對品牌忠誠和熱愛的鐵桿粉絲，勝于百萬級(jí)千萬級(jí)的圍觀型微博粉絲。
四、社會(huì)化傳播
對營銷部門來說，最困難的就是把傳統(tǒng)的廣播式營銷轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)化傳播，因?yàn)檫^往所有的智力都在于如何擺平管控型媒體（就是燒錢），但今天要轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾喂膭?lì)用戶分享你的故事（不用燒錢），這是兩套完全相反的方法論，很多4A廣告公司沒落，就是在這道檻上轉(zhuǎn)變不過來。
是否能成功轉(zhuǎn)型社會(huì)化營銷，是社會(huì)化品牌是否成功的重要評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
社會(huì)化傳播涉及一套復(fù)雜的方法論，日后會(huì)單獨(dú)撰文介紹。
五、社會(huì)化商業(yè)模式
什么是社會(huì)化的商業(yè)模式？以小米為例。
1. 產(chǎn)品社會(huì)化。小米從MIUI開始就建立了一套完善的用戶參與機(jī)制，以社會(huì)化方式開發(fā)的產(chǎn)品，最容易引發(fā)社會(huì)化傳播。
2. 營銷社會(huì)化。小米已經(jīng)建立一個(gè)完善的社會(huì)化傳播矩陣，對于一個(gè)社會(huì)化品牌來說，一個(gè)人喊總不如一堆人喊，這就是社會(huì)化傳播的威力。
3. 銷售社會(huì)化。小米不用管控渠道，每個(gè)渠道都會(huì)想辦法賣小米手機(jī)，整個(gè)社會(huì)渠道都愿意分銷小米產(chǎn)品，而且這種渠道下沉威力比所有傳統(tǒng)企業(yè)都厲害。
4. 服務(wù)社會(huì)化。面對劇增的用戶規(guī)模，單靠企業(yè)完成用戶服務(wù)壓力會(huì)非常大，但是通過品牌的互助文化，用戶會(huì)自發(fā)幫助其他用戶解決產(chǎn)品使用中的問題，無形中大大降低品牌的服務(wù)壓力，而且用戶會(huì)因此獲得榮耀感。
這只是社會(huì)化商業(yè)模式呈現(xiàn)的表面優(yōu)勢，事實(shí)上在未來，社會(huì)化商業(yè)模式會(huì)把很多傳統(tǒng)商業(yè)模式顛覆掉。
用了很大的篇幅描述如何打造社會(huì)化品牌，社會(huì)化品牌真的有那么大的價(jià)值嗎？
我們從電商的價(jià)值來分析一下，理想的電商模式應(yīng)該靠品牌驅(qū)動(dòng)還是渠道驅(qū)動(dòng)呢？
說到電商，大家都為流量頭疼，沒有流量就很難有銷售，流量是每個(gè)電商的噩夢，90%的電商虧損都是因?yàn)闆]有流量。但是大家有沒有注意到，去年天貓平臺(tái)邀請小米參與雙11活動(dòng)，微信開通微支付的時(shí)候，也邀請小米做活動(dòng)，微博第一次開通微博賣貨，同樣是邀請小米首做活動(dòng)，這些大的平臺(tái)在推出電商有關(guān)的服務(wù)時(shí)都需要借助小米帶來流量。
也就是說，小米做電商不但不缺流量，還可以把流量賣給這些大的平臺(tái)，換取其他合作資源，太神奇了吧，小米是怎么做到的呢？
反觀傳統(tǒng)廠商，喜歡通過成熟的電商平臺(tái)進(jìn)行新品首發(fā)，無非是對平臺(tái)的穩(wěn)定流量有依賴，有流量就可以賣貨，但傳統(tǒng)廠商沒有意識(shí)到平臺(tái)對品牌的危害性。
1.平臺(tái)是嗜血型的，平臺(tái)的整個(gè)價(jià)值觀是靠低價(jià)沖銷售的KPI，所以他們本質(zhì)上不希望品牌有過高溢價(jià)，只強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。
2.平臺(tái)是搜索型經(jīng)濟(jì)，永遠(yuǎn)都會(huì)把用戶留給自己，把廣告位留給品牌，你必須永久依賴平臺(tái)才能產(chǎn)生銷售，失去與用戶直接連接的機(jī)會(huì)。
3.平臺(tái)是很現(xiàn)實(shí)的，他只是一個(gè)用戶相對熟悉的交易地點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品如果在平臺(tái)以外沒有知名度，在平臺(tái)內(nèi)的銷售也不會(huì)好。
雖然流量對電商很重要，但流量是對互聯(lián)網(wǎng)品牌最大的誤解，一個(gè)從沒聽過也沒有好感度的手機(jī)品牌，放到賣場或京東最好的位置也是賣不出去的。
小米為什么可以販賣流量呢？因?yàn)樾∶讚碛凶约旱挠脩簦辛擞脩糇匀痪蜁?huì)有流量，小米是用戶驅(qū)動(dòng)型的社會(huì)化品牌。
長遠(yuǎn)來說，如果不是因?yàn)橛脩粲浀靡粋€(gè)品牌，主動(dòng)尋找并購買品牌的產(chǎn)品，那這個(gè)品牌是沒有價(jià)值的。當(dāng)品牌自身具有用戶驅(qū)動(dòng)力時(shí)，在任何渠道成交都沒有分別，用戶仍然是屬于這個(gè)品牌的，這是一個(gè)品牌的核心競爭力。
小米就是這樣挾用戶以令諸侯的，這也是馬化騰害怕雷軍的地方，雷軍現(xiàn)在手里也有用戶了。
大部分互聯(lián)網(wǎng)品牌私下都以小米為目標(biāo)或假想敵，必須看到一點(diǎn)：小米是先把傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)的運(yùn)作模式破壞掉再成為既得利益者，所有想挑戰(zhàn)小米的品牌用跟進(jìn)策略都是沒戲的，必須用小米顛覆別人的方法，找到顛覆小米現(xiàn)的模式才能成為新的既得利益者，華為和魅族顯然都是跟隨者思維，顛覆小米幾乎不可能成功。
這個(gè)新的顛覆者或已出現(xiàn)。
在互聯(lián)網(wǎng)深度滲透的碎片化時(shí)代，打造社會(huì)化品牌是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的必經(jīng)之路，不是為了跟敵人競爭，這是活下來的唯一方式。
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