導讀：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越能滿足用戶的本質(zhì)需求時，用戶越難以輕易放棄這款產(chǎn)品。而越接近邊緣性需求時，相對來說，用戶放棄這款產(chǎn)品幾率可能越大作者@常寧 來源@鈦媒體
最近，跟幾位創(chuàng)業(yè)的朋友聊天，他們都在做或籌謀做某款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有涉足餐飲O2O的，也有打算做大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的。大家都比較苦惱的一個問題是：在這樣一個出頭很容易（抓住合適的熱點炒作起來），又很難（競爭激烈，垂直化細分嚴重）的互聯(lián)網(wǎng)時代，到底該如何做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？
想做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方面的創(chuàng)業(yè)，首先要考慮的是“到底要做什么樣的產(chǎn)品？它要滿足哪些需求？這些需求的必要性如何？”。
之后便會考慮，“該如何延長這款產(chǎn)品的生命周期，不至于很快過眼云煙？”，這個問題恐怕是許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都存在的，也是創(chuàng)業(yè)者最費心的問題。因為，決定做什么不難，難的是如何持久。
最后，一個很隱晦的問題便會出現(xiàn)?！皾M足需求和產(chǎn)品生命周期之間究竟有沒有關(guān)系？”“如果有的話，又是什么樣的關(guān)系？”
大家的討論七嘴八舌，各有見地，不過我卻上了心，對創(chuàng)業(yè)風起云涌的時代“究竟該如何做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？”這個問題細細想了一番。
一、“我認為產(chǎn)品好，一定能大賣”的時代早已過去；做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)從“產(chǎn)品思維”向“用戶需求思維”轉(zhuǎn)變
仍以想做大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的朋友為例。
對方問：
我想做一款基于大數(shù)據(jù)分析的平臺，這個平臺會通過大數(shù)據(jù)精準分析用戶需求，然后我們向品牌商提供用戶分類數(shù)據(jù)，幫他們向用戶精準推送品牌廣告。我們從品牌商處收取費用。這個有沒有市場前景？
我提出問題：
第一點，這種精準分析和精準推送，應(yīng)該更像微信能做的事情啊。你的競爭力是什么？最重要的是，你如何先在自己的平臺上積累用戶資源？如果沒有用戶資源，你的大數(shù)據(jù)分析不就是幻想嗎？
第二點，你有沒有調(diào)查過你的目標用戶？他們?yōu)槭裁捶切枰氵@樣一個平臺？僅僅就是為了看廣告嗎？他們有什么樣的需求？如果能滿足這個需求，才能把他們吸引到平臺上來。
第三點，即便你的目標用戶有需求，那么還要看這個需求的大小程度，因為需求大小決定了他們黏在平臺上的時間長短。比如需求小，大多數(shù)用戶就是為了獲得獎勵才去你的平臺，然后就跑路了，那么，你那些后續(xù)的精準推送廣告還有什么意義和價值呢？
對方一時無言，又講了幾個能吸引用戶到平臺上來的方法（此處保密），不過在我看來更多是一廂情愿的想法。
其實我們的對話，反應(yīng)出了兩個關(guān)鍵問題：
1、“我認為產(chǎn)品好，就想當然認為一定能大賣”的想法，至少做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不能依賴了。
我不否認朋友對做新產(chǎn)品的初衷想法是極好的，但這個想法是典型的“產(chǎn)品思維”，沒有考慮用戶到底需不需要，為什么需要？這種思維是站在“產(chǎn)品”角度考慮的，比如，我只想著如何做出各種強大的功能，但我沒考慮這些功能為什么一定能吸引用戶過來。我自認為產(chǎn)品好，就覺得一定會很有市場。
技術(shù)和世界經(jīng)濟的飛速發(fā)展，早已導致各種產(chǎn)品極大豐富，且同質(zhì)化嚴重，競爭前所未有。這也就讓垂直領(lǐng)域和細分領(lǐng)域產(chǎn)品更加的細分化。其實，細分就意味著把原來某個大群體“看似”共同的需求，切割成不同小群體的各種各樣的需求。今天的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是在這樣的局面下生存的。所以，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品只能更加艱難地挖掘小群體用戶的需求，甚至又把需求打散分成好幾類，然后搶占其中的某一小類需求市場。今天做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面臨著比以往任何時候都要困難的競爭和挑戰(zhàn)。
所以，過去那種“一款產(chǎn)品通吃天下”、“一個廣告招攬所有人”的“大產(chǎn)品”和“大廣告”的美好年代早已一去不復(fù)返，也將成為幻想。
也有人說“定位理論”已經(jīng)失效，未必見得。只不過，如今的“定位”已經(jīng)不再站在產(chǎn)品的角度去定位了，而是站在“用戶”的角度去定位。
2、“用戶需求思維”應(yīng)該主導今天的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品
尤其對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，用戶對其看重的更多是“能否滿足我的某種需求”，而對其“品牌”的重視要小于對傳統(tǒng)行業(yè)中的品牌重視。比如，現(xiàn)在的用戶使用某個平臺或某個APP，不會憑借它是BAT的產(chǎn)品就斷然使用，而更多的看這款產(chǎn)品本身是否符合了我的需要，對它是誰家的、誰做的不太關(guān)心，或者說關(guān)心度要小的多。
這與傳統(tǒng)行業(yè)有較大不同。在傳統(tǒng)行業(yè)，一個新產(chǎn)品如果要脫穎而出，難度非常大，因為它面對的是與大品牌的競爭，并且在幾乎沒有知名度的情況下，需要大量廣告投入才可能讓消費者了解到它，經(jīng)過反復(fù)廣告后，消費者形成印象，從而可能去嘗試這個品牌。此時，消費者的行為和心理路線是：認知——情感——行動。人們更愿意相信“品牌”的價值。
而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品似乎是相反的路子，只要產(chǎn)品滿足了用戶的某個需求，那么，用戶便會使用，使用后感覺好，便會在社交平臺上告知分享給朋友，朋友體驗的好，又會告知分享給其他人，如此形成了口碑傳播鏈條。此時，用戶的行為和心理路線是：行動——認知——情感——分享傳播。人們更愿意相信“滿足我體驗/需求”的價值。
我經(jīng)常會給學生講一個“雨傘”的例子，形象地對比這兩種思維。假設(shè)有一家制造太陽傘的公司，該公司自認為造出了世界上最牢固的傘，使用的材料環(huán)保、堅固、抗摔、抗磨、防曬….總之，從產(chǎn)品本身看，的確是一把好傘。企業(yè)在這款產(chǎn)品的眾多功能中，選擇了一個它認為最重要的功能（堅固耐用）作為“賣點”和“廣告訴求點”。然而，它的傘并沒有像它想象的那樣大賣，銷量慘淡。原因何在？
這就是典型的用“產(chǎn)品思維”做產(chǎn)品。它沒有考慮到，太陽傘的用戶是年輕女性，她們需要的不是多么結(jié)實、多么牢固的傘，她們最本質(zhì)的需求就是防曬功能一流，美觀。至于是否結(jié)實只是她們考慮的次要因素。對于用戶來說，不管這款產(chǎn)品有多少功能，他們最“看重”的就是“防曬”這個主要功能，“時尚”是附加功能。所以，如果這家公司能夠提前做一點調(diào)查，抓準目標用戶的真實需求，并且把這個“防曬”需求和產(chǎn)品的防曬特點結(jié)合起來，就會找到準確的廣告賣點（防曬）。只需一句簡單易懂的廣告語——“用了這把傘，怎么曬都曬不黑”，或許就輕松搞定了銷量。
舉這個例子可能并不太準確，但至少可以形象地反映出，目前做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的兩種思維方式：“以我為出發(fā)點”和“以用戶為出發(fā)點”。
二、社交媒體時代，用戶需求的三個層次：本質(zhì)需求、附屬性需求、邊緣性需求。本質(zhì)需求是“拉力”
假設(shè)在做一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之前，已經(jīng)準確了解到用戶的需求了，這意味著這款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一定會被用戶廣泛使用或者長期使用嗎？仍然不一定。那么，這時的決定因素是用戶需求層次。也就是，看你的產(chǎn)品能解決哪個層次或哪幾個層次上的用戶需求？
心理學家馬斯洛在1943年曾提出過著名的馬斯洛五個層次需求理論，由下而上依次是：生理需要、安全需要、情感和歸屬的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。從此，這個需求層次理論便應(yīng)用于廣告、營銷、商業(yè)等領(lǐng)域。
當然，今天的人仍有這樣不同層次的需要，但可能有些許變化。在今天的社交媒體時代，環(huán)境讓人的需要變得更加多樣化，需要的重要程度也有改變。
因此，根據(jù)需要對用戶的重要程度不同（觸及人的痛點的程度不同），我試著把今天用戶的需求歸為三個層次（如圖所示）：
社交媒體時代，誰決定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成??？
第一個層次是本質(zhì)需求，這些需求主要包括：通訊、社交、生理、本能的渴望或欲望等。
生理需求自不多說，是最基本的需求，主要包括：吃、穿、住、行等。本能的渴望或欲望，是潛藏在內(nèi)心深處的，主要包括：性、色、金錢、求偶等。對于社交而言，人生活在今天的信息社會之中，本能地有與他人溝通交流的需要，不同的通訊媒介都是滿足社交需求的手段。所以，我將社交需求也看成是一種本質(zhì)需求，而通訊需求自然是滿足社交需求的必須條件，所以也是本質(zhì)需求?？傊?，本質(zhì)需求都是最能觸及人的痛點的需求。
第二個層次是附屬性需求，這些需求主要包括：價值觀、意識形態(tài)、某種心理需求等。
這個層次的需求并非人的必需品，但卻依附在人身上，受到人所在的特定環(huán)境或社會境況的影響。比如，90后人群比較追求自我價值的實現(xiàn)，喜歡個性和與眾不同等等，這些都屬于價值觀層面的東西。意識形態(tài)主要包括：觀念、態(tài)度、生活形態(tài)等。而某種心理需求則包括，認同感、成就感、虛榮心、表現(xiàn)欲等。附屬性需求所觸及的痛點程度要小于本質(zhì)需求。
第三個層次是邊緣性需求，這些需求主要包括：興趣、愛好等。
之所以稱為邊緣性需求，并非說這些需求不重要，而是因為這些需求雖然更多涉及精神層面，但在觸及痛點的程度上相對要低于本質(zhì)需求和附屬性需求。
在這三個層次中，本質(zhì)需求是最核心、最根本性的需求。
就好比，人只有滿足了基本的生存問題，才會考慮精神享受一樣，如果是餓肚子的狀態(tài)，那么心理只會想著吃，絕不會再考慮靜靜欣賞美景或一本書。
所以，如果不能滿足用戶的本質(zhì)需求而單單空談附屬性需求或者邊緣性需求時，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是沒有根基的，也未必能長久黏住用戶。比如，之前一段時間在微信上火極一時的“足跡”、“臉萌”等產(chǎn)品，其設(shè)計初衷是希望滿足人的愛表現(xiàn)或好玩或扮情懷的心理，通過用戶使用后在微信里的分享傳播迅速聚集越來越多的用戶。但這些用戶多是一次性用戶，因為當滿足了這些心理（附屬性需求）后，也嘗鮮之后，便沒有其他理由讓用戶長期留在此地。
此類產(chǎn)品層出不窮，但死掉的也一波接一波。原因在于，這類產(chǎn)品只滿足了附屬性需求或邊緣性需求，但這些需求并不能真正觸及用戶痛點，用戶來的快走的也很輕松。其實，缺少的或許就是“滿足本質(zhì)需求”這一“拉力”。有了這個“拉力”，產(chǎn)品便會形成閉環(huán)。
或者換句話說，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越能滿足用戶的本質(zhì)需求時，用戶越難以輕易放棄這款產(chǎn)品。而越接近邊緣性需求時，相對來說，用戶放棄這款產(chǎn)品幾率可能越大。
三、如何根據(jù)用戶的三個層次需求來設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？
雖然用戶的需求是多層次的，但是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不可能同時滿足所有層次的用戶需求，只能滿足某一個層次中的某一個或某幾個需求。比如像現(xiàn)在的某些美食O2O產(chǎn)品，以吃為由頭，做線下社交活動，其實滿足的是生理+社交需求，是本質(zhì)需求層次上的需求組合。微信滿足的是用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的即時通訊+社交需求，也是本質(zhì)需求層面的組合。美圖則滿足了用戶的虛榮心理，愛美、遮丑是一種與生俱來的本能欲望。
或者滿足某兩個層次中的某幾個需求。比如現(xiàn)在剛興起的一些O2O產(chǎn)品，其實都是在本質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，與附屬性需求結(jié)合或與邊緣性需求。有的產(chǎn)品以吃為引線，聚集用戶到私廚進行廚藝切磋和交流，讓美食不再單是吃，而變成一種審美體驗，讓人感受一種生活狀態(tài)和生活態(tài)度，這種體驗就是意識形態(tài)層面的東西。這種產(chǎn)品滿足的是本質(zhì)需求（食）+附屬性需求（意識形態(tài)）。而有的產(chǎn)品則仍以各種美食為主題，聚集對做美食感興趣或愛好做美食的群體，前來交流。這樣的產(chǎn)品滿足的是本質(zhì)需求（食+社交）+邊緣性需求（興趣+愛好）。但同樣是美食O2O產(chǎn)品，因為滿足的需求不同，它們之間便有了差異化。
縱觀一些成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其實質(zhì)都是，要么滿足了用戶最本質(zhì)的需求，要么是在本質(zhì)需求層次上添加了其他層次的需求，以此做出創(chuàng)新和特色，并提供差異化的功能。
僅按照上面說的用戶三個層次需求，就可以有三大層次的組合出現(xiàn)：1、本質(zhì)需求+附屬性需求；2、本質(zhì)需求+邊緣性需求；3、附屬性需求+邊緣性需求。在此基礎(chǔ)上，如果將不同層次中的各種需求細分后再嘗試排列組合，那么就可以產(chǎn)生很多種類型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品想法。（如下圖所示）
社交媒體時代，誰決定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成??？
但仍需要強調(diào)的是，產(chǎn)品滿足的用戶需求層次不同，用戶對產(chǎn)品的依附程度也是不同的。我仍認為，滿足了本質(zhì)需求的產(chǎn)品，用戶的依附程度最高，而單單滿足附屬性需求或邊緣性需求的產(chǎn)品是缺乏持久力的。本質(zhì)需求依然是產(chǎn)品的核心拉力和根基，這個層次中的某個需求可以不作為產(chǎn)品的主要功能，但卻可以做為讓用戶不輕易離開的一種理由。
當然，上面的組合都是假設(shè)你打算做某款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時，需要首先進行的需求定位。但是，在這之前，最重要的工作仍然是你需要先調(diào)查目標用戶，到底有哪些層次的需求，哪些是主要的，哪些是次要的，然后將產(chǎn)品現(xiàn)有的功能和用戶需求進行匹配，或者重新設(shè)計能夠滿足用戶需求的功能。
四、然而，想了解用戶的真正需求有那么容易嗎？
今天很多人都在講“用戶思維”，其實“用戶思維”本質(zhì)上應(yīng)該叫做“用戶需求思維”。然而，真正站在用戶需求思維想問題，了解用戶的真正需求，是一件很難的事。
在了解用戶需求上，目前大致有兩種做法。一種是憑借心理學分析，分析用戶的想法、態(tài)度、意識形態(tài)、觀念等心理層面和精神層面的東西。另一種則是完全依賴技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)分析或者傳統(tǒng)數(shù)據(jù)來分析用戶行為，對用戶畫像，從行為推斷需求。兩種方法各有利弊。
如今，在廣告和營銷領(lǐng)域，許多大公司仍然喜歡利用傳統(tǒng)的調(diào)查方法去調(diào)查和分析用戶的真實需求，比如通過面對面的深度訪談和科學的抽樣問卷調(diào)查，這些方法有很多好處。
也有人會認為大數(shù)據(jù)會搞定一切，但是大數(shù)據(jù)也很難分析出準確的用戶需求。首先，公司要有大量用戶數(shù)據(jù)源，或能找到相關(guān)數(shù)據(jù)源，其次，你要考慮這些數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)有多少是有用的，有多少是干擾的，否則都是沒價值的，就沒有分析的必要。第三，即便前兩者都達到了，你也不能單分析這些數(shù)據(jù)，還要考慮用戶有某種行為時處于什么樣的場景，了解用戶處于什么場景下做出的這種行為，才能分析用戶當時真正的需求是什么。但要做海量的用戶行為場景還原簡直不可能。
比如，今天某電商平臺推送了一件衣服給我，我就買了，那么大數(shù)據(jù)就會認為我喜歡這種類型的衣服。但是，電商平臺不知道，我到底為什么買這件衣服？我心情好，一時沖動買的，還是真的喜歡這種類型才買的？假設(shè)我就是心情好，沖動買了，買了就后悔。但電商平臺不知道，它一定會給我繼續(xù)推送類似款，但不會再引起我的二次購買行為，甚至這些信息會對我造成干擾。對于我當時“為什么買”這個場景，僅靠分析大數(shù)據(jù)是很難準確判斷的。然而，“為什么買”的場景才能反映出我的真正需求。
所以，了解用戶需求并非一句口號那么簡單。利用大數(shù)據(jù)時要拼命絞盡腦汁還原場景，或者未來利用算法通過文本更準確分析用戶意圖（比如情感分析、情緒分析等，但目前都處于最初級階段）。而利用傳統(tǒng)調(diào)查方法時，要去做大量訪談，或者利用心理透射法，在此基礎(chǔ)上利用心理學做文本分析，真正的需求才可能探測出來。
所以，產(chǎn)品經(jīng)理絕非人人可以！而做出一款好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也十分困難。
用戶需求的把握決定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的定位和方向，但同時，我認為產(chǎn)品所滿足的用戶需求層次會在根本上決定產(chǎn)品的生命周期，并且也與產(chǎn)品后續(xù)的營銷力度有較強的關(guān)系。另外，當兩款產(chǎn)品滿足的需求層次類似的情況下，用戶對產(chǎn)品的使用習慣決定著競爭格局