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掌握這三板斧,你就是營銷部老大

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一家傳統(tǒng)企業(yè),先不談互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,單單是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷部門,就會遇到種種問題。文中對現(xiàn)實(shí)中常遇到的問題:1.如何找到合適的網(wǎng)絡(luò)營銷負(fù)責(zé)人;2.如何安排上下級關(guān)系,搭建合理的人才架構(gòu);3.如何考核業(yè)績,做了詳細(xì)的說明。這三個(gè)問題解決了,你就是營銷部老大。


文/勾俊偉


“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念2014年底被總理肯定后,傳統(tǒng)企業(yè)的觸網(wǎng)似乎勢在必行。但是,越來越多的企業(yè)負(fù)責(zé)人來找到我,詢問關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的起步階段問題——不知道如何把網(wǎng)絡(luò)營銷部門從無到有建立起來、實(shí)現(xiàn)“從0到1”的突破。老勾將這些問題歸納整理后發(fā)現(xiàn),老板們的困惑可以歸為三類:關(guān)于人、關(guān)于關(guān)系、關(guān)于績效。關(guān)于這三點(diǎn)困惑,我來談?wù)勛约旱睦斫狻?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: inherit; word-wrap: break-word !important;">

一、為什么總是找不到合適的網(wǎng)絡(luò)營銷負(fù)責(zé)人?

找到合適的人,事業(yè)成功一半——這是老板們都明白的道理。但是在實(shí)際招募中會發(fā)現(xiàn),來面試的人,要么只懂某塊技能卻沒有整體思路;要么夸夸其談,懂得“O2O”“互聯(lián)網(wǎng)思維”這些概念,但無法落地;要么有成功經(jīng)驗(yàn),不過由于隔行如隔山,合作一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)成功經(jīng)驗(yàn)無法移植到自己的公司。

那么,企業(yè)如何找到合適的網(wǎng)絡(luò)營銷負(fù)責(zé)人呢?

首先,老勾認(rèn)為,不能單純通過幾大招聘網(wǎng)站去刊登啟示、等待簡歷。既然招聘網(wǎng)絡(luò)營銷負(fù)責(zé)人,那么就需要用互聯(lián)網(wǎng)的方法,結(jié)合企業(yè)定位,主動(dòng)尋覓:電商為主的網(wǎng)絡(luò)營銷,可以去找龔文祥或鬼腳七這類電商圈內(nèi)自媒體;新媒體為主,直接在微博上搜尋,等等。招募期間,尋找合適的人花掉50%以上的時(shí)間,也不為過。

其次,據(jù)我了解,不少經(jīng)驗(yàn)豐富的“高手”在三個(gè)月內(nèi)離職,普遍因?yàn)閷ζ髽I(yè)業(yè)務(wù)不熟悉、盲目進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)端的定位、甚至是與原企業(yè)文化相矛盾的打法,導(dǎo)致與老板之間分歧越來越大、最終離開。所以,在合適的人到來后,我不建議直接由他來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)劃與頂層設(shè)計(jì),而是由老板作為網(wǎng)絡(luò)營銷的第一負(fù)責(zé)人,網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理作為操盤手。這樣一方面有網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理融入的時(shí)間、另一方面防止其由于“經(jīng)驗(yàn)豐富”“網(wǎng)絡(luò)營銷總帶頭人”的標(biāo)簽而激進(jìn)走偏。

二、怎樣合理安排線下和線上的部門關(guān)系?

線上和線下的關(guān)系、或者說傳統(tǒng)營銷部門與網(wǎng)絡(luò)營銷部門之間的關(guān)系,在超過半數(shù)的公司內(nèi)都是存在的,尤其是引入網(wǎng)絡(luò)營銷的初期。那么,合理調(diào)整二者之間的關(guān)系,尤為重要。

實(shí)際上,這兩個(gè)部門之間的關(guān)系,主要有三層:人的關(guān)系、業(yè)務(wù)的關(guān)系、資源的關(guān)系。這三層關(guān)系梳理清楚了,線上線下的沖突自然迎刃而解了。

1、人的關(guān)系:如前文所述,在網(wǎng)絡(luò)營銷部門設(shè)立初期,部門負(fù)責(zé)人必須是老板,這樣很多企業(yè)之中“銷售經(jīng)理與網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理”之間的關(guān)系,就變成了“銷售經(jīng)理與老板”的關(guān)系,而摸爬滾打多年的二者,絕大多數(shù)是生死兄弟,從而必然可以在網(wǎng)絡(luò)營銷部門建立初期防止舊將的敵對。

2、業(yè)務(wù)的關(guān)系:由于同屬于業(yè)務(wù)單元,兩個(gè)部門之間的競爭關(guān)系會持續(xù)存在,這個(gè)無法避免。但為了防止前期由于相互不了解而將良性競爭關(guān)系發(fā)展成為惡意的敵對,因此我建議網(wǎng)絡(luò)營銷部門前期工作不宜直接展開線上業(yè)務(wù),而是先合力提升線下業(yè)績,第二個(gè)階段再獨(dú)立開展業(yè)務(wù)。一方面,80%以上的傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌為零,因此加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè),完全是側(cè)面幫助線下業(yè)務(wù)的推進(jìn);另一方面,利用新媒體工具,幫助線下更快了解顧客行為趨勢、消費(fèi)者投訴與反饋,可以幫線下渠道節(jié)省大量人力物力。

3、資源的關(guān)系:資源由包含人力資源及資金分配。人員方面,策劃獨(dú)立、執(zhí)行互補(bǔ);資金方面,前期線下優(yōu)先,后期獨(dú)立預(yù)算,即可。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷部門怎樣做績效考核?

逾半數(shù)的老板,為網(wǎng)絡(luò)營銷部門的績效考核發(fā)愁:用通用的KPI似乎行不通,單純考核網(wǎng)站排名、轉(zhuǎn)發(fā)量、訪問量、成交量等,緯度看似很多,但都有不精確的層面。實(shí)際上,老勾認(rèn)為,在不同的階段,需要有不同的考核:

第一階段,部門初建,各項(xiàng)工作剛開展起來,離成交還很遠(yuǎn),那么就不要直接考核ROI,而是把重點(diǎn)放在培養(yǎng)成員習(xí)慣、考核成員效率上,對完成率進(jìn)行考核即可,譬如微博發(fā)布準(zhǔn)確及時(shí)率、百科建設(shè)是否如期完成、網(wǎng)站文章發(fā)布數(shù)量等。

第二階段,運(yùn)營3—5個(gè)月左右,考核開始從數(shù)量與完成率,過度到成功率及成果,包括網(wǎng)站文章收錄率、微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)評論數(shù)等。

第三階段,成熟運(yùn)行后,開始考核銷售額。這個(gè)階段,為了實(shí)現(xiàn)銷售額的提升,可以適當(dāng)增加預(yù)算,銷售額第一、利潤其次,鼓勵(lì)嘗試。通過全渠道、不同方法的引流嘗試,提升銷售額。

第四階段,在實(shí)現(xiàn)盈利后,開始考核利潤。前一階段對于引流的摸索,可以作為這一階段做加減法的依據(jù):有效的渠道,可以增加預(yù)算;轉(zhuǎn)化率小的渠道,可以減少預(yù)算、甚至放棄該渠道。這四個(gè)階段都經(jīng)歷過后,網(wǎng)絡(luò)營銷部門基本步入正軌了。

一家傳統(tǒng)企業(yè),先不談互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,單單是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷部門,就會遇到種種問題?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下,試錯(cuò)成本降低、時(shí)間價(jià)值提升,因此建議企業(yè)家們不要用傳統(tǒng)的“先生而后求戰(zhàn)”的思維,問題沒解決之前絕不上手,而是小步快跑、發(fā)現(xiàn)問題快速迭代,這樣不至于在觀望與畏縮中,被競爭對手彎道超車。

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