當(dāng)前位置: 微號(hào)推首頁(yè) > 每日行業(yè)資訊

90%營(yíng)銷廣告費(fèi)打水漂,解決之道在哪?

微信公眾平臺(tái)編輯:微號(hào)推 0

你上一次看到電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告后有購(gòu)物沖動(dòng),是什么時(shí)候?


我有很多年不這么干了。早幾年,我網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)看好評(píng)差評(píng)再?zèng)Q定是否下單,后來(lái)發(fā)現(xiàn)這條路走不通,因?yàn)橛刑嗌碳夜陀盟娝⒃u(píng)。你如果不花大量時(shí)間仔細(xì)甄別,那些好評(píng)差評(píng)就像一堆信息垃圾,很難知道哪些是可供參考的真實(shí)評(píng)價(jià)。


這幾年,我網(wǎng)購(gòu)前越來(lái)越多去咨詢一些專業(yè)人士,或?yàn)g覽一些專業(yè)人士聚集的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。


比如買Asics慢跑鞋時(shí),我看了幾百條知乎網(wǎng)友的建議和評(píng)價(jià),最后得出三條自認(rèn)為有價(jià)值的網(wǎng)購(gòu)建議:1.要找官方背景旗艦店或大型網(wǎng)商直營(yíng)店購(gòu)買,基本可保證真貨需求;2.開(kāi)始慢跑頭一兩年,大約500元/雙的入門級(jí)跑鞋就夠了,基本可以滿足性能需求;3.產(chǎn)地要選越南、馬來(lái)西亞,不要選中國(guó)產(chǎn)的,基本可以保證質(zhì)量需求。


再比如打算買“瑞士軍刀”背包前,我在淘寶、京東和亞馬遜上都被繞暈了,因?yàn)檩斎腙P(guān)鍵詞搜索出來(lái)三個(gè)牌子:Swissgear、威戈(Wenger)和維多利亞十字勛章。它們的Logo極其相似,背包看起來(lái)也大同小異,為了搞懂這三者的區(qū)別,我泡知乎社區(qū)幾個(gè)小時(shí)后才算搞清楚一點(diǎn)點(diǎn)(如果您感興趣,請(qǐng)自行搜索)。不過(guò),等我搞清楚后,三個(gè)牌子都沒(méi)買。


這是我作為一個(gè)普通消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)歷和體驗(yàn)變化。


企業(yè)方面怎么樣?今年第六期《人物》封面人物之一是美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興,里面有一部分關(guān)于廣告投放的,縮簡(jiǎn)摘引幾段如下:


當(dāng)在電視、路牌、公交車和電梯里看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告時(shí),王興對(duì)線下廣告的效果并不確信。阿里原副總裁、美團(tuán)COO干嘉偉告訴王興,他在上一輪互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)中就見(jiàn)過(guò)類似一幕,歷史證明:電視、戶外廣告貴且轉(zhuǎn)化率低。(后來(lái)王興選擇買關(guān)鍵詞在互聯(lián)網(wǎng)上投放匹配廣告,更加精準(zhǔn))


一位做了20年以上的資深廣告人說(shuō),想來(lái)打廣告的人太多,公交車站牌都搶不到了,但是這些來(lái)打廣告的團(tuán)購(gòu)公司并不清楚自己的訴求,他們以為用戶看到廣告就會(huì)上他們的團(tuán)購(gòu)網(wǎng),實(shí)際上廣告只普及了團(tuán)購(gòu)這一新商業(yè)模式,品牌本身沒(méi)留下任何印象。


他說(shuō):“所以這里邊的錢絕對(duì)不是50%花冤枉了,90%都是冤枉的……等這個(gè)錢燒完了,你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么也沒(méi)有?!?/span>


粗放式傳統(tǒng)廣告已經(jīng)不靈了,企業(yè)界應(yīng)該有所察覺(jué)并已調(diào)整策略,這一點(diǎn)從傳統(tǒng)媒體最近兩三年的廣告收入懸崖式墜落或許也能管中窺豹。


美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者、企業(yè)營(yíng)銷管理類暢銷書作家丹尼爾·紐曼,下了一個(gè)有點(diǎn)聳人聽(tīng)聞的結(jié)論:


移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,壞消息是,人們不再相信廣告;好消息是,他們依然信任人。


紐曼認(rèn)為,在人們不再相信廣告的現(xiàn)狀下,那些有影響力的人可能成為市場(chǎng)營(yíng)銷“會(huì)下金蛋的鵝”。


紐曼所說(shuō)的,是最近四五年來(lái)興起的“影響者營(yíng)銷”(Influencer Marketing),它的核心理念是:


企業(yè)不再海量粗放式投放廣告,而是通過(guò)那些被潛在消費(fèi)者客信任的人,傳遞自己的品牌和產(chǎn)品信息,進(jìn)而推動(dòng)完成最后的交易。這是建立在前期分析研究基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷。


什么是影響者?為什么他們會(huì)被潛在消費(fèi)者信任?下面這張圖是其中一種劃分:


從中可以看出,如果找明星名流這種人給企業(yè)做廣告(含新型廣告),傳播會(huì)很廣、到達(dá)率很高,但他們影響消費(fèi)者決策的力量,可能遠(yuǎn)不如消費(fèi)者的親朋好友、同事和專家。


這幾個(gè)影響力大的人群中,親戚、朋友和同事是企業(yè)相對(duì)難于“收買”的,正常情況下,要靠好產(chǎn)品、好功能、好體驗(yàn)帶來(lái)的口碑營(yíng)銷傳播。不過(guò),有些非法傳銷組織很善于利用這一點(diǎn),所以他們采取的一大策略是讓傳銷受害者拉親友過(guò)來(lái)一起“發(fā)財(cái)”。


這方面,企業(yè)除了做好自己的產(chǎn)品,還可以多動(dòng)腦筋的是專家和專業(yè)型人才。紐曼說(shuō):


人們不再相信廣告,但他們?nèi)匀恍湃稳耍案鼫?zhǔn)確地說(shuō),人們相信權(quán)威的力量”。


比如,為什么我要去知乎查看如何選擇慢跑鞋?因?yàn)槟抢镉邢鄬?duì)專業(yè)和靠譜的人在解答,加上知乎社區(qū)“頂踩”機(jī)制,讓我遭遇商家水軍的可能性會(huì)相對(duì)低一些。而在最后決定選購(gòu)哪雙慢跑鞋上,新浪微博騰訊微信上的明星名流大V對(duì)我的影響,顯然不如知乎、微博、微信上那些運(yùn)動(dòng)達(dá)人。


也因此,企業(yè)如果想試水“影響者營(yíng)銷”,需要進(jìn)行大量前期分析,研究什么樣的影響者跟自身品牌和產(chǎn)品是吻合的,而不是隨便找個(gè)大V就廣告植入和投放。更重要的是,要針對(duì)這些影響者的自身實(shí)際,為他們量身定制一個(gè)真實(shí)動(dòng)人、適合傳播的故事,并通過(guò)某種設(shè)計(jì)或機(jī)制讓這些影響者成為潛在購(gòu)買者的“服務(wù)員”,絕不是把廣告塞給他們,讓他們?cè)谧悦襟w發(fā)布就完事,那樣會(huì)造成商家和影響者雙輸。請(qǐng)時(shí)刻謹(jǐn)記前文說(shuō)的:移動(dòng)傳播時(shí)代,人們不再相信廣告。


關(guān)于“影響者營(yíng)銷”,在美國(guó)等地的效果如何,有一些近期出爐的數(shù)據(jù):


1.在美國(guó),“影響者營(yíng)銷”是增速最快營(yíng)銷方式、性價(jià)比最高的營(yíng)銷領(lǐng)域,59%企業(yè)已決定“追加投入影響者營(yíng)銷預(yù)算”,每1美元投入“影響者營(yíng)銷”可帶來(lái)6.5美元收益。


2.有92%消費(fèi)者在購(gòu)物前會(huì)首選咨詢他人意見(jiàn),而不是通過(guò)廣告等形式。


3.與付費(fèi)廣告相比,口碑營(yíng)銷帶來(lái)的銷售量至少要高出200%。


4.通過(guò)口碑營(yíng)銷帶來(lái)的新客戶,至少有37%的人會(huì)成為長(zhǎng)期忠實(shí)客戶。


不管你喜不喜歡,越來(lái)越多企業(yè)正在做影響者營(yíng)銷,它占據(jù)越來(lái)越多原本屬于傳統(tǒng)廣告的市場(chǎng)份額。


前北京奧美互動(dòng)助理總監(jiān)、第九課堂聯(lián)合創(chuàng)始人小馬宋(本名王勇),最近發(fā)表一篇文章《一個(gè)奧美畢業(yè)生的自白:小馬宋在奧美公關(guān)全國(guó)大趴上的演講》(點(diǎn)擊文后閱讀原文可查看全文),也提到了廣告投放和廣告業(yè)面臨的問(wèn)題,對(duì)比本文看可能會(huì)有更多思考。我非常喜歡演講里的幾句話,縮減摘編如下:


●不管社會(huì)化營(yíng)銷的成本有多低,沒(méi)有效果就是浪費(fèi)。


●產(chǎn)品就是內(nèi)容:產(chǎn)品在傳播中的作用從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這么大?,F(xiàn)在的產(chǎn)品不但創(chuàng)造了用戶體驗(yàn),形成了獨(dú)特性,更能直接創(chuàng)造傳播的內(nèi)容。


●功能就是營(yíng)銷:社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的一個(gè)變化是,只靠產(chǎn)品的一個(gè)功能就可以橫掃朋友圈并帶來(lái)百萬(wàn)級(jí)的用戶。


●用戶就是渠道:用戶自身的傳播從來(lái)都沒(méi)有這么重要過(guò)。


●知行合一的傳播。以前我們創(chuàng)意人,總是對(duì)著客戶滔滔不絕,卻從來(lái)不做一個(gè)自己的品牌……如果你還不想創(chuàng)業(yè),不妨自己做一個(gè)公號(hào),你至少會(huì)知道如何真正有效的做定位、獲得粉絲、獲得傳播。


來(lái)自公眾號(hào): 專業(yè)主義( ID zhuanyezhuyi1982)

0

要評(píng)論?請(qǐng)先注冊(cè)或者登錄


關(guān)注“微號(hào)推”公眾平臺(tái)

微信秘籍一手掌握

微信號(hào):weihaotui

熱門標(biāo)簽

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)技巧公眾號(hào)推廣技巧

微信營(yíng)銷營(yíng)銷技巧微信推廣案例分析

app推廣微信快訊微信運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)

自媒體案例營(yíng)銷案例創(chuàng)業(yè)

微信案例微商運(yùn)營(yíng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

吸粉新媒體微營(yíng)銷創(chuàng)意文案

內(nèi)容營(yíng)銷社會(huì)化營(yíng)銷產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷

行業(yè)資訊社群微信電商

新媒體運(yùn)營(yíng)用戶運(yùn)營(yíng)朋友圈網(wǎng)紅

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大前鋒資源聯(lián)系人

微信運(yùn)營(yíng)技巧事件營(yíng)銷O2O馬云

微信朋友圈新媒體營(yíng)銷品牌營(yíng)銷文案

用戶微博微信公眾平臺(tái)小程序

微信公開(kāi)課朋友圈營(yíng)銷微商課堂直播

吸粉技巧今日頭條馬化騰推廣

運(yùn)營(yíng)推廣appAPP干貨錦集

社群技巧微商課程H5支付寶

微信應(yīng)用號(hào)騰訊漲粉雷軍

融資H5營(yíng)銷微店熱點(diǎn)

微信小程序KOL粉絲營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)

漲粉技巧用戶需求APP推廣電商運(yùn)營(yíng)

廣告標(biāo)題微信文案社群營(yíng)銷

京東地推微信大號(hào)運(yùn)營(yíng)案例

app運(yùn)營(yíng)社群運(yùn)營(yíng)知乎互聯(lián)網(wǎng)推廣

產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)習(xí)技巧企業(yè)職場(chǎng)

短視頻10w+阿里微信紅包

SEO課程互聯(lián)網(wǎng)+微信城市服務(wù)微營(yíng)銷案例

文案技巧新形態(tài)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷

推廣app網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)推廣蘋果下架

互聯(lián)網(wǎng)廣告鳳姐共享單車轉(zhuǎn)行

新媒體編輯公眾號(hào)排版活動(dòng)策劃文章

90后爆文精準(zhǔn)用戶內(nèi)容

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)文章流量變現(xiàn)工具

產(chǎn)品推廣UGC網(wǎng)易面膜

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療ASO互聯(lián)網(wǎng)金融眾籌

病毒營(yíng)銷微信運(yùn)營(yíng)工具SEM推廣借勢(shì)營(yíng)銷

微信封號(hào)資源聯(lián)系QQ公眾號(hào)應(yīng)用號(hào)

社會(huì)營(yíng)銷行業(yè)咨詢直播平臺(tái)高考

營(yíng)銷策劃分答推廣案例原創(chuàng)文

餓了么直播APP運(yùn)營(yíng)小白產(chǎn)品需求

CJ奧運(yùn)傅園慧美團(tuán)

滴滴運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)運(yùn)營(yíng)管理戚繼光

王寶強(qiáng)iPhone社區(qū)營(yíng)銷微信服務(wù)號(hào)

VR運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)社區(qū)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

共享經(jīng)濟(jì)摩拜單車溝通技巧百度

無(wú)印良品退回技巧推廣運(yùn)營(yíng)白百合

自媒體營(yíng)銷渠道推廣社交運(yùn)營(yíng)電商推廣

華為推廣回去阿里巴巴UCG

熱點(diǎn)追蹤推廣策劃粉絲留存整合傳播

變現(xiàn)羅輯思維星巴克畢業(yè)

職業(yè)微信新操作新媒體運(yùn)營(yíng)技巧爆款文章

內(nèi)容選題企業(yè)公眾號(hào)品牌活動(dòng)

共享勵(lì)志標(biāo)題黨提升轉(zhuǎn)化

努力成就面試準(zhǔn)備孫正義

信息革命機(jī)器人流量企業(yè)家

失敗產(chǎn)品生命周期用戶流失流失率

王者榮耀用戶參與度圈粉獨(dú)特

淘汰社交社交產(chǎn)品個(gè)性化推薦

風(fēng)口無(wú)聊僵尸粉用戶活躍度

微信支付網(wǎng)絡(luò)支付創(chuàng)新型公司未來(lái)預(yù)判

封號(hào)QQ音樂(lè)場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)情感關(guān)系鏈

圖片處理零成本公關(guān)危機(jī)社會(huì)輿論

戰(zhàn)狼2戰(zhàn)狼2票房吳京QQ

信用分掉粉bug獲取用戶

留存ofo小黃車品牌運(yùn)營(yíng)好友刪除

網(wǎng)感信息流廣告程序化廣告管理

經(jīng)營(yíng)奇葩說(shuō)內(nèi)容經(jīng)濟(jì)KPI

小編創(chuàng)意甲方乙方

廣告行業(yè)SEO網(wǎng)絡(luò)引擎優(yōu)化清理好友

高峰論壇品牌推廣網(wǎng)絡(luò)自制劇互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品

信息泄露教育APP粉絲經(jīng)濟(jì)二次元周邊

二次元工具型產(chǎn)品工具產(chǎn)品黑科技

公眾號(hào)編輯微信排版編輯器團(tuán)隊(duì)活動(dòng)營(yíng)銷

市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理行業(yè)物聯(lián)網(wǎng)

引流內(nèi)容付費(fèi)APP運(yùn)營(yíng)用戶體驗(yàn)

粉絲00后