導讀：本文適合還在活動運營路上摸索的同學，幫忙理清運營活動的思路和流程，避免因考慮不周而招致各種吐槽，活動做了一個又一個但依然不明不白。
“活動運營通常會踩的一些坑：
· 總喜歡在活動形式上琢磨如何創(chuàng)新但是卻沒有思考過這樣做是否有利于運營目的的達成；
· 守著活動上線了就好，但是卻沒去想怎么讓活動獲得更多的曝光；
· 活動獎勵盲目設置，不知道怎么去衡量成本；活動效果不給力但是不知道是哪里出了問題，如何改進。
做活動前，首先，要確定活動目的是什么
活動目的是否同整個項目所處的階段和階段性運營目標相匹配，比如項目新上線，前兩個月的活動就主要集中在拉新上就好了，這個時候就不要整天想著做活動去促留存了。如果項目已經(jīng)在市場上占有了相當大的市場份額，再往上獲客成本逐漸走高，同時過往用戶進入沉默狀態(tài)，那就可以重點考慮提高用戶留存。抑或是當月的各項指標完成都沒問題，但是總體銷售規(guī)模有壓力，那就考慮下怎么提升單個用戶的購買平均值。不同項目階段不一樣，活動出發(fā)點肯定也會有不同。
結(jié)合整體活動目的，單個活動的目的越具體越單一越好。傳達的信息越有針對性越簡單，用戶越容易接受。比如活動目的是“拉新”，可以拆解到“新增注冊“或是”新增交易”。比如活動目的是“提升用戶ARPU值”，其實可以細化到“原本購買金額集中在2000-3000的用戶的ARPU值提升到5000”。
再然后就是活動內(nèi)容和形式確立
身邊有做的不錯的運營朋友，他的總結(jié)就是“抄抄改改”，千萬不要試圖絞盡腦汁想出一個絕佳的活動創(chuàng)意，驚艷全場。你想到的別人都想過了（沒發(fā)現(xiàn)有可能是因為別人試驗過效果不行），你沒想到的別人也想過了。活動可以先模仿，多關注競品做了哪些活動，揣測他們做這個活動的思考邏輯，可能的話估算他們活動效果。
活動形式的思考邏輯應該是怎么樣，怎么避免天馬行空？
用戶參與活動的激勵是什么，也就是獎勵是什么？（同樣的預算支出，什么樣的獎勵可以最大程度激勵用戶，積累數(shù)據(jù)后有用戶畫像可以更準確的把握什么獎勵是更有吸引力的）
用戶參與此活動的門檻高，需要付出的代價高嗎？比如昨天和朋友去吃飯，朋友問服務員有什么優(yōu)惠活動嗎，服務員很熱情的介紹“有的，你掃二維碼分享到朋友圈，并且集齊28個贊”，朋友立馬表示算了，不參加了。
用戶參與此活動的整個流程愉悅嗎，順暢嗎，還是很蛋疼的？見過一個活動設計，活動內(nèi)容是新用戶交易就送用戶20元話費，正常的設計在用戶完成交易后彈出提示，獎勵將于什么時候發(fā)放即可。但是見過一個活動設計為用戶完成后，一定要去活動頁面點擊領取，才算完成，這……
最后，活動規(guī)則很重要
一是把活動規(guī)則寫清楚了。要用官方的確切的語言，不要有“視情況而定，大約，左右”這樣含糊不的詞語，不要讓用戶覺得疑惑；二是千萬不要規(guī)則有漏洞，把自己給整死了，羊毛客盛行，千萬要小心。友情提示，記得加免責聲明。
活動預估的效果是怎么樣？
沒有基本的效果預估，就不要輕易立項。不評估好活動的產(chǎn)出，憑什么讓設計大師，開發(fā)GG投入寶貴精力去做呢。
效果預估一定要具體，可衡量可驗證。“提高品牌知名度，提升交易用戶，增加用戶的活躍度，提升用戶轉(zhuǎn)化“這些說了等于沒說。
具體怎么去預估活動效果呢？
以過往活動或者平日數(shù)據(jù)作為參照，進行相應放大。
結(jié)合當月的運營目標進行分解，這個活動需要完成多少比例的指標。
比如活動目的是拉多少新交易用戶，你可以對這個值進行分解。需要達到這么多的交易用戶，相應需要交易轉(zhuǎn)化率達到多少，注冊用戶達到多少，再倒推活動點擊需要達到多少，活動曝光需要達到多少。在之后執(zhí)行的過程中，任意一個指標無法達到的話，你就要去相應想辦法補足，不然就該為你的活動效果擔心了。
效果預估可以結(jié)合預算去做，確實是給多少錢干什么樣的活。但運營要考慮的是如何在預算范圍內(nèi)使活動得到更好的效果，抑或是在達到預期的效果的前提下最好的降低預算。活動預算包括兩個部分：
一是單人成本多少。比如獲取一個交易用戶成本是50，那理論上活動的獎勵成本除去各種其它支出外，在這個范圍內(nèi)都是可以接受的（不過通常活動來的用戶因為羊毛客的原因通常用戶質(zhì)量偏低，這點也可以考慮進去）。
還有很重要的一點是進行總量控制。這是近期才有的感悟。可以設置個開關，參與人數(shù)到達多少活動就提前結(jié)束。
為什么要做總量控制：
假設一個用戶50塊，來1000個用戶花費5萬，還不錯基本達到效果了；來2000個用戶花費10萬，嗯，不錯超預期了；來了10000個用戶花費50萬，很贊，大大超預期，近兩個月指著這個活動就可以了；來了100000個用戶花費了500萬，呃呃，財務懵了，這一會上哪調(diào)那么多錢啊。必竟不要做活動做的老板睡不著覺，擔心用戶來太多給撐死。
活動效果的監(jiān)測很重要，在活動開始前就可考慮清楚，需要監(jiān)控哪些指標進行哪些相應分析，沒有埋點，之后活動總結(jié)時會發(fā)現(xiàn)無從入手，只知道活動效果不行，具體哪個環(huán)節(jié)出了問題，之后如何改進，還是只能抓瞎。
活動如何更好傳播？
還有一個問題是運營新人很容易犯的，就是認為活動上線了就完成了任務。而活動效果如何很大程度上取決于活動的曝光如何，讓更多的人知道，才有可能讓更多的人參與。比如一個活動頁面點擊次數(shù)只有5000次，就不用再繼續(xù)分析活動轉(zhuǎn)化效果如何了，轉(zhuǎn)化效果再好達到5%，也就是200多人的參與，流量瓶頸擺在那。
可以想辦法利用自有資源，能放的入口盡量占領；在合適的時間給特定的用戶進行推送；設置一些機制刺激用戶傳播；向商務推廣同學尋求外部資源等等。
活動執(zhí)行，細節(jié)，細節(jié)，細節(jié)
這些都想清楚了以后再然后就是為實現(xiàn)這個效果而奔波而努力啦，出原型，跟設計，跟開發(fā)，然后選個良辰吉日上線。這個過程就不細說了。但是要知道，每一步的偏差或者疏忽都可能導致活動效果的千差萬別。
“所有商業(yè)模式都沒有壁壘。真正的壁壘就是精細化的運營，就是比別人考慮的更細，每一個細節(jié)都高出20-30%，幾十個環(huán)節(jié)就是乘法放大的最終效應“這句話，不能同意更多，套在活動運營上也是完美適用。
假設同樣的一個活動被不同程度的執(zhí)行，效果會有怎樣的偏差，以一個線性的流程來估算。舉個栗子：
A執(zhí)行.
活動曝光：10萬UV
曝光到點擊轉(zhuǎn)化：1%
點擊到購買轉(zhuǎn)化：5%
這樣算下來活動實際參與人數(shù)為50，活動成本為5萬，人均成本1000（固定的人力成本，推廣曝光成本）
B執(zhí)行.
活動曝光：100萬UV
曝光到點擊轉(zhuǎn)化：5%
點擊到購買轉(zhuǎn)化：10%
這樣算下來活動實際參與人數(shù)為5000，活動成本為10萬，人均成本20（更多的推廣渠道和曝光以及參與人數(shù)更多帶來的更高獎勵）
通常情況下活動效果不是這樣的線性漏斗下來，尤其是移動場景下，好的活動好的執(zhí)行會有滾雪球指數(shù)級的傳播分享效應。
最后就是活動總結(jié)啦
這點非常重要，總結(jié)郵件發(fā)給項目組關人員。感謝天感謝地感謝設計妹子，切圖大師，開發(fā)小哥，推廣商務，這個不是虛偽的奉承，因為”參與感“，每個人的付出都應該得到回應，各項資源下次活動的投入很大程度上取決于你本次活動的效果總結(jié)。
活動總結(jié)應該包含哪些內(nèi)容？很怕看到幾類總結(jié)：
一類是純數(shù)據(jù)，各種復雜表格，各項數(shù)據(jù)把你看暈，”活動期間UV10幾萬，參加活動人數(shù)1000，銷售規(guī)模1個億……“效果到底是好還是不好，有沒有達到預期，能不能說句明白話；
還一類是只有活動效果的，吹噓各項數(shù)據(jù)指標上升多少，非常鼓舞人心，士氣高昂，其實仔細去研究幾個數(shù)據(jù)指標就知道。當看的人是傻子，把問題點給隱藏了；
還有一類就是只暴露問題，沒有挖掘原因，參加人數(shù)比較少，活動效果不好，為什么會這樣呢？哪些環(huán)節(jié)出了問題？然后呢？下次繼續(xù)？
“聽過無數(shù)的道理，依舊過不好這一生”.方法論始終是方法論，運營還是得多在實踐中踩踩坑。比較遺憾的是，目前我或者我們團隊都還沒有過一個非常令人滿意的活動成績單，但是我們一直在努力。
作者貝拉，來自人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，微號推編輯整理。