文章背景：首先這是一篇至少9年前的文章了。作者陳格雷，著名動(dòng)漫形象張小盒的創(chuàng)作者，也是著名營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)意人。這是他當(dāng)年回復(fù)遇到一個(gè)網(wǎng)名為“安達(dá)魯詩(shī)人”的、想成為廣告創(chuàng)意人的熱血青年想了些純意淫的SONY CD機(jī)的創(chuàng)意，有感而發(fā)，寫(xiě)出以下一系列的文字，講什么是實(shí)際有用、有效又有趣的廣告文案。
一、對(duì)于新手，寫(xiě)功能比抒情難多了
你所看到的，樓下的這些創(chuàng)意想法都是典型廣告人意淫，因?yàn)樗麄冊(cè)趶V告實(shí)際工作中無(wú)法這樣去想去做，只得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行想象。
為什么在實(shí)際工作中做不到呢？因?yàn)檫@些創(chuàng)意如果真的用在SONY的CD機(jī)上，還可能有效，但是如果品牌不是SONY而是一個(gè)普通的沒(méi)有太大吸引力的品牌例如叫薩尼或索林什么的，這些創(chuàng)意都沒(méi)法有效。
如果一個(gè)創(chuàng)意，即使真的很有創(chuàng)意，只能依附在著名國(guó)際頂尖品牌上才行得通的話(huà)，我們就不得不懷疑創(chuàng)意方法本身了。
有多少人能有機(jī)會(huì)做SONY的廣告呢？絕大多數(shù)人只能從服務(wù)二三線(xiàn)品牌開(kāi)始，那該怎么辦呢？你在網(wǎng)上是看不到的。所以我想對(duì)你說(shuō)，如果你以為學(xué)學(xué)網(wǎng)上的想法或者獲大獎(jiǎng)的著名創(chuàng)意廣告的皮毛就能進(jìn)入好的廣告公司，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
基本上，你進(jìn)入廣告界必須從執(zhí)行開(kāi)始，就算你進(jìn)的廣告公司有機(jī)會(huì)做好的創(chuàng)意，那些在你之上的人一定搶著干了，因?yàn)樗麄冊(cè)缇徒o憋得快悶死，機(jī)會(huì)輪不到你。你如果不能承擔(dān)起基礎(chǔ)執(zhí)行的工作，那你根本無(wú)法立足。
還有一種廣告公司會(huì)需要想點(diǎn)子的人，例如比稿特多的影視公司或拉單型廣告公司，這種公司一般要給客戶(hù)N個(gè)創(chuàng)意，每個(gè)業(yè)務(wù)都需要一大堆點(diǎn)子去碰，于是也有新手可能通過(guò)這條路進(jìn)入廣告業(yè)，但前提必須是此人想法又多又快，而且不會(huì)有學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，只是要挖到這個(gè)人油盡燈枯為止。
這正是很多新手好不容易進(jìn)入廣告業(yè)卻發(fā)現(xiàn)極其郁悶的原因，要么就是只能做寫(xiě)功能說(shuō)明為主的執(zhí)行，要么就是拼命想點(diǎn)子直到想不出來(lái)也不知道下一步會(huì)怎樣。只有能熬過(guò)去并真的有取悅消費(fèi)者才華的人才能繼續(xù)下去。
如果一個(gè)新手能很快把握基礎(chǔ)執(zhí)行，同時(shí)還能想些有效的好點(diǎn)子，那這個(gè)人就能進(jìn)入好一些的廣告公司，如果這個(gè)人還有學(xué)習(xí)和自我成長(zhǎng)的能力，那就能繼續(xù)前進(jìn)了。
再給你看一段廣告文案，我認(rèn)為比上次的還要好，貼在這里。（也是在雜志上找出來(lái)的，我希望你的眼睛不要只看著獲獎(jiǎng)廣告或意識(shí)形態(tài)什么的，應(yīng)該把心放在那些日常媒體的好廣告中，研究并找到其決竅。）
我們沒(méi)有發(fā)明車(chē)輪
但我們發(fā)明了純粹的駕駛樂(lè)趣
駕駛BMW325i，的確是一種感官上的享受。是什么讓它如此難以抗拒？是高精度的靈活性？是踩動(dòng)油門(mén)時(shí)一觸即發(fā)的反應(yīng)？亦或是順暢平靜的動(dòng)力系統(tǒng)？一輛獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)，融合跑車(chē)的優(yōu)點(diǎn)，更遺傳了BMW所獨(dú)有的特質(zhì)。無(wú)與倫比的傳動(dòng)系統(tǒng)配以直列6缸引擎，開(kāi)創(chuàng)了全新的速度藝術(shù)。優(yōu)質(zhì)的MONTANA真皮和桃木內(nèi)飾營(yíng)造出高雅豪華的氣質(zhì)。精密的懸掛系統(tǒng)令車(chē)與路面完美貼合。環(huán)境工程學(xué)的合理運(yùn)用，使人車(chē)合一的舒適境界成為現(xiàn)實(shí)。感受無(wú)與倫比的試駕體驗(yàn)，請(qǐng)即致電聯(lián)絡(luò)。
這段文案同時(shí)將品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特質(zhì)、賣(mài)點(diǎn)細(xì)節(jié)與消費(fèi)者感受結(jié)合在一起，渾然天成，是很有溝通力和生活質(zhì)感的文案。
佳果和FISH最好不要誤導(dǎo)詩(shī)人。想做文案的文藝青年新手都會(huì)情不自禁學(xué)許小姐之類(lèi)的創(chuàng)意，但除非是已經(jīng)開(kāi)苞的天才，否則是搞不掂廣告公司的。
我希望詩(shī)人從基本的做起，能寫(xiě)出好的、虛實(shí)結(jié)合的功能性文案就有可能在廣告界有一個(gè)好的開(kāi)始。新手總以為寫(xiě)功能很容易并且不齒，實(shí)情是比寫(xiě)詩(shī)難多了，即使對(duì)一個(gè)好文案也同樣如此。
隨手拈來(lái)某雜志上的一則廣告文案如下：
在賽場(chǎng)之外，發(fā)現(xiàn)F1的精神
與狂熱的看臺(tái)無(wú)關(guān)，與震耳的助威無(wú)關(guān)，與眩目的獎(jiǎng)杯無(wú)關(guān)。F1的精神，是持續(xù)的能量激情，是綿延的力量顛峰。
帕薩特1.8T渦輪增壓，全程爆發(fā)猶如F1一般的沖擊力和爆發(fā)力。讓F1的精神，在賽場(chǎng)外淋漓展現(xiàn)。
當(dāng)發(fā)動(dòng)機(jī)在每分鐘1750-4600轉(zhuǎn)速范圍內(nèi)工作時(shí)，扭矩輸出始終接近210牛頓/米的最高峰值，帶給你隨心所欲的能量供給和瞬間提速性。
想體驗(yàn)帕薩特渦輪增壓的沖擊力和爆發(fā)力，請(qǐng)即撥打800-820-1111，親臨試駕。
貼在這里，是源于你說(shuō)“如果僅僅用一些技術(shù)性強(qiáng)的東東來(lái)作為文案主體的話(huà)（就象雜志上經(jīng)?？堑哪菢樱?，是會(huì)被人罵的?！?/span>
實(shí)情是，哪個(gè)新手若能未經(jīng)提點(diǎn)寫(xiě)出上述文案尤其是內(nèi)文部分，就一定能進(jìn)入廣告公司而且是最好的廣告公司。
抒情并不難，難的就是既寫(xiě)透功能技術(shù)點(diǎn)還能抒情，將實(shí)的技術(shù)和虛的感受結(jié)合在一起是廣告最基本又最精深的技巧之一。絕大多數(shù)應(yīng)聘的新手總以為廣告公司想看的是抒情能力，所以死得很難看。
最后說(shuō)一句，我基本上沒(méi)見(jiàn)過(guò)一個(gè)新手能把產(chǎn)品的技術(shù)功能寫(xiě)得特別讓人有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的。
一個(gè)朋友剛買(mǎi)了臺(tái)PHILIPS手機(jī)，我則發(fā)現(xiàn)了一段有趣的好文案，特收錄如下：
我有我的混音天地
新家伙530 盡情自我??！ 搶混音師的飯碗！
嘿！相信嗎？我的手機(jī)能讓耳朵興奮！只要一拿起它，我就能搖身變成混音師！
沒(méi)錯(cuò)！就是飛利浦530！它獨(dú)特好玩的BeDJ混音功能，只要通過(guò)幾個(gè)按鍵就能把音效、節(jié)拍、樂(lè)器混得像雞尾酒一樣炫。更過(guò)癮的是，我能把幾首愛(ài)死了的曲子串起來(lái)，加一段，刪一段，節(jié)拍隨意變！親自混出來(lái)的音樂(lè)，不僅能作為天下無(wú)雙的鈴聲，驚動(dòng)所有人的耳朵，還能通過(guò)多媒體短信（MMS ）發(fā)送給死黨們，讓他們見(jiàn)識(shí)我的厲害！
有飛利浦530 BeDJ混音天地，音樂(lè)怎么HIGH怎么混，耳朵當(dāng)然爽到根嘍！
這段文案不僅好在有個(gè)性和好玩（這是很多文案想做的事），更重要的是好在將個(gè)性和產(chǎn)品功能結(jié)合在一起，寫(xiě)出用這部手機(jī)的非凡體驗(yàn)感?。ㄟ@就是很多文案做不到的了）。還有將該說(shuō)的說(shuō)清楚：這是新產(chǎn)品，主打功能帶來(lái)的利益，怎么用（新手特別不屑于做的）。
去年我曾經(jīng)讓一個(gè)文案寫(xiě)一個(gè)廣告，概念、族群風(fēng)格等都已定好，但此人寫(xiě)了一個(gè)星期就是寫(xiě)不出來(lái)，不是太虛就是只有功能羅列，到后來(lái)我實(shí)在不明白發(fā)生什么事，就讓這個(gè)人說(shuō)出概念和產(chǎn)品之間的關(guān)系，結(jié)果對(duì)方啞然。
原來(lái)此人在這一星期苦思冥想的是如何表達(dá)自己對(duì)概念的看法，根本沒(méi)有真的去想過(guò)為什么這個(gè)產(chǎn)品能用這個(gè)概念表達(dá)，這簡(jiǎn)直讓我吐血！
當(dāng)我們定了一個(gè)概念，就應(yīng)該深入理解產(chǎn)品和概念的關(guān)系，真的考慮如何去使用這款產(chǎn)品帶來(lái)的感受，將概念融合在真正的感受中，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到并且產(chǎn)生沖動(dòng)。
這就好比安達(dá)魯詩(shī)人寫(xiě)的那個(gè)純潔，真正要寫(xiě)的不是對(duì)純潔的抒情，而是為什么那款SONY CD機(jī)是純潔的，其一二三是什么。
我最受不了的做法，就是只看見(jiàn)要表達(dá)的概念，卻一次次忽略對(duì)產(chǎn)品的理解，然后寫(xiě)起來(lái)永遠(yuǎn)象是在自說(shuō)自話(huà)，既不勾引消費(fèi)者也不表達(dá)產(chǎn)品或品牌的體驗(yàn)，這是幾乎所有新人，尤其是文藝青年出身的新人必犯的毛病。
我有一個(gè)建議，創(chuàng)意人（不管新手老手）若想寫(xiě)出真正有殺傷力的文案，一定要先做好一個(gè)功課：在要表達(dá)的概念與產(chǎn)品/品牌之間，找到并描述出至少三個(gè)最重要的支持點(diǎn)，這些點(diǎn)必須將產(chǎn)品/品牌的特性和消費(fèi)者的利益連接。
這個(gè)建議說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，就象小學(xué)生功課一樣，其實(shí)極考文案功力和所下的實(shí)際功夫，最后作品好不好，全看這幾個(gè)點(diǎn)到不到位。其實(shí)是最艱難的功課。
最近就有這么一個(gè)案子，拿來(lái)與大家研究：
我們?cè)谧鲆粋€(gè)頂級(jí)時(shí)尚購(gòu)物商場(chǎng)的平面廣告，客戶(hù)的要求是要表現(xiàn)出極其卓越的時(shí)尚生活購(gòu)物感受。由于這個(gè)要求有點(diǎn)象中興百貨，我們的創(chuàng)意人當(dāng)然會(huì)很有興致并有野心超越意識(shí)形態(tài)，但實(shí)際做起來(lái)全然失控，怎么做都象中興百貨廣告的低等翻版。
于是，我要求創(chuàng)意人暫不管創(chuàng)意，先去做功課，將要表現(xiàn)的概念列出來(lái)，并給概念找出為什么該購(gòu)物中心能這樣表達(dá)的三個(gè)最重要理由。
概念列出來(lái)，都是絕對(duì)、極至、欲望、快樂(lè)等中興百貨廣告用過(guò)的東西，這已經(jīng)很大問(wèn)題，想不出暫且不管，那就找支持點(diǎn)吧。這一下就更看出問(wèn)題來(lái)了。
文案交給我的支持點(diǎn)是：東西好，購(gòu)物環(huán)境好。怎么好？回答是燈光，氣氛等。再具體些，想不出來(lái)，或者就是干巴巴的。
等到文案寫(xiě)出來(lái)，清一色談概念，和產(chǎn)品本身的聯(lián)系非常弱，不實(shí)在，不打動(dòng)人，全是將中興百貨的某種東西翻了版又說(shuō)不出自己的東西，除了形容詞用得比意識(shí)形態(tài)多之外，除了空洞，還是空洞。
問(wèn)題出在，如果要找理由，絕對(duì)不能只是“購(gòu)物環(huán)境好”，或者“燈光、氣氛什么的”，這樣挖不出產(chǎn)品真正獨(dú)特的特色體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者的洞察也不足，最后的概念只能是拾人牙慧。
怎么挖下去呢？必須去分析這個(gè)商場(chǎng)的實(shí)際情況，它賣(mài)的全是國(guó)際頂尖品牌，而且都是專(zhuān)賣(mài)店形式，相鄰的兩家百貨公司則產(chǎn)品高低檔次不等，而且總是人潮涌涌，缺少個(gè)人空間，相反我們的商場(chǎng)購(gòu)物空間非常個(gè)人化。
怎樣去描述呢？至少要這樣：“這里有真正屬于你個(gè)人的私隱性購(gòu)物空間，你甚至可以獨(dú)享?！敝辽伲业竭@一點(diǎn)，就可以做出真正體現(xiàn)商場(chǎng)真正特色的文案，和中興百貨的不同也出來(lái)了。其他兩點(diǎn)，可以繼續(xù)這樣找出來(lái)，除了環(huán)境，我們還可以談賣(mài)的品牌，顧客得到的服務(wù)等，但都必須挖出真正的體驗(yàn)，并用簡(jiǎn)煉的文字表達(dá)出來(lái)。這些理由是想象的基礎(chǔ)，如果能找到更獨(dú)特的真實(shí)理由，那廣告還可以更好。
舉這個(gè)例子，是想告訴諸位，如果想寫(xiě)出真正好的文案，就一定要在做基本功課時(shí)就找出非常精彩的特點(diǎn)，將虛和實(shí)結(jié)合，必須是產(chǎn)品真正擁有的，必須是消費(fèi)者真正感動(dòng)的。別老在空中想入非非，沒(méi)有底盤(pán)和底氣的廣告只能是死有余辜，見(jiàn)光死比不見(jiàn)光死更慘。
再用那個(gè)CD機(jī)的純潔來(lái)說(shuō)事兒。如果創(chuàng)意人找到的純潔理由僅僅是音質(zhì)純正這么一個(gè)極普通、誰(shuí)都想得到的東西，那創(chuàng)意怎么可能有殺傷力呢？
下面再抄錄一段實(shí)例――
睿智MOTO（的五大理由）
* 智能語(yǔ)音識(shí)別 完美人機(jī)對(duì)話(huà)
* 超長(zhǎng)影音錄放 盡興時(shí)刻全情記錄
* 手寫(xiě)輸入連筆草書(shū)識(shí)別 聰慧靈巧更迅捷
* 超級(jí)內(nèi)存 超強(qiáng)應(yīng)用
* 強(qiáng)大數(shù)據(jù)傳輸 多快好省樣樣全
以上的內(nèi)容就是從印刷品廣告上抄錄回來(lái)的，非常簡(jiǎn)潔，將產(chǎn)品功能點(diǎn)和消費(fèi)者利益點(diǎn)前后列明，這正是一個(gè)廣告文案應(yīng)該做的工作。再次強(qiáng)調(diào)，別以為小兒科，你真的認(rèn)真去做，就明白做到睿智MOTO這樣已經(jīng)很不容易！
請(qǐng)多花些時(shí)間找下去！把產(chǎn)品中真正偉大的戲劇性找出來(lái)，描述出來(lái)！
上面提到，在做創(chuàng)意尤其是寫(xiě)文案前先做好一個(gè)功課：在要表達(dá)的概念與產(chǎn)品/品牌之間，找到并描述出至少三個(gè)最重要的支持點(diǎn)，這些點(diǎn)必須將產(chǎn)品/品牌的特性和消費(fèi)者的利益連接。
我收到一個(gè)說(shuō)法，就是這種功課對(duì)于做以產(chǎn)品為主的廣告是絕對(duì)必要的，但對(duì)以品牌形象為主的廣告未必，因?yàn)楹笳呤歉行缘?、虛的?/span>
我當(dāng)然不這么認(rèn)為，做形象化的廣告也一樣要做這種功課，只是思考的內(nèi)容要變，就是要找到品牌主張中多個(gè)最重要的觀念或承諾，然后與消費(fèi)者的內(nèi)心的多種需求和渴望緊密扣在一起。不僅如此，好的形象廣告，還要將品牌主張和社會(huì)心理緊密結(jié)合，所以肯定比做產(chǎn)品廣告更難。
我建議新手、尤其是年齡不夠或生活厚度不夠的人不要輕易做品牌形象廣告，因?yàn)樘菀讓⒆约旱闹鲝埓嫫放频闹鲝埩恕?/span>
例如一個(gè)涉世未深的女孩去做高檔女性購(gòu)物的廣告，很容易將買(mǎi)一萬(wàn)元一套衣服的快樂(lè)變成買(mǎi)一百元一件衣服的快樂(lè)；一個(gè)有自閉和壓抑心態(tài)的年輕文藝青年，會(huì)將SONY CD機(jī)的品牌主張變成懷才不遇的憤憤不平；一個(gè)從不放縱自己的好孩子，不可能表達(dá)出象NIKE品牌那樣的張揚(yáng)和反叛。
中國(guó)的大部分品牌，尤其是成功品牌，都有一種歷練的成熟和自信，也有一種扭曲的人格，這絕非一個(gè)新手所能領(lǐng)悟的，新手會(huì)拼命將自己的觀念放進(jìn)去而不懂得表現(xiàn)品牌本身的主張，但這樣做絕對(duì)是對(duì)品牌的傷害。
我一直很想說(shuō)，想做廣告的文藝青年中，其實(shí)只有不到5%的人真的應(yīng)該做廣告，其他人更應(yīng)該去做媒體、出版、記者、專(zhuān)欄作家等，象木子美如果去做廣告絕對(duì)是屈才，沈宏非憑寫(xiě)專(zhuān)欄已經(jīng)買(mǎi)了若干套房和汽車(chē)（比廣告人瀟灑多了）。
我曾經(jīng)在《協(xié)作廣告的無(wú)間六相》中說(shuō)過(guò)，“想做廣告創(chuàng)意的人中超過(guò)60%是文藝青年，但文藝青年中只有不足1%的人愿意把取悅消費(fèi)者真當(dāng)回事兒”，廣告本質(zhì)上是取悅性的而非自?shī)市缘?，不適合的進(jìn)來(lái)唯有黯然+苦悶+性功能障礙。
能做好廣告創(chuàng)意的人必須是有強(qiáng)大說(shuō)服天賦的人，這種人在做廣告之前已經(jīng)熱衷于推銷(xiāo)自己喜歡的東西給別人，并將讓別人接受視為快感的源泉，這種人不會(huì)為寫(xiě)出一段好文章而真的高興，除非別人真的上當(dāng)。
廣告創(chuàng)意需要天賦，這種天賦與文藝青年的追求無(wú)關(guān)，所以請(qǐng)諸位好好想清楚，懸崖勒馬還來(lái)得及，不要在這個(gè)既不能賺大錢(qián)又不能實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想的地方耗下去，你完全可以在別的領(lǐng)域有更大的成就和滿(mǎn)足。
再貼一段文案在這里：
新甲殼蟲(chóng)，過(guò)目難忘
當(dāng)你鐘情于一樣?xùn)|西，它是一切，一切是它。
新甲殼蟲(chóng)（NEW BEETLE），它的出現(xiàn)，將現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的瓶頸統(tǒng)統(tǒng)打破。它證明，炫目而極富個(gè)性的外表與過(guò)硬且實(shí)用的內(nèi)在品質(zhì)，完全能夠理想地結(jié)合。
當(dāng)你鐘情于這樣的一條弧線(xiàn)，它就是光影，是笑臉，是海浪……
這是我特別喜歡的文案，真的寫(xiě)出了愛(ài)甲殼蟲(chóng)車(chē)者的熱愛(ài)和生活態(tài)度，卻一點(diǎn)都不浮夸，那是真正從內(nèi)心深處發(fā)出的感受，落到那條偉大的甲蟲(chóng)車(chē)弧線(xiàn)上。
寫(xiě)出這樣的東西，需要生活的厚度、深入而專(zhuān)注的思考，以及不可缺少的熱愛(ài)。
來(lái)源 ：頂尖文案TOPYS（ID：TOPYSCN） 作者：陳格雷
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