企業(yè)如何建立自己的社群??jī)删湓挘阂郧蟮赖木褡霎a(chǎn)品,用求愛(ài)的方式做傳播。怎么講?產(chǎn)品不極致,什么都是虛的。
一群人團(tuán)結(jié)起來(lái)占其他人便宜
一旦一群人聚集起來(lái),他們就會(huì)產(chǎn)生占便宜的能力,這就是商業(yè)利益的來(lái)源。最簡(jiǎn)單比如做團(tuán)購(gòu),我們都可以做得成,因?yàn)槲矣?0萬(wàn)人,這本來(lái)就是商業(yè)模式。我不信任品牌,媒體捧出來(lái)的品牌毫無(wú)意義,但是我信任朋友的推薦,推薦和信任將構(gòu)成未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的基本組織形態(tài),因?yàn)榻涣鞯某杀驹絹?lái)越低。
人家湊幾千人玩團(tuán)購(gòu),我湊10萬(wàn)會(huì)員玩“團(tuán)要”,上次向樂(lè)視要了10臺(tái)大電視、20臺(tái)電視盒子,最近又跟黃太吉要了10萬(wàn)份煎餅果子,一分錢不給,白拿。商家送完一回還求著我們?cè)偎鸵换?,?duì)他們來(lái)說(shuō)這就是營(yíng)銷。
樂(lè)視跟我合作,得到四樣?xùn)|西:
第一,曝光渠道,我的影響力范圍達(dá)到100萬(wàn)人,能大大提高產(chǎn)品曝光度;
第二,人格背書(shū),這是羅胖子認(rèn)可的產(chǎn)品,相當(dāng)于給他們做階段性的形象代言人;
第三,慈善意義,支持《羅輯思維》相當(dāng)于捐贈(zèng)一個(gè)知識(shí)社區(qū)。更奇妙的是我們制造了稀缺性,傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)人人都有機(jī)會(huì),現(xiàn)在我們明告訴你,你們沒(méi)機(jī)會(huì),誰(shuí)讓你們兩百塊錢沒(méi)交呢。樂(lè)視送我們幾萬(wàn)塊錢的電視,一石四鳥(niǎo),當(dāng)然愿意了。一群人團(tuán)結(jié)起來(lái)占其他人的便宜,這就是社群的邏輯。
很多大組織都在考慮互聯(lián)網(wǎng)怎么轉(zhuǎn)型,轉(zhuǎn)型的第一件先把自己做小,小到一個(gè)人格或者一個(gè)人格體,因此在未來(lái)世界做自己幾乎是唯一的選擇。
有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)媒體的解構(gòu),人人皆媒體,有魅力人格的人和事,這個(gè)時(shí)代就特別容易凸顯出來(lái)。所以,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,態(tài)度也是生產(chǎn)力了。
玩的不是粉絲經(jīng)濟(jì),只是挑對(duì)人
未來(lái)商業(yè)的核動(dòng)力到底是什么?小米用粉絲經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè),這個(gè)事情至少作為一個(gè)先例,已經(jīng)成功了。所以,對(duì)于《羅輯思維》的運(yùn)用,我們突然明白,價(jià)值可能不在我身上,過(guò)去說(shuō)粉絲經(jīng)濟(jì)的話是不對(duì)的。我在團(tuán)隊(duì)中立了規(guī)矩,永遠(yuǎn)不要提粉絲這個(gè)詞。只說(shuō)用戶,會(huì)員,朋友,伙伴,沒(méi)有粉絲。因?yàn)榉劢z就是中心化,對(duì)偶像的崇拜。
在社群經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的過(guò)程中,我們反推過(guò),主動(dòng)去和大眾進(jìn)行切磋,在新浪微博上最重要的任務(wù),就是“罵”走一些人,從社會(huì)公眾中把自己切割開(kāi)來(lái)。在大眾傳播時(shí)代,讓所有的人混同,但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,正在對(duì)社會(huì)進(jìn)行分割。大量的社會(huì)社群,自我劃定疆界,就像韓寒的粉絲和郭敬明的粉絲永遠(yuǎn)也搞不到一起去。
只有當(dāng)你的客戶變成用戶,用戶變成粉絲,粉絲變成朋友的時(shí)候,才算得上是社群。
社群是任何時(shí)代、所有商業(yè)都在追求的終極目標(biāo),但只有到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,有了微信這樣的高效率工具以后,社群才是可能的。這中間的差別是,一個(gè)有社群的品牌和沒(méi)有社群的品牌,其競(jìng)爭(zhēng)力是完全不同的。
未來(lái)的商業(yè)可能是一個(gè)小而美的邏輯,而不是一個(gè)用戶量支撐的大眾邏輯。所以我們立即宣布,《羅輯思維》未來(lái)的會(huì)員,最多發(fā)展10萬(wàn)個(gè),而且這不是商業(yè)模式。
第一次我們只發(fā)5千個(gè)號(hào),第二次征收會(huì)員的時(shí)候,就開(kāi)放24小時(shí),只許用微信支付。我們真正意圖是用這三個(gè)手段把對(duì)的人挑出來(lái)。
首先,愿意捐點(diǎn)錢的人,是真愛(ài)我們的人。我們定一般的會(huì)員每年收費(fèi)200元,鐵桿會(huì)員收1200元。背后的邏輯,把我們需要的人找到。
為什么一定要用微信支付?是需要你,為我們行動(dòng)一次。當(dāng)時(shí)絕大部分的人,還沒(méi)有微信支付,既然你愿意加入,就做一個(gè)麻煩的舉動(dòng)。為什么只開(kāi)放24小時(shí),因?yàn)槲覀冎灰焯煲恢甭?tīng)《羅輯思維》微信語(yǔ)音的人,攢著幾期聽(tīng)的,那可能會(huì)錯(cuò)過(guò)。
用社群的方法挑對(duì)的人,然后“期待”產(chǎn)生奇妙的結(jié)果。很多第二次入會(huì)的人說(shuō)你們應(yīng)該做怎樣的服務(wù)呢?我說(shuō)沒(méi)有會(huì)員服務(wù),就期待用系列的玩法設(shè)置,讓會(huì)員自己去找。有一個(gè)人直接做了《羅輯思維》的葡萄干,在淘寶店上開(kāi)始賣,有直接掛出來(lái)《羅輯思維》的青年旅社,包括一些讀書(shū)會(huì),咖啡館等等。按過(guò)去工業(yè)時(shí)代思維來(lái)看,這都是對(duì)《羅輯思維》品牌的侵權(quán),但是我們的策略就是讓他們?nèi)ヅ?。官方層面,我們只保留一個(gè),如果你去騙人,會(huì)受到譴責(zé),因?yàn)槲覀冇刑崆俺兄Z。事實(shí)上我們?cè)诘龋催@個(gè)花園可以里長(zhǎng)出什么東西。
我們推出《羅輯思維》的“天使小雛苗”,如果你有本事做一桌美極了的飯,我們幫你眾籌,10個(gè)人,每人收500元。接下來(lái)我們可不可以幫助一些有手藝的個(gè)人完成微創(chuàng)作呢?到最后我們可能會(huì)變成社會(huì)化企業(yè),就是作為平臺(tái)本身并不盈利,但是它幫所有接入這個(gè)平臺(tái)的人,完成個(gè)人的創(chuàng)業(yè),到最后很可能演化成一個(gè)新時(shí)代的小型交易所。
日前,騰訊召集我演講,怎么做新媒體。我講完后,他們覺(jué)得沒(méi)有參考價(jià)值,說(shuō)我是不可復(fù)制的。我說(shuō)對(duì),那怎么辦呢?給你們一句心法口訣,叫“臨行喝媽一口奶”。
批注:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正帶來(lái)另外一個(gè)新的巨大的機(jī)會(huì),我把它稱為“社交紅利時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代,誰(shuí)懂得社交,懂得傳播,就能夠掌握商業(yè)的先機(jī)。不管雕爺、黃太吉、大象安全套最終會(huì)怎么樣,但他們確實(shí)是非常懂得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交的人。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)一個(gè)很重要的特性是“市場(chǎng)即對(duì)話”,就是我們必須說(shuō)人話。
他們所置身的那些大組織,在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下,都在飄搖,身處其中的人該用一種什么樣的姿態(tài)來(lái)立身呢?就是利用現(xiàn)在的組織給你提供的資源,做一件讓整個(gè)市場(chǎng)都看見(jiàn)的事,完成個(gè)人在原組織中的崛起,這也是對(duì)你現(xiàn)任老板最負(fù)責(zé)的做法。
社群的價(jià)值在于運(yùn)營(yíng)
現(xiàn)在的世界充滿不確定性,各種因素隨機(jī)組合,機(jī)遇、勤奮、忍耐、關(guān)系鏈,恰好配對(duì)了,一朵花就開(kāi)了,此外沒(méi)有任何標(biāo)準(zhǔn)能夠確定誰(shuí)成誰(shuí)敗。所以重復(fù)創(chuàng)業(yè)者反而吃香,因?yàn)樗?jīng)歷過(guò)反復(fù)失敗,解除了很多不確定性。
我認(rèn)為,現(xiàn)在幾個(gè)因素容易組合出成功配方。
第一是小,只做點(diǎn),不再試圖做線和面,商業(yè)空間也很大。
第二是連接,你判斷未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的生意就看他是阻礙了連接還是促進(jìn)了連接,誰(shuí)阻礙連接就不得好死,誰(shuí)促進(jìn)連接就將擁有一切。比如說(shuō)GoogleGlass就是個(gè)好產(chǎn)品,因?yàn)樗屓穗S時(shí)隨地在線。馬云怕微信也是這道理,微信會(huì)吸掉一切。
第三點(diǎn)是通過(guò)連接形成社群。社群的價(jià)值在于運(yùn)營(yíng),一群人聚集起來(lái)之后可能是烏合之眾,也可能做成大事,最重要的是干什么。明確知道把這群人聚起來(lái)要干什么,比如做基金、做風(fēng)投,甚至可能去做互聯(lián)網(wǎng)金融。不能光把人聚一塊就完了,是打麻將還是下象棋,取決于決策者。