導(dǎo)讀:互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越能滿足用戶的本質(zhì)需求時,用戶越難以輕易放棄這款產(chǎn)品。而越接近邊緣性需求時,相對來說,用戶放棄這款產(chǎn)品幾率可能越大作者@常寧 來源@鈦媒體
最近,跟幾位創(chuàng)業(yè)的朋友聊天,他們都在做或籌謀做某款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,有涉足餐飲O2O的,也有打算做大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的。大家都比較苦惱的一個問題是:在這樣一個出頭很容易(抓住合適的熱點炒作起來),又很難(競爭激烈,垂直化細(xì)分嚴(yán)重)的互聯(lián)網(wǎng)時代,到底該如何做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?
想做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方面的創(chuàng)業(yè),首先要考慮的是“到底要做什么樣的產(chǎn)品?它要滿足哪些需求?這些需求的必要性如何?”。
之后便會考慮,“該如何延長這款產(chǎn)品的生命周期,不至于很快過眼云煙?”,這個問題恐怕是許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都存在的,也是創(chuàng)業(yè)者最費心的問題。因為,決定做什么不難,難的是如何持久。
最后,一個很隱晦的問題便會出現(xiàn)?!皾M足需求和產(chǎn)品生命周期之間究竟有沒有關(guān)系?”“如果有的話,又是什么樣的關(guān)系?”
大家的討論七嘴八舌,各有見地,不過我卻上了心,對創(chuàng)業(yè)風(fēng)起云涌的時代“究竟該如何做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?”這個問題細(xì)細(xì)想了一番。
一、“我認(rèn)為產(chǎn)品好,一定能大賣”的時代早已過去;做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)從“產(chǎn)品思維”向“用戶需求思維”轉(zhuǎn)變
仍以想做大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的朋友為例。
對方問:
我想做一款基于大數(shù)據(jù)分析的平臺,這個平臺會通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析用戶需求,然后我們向品牌商提供用戶分類數(shù)據(jù),幫他們向用戶精準(zhǔn)推送品牌廣告。我們從品牌商處收取費用。這個有沒有市場前景?
我提出問題:
第一點,這種精準(zhǔn)分析和精準(zhǔn)推送,應(yīng)該更像微信能做的事情啊。你的競爭力是什么?最重要的是,你如何先在自己的平臺上積累用戶資源?如果沒有用戶資源,你的大數(shù)據(jù)分析不就是幻想嗎?
第二點,你有沒有調(diào)查過你的目標(biāo)用戶?他們?yōu)槭裁捶切枰氵@樣一個平臺?僅僅就是為了看廣告嗎?他們有什么樣的需求?如果能滿足這個需求,才能把他們吸引到平臺上來。
第三點,即便你的目標(biāo)用戶有需求,那么還要看這個需求的大小程度,因為需求大小決定了他們黏在平臺上的時間長短。比如需求小,大多數(shù)用戶就是為了獲得獎勵才去你的平臺,然后就跑路了,那么,你那些后續(xù)的精準(zhǔn)推送廣告還有什么意義和價值呢?
對方一時無言,又講了幾個能吸引用戶到平臺上來的方法(此處保密),不過在我看來更多是一廂情愿的想法。
其實我們的對話,反應(yīng)出了兩個關(guān)鍵問題:
1、“我認(rèn)為產(chǎn)品好,就想當(dāng)然認(rèn)為一定能大賣”的想法,至少做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不能依賴了。
我不否認(rèn)朋友對做新產(chǎn)品的初衷想法是極好的,但這個想法是典型的“產(chǎn)品思維”,沒有考慮用戶到底需不需要,為什么需要?這種思維是站在“產(chǎn)品”角度考慮的,比如,我只想著如何做出各種強大的功能,但我沒考慮這些功能為什么一定能吸引用戶過來。我自認(rèn)為產(chǎn)品好,就覺得一定會很有市場。
技術(shù)和世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,早已導(dǎo)致各種產(chǎn)品極大豐富,且同質(zhì)化嚴(yán)重,競爭前所未有。這也就讓垂直領(lǐng)域和細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品更加的細(xì)分化。其實,細(xì)分就意味著把原來某個大群體“看似”共同的需求,切割成不同小群體的各種各樣的需求。今天的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是在這樣的局面下生存的。所以,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品只能更加艱難地挖掘小群體用戶的需求,甚至又把需求打散分成好幾類,然后搶占其中的某一小類需求市場。今天做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面臨著比以往任何時候都要困難的競爭和挑戰(zhàn)。
所以,過去那種“一款產(chǎn)品通吃天下”、“一個廣告招攬所有人”的“大產(chǎn)品”和“大廣告”的美好年代早已一去不復(fù)返,也將成為幻想。
也有人說“定位理論”已經(jīng)失效,未必見得。只不過,如今的“定位”已經(jīng)不再站在產(chǎn)品的角度去定位了,而是站在“用戶”的角度去定位。
2、“用戶需求思維”應(yīng)該主導(dǎo)今天的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品
尤其對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說,用戶對其看重的更多是“能否滿足我的某種需求”,而對其“品牌”的重視要小于對傳統(tǒng)行業(yè)中的品牌重視。比如,現(xiàn)在的用戶使用某個平臺或某個APP,不會憑借它是BAT的產(chǎn)品就斷然使用,而更多的看這款產(chǎn)品本身是否符合了我的需要,對它是誰家的、誰做的不太關(guān)心,或者說關(guān)心度要小的多。
這與傳統(tǒng)行業(yè)有較大不同。在傳統(tǒng)行業(yè),一個新產(chǎn)品如果要脫穎而出,難度非常大,因為它面對的是與大品牌的競爭,并且在幾乎沒有知名度的情況下,需要大量廣告投入才可能讓消費者了解到它,經(jīng)過反復(fù)廣告后,消費者形成印象,從而可能去嘗試這個品牌。此時,消費者的行為和心理路線是:認(rèn)知——情感——行動。人們更愿意相信“品牌”的價值。
而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品似乎是相反的路子,只要產(chǎn)品滿足了用戶的某個需求,那么,用戶便會使用,使用后感覺好,便會在社交平臺上告知分享給朋友,朋友體驗的好,又會告知分享給其他人,如此形成了口碑傳播鏈條。此時,用戶的行為和心理路線是:行動——認(rèn)知——情感——分享傳播。人們更愿意相信“滿足我體驗/需求”的價值。
我經(jīng)常會給學(xué)生講一個“雨傘”的例子,形象地對比這兩種思維。假設(shè)有一家制造太陽傘的公司,該公司自認(rèn)為造出了世界上最牢固的傘,使用的材料環(huán)保、堅固、抗摔、抗磨、防曬….總之,從產(chǎn)品本身看,的確是一把好傘。企業(yè)在這款產(chǎn)品的眾多功能中,選擇了一個它認(rèn)為最重要的功能(堅固耐用)作為“賣點”和“廣告訴求點”。然而,它的傘并沒有像它想象的那樣大賣,銷量慘淡。原因何在?
這就是典型的用“產(chǎn)品思維”做產(chǎn)品。它沒有考慮到,太陽傘的用戶是年輕女性,她們需要的不是多么結(jié)實、多么牢固的傘,她們最本質(zhì)的需求就是防曬功能一流,美觀。至于是否結(jié)實只是她們考慮的次要因素。對于用戶來說,不管這款產(chǎn)品有多少功能,他們最“看重”的就是“防曬”這個主要功能,“時尚”是附加功能。所以,如果這家公司能夠提前做一點調(diào)查,抓準(zhǔn)目標(biāo)用戶的真實需求,并且把這個“防曬”需求和產(chǎn)品的防曬特點結(jié)合起來,就會找到準(zhǔn)確的廣告賣點(防曬)。只需一句簡單易懂的廣告語——“用了這把傘,怎么曬都曬不黑”,或許就輕松搞定了銷量。
舉這個例子可能并不太準(zhǔn)確,但至少可以形象地反映出,目前做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的兩種思維方式:“以我為出發(fā)點”和“以用戶為出發(fā)點”。
二、社交媒體時代,用戶需求的三個層次:本質(zhì)需求、附屬性需求、邊緣性需求。本質(zhì)需求是“拉力”
假設(shè)在做一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之前,已經(jīng)準(zhǔn)確了解到用戶的需求了,這意味著這款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一定會被用戶廣泛使用或者長期使用嗎?仍然不一定。那么,這時的決定因素是用戶需求層次。也就是,看你的產(chǎn)品能解決哪個層次或哪幾個層次上的用戶需求?
心理學(xué)家馬斯洛在1943年曾提出過著名的馬斯洛五個層次需求理論,由下而上依次是:生理需要、安全需要、情感和歸屬的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。從此,這個需求層次理論便應(yīng)用于廣告、營銷、商業(yè)等領(lǐng)域。
當(dāng)然,今天的人仍有這樣不同層次的需要,但可能有些許變化。在今天的社交媒體時代,環(huán)境讓人的需要變得更加多樣化,需要的重要程度也有改變。
因此,根據(jù)需要對用戶的重要程度不同(觸及人的痛點的程度不同),我試著把今天用戶的需求歸為三個層次(如圖所示):
社交媒體時代,誰決定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成敗?
第一個層次是本質(zhì)需求,這些需求主要包括:通訊、社交、生理、本能的渴望或欲望等。
生理需求自不多說,是最基本的需求,主要包括:吃、穿、住、行等。本能的渴望或欲望,是潛藏在內(nèi)心深處的,主要包括:性、色、金錢、求偶等。對于社交而言,人生活在今天的信息社會之中,本能地有與他人溝通交流的需要,不同的通訊媒介都是滿足社交需求的手段。所以,我將社交需求也看成是一種本質(zhì)需求,而通訊需求自然是滿足社交需求的必須條件,所以也是本質(zhì)需求??傊?,本質(zhì)需求都是最能觸及人的痛點的需求。
第二個層次是附屬性需求,這些需求主要包括:價值觀、意識形態(tài)、某種心理需求等。
這個層次的需求并非人的必需品,但卻依附在人身上,受到人所在的特定環(huán)境或社會境況的影響。比如,90后人群比較追求自我價值的實現(xiàn),喜歡個性和與眾不同等等,這些都屬于價值觀層面的東西。意識形態(tài)主要包括:觀念、態(tài)度、生活形態(tài)等。而某種心理需求則包括,認(rèn)同感、成就感、虛榮心、表現(xiàn)欲等。附屬性需求所觸及的痛點程度要小于本質(zhì)需求。
第三個層次是邊緣性需求,這些需求主要包括:興趣、愛好等。
之所以稱為邊緣性需求,并非說這些需求不重要,而是因為這些需求雖然更多涉及精神層面,但在觸及痛點的程度上相對要低于本質(zhì)需求和附屬性需求。
在這三個層次中,本質(zhì)需求是最核心、最根本性的需求。
就好比,人只有滿足了基本的生存問題,才會考慮精神享受一樣,如果是餓肚子的狀態(tài),那么心理只會想著吃,絕不會再考慮靜靜欣賞美景或一本書。
所以,如果不能滿足用戶的本質(zhì)需求而單單空談附屬性需求或者邊緣性需求時,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是沒有根基的,也未必能長久黏住用戶。比如,之前一段時間在微信上火極一時的“足跡”、“臉萌”等產(chǎn)品,其設(shè)計初衷是希望滿足人的愛表現(xiàn)或好玩或扮情懷的心理,通過用戶使用后在微信里的分享傳播迅速聚集越來越多的用戶。但這些用戶多是一次性用戶,因為當(dāng)滿足了這些心理(附屬性需求)后,也嘗鮮之后,便沒有其他理由讓用戶長期留在此地。
此類產(chǎn)品層出不窮,但死掉的也一波接一波。原因在于,這類產(chǎn)品只滿足了附屬性需求或邊緣性需求,但這些需求并不能真正觸及用戶痛點,用戶來的快走的也很輕松。其實,缺少的或許就是“滿足本質(zhì)需求”這一“拉力”。有了這個“拉力”,產(chǎn)品便會形成閉環(huán)。
或者換句話說,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越能滿足用戶的本質(zhì)需求時,用戶越難以輕易放棄這款產(chǎn)品。而越接近邊緣性需求時,相對來說,用戶放棄這款產(chǎn)品幾率可能越大。
三、如何根據(jù)用戶的三個層次需求來設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?
雖然用戶的需求是多層次的,但是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不可能同時滿足所有層次的用戶需求,只能滿足某一個層次中的某一個或某幾個需求。比如像現(xiàn)在的某些美食O2O產(chǎn)品,以吃為由頭,做線下社交活動,其實滿足的是生理+社交需求,是本質(zhì)需求層次上的需求組合。微信滿足的是用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的即時通訊+社交需求,也是本質(zhì)需求層面的組合。美圖則滿足了用戶的虛榮心理,愛美、遮丑是一種與生俱來的本能欲望。
或者滿足某兩個層次中的某幾個需求。比如現(xiàn)在剛興起的一些O2O產(chǎn)品,其實都是在本質(zhì)需求的基礎(chǔ)上,與附屬性需求結(jié)合或與邊緣性需求。有的產(chǎn)品以吃為引線,聚集用戶到私廚進(jìn)行廚藝切磋和交流,讓美食不再單是吃,而變成一種審美體驗,讓人感受一種生活狀態(tài)和生活態(tài)度,這種體驗就是意識形態(tài)層面的東西。這種產(chǎn)品滿足的是本質(zhì)需求(食)+附屬性需求(意識形態(tài))。而有的產(chǎn)品則仍以各種美食為主題,聚集對做美食感興趣或愛好做美食的群體,前來交流。這樣的產(chǎn)品滿足的是本質(zhì)需求(食+社交)+邊緣性需求(興趣+愛好)。但同樣是美食O2O產(chǎn)品,因為滿足的需求不同,它們之間便有了差異化。
縱觀一些成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,其實質(zhì)都是,要么滿足了用戶最本質(zhì)的需求,要么是在本質(zhì)需求層次上添加了其他層次的需求,以此做出創(chuàng)新和特色,并提供差異化的功能。
僅按照上面說的用戶三個層次需求,就可以有三大層次的組合出現(xiàn):1、本質(zhì)需求+附屬性需求;2、本質(zhì)需求+邊緣性需求;3、附屬性需求+邊緣性需求。在此基礎(chǔ)上,如果將不同層次中的各種需求細(xì)分后再嘗試排列組合,那么就可以產(chǎn)生很多種類型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品想法。(如下圖所示)
社交媒體時代,誰決定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成???
但仍需要強調(diào)的是,產(chǎn)品滿足的用戶需求層次不同,用戶對產(chǎn)品的依附程度也是不同的。我仍認(rèn)為,滿足了本質(zhì)需求的產(chǎn)品,用戶的依附程度最高,而單單滿足附屬性需求或邊緣性需求的產(chǎn)品是缺乏持久力的。本質(zhì)需求依然是產(chǎn)品的核心拉力和根基,這個層次中的某個需求可以不作為產(chǎn)品的主要功能,但卻可以做為讓用戶不輕易離開的一種理由。
當(dāng)然,上面的組合都是假設(shè)你打算做某款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時,需要首先進(jìn)行的需求定位。但是,在這之前,最重要的工作仍然是你需要先調(diào)查目標(biāo)用戶,到底有哪些層次的需求,哪些是主要的,哪些是次要的,然后將產(chǎn)品現(xiàn)有的功能和用戶需求進(jìn)行匹配,或者重新設(shè)計能夠滿足用戶需求的功能。
四、然而,想了解用戶的真正需求有那么容易嗎?
今天很多人都在講“用戶思維”,其實“用戶思維”本質(zhì)上應(yīng)該叫做“用戶需求思維”。然而,真正站在用戶需求思維想問題,了解用戶的真正需求,是一件很難的事。
在了解用戶需求上,目前大致有兩種做法。一種是憑借心理學(xué)分析,分析用戶的想法、態(tài)度、意識形態(tài)、觀念等心理層面和精神層面的東西。另一種則是完全依賴技術(shù),通過大數(shù)據(jù)分析或者傳統(tǒng)數(shù)據(jù)來分析用戶行為,對用戶畫像,從行為推斷需求。兩種方法各有利弊。
如今,在廣告和營銷領(lǐng)域,許多大公司仍然喜歡利用傳統(tǒng)的調(diào)查方法去調(diào)查和分析用戶的真實需求,比如通過面對面的深度訪談和科學(xué)的抽樣問卷調(diào)查,這些方法有很多好處。
也有人會認(rèn)為大數(shù)據(jù)會搞定一切,但是大數(shù)據(jù)也很難分析出準(zhǔn)確的用戶需求。首先,公司要有大量用戶數(shù)據(jù)源,或能找到相關(guān)數(shù)據(jù)源,其次,你要考慮這些數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)有多少是有用的,有多少是干擾的,否則都是沒價值的,就沒有分析的必要。第三,即便前兩者都達(dá)到了,你也不能單分析這些數(shù)據(jù),還要考慮用戶有某種行為時處于什么樣的場景,了解用戶處于什么場景下做出的這種行為,才能分析用戶當(dāng)時真正的需求是什么。但要做海量的用戶行為場景還原簡直不可能。
比如,今天某電商平臺推送了一件衣服給我,我就買了,那么大數(shù)據(jù)就會認(rèn)為我喜歡這種類型的衣服。但是,電商平臺不知道,我到底為什么買這件衣服?我心情好,一時沖動買的,還是真的喜歡這種類型才買的?假設(shè)我就是心情好,沖動買了,買了就后悔。但電商平臺不知道,它一定會給我繼續(xù)推送類似款,但不會再引起我的二次購買行為,甚至這些信息會對我造成干擾。對于我當(dāng)時“為什么買”這個場景,僅靠分析大數(shù)據(jù)是很難準(zhǔn)確判斷的。然而,“為什么買”的場景才能反映出我的真正需求。
所以,了解用戶需求并非一句口號那么簡單。利用大數(shù)據(jù)時要拼命絞盡腦汁還原場景,或者未來利用算法通過文本更準(zhǔn)確分析用戶意圖(比如情感分析、情緒分析等,但目前都處于最初級階段)。而利用傳統(tǒng)調(diào)查方法時,要去做大量訪談,或者利用心理透射法,在此基礎(chǔ)上利用心理學(xué)做文本分析,真正的需求才可能探測出來。
所以,產(chǎn)品經(jīng)理絕非人人可以!而做出一款好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也十分困難。
用戶需求的把握決定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的定位和方向,但同時,我認(rèn)為產(chǎn)品所滿足的用戶需求層次會在根本上決定產(chǎn)品的生命周期,并且也與產(chǎn)品后續(xù)的營銷力度有較強的關(guān)系。另外,當(dāng)兩款產(chǎn)品滿足的需求層次類似的情況下,用戶對產(chǎn)品的使用習(xí)慣決定著競爭格局