導(dǎo)讀:門戶時代持續(xù)了8年,搜索時代持續(xù)了5年。微博和微信各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年,再之后平臺愈加參差多元,流量分配權(quán)快速迭代、不斷下沉。這場“權(quán)力的游戲”會非常殘酷而曠日持久,內(nèi)容生產(chǎn)者想要活到最后,必須要形成內(nèi)容上的獨(dú)家競爭力,進(jìn)而掙脫單一平臺的束縛,實(shí)現(xiàn)在多個平臺獲得流量的能力。文/DancerPeng 來源 虎嗅網(wǎng)
言多必失,在整個業(yè)界一股腦“IP”、“IP”的嘈雜聲中,阿里影業(yè)的徐遠(yuǎn)翔終于捅了個馬蜂窩。這下才發(fā)現(xiàn),大家說的“IP”可能根本不是一回事。IP是“Intellectual Property ”的縮寫,直譯就是“知識產(chǎn)權(quán)”。真實(shí)語境中的“IP”是什么,圈子里各種說法琳瑯滿目,但都說不到點(diǎn)子上。
其實(shí)判斷一個內(nèi)容是不是IP,有一個最簡單不過的標(biāo)準(zhǔn):這個內(nèi)容是否能夠僅憑自身的吸引力,掙脫單一平臺的束縛,在多個平臺上獲得流量,進(jìn)行分發(fā)。
單一平臺的流量多寡,不是必備條件。央視一套黃金時間播出的抗日肥皂劇,收視率可能會比《花千骨》、《瑯琊榜》和《羋月傳》更高,但是它成不了IP。因為它的“流量”,是頻道(也就是平臺)給它的。離開了央視,沒有人會再想看到它。
是不是虛擬形象,也不重要。日本真人演藝組合AKB48和湖南衛(wèi)視真人秀《爸爸去哪兒》,憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,都實(shí)現(xiàn)了在多個平臺上的分發(fā)。
甚至知識產(chǎn)權(quán)本身,也不是非有不可。王尼瑪?shù)摹氨┳呗嬀W(wǎng)”最初是通過一系列“表情包”在社交網(wǎng)絡(luò)中走紅——例如最經(jīng)典的一張暴走表情,來自姚明的新聞發(fā)布會。之后陸續(xù)拓展脫口秀、表情包、手游等分發(fā)形式,才是“暴漫”完成“IP化”的關(guān)鍵。
再說一遍,一個內(nèi)容是不是IP,只看一個標(biāo)準(zhǔn):它能否憑自身的吸引力,掙脫單一平臺的束縛,在多個平臺上獲得流量,進(jìn)行分發(fā)。徐遠(yuǎn)翔犯的錯誤,在于他把結(jié)果當(dāng)成了原因。專業(yè)編劇們的憤怒可以理解,因為他們才是IP的“元創(chuàng)造者”,而他們手中的“權(quán)力”,被徐遠(yuǎn)翔所忽視了。
2一部分內(nèi)容生產(chǎn)者獲得了超過平臺方的流量分配權(quán)力
內(nèi)容生產(chǎn)者能掌握一定的“權(quán)力”,并不容易,這是最近幾年才出現(xiàn)的新事。
在以前,作者寫了一篇作品想要發(fā)表,得給報刊投稿,得看報刊編輯們的眼色和興趣。就算確實(shí)寫得好,如果被分配到一個不起眼的位置,刪減到一個“豆腐塊”的篇幅,最終也是無人問津。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明以后,雖然內(nèi)容分發(fā)總的成本下降了,但是流量分配權(quán)仍然長期掌握在門戶網(wǎng)站編輯的手中,和以前差別不大。后來有了搜索引擎,情況好一點(diǎn),但是想要自己搞個個人網(wǎng)站,然后從搜索引擎那里獲得流量,仍然是件代價高昂的事。在中國,尤其如此。
中國互聯(lián)網(wǎng)不同時代內(nèi)容分發(fā)的形態(tài)
微博出現(xiàn)以后,內(nèi)容生產(chǎn)者更自由了,可以從事一些碎片化內(nèi)容的分發(fā)。
微信公眾號的出現(xiàn)讓整個事情出現(xiàn)了很大的變化。微信公眾平臺對流量分配權(quán)的下放,是一個前所未有的信號。留給其他一些大的內(nèi)容平臺的選擇只有:跟進(jìn),或者被內(nèi)容生產(chǎn)者拋棄。
他們都選擇了前者。
一場歷史性的逆轉(zhuǎn)出現(xiàn)了。到2015年下半年,中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上曾經(jīng)掌握過流量分配權(quán)的平臺(三大門戶、百度、QQ、微信、微博,加上今日頭條的頭條號),已經(jīng)全部將權(quán)力下放至“自媒體”。
這一趨勢的直接結(jié)果是:有史以來第一次,在互聯(lián)網(wǎng)上,一部分內(nèi)容生產(chǎn)者獲得了超過平臺方的流量分配權(quán)力。
3新一代的內(nèi)容生產(chǎn)者的確趕上了好時候
分發(fā)的門檻空前的低,愿意為他們分發(fā)內(nèi)容的平臺也空前的多。在過去,把一篇作品投給幾家媒體的人,是最不受歡迎的投稿者,這種行為叫做“一稿多投”,是要上編輯們的黑名單的。
現(xiàn)在呢?只要你高興,分分鐘可以在所有平臺上發(fā)布內(nèi)容。而且事實(shí)上,很多人已經(jīng)開始這么干了。
源:《只做微信公號的你,正在輸?shù)魞?nèi)容創(chuàng)業(yè)的下半場》
前一陣子虎嗅有篇很火的評論,標(biāo)題略聳動——《只做微信公號的你,正在輸?shù)魞?nèi)容創(chuàng)業(yè)的下半場》。文章指出,現(xiàn)在絕大部分在微信上起來的的知名自媒體,已經(jīng)把自己的內(nèi)容在各個平臺上鋪開了。
你可以算一算,微信+頭條號+網(wǎng)易+搜狐,如果將來再有機(jī)會再搞一個QQ公眾號的話,整個中國互聯(lián)網(wǎng)的流量,基本也就這些了。
不過,流量再大,也只是個想象空間,不是每個自媒體都能吸引和分配這些流量的,就算“大號”,也不是都有這個本事的。
通過某個自媒體在不同平臺分發(fā)內(nèi)容的具體效果,可以推測這個自媒體是不是真的有“流量分配權(quán)”。由于網(wǎng)易、搜狐等客戶端都不對外顯示閱讀量,只拿微信和頭條號兩個平臺上的數(shù)據(jù)做個觀察。
可以看到,“自媒體大號”,其實(shí)可以分為兩種:
像十點(diǎn)讀書、冷笑話精選、經(jīng)典短篇閱讀、哲學(xué)人生網(wǎng)、水木文摘這樣的號,沒有多少真正優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容,因為在微信上做得早,成了大號。但是這些內(nèi)容的可替代性太強(qiáng)了,頭條號這樣的新平臺出現(xiàn)的時候,也一早就有其他同類的號占住了位置。這些“自媒體”想要在其他平臺上分發(fā),是很難的。甚至,就算微信上想保持優(yōu)勢,都不容易,沒有“水木文摘”,馬上就會有“火金文摘”補(bǔ)位。內(nèi)容可替代性如此之高,其實(shí)很危險。
另一類自媒體,是像嚴(yán)肅八卦、商務(wù)范、六神磊磊讀金庸、毒舌電影、玩車教授這一類的號。這些內(nèi)容不僅優(yōu)質(zhì),而且特色鮮明,已經(jīng)做到了讀者追著看的水平。
他們不僅換個平臺一樣有流量,而且,哪一天他們不做微信號或者不做頭條號了,流量(也就是讀者的注意力)會跟著他們,跑到其他平臺上去。
這些自媒體才是真正掌握了流量分配權(quán)的內(nèi)容生產(chǎn)者,如果套用一開始“IP”的定義,他們已經(jīng)是自媒體中的“IP”了。
好像也有過那么一個階段,自媒體人爭著喊,“我這條命是微信給的”。但現(xiàn)在看上去,他們的身體都不太老實(shí)了。也難怪,趕上這個時代,只守著一個平臺,挺傻的。
內(nèi)容生產(chǎn)者(至少是一部分)獲得流量分配權(quán)這件事,已經(jīng)被各個平臺感受到了。今年以來,幾個主流平臺都陸續(xù)落實(shí)了保護(hù)“原創(chuàng)”的政策:
有互聯(lián)網(wǎng)以來,“版權(quán)”一直是個很大的問題。為什么以前沒人管,現(xiàn)在大家都想管起來了?其實(shí)道理也很簡單,說是保護(hù)“原創(chuàng)”,其實(shí)就是在討好那些能產(chǎn)生好內(nèi)容的生產(chǎn)者,讓他們在自己的平臺上分發(fā)內(nèi)容,給自己帶來流量。
除了平臺都在向內(nèi)容生產(chǎn)者示好,資本家也盯上了這一塊?!癐P”的火熱大家都感受到了,在Google上搜索有關(guān)IP投資的頁面,結(jié)果數(shù)量在今年出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長:
然而,如果用同樣的方法去看一下“自媒體投資”相關(guān)的頁面,會發(fā)現(xiàn)一個驚人相似的趨勢:
自媒體與“IP”同時受到資本的青睞——這當(dāng)然不是因為資本家們突然產(chǎn)生了對內(nèi)容本身產(chǎn)生了濃厚的情懷。更大的可能性是,這群人已經(jīng)隱隱嗅到,時代不同了,流量分配權(quán)已經(jīng)流向了部分內(nèi)容生產(chǎn)者,無論他們是一部影視IP,還是一個自媒體。
無論是在過去追逐平臺,還是在現(xiàn)在將目光轉(zhuǎn)向內(nèi)容生產(chǎn)者,本質(zhì)上,都是對“流量分配權(quán)”的爭奪。下注內(nèi)容,就是下注未來互聯(lián)網(wǎng)的權(quán)力。
當(dāng)然不是所有自媒體都能趕上這波熱潮的。資本愿意下注的,平臺愿意討好的,只有那些可能在將來獲得流量分配權(quán)的內(nèi)容。
或者說,是自媒體中的“IP”——他們的重要特征是,能產(chǎn)生足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,依靠這些內(nèi)容,他們能夠在不同平臺上進(jìn)行分發(fā),甚至為不同平臺分配流量。
之前那篇熱文《只做微信公號的你,正在輸?shù)魞?nèi)容創(chuàng)業(yè)的下半場》里認(rèn)為,自媒體紛紛布局多平臺是因為:
1)根據(jù)新榜的報告,新榜指數(shù)前500的微信公眾號總體閱讀數(shù)在今年首次出現(xiàn)連續(xù)多月的下滑,平臺的“紅利期”已經(jīng)過去了;
2)只做一個平臺,會有越來越大的風(fēng)險,比如視覺志、世相這樣的大號,都在今年被封過號,后者甚至是永久封禁。
這兩點(diǎn)理由存在,但是,觀察還不夠徹底。
只要有機(jī)會獲取權(quán)力,人們就會想辦法去獲取,只要有機(jī)會使用權(quán)力,人們就會想辦法去使用,這是基本的人性。這些自媒體布局多平臺真正的驅(qū)動力在于,他們發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)可以掌握分配流量的權(quán)力,而不需要依賴其中某一個平臺了。他們想要做的,是獲取流量分配權(quán),成為自媒體中的“IP”。
門戶時代持續(xù)了8年,搜索時代持續(xù)了5年,微博和微信各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年,再之后平臺愈加參差多元,流量分配權(quán)快速迭代、不斷下沉。這場“權(quán)力的游戲”會非常殘酷而曠日持久,內(nèi)容生產(chǎn)者想要活到最后,必須要形成內(nèi)容上的獨(dú)家競爭力,進(jìn)而掙脫單一平臺的束縛,實(shí)現(xiàn)在多個平臺獲得流量的能力——這才是“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)下半場”的真正含義。