你可能會(huì)記得，最近朋友圈傳的很熱鬧的幾張圖片：在寒冬的北京街頭，十幾名少女只遮三點(diǎn)，身上涂滿二維碼走在街上。

直到事情發(fā)生兩天后人們?nèi)匀辉陉P(guān)注裸女本身，沒人記得她們?cè)谕茝V什么產(chǎn)品——簡(jiǎn)直堪稱地推車禍。

當(dāng)這些出現(xiàn)在我面前時(shí)，伴隨著就是掃碼…

在朋友圈看到了這么一個(gè)問題，“在地推一條街做推廣，如何防大媽？”，有人回復(fù)這當(dāng)中的玄機(jī)是商業(yè)機(jī)密，有人回復(fù)說(shuō)望京掃碼一條街根本沒有大媽……

作為一個(gè)在望京SOHO上班的市場(chǎng)汪，每天接安利接到手軟的我攢了一些心得跟大家分享一下。

1小時(shí)2000個(gè)關(guān)注？So what！

先說(shuō)一個(gè)反面教材。

年初望京SOHO的企業(yè)和商戶陸陸續(xù)續(xù)入駐，當(dāng)?shù)赝七€不成氣候，未被攆出SOHO領(lǐng)土?xí)r，我司運(yùn)營(yíng)同學(xué)拿著一只外相可愛的公仔到SOHO樓下，用了一個(gè)小時(shí)的時(shí)間為公眾號(hào)拉了2000個(gè)新增關(guān)注。

當(dāng)時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，成為日后這一帶地推玩法的“鼻祖”——送公仔。當(dāng)時(shí)活動(dòng)要求用戶要在1個(gè)小時(shí)內(nèi)拉到20個(gè)新增關(guān)注，就可以免費(fèi)得到一只市價(jià)280元的玩偶。因?yàn)殚L(zhǎng)相實(shí)屬可愛難擋，所以妹子們都很賣力拉關(guān)注。

然而遺憾的是，最終我們沒能將這些新增關(guān)注轉(zhuǎn)化到一個(gè)雙贏的局面。盡管效率極高，但我認(rèn)為這個(gè)地推是失敗的。

首先，印象不夠深刻，推了半天沒人記住你的產(chǎn)品是什么；其次，留存率極低，拿到禮品之后也沒有保持關(guān)注的必要了。

成功案例：被“追著要”的傳單，20%的轉(zhuǎn)化

（之前發(fā)過一篇《轉(zhuǎn)化率高達(dá)22.3%的傳單為什么不會(huì)被人隨手扔掉？》可閱讀。）

看過《精益創(chuàng)業(yè)》、《黑客增長(zhǎng)》等等創(chuàng)業(yè)圣經(jīng)的人都知道小范圍測(cè)試和快速迭代的必要性，其實(shí)運(yùn)用在營(yíng)銷上也是同樣的道理。

當(dāng)我們閉門研發(fā)準(zhǔn)備做第二輪線下推廣的時(shí)候，遇到了非常棘手的問題。當(dāng)時(shí)的望京SOHO已經(jīng)不讓做地推或派傳單，所有推廣一律被趕到馬路對(duì)面，日后也就逐漸形成了壯觀的“地推一條街”。

每天早上八點(diǎn)半跟著煎餅攤兒一起開伙的就是派傳單的同志們，多的時(shí)候一字排開有 9、10人，手里拿著各個(gè)公司的宣傳單頁(yè)，一次 2、3張一疊塞給趕著上班的人。

在這么一個(gè)局勢(shì)下，想做標(biāo)新立異、鶴立雞群的地推，還要追求高轉(zhuǎn)化率、人群高精準(zhǔn)度——還沒有預(yù)算。實(shí)在是虐心……不過，我們還是憋出了一個(gè)到現(xiàn)在還屢試不爽的大招，為當(dāng)時(shí)仍在內(nèi)測(cè)的App攢下了非常優(yōu)質(zhì)的種子用戶。

首先，我們的產(chǎn)品定位是22-35歲的上班族，平均月收入在5000-10000元，對(duì)高效、省、品質(zhì)有一點(diǎn)要求但又不會(huì)很挑剔。對(duì)于他們，交手時(shí)要快速切入主題、準(zhǔn)確激發(fā)出需求。

望京SOHO內(nèi)有80%的人滿足以上這么幾點(diǎn)，我們決定從其中的女性用戶切入，用做廣告的心志打造一些列“高顏值”的傳單，做只有目標(biāo)用戶看得懂的營(yíng)銷，比如秘密花園、 emoji猜歌詞等等既能玩又能傳達(dá)信息的傳單。

我們?cè)诿孛芑▓@盛行之時(shí)推出可涂鴉的秘密花園黑白傳單，一下子就抓住用戶眼球和好奇心，“順帶”告知了App正在推廣的活動(dòng)。

為了測(cè)試掃碼效果，我們每天只印“限量”傳單，并根據(jù)實(shí)際效果快速優(yōu)化設(shè)計(jì)，反倒在用戶心中保留了神秘感和新鮮度，結(jié)果形成了日后看到傳單“追著要”的效應(yīng)。由于玩法自身具備可傳播性，所以用戶的參與度極高，曬涂鴉、猜歌詞，用戶之間玩得不亦樂乎，一張傳單完成了拉新和留存兩個(gè)愿望。

案例分析一：從0開始同時(shí)拉B和C

目標(biāo)：App拉精準(zhǔn)內(nèi)測(cè)用戶，同時(shí)為合作商戶帶精準(zhǔn)客流；

困難：產(chǎn)品功能尚不完善，無(wú)論是C或B都是從0開始；

策略：每天更新一款午餐特賣，限時(shí)限量，為期兩周(僅限周一至周五)培養(yǎng)用戶習(xí)慣，并通過 App內(nèi)的話題互動(dòng)了解用戶真實(shí)反饋。

方式：制作一個(gè)可以被收集、有系列感的物料，讓用戶認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)連續(xù)性的活動(dòng)。借勢(shì)秘密花園備受追捧的契機(jī)，制作可以涂鴉、收藏的傳單并附上每日特賣信息，引導(dǎo)用戶曬作品參與互動(dòng)。

效果：為期10天的活動(dòng)，總共派出了3000多張涂鴉傳單，掃碼轉(zhuǎn)化率平均在20%上下，通過每日20-30份特賣，獲取了第一批種子用戶約1500多人，曬涂鴉的90余人，活動(dòng)話題訪問量(UV)占總用戶數(shù)30%，這個(gè)話題活躍度在活動(dòng)結(jié)束后一個(gè)月仍然維持在總用戶數(shù)10%的訪問量(UV)。

案例分析二：3500塊做一場(chǎng)留存率在50%的地推

目標(biāo)：借勢(shì)七夕做拉新，同時(shí)服務(wù)商戶，促進(jìn)商家和用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性；

困難：需兼顧商戶和消費(fèi)者兩方需求；

策略：精選優(yōu)質(zhì)合作商戶，做定制化活動(dòng)設(shè)計(jì)，一方面彌補(bǔ)商家在節(jié)日營(yíng)銷上經(jīng)驗(yàn)或能力不足的短板，一方面附加游戲元素拉近商戶和消費(fèi)者距離，樹立品牌印象。

方式：七夕一周連做5天的活動(dòng)，為合作商戶布置店鋪并且贊助禮品，每日的禮品和特賣都不一樣，維持新鮮度。傳單同樣以互動(dòng)主導(dǎo)，通過emoji猜情歌，每天更新5道題，并在最后一天公布七夕大獎(jiǎng)。

效果：活動(dòng)為期5天，派發(fā)emoji猜歌詞傳單共1000張，新增用戶次日留存50%，參與猜歌詞的帖子221條，總花費(fèi)3500元。猜歌詞的熱度持續(xù)了一個(gè)多月，話題活躍度維持在總能用戶數(shù) 11%的訪問量(UV)。

對(duì)于絕大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者而言，錢要用在刀刃上，但地推或線下活動(dòng)是要做的。然而在快消時(shí)代，人的注意力快速流失，掃碼關(guān)注跟吃飯喝水一樣自然的今天，地推的體驗(yàn)若不夠深刻，就變成吃力不討好的苦差事了。

做到深刻有3個(gè)關(guān)鍵：時(shí)機(jī)要算準(zhǔn)，行為要簡(jiǎn)單，品牌調(diào)性要連貫且持續(xù)，三者缺一不可。

1)時(shí)機(jī)要算準(zhǔn)

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)名不經(jīng)傳的App要辦一場(chǎng)不是那么驚天動(dòng)地的地推活動(dòng)，預(yù)告的周期以及輻射范圍是關(guān)鍵，從告知到轉(zhuǎn)化的間隔時(shí)間不宜太長(zhǎng)，輻射范圍越小人群越是精準(zhǔn)，預(yù)告周期越短轉(zhuǎn)化成本越低。

舉個(gè)例子，我們?cè)鵀橥㏒OHO某家底商做活動(dòng)，商戶給了一個(gè)超值優(yōu)惠，但要求必須提高復(fù)購(gòu)率，于是我們利用11點(diǎn)搶購(gòu)的產(chǎn)品特點(diǎn)，在9點(diǎn)上班高峰時(shí)先發(fā)了一波傳單，再利用微信公眾號(hào)向附近500米范圍內(nèi)的關(guān)注者發(fā)布活動(dòng)消息，待活動(dòng)開始時(shí)再到店鋪門口用商戶給到的優(yōu)惠做最后一輪拉新，三兩扎堆之后人氣就起來(lái)了。

2)行為要簡(jiǎn)單

這一點(diǎn)不必贅述，不過要提醒的是，所謂的“簡(jiǎn)單”是針對(duì)目標(biāo)用戶，而不是隨便的路人甲乙丙。先前提到我們App的目標(biāo)用戶是寫字樓商圈的白領(lǐng)。上班族是智能手機(jī)、移動(dòng)支付普及率最高的一個(gè)族群。對(duì)于他們而言，下載App并支付一分錢的行為是輕而易舉，曬貼參加互動(dòng)也難不倒他們，只要活動(dòng)吸引力足夠。因此這一步就直接把所謂的“大媽”們pass了。

3)品牌調(diào)性要連貫且持續(xù)

做O2O很容易陷入怪狀，要么一味拼補(bǔ)貼忘了做品牌，要么一味講故事忘了培養(yǎng)忠誠(chéng)度。我相信品牌只有一個(gè)故事，而這個(gè)故事需要不斷重復(fù)直到他從你的用戶口中說(shuō)出來(lái)，才算是成功。

我們有一個(gè)總的slogan叫做“總有好事在附近“，根據(jù)不同的產(chǎn)品活動(dòng)還有不一樣的slogan比如“最懂上班族的附近特賣”、“讓上班族就近吃點(diǎn)好的”，“有好近每天都是星期五”。萬(wàn)變不離其宗，就是為上班族群體打造一個(gè)輕松愉快的寫字樓商圈氛圍。再通過每天11點(diǎn)搶購(gòu)午飯、每周五兌換1分錢下午茶等等，切合上班族工作節(jié)奏的玩法，讓用戶記住我們。

后記

也許有人會(huì)覺得我的經(jīng)驗(yàn)不可復(fù)制，精耕細(xì)作一個(gè)商圈、一件事情似乎不太流行。但我相信，從地推質(zhì)與量的追求上可以看出一個(gè)團(tuán)隊(duì)的格局。地推過程暗無(wú)天日，但卻是建立根基最關(guān)鍵的時(shí)候，也是寒冬時(shí)節(jié)要修煉的內(nèi)功。

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