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騰訊內(nèi)部公關(guān)手冊曝光--史上最實(shí)用公關(guān)攻略

微信公眾平臺(tái)編輯:微號(hào)推 0

推薦理由:騰訊的公關(guān)其實(shí)是很內(nèi)斂的,我們很少看到他們主動(dòng)出擊,去制造或挑起事端。但內(nèi)斂,并不代表虛弱。不信?看看他們的公關(guān)手冊。



此手冊成型于騰訊,因?yàn)閮H僅用于騰訊公關(guān)策劃部內(nèi)部的學(xué)習(xí)交流使用,所以并沒有對(duì)外公開。甚至有公關(guān)公司肯出高價(jià)收購這本書,可見其價(jià)值,而在此也只能向大家分享部分經(jīng)典內(nèi)容:


1、如何處理上門負(fù)面新聞采訪?

案例1:某大腕記者A上午十點(diǎn)采訪公司CEO,八點(diǎn)A打電話說來不了了,派根本不熟悉你們公司和行業(yè)的B代為采訪,結(jié)果B來了就是把A的問題讀了一遍,CEO很不開心。

馬上做啥:與A記者聯(lián)系,告訴他現(xiàn)場情況,希望由A來完成稿件或?qū)?nèi)容把關(guān)。后期緊密跟進(jìn),提供更多資料。如果開頭不夠完美,過程的努力也能打磨出一個(gè)理想結(jié)果。

時(shí)光倒流:如果能提前知道出現(xiàn)問題,考慮延期甚至取消,比勉強(qiáng)采訪更明智。不管時(shí)間多緊,與B記者在采訪前進(jìn)行充分溝通。采訪前,告知被采訪者相關(guān)情況。

案例2:中午接到通知,說有電視臺(tái)帶用戶來公司采訪用戶投訴事宜,且用戶情緒激動(dòng),已經(jīng)和保安有言語沖突,電視臺(tái)正在錄像。

馬上做啥:向媒介通報(bào)此事,并請他趕快到現(xiàn)場。面對(duì)媒體和用戶,做的第一件事就是“降溫”。請用戶到公司會(huì)議室,打開空調(diào),送上水。向用戶和媒體了解情況,如無法當(dāng)場解決,也要表明公司態(tài)度。與電視臺(tái)記者溝通,爭取報(bào)道中立。當(dāng)你不得不面對(duì)鏡頭時(shí),必須表現(xiàn)出冷靜和真誠。如果溝通不太好,要后續(xù)給出書面回復(fù),以便保持統(tǒng)一口徑。

時(shí)光倒流:發(fā)生危機(jī)后,第一時(shí)間制定統(tǒng)一的對(duì)外口徑,并將其統(tǒng)發(fā)給客服、公關(guān)等相關(guān)部門,并通報(bào)此事的進(jìn)展和準(zhǔn)備采取的策略。

案例3:下班前,你接到記者電話說需要公司的一些數(shù)據(jù)用于寫稿,1小時(shí)內(nèi)截稿。這幾個(gè)數(shù)據(jù)之前未公布,內(nèi)部確認(rèn)一小時(shí)無法完成,直接拒絕,可能會(huì)讓記者覺得你不愿意配合。

馬上做啥:回答:“現(xiàn)在就去問,不過這么短時(shí)間不確定能否要到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù),第一時(shí)間回復(fù)你?!北砻鲬B(tài)度,也打了“預(yù)防針”。放下電話,馬上與相關(guān)部門問詢。實(shí)在沒結(jié)果,在承諾時(shí)間內(nèi)告知記者。即便不能滿足媒體,也要讓對(duì)方看到你的努力和誠意。一旦得到數(shù)據(jù),盡管錯(cuò)過截稿時(shí)間,也要發(fā)給記者,希望對(duì)方在將來的報(bào)道中選用。


2、如何防止“會(huì)蟲”

一個(gè)新品發(fā)布會(huì),由于媒體到場比較集中,經(jīng)常有人冒充**報(bào)的記者簽到并領(lǐng)走了資料和禮品。面對(duì)假記者“會(huì)蟲”,如何識(shí)別和防范呢?

如何識(shí)別:

1、會(huì)蟲通常出沒于舉辦活動(dòng)頻繁的五星級(jí)酒店和大型活動(dòng)中心。

2、到場后不馬上簽到,而是外圍觀望?;虻胶灥脚_(tái)前,不主動(dòng)報(bào)家門而是查看簽到表。

3、對(duì)會(huì)議資料或禮品的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過活動(dòng)本身。
4、不肯出示名片,或出示的名片明顯有復(fù)印效果或內(nèi)容上有明顯錯(cuò)誤。 

如何防范:

1、簽到表只寫媒體名稱,不出現(xiàn)被邀請記者的具體姓名。
2、發(fā)現(xiàn)疑似會(huì)蟲,請對(duì)方報(bào)上所屬媒體、姓名和出示名片,并請負(fù)責(zé)對(duì)3、接此媒體的公共人員接待。
4、如其稱受邀記者委托或是實(shí)習(xí)生,可告知“我們未收到該記者的通知,稍等我們馬上聯(lián)系他”,隨后聯(lián)系該媒體確認(rèn)。

3、會(huì)場遇有用戶舉牌抗議

公司新品發(fā)布會(huì)正在進(jìn)行到高潮部分,突然會(huì)場門口一陣騷亂,幾個(gè)自稱用戶的人高舉“反對(duì)**”的牌子進(jìn)到會(huì)場,許多記者正在圍觀拍攝,如何處理?

1、馬上叫來會(huì)場保安將他們“請”離現(xiàn)場,即便發(fā)生肢體沖突也不要猶豫。如果保安不能馬上到達(dá),供公司同事和協(xié)作公司男士要上場。

2、主持人隨機(jī)應(yīng)變,將參會(huì)者注意力盡快吸引到舞臺(tái),讓活動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行。

3、對(duì)于鬧事者,公關(guān)部專人與其溝通,盡量安撫,要確保他們不會(huì)重回現(xiàn)場或與媒體接觸。如果可能,現(xiàn)在就能聯(lián)系到客服人員處理問題。

4、如果有媒體希望了解,公關(guān)人員應(yīng)告知其情況,同時(shí)嘗試與媒體溝通,說服其取消或淡化對(duì)此事的報(bào)道。

4、演講被“扔鞋”

一家上市公司的新品發(fā)布會(huì)上,CEO講話環(huán)節(jié),觀眾席一個(gè)人將手中不明物體擲向CEO。如何處理?

保護(hù)領(lǐng)導(dǎo)安全的同時(shí),盡量遮擋、避免CEO被拍照。靠近生事者的工作人員用于上前制止,將其盡快帶來現(xiàn)場。

領(lǐng)導(dǎo)人無大礙,可稍作冷靜后,由主持人或CEO幽默地帶過,活動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行。如果襲擊導(dǎo)致實(shí)際影響(CEO受傷或衣服被弄臟),可暫?;蚪K止活動(dòng)。

與媒體溝通,盡量淡化處理,同時(shí)表現(xiàn)公司和領(lǐng)導(dǎo)的大度和寬容。

進(jìn)行媒體監(jiān)測,發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)溝通并正面引導(dǎo)。

5、如何和媒體溝通

一、建立聯(lián)系
1、按照150定律,每個(gè)公關(guān)人員應(yīng)將聯(lián)系媒體記者數(shù)量控制在150人之內(nèi),這樣的溝通效率最高。

2、除了150人媒體名單,還應(yīng)該有“核心媒體人咨詢名單”。他們未必能幫你解決具體問題,但可以從媒體圈視角提出有價(jià)值的建議。此名單建議在10人之內(nèi)。

3、時(shí)刻思考,除了適當(dāng)費(fèi)用,這位媒體人還需要什么?媒體人需求的第一位是“認(rèn)同”,尤其是對(duì)于業(yè)務(wù)水平的認(rèn)同。第二位需要的是“分享”。“求助”的效果通常不如“求教”。第三位是“機(jī)會(huì)”,潛在的職業(yè)可能性,如轉(zhuǎn)行、獨(dú)家報(bào)道等。

4、切忌人走茶涼。

5、永遠(yuǎn)不要用“交情”交換“利害”。

二、媒體溝通—見面篇
1、不要安排在周一,大多數(shù)報(bào)社有選題會(huì)。

2、初次與媒體見面,研讀至少三篇以上該記者近期的報(bào)道,關(guān)注所在媒體。

3、與媒體閑聊時(shí)要特別注意企業(yè)信息的保密。特別是用非正式溝通工具,比如微信、QQ等。

4、盡量不在閑聊時(shí)嘆了其他媒體的隱私。

三、媒體溝通—電話篇
1、自報(bào)家門,稱呼對(duì)方老師。

2、初次電話,建議先發(fā)短信。

3、理順談話思路,最好寫一個(gè)要點(diǎn)紙條。3分鐘時(shí)間最佳。

4、如果記者掛斷,要趕快和他確認(rèn)下個(gè)電話的時(shí)間。

5、媒體晚上趕稿,黃金時(shí)間應(yīng)該定在中午11點(diǎn)到18點(diǎn)之間。晚報(bào)記者溝通最好在上午。

6、記者的座機(jī)和手機(jī)同時(shí)存入。來電時(shí),喊出他的名字,增加親切感。

四、媒體溝通—郵件篇
1、郵件主題一定要清楚,讓媒體收到后可一眼看到核心內(nèi)容。記者每天收到大量郵件,建議標(biāo)題至少包括2部分:一是公司名稱,二是郵件核心內(nèi)容。

2、郵件正文邏輯清楚,語言簡單,避免大段文字。

3、郵件必須有附件時(shí),最好把附件內(nèi)容黏貼到正文內(nèi),避免媒體無法打開。

4、使用公司正式簽名文檔,發(fā)送前再次檢查信息。

5、給媒體群發(fā)郵件,一定要選擇“密送”方式。

6、不要將公司內(nèi)部郵件直接轉(zhuǎn)發(fā)記者。

6、新舊媒體9個(gè)不同

當(dāng)看到微博中水軍瘋狂刷票時(shí),冷汗直冒。怎么辦!是大張旗鼓的馬上報(bào)告?還是用幾個(gè)維度速速判斷形勢走勢;當(dāng)?shù)弥诙煲胸?fù)面信息在媒體刊出,是邊祈禱邊想對(duì)策,還是能通過對(duì)時(shí)下媒體規(guī)律的了解來行動(dòng)?當(dāng)你負(fù)責(zé)的產(chǎn)品公關(guān)策略屢屢不見奏效,被領(lǐng)導(dǎo)狠K,是屢敗屢戰(zhàn)的不斷更新戰(zhàn)略,還是能夠通過公關(guān)技巧去進(jìn)行整體形式走向的思考?

以下是新舊媒體時(shí)代,不同的9個(gè)側(cè)面:

1、明星。20年前媒體明星是電視盒報(bào)紙雜志,10年前是互聯(lián)網(wǎng)和BBS,今天是微博和微信,比如@李開復(fù)、@任志強(qiáng)。

2、渠道。傳統(tǒng)時(shí)代信息渠道是統(tǒng)一、強(qiáng)有力的,輿論危機(jī)通過統(tǒng)一且強(qiáng)有力的渠道發(fā)起,企業(yè)則通過統(tǒng)一渠道回應(yīng)。現(xiàn)今環(huán)境下,攻擊是碎片化的,就如一百萬發(fā)散彈鋪天蓋地襲來,再用冷兵器時(shí)代的打法已經(jīng)防不勝防。

3、話語權(quán)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播力和公信力已經(jīng)風(fēng)光不再,但其傷害力依然存在。始于傳統(tǒng)媒體的負(fù)面信息通過各種社會(huì)化媒體迅速擴(kuò)散。但不要因此懼怕媒體,在新媒體時(shí)代,即使不向媒體妥協(xié),你也有翻盤機(jī)會(huì)。

4、話術(shù)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代,媒體需要正確地說話,保持他“偉大、光榮”的形象。新媒體時(shí)代則不再遵守,吐槽、隱喻、反諷等個(gè)性化表達(dá),各種不按牌理出牌不求高大全,卻能引發(fā)追捧和共鳴。

5、角色。傳統(tǒng)媒體時(shí)代,媒體扮演“我說你聽”的權(quán)威角色,公眾全然相信媒體的白紙黑字。新媒體時(shí)代則是“所有人對(duì)所有人的傳播”,信息碎片化、真?zhèn)文?,提升了公眾的懷疑精神和辨識(shí)能力。

6、勢能。傳統(tǒng)時(shí)代媒體把持傳播渠道、占據(jù)輿論制高點(diǎn),企業(yè)處于弱勢地位。新媒體時(shí)代,情況發(fā)生逆轉(zhuǎn),社會(huì)普遍的同情弱者心理已經(jīng)令強(qiáng)勢成為天然缺陷。

7、形式。傳統(tǒng)媒體時(shí)代主要依靠文字表達(dá)、理性分析,新媒體增加聲音、視頻、鏈接、圖片圖表等更豐富的表達(dá)方式,以及字?jǐn)?shù)限制的規(guī)則打破,公眾對(duì)于信息接收從理性深入轉(zhuǎn)向感性和跳躍。

8、信息對(duì)稱。傳統(tǒng)媒體時(shí)代,公眾只能聽到來自媒體和官方的聲音,媒體和公眾的信息不對(duì)稱。新媒體時(shí)代,即時(shí)網(wǎng)絡(luò)的分享和互動(dòng)參與,將來自各方的不同信息和觀點(diǎn)暴露在陽光下,媒體不再具有優(yōu)勢。輿論的走向也變得更加難以預(yù)測和控制。

9、戲劇效果。傳統(tǒng)媒體時(shí)代,“正確”是判斷的唯一標(biāo)準(zhǔn)。新媒體時(shí)代,公眾還需要“戲劇性”。正確而乏味令人敬而遠(yuǎn)之,局部正確但個(gè)性鮮明反而受歡迎。

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