新榜近幾個(gè)月來(lái)接連推出了荔枝FM榜、喜馬拉雅FM榜及頭條號(hào)自媒體榜等微信平臺(tái)之外的監(jiān)測(cè)榜單。例如云堆（汽車領(lǐng)域）、生命時(shí)報(bào)（健康領(lǐng)域）這樣影響垂直領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)，也不約而同地在近期推出了微信公眾號(hào)之外的榜單。這是一個(gè)重要的市場(chǎng)趨勢(shì)，表明大量自媒體已經(jīng)開始積極布局于微信之外的內(nèi)容平臺(tái)，并為第三方機(jī)構(gòu)提供了足夠多的數(shù)據(jù)樣本。
從博客、微博的周期規(guī)律來(lái)看，一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的紅利期大約在24個(gè)月左右。如今在微信公眾平臺(tái)引領(lǐng)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱中，常被忽視的一點(diǎn)是，微信平臺(tái)上類似“羅輯思維”、“視覺志”、“十點(diǎn)讀書”這樣的旗艦級(jí)大號(hào)，集中出現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)推出后的24個(gè)月中，此后再也沒有出現(xiàn)過(guò)與這批“大號(hào)”體量相當(dāng)?shù)睦鋯?dòng)產(chǎn)品。
一種可能的推論是，微信公眾平臺(tái)的紅利窗口正在關(guān)閉。
一、24個(gè)月：平臺(tái)紅利的窗口期
目前為止，由平臺(tái)內(nèi)容提供者而晉升為KOL的浪潮在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上集中出現(xiàn)過(guò)三次，分別出現(xiàn)在博客、微博、微信公眾號(hào)三個(gè)不同平臺(tái)上。
新浪博客是博客時(shí)代最具代表性的一個(gè)平臺(tái)，且仍在持續(xù)運(yùn)營(yíng)。通過(guò)其首頁(yè)的“歷史排名”欄目可發(fā)現(xiàn)，歷史上最具知名度的一些博客，目前仍占據(jù)排行榜上靠前的位置。
樣本來(lái)源：新浪博客歷史總排行
以上幾個(gè)國(guó)民級(jí)博客樣本，無(wú)一例外都在2005年底-2006年間開通新浪博客的，可以推論，這個(gè)時(shí)間段就是博客作為內(nèi)容平臺(tái)的紅利窗口期，原因有二：
1、活躍的流量急劇增加，平臺(tái)內(nèi)容供不應(yīng)求，一旦出現(xiàn)高于平均水準(zhǔn)的內(nèi)容提供者，流量會(huì)迅速聚集形成馬太效應(yīng)；
2、平臺(tái)方為滿足內(nèi)容需求，在內(nèi)容創(chuàng)造者一端傾注大量資源進(jìn)行帳號(hào)拓展，并給予優(yōu)質(zhì)帳號(hào)以非常可觀的流量資源，推波助瀾。
這些，此后在其他內(nèi)容平臺(tái)的上升周期中，都會(huì)再現(xiàn)。
在2007年至2009年（新浪微博上線發(fā)布）之間，仍是博客平臺(tái)相對(duì)活躍的期間，但再也無(wú)法催生有出現(xiàn)如韓寒、徐靜蕾這樣的現(xiàn)象級(jí)博客。
把握“紅利窗口”并非易事，在接下來(lái)的微博時(shí)代中，幾無(wú)知名博客在新平臺(tái)上延續(xù)成功的例子。
樣本來(lái)源：新浪微博風(fēng)云榜
在選擇觀察微博的樣本時(shí)，我們排除了例如姚晨、TFBOYS、吳亦凡、鹿晗等“超級(jí)大V”（他們的興起主要受益于平臺(tái)外自身的知名度），而關(guān)注那些主要從平臺(tái)窗口期獲得紅利的大號(hào)，可以觀察到：這些帳號(hào)多于2009年底-2010年之間，大約也是24個(gè)月的時(shí)間——規(guī)律總會(huì)復(fù)制自身。
當(dāng)然，這一次，窗口的關(guān)閉和紅利的消失也未能避免。2012年8月，微信上線“官號(hào)平臺(tái)”產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品后來(lái)更名為“微信公眾平臺(tái)”，并徹底改變了中國(guó)自媒體行業(yè)的游戲規(guī)則。
二、微信的紅利窗口正在關(guān)閉
以“羅輯思維”、“石榴婆報(bào)告”、“視覺志”等為代表的一大批自媒體，無(wú)疑是微信平臺(tái)紅利窗口期中最大的獲益者。這些大號(hào)的脫穎而出，除了得益于定位、內(nèi)容、風(fēng)格等方面的優(yōu)勢(shì)，更直接的原因是：他們趕上了好時(shí)候。
數(shù)據(jù)來(lái)源：“傳送門”歷史文章列表、媒體報(bào)道、運(yùn)營(yíng)者訪談
1、以上所有帳號(hào)均開設(shè)于微信公眾平臺(tái)上線后的24個(gè)月內(nèi)；
2、約60%的賬號(hào)創(chuàng)立于平臺(tái)推出后的1年內(nèi)，3、4、5月為創(chuàng)立密集期，是最黃金的紅利時(shí)段。
3、約30%的賬號(hào)創(chuàng)立于2014年，同年4月起微信正式發(fā)布平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)刷粉、誘導(dǎo)分享等違規(guī)行為的打擊，以及對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)。
一部分早期注冊(cè)的微信公眾號(hào)，甚至能夠從微信官方得到超越規(guī)則的政策支持，因此他們的成功更加難以復(fù)制與再現(xiàn)。例如車托幫（北京）移動(dòng)科技有限公司在早期以“微信路況”為名注冊(cè)，獲得微信團(tuán)隊(duì)的默許，憑借這一有濃厚“官方”色彩的名字，成功打造了近2000萬(wàn)粉絲的“微信第一大號(hào)”。
然而，微信公眾平臺(tái)同樣也無(wú)法避開“紅利窗口”的時(shí)效規(guī)律。
新榜在9月13日發(fā)布的《中國(guó)微信500強(qiáng)月報(bào)(2015.8)》顯示，今年5月至8月，新榜指數(shù)前500的微信公眾號(hào)總體閱讀數(shù)連續(xù)下滑。
來(lái)源：《中國(guó)微信500強(qiáng)月報(bào)（2015.8）》
9月，閱讀量的頹勢(shì)雪上加霜。新榜《中國(guó)微信500強(qiáng)2015年9月月報(bào)》發(fā)現(xiàn)，500強(qiáng)賬號(hào)中，有60.4%仍在提高發(fā)布強(qiáng)度，卻僅有30.2%平均閱讀數(shù)有所增加，36.6%的賬號(hào)陷入越努力越?jīng)]人看的尷尬境地。
來(lái)源：《中國(guó)微信500強(qiáng)月報(bào)（2015.9）》
數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)一半的賬號(hào)迫于閱讀量下降的壓力，希望通過(guò)提升發(fā)布頻次來(lái)改變現(xiàn)狀。然而，僅十分之一的賬號(hào)有效果，更有超過(guò)三分之一的賬號(hào)“弄巧成拙”，白費(fèi)了力氣。
上一次自媒體圈如此緊張，還是在2年多前。2013年8月5日，微信公眾號(hào)被分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，其中訂閱號(hào)消息被折疊。這一舉措對(duì)許多微信訂閱號(hào)的流量造成了巨大的負(fù)面影響，這次版本更新也被公認(rèn)為微信公眾平臺(tái)第一個(gè)“紅利期”的結(jié)束。
創(chuàng)立“大號(hào)”的窗口期結(jié)束，微信閱讀量整體下滑，種種跡象表明：微信公眾平臺(tái)的紅利期可能正在關(guān)閉，唯微信馬首是瞻的時(shí)代將成歷史。
三、“后微信時(shí)代”
事實(shí)上，一部分行業(yè)領(lǐng)先的自媒體已經(jīng)感知到微信平臺(tái)的降溫，并已經(jīng)展開了跨內(nèi)容平臺(tái)的戰(zhàn)略布局。筆者選取2015年11月“新榜指數(shù)”前100強(qiáng)中部分知名微信大號(hào)作為樣本，觀察知名內(nèi)容生產(chǎn)者的跨平臺(tái)情況：
樣本來(lái)源：新榜
微信賬號(hào)在其他平臺(tái)的覆蓋率：
這些數(shù)據(jù)已經(jīng)充分說(shuō)明，越來(lái)越多的“大號(hào)”已不再“將雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，而是向其他平臺(tái)伸出手去。實(shí)際上，在一些微信之外的內(nèi)容平臺(tái)上，已經(jīng)有一些新的自媒體勢(shì)力正在沉默地崛起。
前段時(shí)間自媒體圈流傳了一篇名為《3天，他賺了頭條號(hào)7935元》的文章，其中便提到一個(gè)叫做“三甲傳真”的頭條號(hào)，曾經(jīng)在3天里獲得將近8000元的廣告分成。這類“頭條大號(hào)”，如三甲傳真、圖說(shuō)軍事、娛樂(lè)八卦姐妹淘、腦洞歷史觀等，普遍在微信上知名度不高，然而他們卻已經(jīng)成為這一新平臺(tái)上“隱形紅利”的第一批受益者。
微信關(guān)閉“紅利窗口”，而在新平臺(tái)上陸續(xù)出現(xiàn)了新的利益誘因。微信平臺(tái)一家獨(dú)大的局面，正在不可避免的走向瓦解。
四、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的全新版圖
“后微信時(shí)代”是一個(gè)微信統(tǒng)治力漸退，內(nèi)容平臺(tái)逐步多元化的市場(chǎng)階段，并且會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。
微信公眾平臺(tái)：
下一個(gè)足以顛覆微信公眾平臺(tái)的“紅利窗口”短期內(nèi)還不會(huì)出現(xiàn)。但在紅利窗口關(guān)閉之后，獲取流量和商業(yè)化的成本已經(jīng)與日俱增，需要進(jìn)行更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)以擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于在這個(gè)階段開始布局微信公眾平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)者，可能需要降低預(yù)期。
QQ公眾平臺(tái)：
萬(wàn)眾矚目的新星，最有可能產(chǎn)生新一代“紅利窗口”的平臺(tái)。但出于外界尚不得而知的原因，測(cè)試期看起來(lái)非常漫長(zhǎng)且審查嚴(yán)格，進(jìn)入門檻極高。另外，移動(dòng)QQ的活躍用戶多集中在二三線城市的青少年人群，這也為自媒體獲取高質(zhì)量粉絲提出了挑戰(zhàn)。
頭條號(hào)平臺(tái)：
騰訊科技旗下研究機(jī)構(gòu)企鵝智庫(kù)11月發(fā)布的《2015年中國(guó)新媒體趨勢(shì)報(bào)告》將頭條號(hào)和微信公眾號(hào)共同認(rèn)定為“自媒體主要平臺(tái)”，足見這是一個(gè)值得重視的平臺(tái)。另一方面，頭條號(hào)是直接向自媒體提供現(xiàn)金補(bǔ)貼的內(nèi)容平臺(tái)。
鳳凰、搜狐、網(wǎng)易等自媒體平臺(tái)：
從口碑與資歷上說(shuō)，仍廣為認(rèn)同，但以流量和發(fā)展生命力來(lái)說(shuō)，卻已顯露頹勢(shì)。自媒體不太可能把這三者當(dāng)做自己最重要的陣地。但是“瘦死的駱駝比馬大”，三者客戶端的裝機(jī)量仍處于中國(guó)資訊客戶端前列，因此仍然是非常重要的備選平臺(tái)。運(yùn)營(yíng)者需要調(diào)低預(yù)期。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Trustdata《2015年上半年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》
除了提前挖掘下一個(gè)“紅利窗口”外，知名自媒體布局多平臺(tái)戰(zhàn)略，還有另幾個(gè)維度的考慮。
其一，跨平臺(tái)戰(zhàn)略有利于將內(nèi)容方打造為IP，營(yíng)造立體化的戰(zhàn)略格局并拓展商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)真正意義上的公司化運(yùn)作。
其二，把雞蛋放進(jìn)多個(gè)籃子里，也有利于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，不至于由于來(lái)自平臺(tái)方的“不可抗力”而一損俱損，遭受滅頂之災(zāi)。這樣的情形，已經(jīng)在多家微信知名“大號(hào)”上發(fā)生過(guò)。
過(guò)去一年中知名微信公眾號(hào)遭遇帳號(hào)風(fēng)險(xiǎn)的不完全記錄如下表：
來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)檢索、媒體報(bào)道
無(wú)論是拓展運(yùn)作模式，還是分散風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于自媒體增強(qiáng)在資本市場(chǎng)上的吸引力來(lái)說(shuō)，都至關(guān)重要。隨著近期自媒體投資熱的不斷升溫，VC機(jī)構(gòu)勢(shì)必會(huì)要求自媒體團(tuán)隊(duì)減少對(duì)微信的依賴度——這將成為“后微信時(shí)代”到來(lái)的又一動(dòng)因。
在當(dāng)下這場(chǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的狂歡中，如果還未能在微信上有所收獲，那么你已經(jīng)輸?shù)袅松习雸?chǎng)；如果現(xiàn)在仍然把全部資源集中在微信上，那么你很可能正在輸?shù)粝掳雸?chǎng)。
作者@王記超