包裝的重要性我們就不說了，最簡單的從女人穿衣服化妝，我們就知道包裝是個技巧性很高，并且伴有很強(qiáng)迷惑性的藝術(shù)，商品的包裝也是如此，赤裸裸的商品一方面會讓用戶不能馬上獲取商品的功能和用處，另一方面，也沒有美感和附加價值。

那怎么去包裝呢。包裝是門綜合性學(xué)科，涉及到物理、化學(xué)、生物、心理學(xué)、營銷學(xué)等。這里我們只談互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者會用到的包裝手法。我把包裝分為三步，對于涉及到產(chǎn)品及品牌的文案方面的包裝基本適用，這里僅指文案，美工設(shè)計、包裝的展示傳播等以后有機(jī)會在寫。

第一步：女為悅己者容

我們包裝最基礎(chǔ)目的也是為了取悅我們的用戶，在用戶沒使用產(chǎn)品前，讓用戶通過包裝就能知道，我們的產(chǎn)品是可以滿足他的需求。所以第一步的關(guān)鍵在于弄清楚用戶的需求。

問題來了：用戶的真實需求不會寫在臉上，那一定就可以通過與用戶交流或者調(diào)查問卷這兩種我們經(jīng)常用的形式得到嗎?

之前羅胖講過兩個笑話：

說學(xué)校旁邊，老大爺在那開了個賓館，生意還不錯。每天晚上，都有學(xué)生成對成對去開房，老大爺也有點服務(wù)精神的，就會問學(xué)生，覺得環(huán)境怎么樣啊，你們開房做什么的啊。學(xué)生都會回答環(huán)境不錯，我們晚上開房學(xué)習(xí)的。那老大爺本著更好的滿足學(xué)生的需求，就把床和浴室改造成了書桌，然后倒閉了。

還有個是一家電視內(nèi)容提供商，做了個調(diào)查問卷，想調(diào)查用戶會喜歡那些內(nèi)容，后來統(tǒng)計就發(fā)現(xiàn)大多數(shù)用戶勾選了國家地理、社會紀(jì)實、焦點訪談這種教育類知識類節(jié)目，編導(dǎo)就感概啊，我們用戶群體的素質(zhì)真高啊，然后很努力很專一的輸給了重點提供娛樂、綜藝、電影的競爭對手。

通過這兩個例子，我們可以看到：用戶嘴上筆下的需求有時候是不可信的，甚至常常還會故意誤導(dǎo)。很多男性被問及色情網(wǎng)站時都會說沒有瀏覽過，那是個什么玩意。但是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，色情網(wǎng)站的流量遠(yuǎn)超淘寶和阿里巴巴。這說明在女性逛淘寶買東西敗家的時候，大多數(shù)男性也沒閑著。

所以，用戶交流和調(diào)查問卷得到的需求參考性大打折扣，特別是當(dāng)問到的問題涉及到用戶的傾向、愛好、形象的時候，調(diào)查的結(jié)果永遠(yuǎn)是用戶想成為或者想公開的那個人。針對這種情況，我給出兩種解決方法：

第一種：寶潔曾有句話，別把用戶當(dāng)傻子，但是別忘了，他們就是傻子！西方也有句名言：如果讓大眾投票，汽車絕不會產(chǎn)生，他們只會要一輛更快更舒適的馬車。所以如果你對行業(yè)有了遠(yuǎn)見卓識，就可以完全無視掉用戶需求，因為用戶是短視并且精力不足的，他們沒功夫也沒心情管你的產(chǎn)品，但是當(dāng)你能拿出亮瞎眼的東西，他們甚至是愿意拿出身體的一部分器官，比如腎，來支持你，就像蘋果機(jī)引爆人群一樣。但這種方法對企業(yè)要求比較高。

如果沒有這種顛覆性的創(chuàng)新力，那還有第二條平凡之路可以走：看數(shù)據(jù)。什么意思？我再舉個例子：

百度為什么能成為超越央視的廣告霸主？很多人說：用戶量大，技術(shù)強(qiáng)，收錄網(wǎng)頁多。

我認(rèn)為百度能成為廣告霸主最本質(zhì)的原因，就是他對應(yīng)著用戶最真實的需求。怎么理解？以前用戶得了某些病，需要偷偷摸摸找個電線桿子，確定四周沒人以后，才敢用大腦速記法背幾個電話號碼，而現(xiàn)在只要坐在自家電腦旁，趁老婆不在，敲幾個字就解決了，這個需求真實到感動的男科醫(yī)院熱淚盈眶，所以一個熱門關(guān)鍵詞點一下幾百也是大把醫(yī)院掏錢。

用數(shù)據(jù)，也是很多互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)能夠輕松打敗傳統(tǒng)企業(yè)的法門。互聯(lián)網(wǎng)公司可以在傳統(tǒng)行業(yè)沒法想象的時間內(nèi)得到很多的用戶行為數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)公司不相信用戶的嘴巴，選擇更多的去看數(shù)據(jù)，看用戶真實的選擇，所以互聯(lián)網(wǎng)公司用快速迭代的方式更精準(zhǔn)的滿足用戶的真實需求。從互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺和安裝的統(tǒng)計插件，我們可以很方便的獲得用戶行為數(shù)據(jù)。弄清楚了用戶真實的需求，才能保證我們的文案包裝說到用戶的心里。

第二步，知已

了解我們自己的產(chǎn)品。這一步我把它分為兩個方向，一個是形而上的去了解認(rèn)知產(chǎn)品，一個是形而下去了解認(rèn)知產(chǎn)品。

何為形而上，形而上者為之道，也就是虛的玩意，你給我說實用，我給你談夢想；你給我說功能，我給你談藝術(shù)；你給我說價格，我給你談意義。用在文案里也非常常見，很多大牌或者那些獲得好評的廣告，我們看到的不是八心八箭，只要998跳樓價帶回家，而是一組組有關(guān)奔跑、夢想、生活、朝陽之類的鏡頭，在我們看了有點小感觸的時候，突然來有句：再一次改變世界或者just do it。把產(chǎn)品能夠關(guān)聯(lián)到的可以讓用戶產(chǎn)生共鳴或者心靈震動的地方找出來，這就是形而上的認(rèn)知產(chǎn)品。

那什么是形而下呢，形而下者謂之器，也就是實的玩意。這個理解起來相對簡單：就是可以看得到或者可以體會得到的。但是這里要注意，不是你去看和體會，而是你必須站在用戶的角度去看和體會。

第一步我們得到了用戶真實的需求，那么現(xiàn)在我們就必須在形而下這個層面，把產(chǎn)品可以滿足用戶真實需求的東西發(fā)掘出來。這個層面的關(guān)鍵就是必須要站在用戶的角度去想，嘗試通過我們第一步得到的用戶數(shù)據(jù)需求來揣摩我們的用戶。

現(xiàn)在，我們對用戶真實的需求了然在胸，對自己的產(chǎn)品知根知底，終于到了讓需求和產(chǎn)品碰撞結(jié)合的時候了。到了這步很容易犯2個錯誤：

一個錯誤是找不清東西，分不清主次，什么地方都想展示出來，反而讓用戶摸不到頭腦。

這種解決方法很簡單：你把產(chǎn)品想象成一個女人，該露的地方露，比如臉蛋，可以很好地展示形象氣質(zhì)，那要露出來，手臂大腿之類的輔助展示器官，可以根據(jù)需求、自身的情況來選擇性的露，該遮的地方一定要遮，不要試圖挑戰(zhàn)公眾的底線。同樣的對于產(chǎn)品，什么地方展示什么地方隱藏，也是要根據(jù)產(chǎn)品具體的行業(yè)、特性、亮點、甚至是競爭對手來決定的。

另一個錯誤是沒有美感，這個錯誤是露是露了，也將自己的優(yōu)勢和用戶想看的展示出來了，但是遣詞用句語法語義等方面有問題，用戶看了沒什么感覺或者還不如沒展示。下面來講講幾個簡單實用的文案包裝技巧。

第一個技巧：喚醒用戶的需求

我們知道了用戶的真實需求，而未得到滿足的用戶需求，可能就是用戶的痛處，怎么能讓用戶記憶深刻呢，那我們就溫柔的戳一下他的痛處（請注意不要引起用戶反感）。

這種文案類型非常多，比如一些APP拼車打出的過年回家廣告文案，不是說拼車的各種優(yōu)點好處，而是洞察到大多數(shù)打工者都是一年中很少回家，想家但是為了生存和工作又回不了家，所以文案在此時就要喚起他們內(nèi)心中隱痛：回家吧，趁父母還在。這就好像有時候我們在戀愛策略中會帶女生去電影院看全是淚點的電影，當(dāng)女生哭了需要肩膀的時候，她第一個想靠的而且能靠到的肯定那個帶她來看電影的。類似的例子還有之前看到的某款旅行箱文案：多久沒去旅行了？

第二個技巧：為用戶普及行業(yè)和產(chǎn)品知識

這種方法初創(chuàng)公司極其喜歡。這招用在當(dāng)品牌附加值不高的時候非常有效，可以把消費者從低認(rèn)知模式帶到高認(rèn)知模式，來抗衡大品牌的品牌附加價值。小米剛開始為了突出性價比，就是不斷把產(chǎn)品的CPU、GPU、屏幕、內(nèi)存、電池等知識灌輸給大眾，然后通過一張張與同行的對比圖，來讓用戶了解，小米在剛樣的選材用料下，價格更低，性價比更高。

第三個技巧：為產(chǎn)品創(chuàng)建適合的品類

用戶在選擇產(chǎn)品的時候，會遵循一個規(guī)則，按照品類進(jìn)行抉擇。什么意思呢？假如用戶挑選洗頭發(fā)的，用戶肯定會優(yōu)先定位到品類，大腦會優(yōu)先定位到洗發(fā)水這個品類，然后在品類中根據(jù)價格、品牌知名度、促銷、喜好、忠誠度來做出選擇。這也是因為商品數(shù)量巨大，而人類腦袋會優(yōu)先進(jìn)行搜索匹配的結(jié)果，所以優(yōu)秀的品牌會占據(jù)用戶記憶品類中的第一，達(dá)到提起某個品類就會想到某些特定品牌的效果。

比較典型的是最開始王老吉在確定品牌文案時，就是正確了定位了品類，在比防上火的中藥更好喝和飲料好喝還能防上火中，正確的選擇飲料這個正確的品類，所以獲得了巨大的成功。

第四個技巧：為用戶創(chuàng)建場景，營造既視感

也是我最喜歡的技巧。有段時間，阿里、騰訊、百度三巨頭，都在強(qiáng)調(diào)場景的重要性，不斷在自己的核心產(chǎn)品中，更多的加入應(yīng)用場景。有段時間很火的微信紅包，在剛開始的時候也是為了春節(jié)發(fā)紅包這個場景來設(shè)計的。創(chuàng)建場景給用戶最大的好處就是它會引導(dǎo)用戶進(jìn)入一個我們創(chuàng)建的空間，讓用戶感受到使用產(chǎn)品會帶來的美好感覺。

這個技巧有點像萊奧納多的盜夢空間的造夢技術(shù)，運用的越熟練，給用戶的感覺越美妙越真實，既視感越強(qiáng)。

這方面的文案例子也比較多，比如最經(jīng)典的，喬布斯為ipod寫的文案：把1000首歌裝進(jìn)口袋里；馬丁路德金的：我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。還有戀愛中會說的：我一直陪著你，在你頭發(fā)斑白時，仍然緊緊地牽著你的手，陪你看夕陽慢慢落下，在你耳邊輕輕的哼著那首你喜歡的歌，而不是那句：我會永遠(yuǎn)愛你。

第五個技巧：不要讓用戶思考

這個技巧最好理解，而且在互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)用最為廣泛。因為你永遠(yuǎn)不要低估用戶有多懶，他們不止是懶得動手，他們甚至是懶得去想。

回到我們剛開始的老大爺開賓館的例子，老大爺因為沒搞清用戶最本質(zhì)的需求，所以倒閉了。如果我們明白用戶最本質(zhì)的需求，是不是可以做點文章呢？

對于賓館這件事來說，真實的需求我們都懂，那痛點是什么呢，男生找不到合適的理由去開房，女生找不到合適的借口不回宿舍。

來看看我們絞盡腦汁想的理由：宿舍關(guān)門了；晚上一起看球；今晚月光很美，不想睡覺。

如果是把旅館稍加改造，也許我們就為用戶解決了這個萬惡的痛點，首先床和浴室肯定要保留下來，我們把電視柜換成書柜，把多余的桌子沙發(fā)去掉，貼心的把男生勸說女生從沙發(fā)到床上的痛點也一并解決了，然后201改造成經(jīng)管類房間；202改造成法學(xué)房間；203改造成歷史文化房間，204改造成現(xiàn)代小說房間，大學(xué)圖書館主要的圖書類目。

我們都搞個賓館房間，并且還可以通過每個大學(xué)的圖書館借閱數(shù)據(jù)，來針對性的開設(shè)增設(shè)房間，logo語就是圖書旅館-心靈的驛站。這樣在約妹子的時候，我就可以理直氣壯的說：今晚的月亮美得像你的眼睛，突然好想和你一起讀納蘭性德的詞，我們?nèi)バ撵`驛站吧。在社交媒體上，開房這件事甚至可以發(fā)發(fā)朋友圈了：周末要去心靈驛站讀上下五千年，媽媽不要擔(dān)心我的學(xué)習(xí)啦；連續(xù)三個通宵研究法學(xué)案例，是時候和法學(xué)說再見了。

所以通過幫用戶思考，我們可以讓用戶輕松的付諸行動甚至是自發(fā)的進(jìn)行傳播?；氐揭龑?dǎo)型文案上，這就要求我們不斷減少用戶的思考過程，明確的告訴用戶，我替你想清楚并且打點妥當(dāng)了，立刻就這樣做吧?；ヂ?lián)網(wǎng)上這種技巧的應(yīng)用也比比皆是，點擊立刻注冊，點擊即可領(lǐng)取優(yōu)惠券，點擊返回上一頁，注冊就送萬元大禮包等等。

第六個技巧：先模仿再加點微創(chuàng)新

這招曾經(jīng)被騰訊用的出神入化，通過不斷的模擬好的產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)牡胤竭M(jìn)行創(chuàng)新的改進(jìn)，騰訊獲得了大量的成功。我們這里說的只是文案方面的模仿，最簡單的一個小例子：假如要建設(shè)網(wǎng)上商城，可以多多去參照模仿淘寶京東的按鈕文案，再根據(jù)自己的商城產(chǎn)品及品牌屬性進(jìn)行調(diào)整，因為巨頭不斷培養(yǎng)著用戶的習(xí)慣。

當(dāng)然文案創(chuàng)作的方法不止于此，發(fā)現(xiàn)最合適當(dāng)前產(chǎn)品的最能讓用戶動手或者動心的，才是最好的。

最后來揭示為什么我的標(biāo)題是情人與文案，也是文案寫作的第七個技巧：給用戶設(shè)置懸念，然后通過逐步解疑釋惑來吸引用戶的持續(xù)關(guān)注。

這個技巧的案例非常多，感興趣的可以去網(wǎng)上搜索下。當(dāng)然，為什么用這個標(biāo)題，因為標(biāo)題內(nèi)含了一個我認(rèn)為文案寫作最最重要的思想：很多時候，如果你把將要寫的當(dāng)成是給今生摯愛的一封封追求情書，處處為她著想，讓她知你、懂你、愛你，而且你也清楚一封寫錯，可能你就會永遠(yuǎn)失去她，那你下筆情不自禁的就會傾盡所有，溫柔三分。

作者：褚慶鑫（微信號：luoluo8606）

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