十年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。專注公關(guān)和市場(chǎng)策略、品牌建設(shè)和海量用戶推廣及新用戶獲取。曾先后供職新浪、騰訊，連續(xù)兩屆主導(dǎo)新浪微博之夜，有多次成功市場(chǎng)策劃案例?，F(xiàn)任去哪兒網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)。
明確目的，拆分工作
我了解到，包括很多市場(chǎng)人在內(nèi)，大家都感覺(jué)“市場(chǎng)營(yíng)銷”是很空虛飄渺的概念。對(duì)于能落地的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，普遍簡(jiǎn)單認(rèn)為是請(qǐng)PR花錢利用媒體炒作，更有甚者認(rèn)為“負(fù)面報(bào)道也是曝光率”。
實(shí)際上，一次優(yōu)秀的市場(chǎng)策劃案不僅不用花費(fèi)太多，而且會(huì)“事半功N倍”。那么如何完成一次優(yōu)秀的市場(chǎng)策劃案？我用去哪兒網(wǎng)的春節(jié)營(yíng)銷案例具體講解一下。
要想實(shí)現(xiàn)春節(jié)檔旅游產(chǎn)品市場(chǎng)推廣這個(gè)最終目標(biāo)，我們需要把工作拆分成前后兩個(gè)具體項(xiàng)目，再把每個(gè)項(xiàng)目拆分出若干步驟，按部就班循序漸進(jìn)。只有這樣的工作細(xì)分，才能最終達(dá)成想要的目的。“情感營(yíng)銷”一直是營(yíng)銷策劃中非常行之有效的策略。這種走心的方式讓受眾最容易接受，覆蓋人群也最廣，單次激發(fā)推廣度需求最為合適，各個(gè)行業(yè)都比較適用。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人的旅行都是和家人、朋友一起，所以為了能吸引到更多用戶注意，讓他們對(duì)我們產(chǎn)生好感，進(jìn)而自發(fā)參與轉(zhuǎn)發(fā)。所以我們的策劃案基調(diào)也定在了情感營(yíng)銷。
用“奇葩”吸引用戶視線
眾所周知，作為雷打不動(dòng)的黃金周，春節(jié)檔是旅游業(yè)內(nèi)的兵家必爭(zhēng)之地。要想把握好春節(jié)檔的市場(chǎng)營(yíng)銷，就必須在春節(jié)之前提前進(jìn)行布局。所以我們?cè)谌ツ昴甑椎臅r(shí)候就開(kāi)始進(jìn)行今年春節(jié)旅游的前期準(zhǔn)備工作。
想旅游必須先有長(zhǎng)假?，F(xiàn)在大家對(duì)于長(zhǎng)假的渴望越來(lái)越強(qiáng)烈，所以我們才能看到網(wǎng)絡(luò)中最近流行的各種“拼假攻略”。在攻略中很容易看到2015年的春節(jié)，如果可以適當(dāng)請(qǐng)假，就能換來(lái)半個(gè)月的假期，出國(guó)旅行都沒(méi)問(wèn)題了。
那么問(wèn)題來(lái)了。用什么理由請(qǐng)假呢？直接跟老板說(shuō)“我想去旅游？”恐怕老板不會(huì)同意。普通的理由行不通，那么奇葩理由會(huì)不會(huì)成功呢？因?yàn)榇蠹叶加蝎C奇心理，所以對(duì)這種關(guān)于“奇葩請(qǐng)假理由”的關(guān)注度是很高的。（小獵提示：是不是一下聯(lián)想到前段時(shí)間“我快忘了老公長(zhǎng)什么樣了”的奇葩請(qǐng)假條？）
于是在去年12月17號(hào)下午，我們?cè)谖⒉┥习l(fā)布了一個(gè)話題：#曬奇葩請(qǐng)假理由#。同時(shí)拿出一萬(wàn)元活動(dòng)經(jīng)費(fèi)作為轉(zhuǎn)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)大家拼假出游。
話題一經(jīng)拋出，迅速得到網(wǎng)友的熱烈響應(yīng)，該條微博獲得了大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。網(wǎng)友的腦洞都特別大，有說(shuō)自己長(zhǎng)得丑，要回家思考人生的；有說(shuō)代替老板去泰國(guó)看人妖的；還有黃V說(shuō)要回家給貓鏟屎的……
網(wǎng)友們的積極轉(zhuǎn)發(fā)讓該話題迅速升溫，在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了大量閱讀。微博數(shù)據(jù)顯示最終閱讀量是9632萬(wàn)！
（小獵提示：設(shè)置一條抓人眼球的話題內(nèi)容，以及“曬請(qǐng)假理由”的引導(dǎo)用戶參與，并且投入少量資金進(jìn)行促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)發(fā)。這3點(diǎn)關(guān)鍵元素都是產(chǎn)生大量閱讀數(shù)所必不可少的要點(diǎn)。）
用“走心”獲得媒體關(guān)注
在該話題持續(xù)發(fā)酵的過(guò)程中，我們意外地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)網(wǎng)友@我們的微博寫著，“讓美女同事哭丑的父母請(qǐng)假條”。這個(gè)請(qǐng)假條其實(shí)是他的一封家書。這封家書的內(nèi)容特別感人，寫的是爸爸向自己的孩子請(qǐng)假，希望帶媽媽去她年輕時(shí)候想去的地方。
當(dāng)時(shí)我們所有同事看到這封家書時(shí)都哭了，都一致認(rèn)為這個(gè)走心的內(nèi)容一定可以產(chǎn)生大量閱讀。因?yàn)檫@正是我們所追求的情感營(yíng)銷的最好詮釋！所以我們迅速策劃了第二個(gè)話題：#春節(jié)陪父母去哪兒#發(fā)布在微博上，同時(shí)又拿出了兩萬(wàn)元活動(dòng)經(jīng)費(fèi)作為轉(zhuǎn)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)，于是又引爆了第二輪轉(zhuǎn)發(fā)。
因?yàn)榧視锩娴暮芏鄡?nèi)容讓大家或多或少都看到了自己的影子。所以微博發(fā)出來(lái)以后，很多人產(chǎn)生了共鳴，討論也非常熱烈。有一些網(wǎng)友討論，父母究竟要不要加孩子的朋友圈，會(huì)不會(huì)干涉人生自由？年輕網(wǎng)友就支持說(shuō)，其實(shí)子女生活的壓力非常大，也希望有自己的生活，希望父母不要過(guò)多干涉。然后年長(zhǎng)的朋友會(huì)反對(duì)，父母辛苦了大半輩子，根本就沒(méi)有去哪里玩過(guò)?，F(xiàn)在子女大了，也沒(méi)有時(shí)間去陪他們，他們只有老兩口，老人也有很多夢(mèng)想。而老人的夢(mèng)想，要讓誰(shuí)幫助實(shí)現(xiàn)呢？
所以其實(shí)這個(gè)話題已經(jīng)不只是微博中的熱門話題這么簡(jiǎn)單了，它已經(jīng)升華成了社會(huì)熱點(diǎn)話題，引起了很多社會(huì)權(quán)威媒體的關(guān)注與討論?！把霃V@中國(guó)之聲”主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)“催淚假條”微博；中國(guó)新聞網(wǎng)發(fā)布討論時(shí)下父母子女關(guān)系的文章；CCTV13、北京衛(wèi)視、天津衛(wèi)視都紛紛對(duì)此進(jìn)行了采訪報(bào)道。
#春節(jié)陪父母去哪兒#這個(gè)由父母向子女請(qǐng)假的草根微博引起，從#曬奇葩請(qǐng)假理由#話題衍生出的次生話題，最終完成話題逆轉(zhuǎn)，閱讀量達(dá)到了1.6億！
但是你要知道，這個(gè)話題帶來(lái)的內(nèi)容，不只是1.6億的閱讀量這么簡(jiǎn)單！
因?yàn)樵撛掝}的關(guān)注度與參與度都非常高，所以帶來(lái)了非常高質(zhì)量的UGC產(chǎn)生。我們之后統(tǒng)計(jì)到，有289萬(wàn)網(wǎng)友在微博上專門寫他們和父母的旅行故事，而且形式多種多樣，有長(zhǎng)微博、詩(shī)歌、照片、視頻、甚至是手繪漫畫！并且有近300多橙色大V用戶自發(fā)參加轉(zhuǎn)載，產(chǎn)出UGC！
這里我需要強(qiáng)調(diào)一下高質(zhì)量UGC的意義：表面上我們看到的是網(wǎng)友產(chǎn)生UGC，并且轉(zhuǎn)發(fā)微博擴(kuò)大了話題影響力。但它的意義遠(yuǎn)不止這些。這些UGC更意味著我們超優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)活躍粉絲的獲取！而精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的粉絲對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，意味著長(zhǎng)期持續(xù)的流量貢獻(xiàn)，這個(gè)價(jià)值更大！所以我們能看到，從“曬奇葩請(qǐng)假理由”演變到“春節(jié)陪父母去哪兒”，這兩個(gè)微博話題閱讀量超過(guò)2.5億次。海量閱讀帶來(lái)的直觀數(shù)據(jù)就是去哪兒度假春節(jié)大促頁(yè)面的PV/UV在推廣期到達(dá)率提升了10到40倍！與去年同期相比成交額提高10倍！
（小獵提示：與“奇葩請(qǐng)假理由”的獵奇心理不同，“春節(jié)陪父母去哪兒”開(kāi)始正式進(jìn)行情感營(yíng)銷。當(dāng)我們的內(nèi)容真正能夠打動(dòng)用戶，讓用戶產(chǎn)生共鳴時(shí)，話題的設(shè)置才是恰當(dāng)?shù)模灰驗(yàn)橛脩舻淖园l(fā)參與轉(zhuǎn)發(fā)，在擴(kuò)大影響力、產(chǎn)生高質(zhì)量UGC的同時(shí)，意味著我們獲取了更優(yōu)質(zhì)的精準(zhǔn)粉絲，在今后可以獲取持續(xù)優(yōu)質(zhì)的流量。）
你以為到這，我們這次營(yíng)銷策劃就結(jié)束了嗎？NO！臨近春節(jié)，我們借著“陪父母去哪兒”的話題熱度趁熱打鐵，又錄制了一個(gè)真人訪談視頻“春節(jié)回家，問(wèn)問(wèn)爸媽想去哪兒”。我們?cè)诰€下找了一些網(wǎng)友進(jìn)行訪談，測(cè)試他們是否知道父母想去哪兒旅游。
因?yàn)閷?shí)際上父母并不是對(duì)旅行沒(méi)有需求，他們只是為了兒女，把這個(gè)愿望藏在心底了。并且我們拍這段視頻的初衷，其實(shí)更多是希望喚起兒女對(duì)父母的關(guān)心與關(guān)愛(ài)。這也是我們此次情感營(yíng)銷的最后一步。
（小獵提示：該視頻里作為女兒的小唐講述小時(shí)候爸媽曾經(jīng)帶著自己度假的美好回憶，而在回答自己近兩年的假期計(jì)劃時(shí)，卻僅僅提到希望與朋友、同事一同出游度假。所以聽(tīng)見(jiàn)采訪媽媽的錄音中說(shuō)到“有她在，全家人才想去”這句話時(shí)，小唐不禁流淚。）
在做完這段視頻后，我們還是選擇發(fā)布在微博，并且設(shè)置話題#問(wèn)問(wèn)爸媽想去哪兒#。由于依然進(jìn)行的情感營(yíng)銷，所以再次收到了大量的閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)。
與此同時(shí)，我們的視頻還在各大視頻網(wǎng)站首頁(yè)推薦，點(diǎn)擊量也非常高，播放量合計(jì)近300多萬(wàn)次。并且，在去哪兒網(wǎng)的微信公眾號(hào)中我們也有發(fā)布。微信文章《爸媽發(fā)來(lái)的短信，看到哪條你哭了》單條點(diǎn)擊量10W+，轉(zhuǎn)發(fā)量4000+次。在大量閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，這段3分多鐘的感人視頻還是因?yàn)樯羁痰牧⒁夂陀|及內(nèi)心的感動(dòng)而再次得到了媒體的關(guān)注，尤其是北京與廣州的核心媒體對(duì)此事件都進(jìn)行了大版面報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋50余家。
這段在春節(jié)前兩周發(fā)布的視頻，直接給@去哪兒網(wǎng)度假 微博帶來(lái)了近4000位活躍粉絲。最后我想說(shuō)，每個(gè)企業(yè)都要找到適合自己進(jìn)行營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。我們做旅游，所以一定要抓春節(jié)檔。假如你是做外賣配送的，或許就應(yīng)該抓住工作日了。