隨著網(wǎng)絡(luò)科技的日新月異，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)逐步完善并對(duì)品牌營(yíng)銷提出了新思維的挑戰(zhàn)。如何能緊跟時(shí)代，利用好社會(huì)化媒體這一營(yíng)銷利器呢? 陸金所2011年注冊(cè)成立，可這兩年來(lái)可以說(shuō)是如日沖天，名聲大噪。今天要分享的案例就是陸金所的社會(huì)化營(yíng)銷。
營(yíng)銷背景：
陸金所是中國(guó)平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司旗下成員之一，注冊(cè)資金8.37億元人民幣，經(jīng)過(guò)2年多的耕耘，已然成為中國(guó)領(lǐng)先并具有重要國(guó)際影響力的金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)。但陸金所在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，特別是社會(huì)化營(yíng)銷層面尚處于淺層探索的階段，品牌數(shù)字資產(chǎn)沉淀非常薄弱。時(shí)值2013年底，陸金所意識(shí)到品牌社會(huì)化、碎片化、移動(dòng)化傳播的趨勢(shì)及網(wǎng)絡(luò)傳播陣地的重要性，在這一背景下，珍島借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)事件助陸金所在微信端策劃一系列推廣活動(dòng)，四個(gè)階段，層層遞進(jìn)，挖掘移動(dòng)營(yíng)銷對(duì)品牌傳播的巨大價(jià)值。
營(yíng)銷目標(biāo)：
①通過(guò)社媒陣地，提升品牌認(rèn)知、粉絲黏性：
Q1，針對(duì)陸金所微博微信平臺(tái)質(zhì)量梳理排查及基礎(chǔ)功能構(gòu)建，
Q2-Q3重點(diǎn)針對(duì)內(nèi)容及粉絲活躍度提升展開(kāi)工作，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷提升品牌認(rèn)知、粉絲黏性及社會(huì)化傳播效果；
②提升目標(biāo)人群注冊(cè)及投資轉(zhuǎn)化：
Q3-Q4著力提升社媒陣地功能價(jià)值并通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，觸及目標(biāo)人群，助推粉絲注冊(cè)、投資轉(zhuǎn)化。
策略與創(chuàng)意：
以用戶需求為核心，展開(kāi)實(shí)效營(yíng)銷，以最少的投入實(shí)現(xiàn)更高的ROI。直擊客戶痛點(diǎn)，2014年度珍島擯棄花哨的營(yíng)銷方式，展開(kāi)了一場(chǎng)以實(shí)效為考核標(biāo)準(zhǔn)的品牌共贏戰(zhàn)役，在有限的行銷預(yù)算內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字資產(chǎn)質(zhì)量度最大化提升。依托于團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的執(zhí)行能力，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析及粉絲互動(dòng)反饋，不斷優(yōu)化營(yíng)銷創(chuàng)意、方向及執(zhí)行細(xì)節(jié)、確保了營(yíng)銷效果實(shí)現(xiàn)。
內(nèi)外兼修，雙管齊下，實(shí)效營(yíng)銷，執(zhí)行為王。
強(qiáng)化品牌數(shù)字資產(chǎn)積累及粉絲口碑積累，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)目標(biāo)人群覆蓋及轉(zhuǎn)化。
執(zhí)行過(guò)程/媒體表現(xiàn)：
1）價(jià)值認(rèn)同：
a.優(yōu)化內(nèi)容營(yíng)銷、精確把控網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)脈搏，提升內(nèi)容深度以及粉絲內(nèi)容黏性；
b.著力
“有錢(qián)、有料、有趣”的形象塑造，強(qiáng)化“所長(zhǎng)”人格魅力，引導(dǎo)受眾自發(fā)傳播，沉淀基礎(chǔ)口碑；
c.更形成品牌聯(lián)想，潛移默化中提升品牌的認(rèn)可。
2）專業(yè)認(rèn)同：
a.品牌行業(yè)殊榮播報(bào)，明確行業(yè)權(quán)威形象；
b.內(nèi)容營(yíng)銷層面結(jié)合自身發(fā)展戰(zhàn)略及定位，為陸金所粉絲群體呈現(xiàn)最新、最熱、最具參考價(jià)值的行業(yè)性新聞；
c.社媒平臺(tái)自有生態(tài)經(jīng)營(yíng)，保持與媒體、KOL的互動(dòng)及深度合作；
d.結(jié)合財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)及粉絲痛點(diǎn)，以專業(yè)化的視角傳播科學(xué)的投資理財(cái)觀念。
3）品牌認(rèn)同：
a.官網(wǎng)信息新鮮盡握，提升售前體驗(yàn)；
b. 提升售后體驗(yàn)：建立7*8h客服機(jī)制，在服務(wù)時(shí)間段內(nèi)實(shí)現(xiàn)1h響應(yīng)，工作日24h內(nèi)給予答復(fù)；
c.創(chuàng)意先行，將品牌產(chǎn)品促銷活動(dòng)變得隱蔽而有趣，提升粉絲參與度及投資轉(zhuǎn)化；
d.福利策劃，刺激粉絲欲望、提升黏性。
階段1展示：“有福同享 10萬(wàn)積分任你搶”
（品牌宣傳）
時(shí)間：2014年7月
陸金所社媒陣地男性粉絲占比超6成，為充分調(diào)動(dòng)其活躍度并為官網(wǎng)陸積分商城做宣傳，7月世界杯期間陸金所在微信公眾號(hào)發(fā)起“搶積分”活動(dòng)。
通過(guò)本次活動(dòng)結(jié)合世界杯話題重點(diǎn)宣傳了陸金所官網(wǎng)、陸積分商城簽到、積分兌換商品及積分競(jìng)拍功能等，提升了整體社媒粉絲的活躍度及圖文閱讀熱度、為陸積分商城流量提升、簽到賺取積分、陸積分使用的環(huán)節(jié)熱度的提升起到了重要的作用。
階段2展示：陸金所冰桶挑戰(zhàn)
（熱點(diǎn)借勢(shì)）
時(shí)間：2014年8月
8月18日上午雷軍成為大陸地區(qū)首位參與的名人，下午即與客戶會(huì)議溝通做出策劃建議及細(xì)化內(nèi)容，并成功促成計(jì)葵生參加挑戰(zhàn)，經(jīng)過(guò)多輪的溝通及細(xì)化確認(rèn)，最終在8月28日成功在陸家嘴平安大廈下舉行了冰桶挑戰(zhàn)活動(dòng)，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)金融行業(yè)首批、陸家嘴第一個(gè)參與挑戰(zhàn)、全中國(guó)挑戰(zhàn)規(guī)模最大、最環(huán)保等宣傳榮譽(yù)。
階段3展示：#送紅包 抽影券 1000對(duì)好基友一起走#
（跨界合作——《心花路放》上映合作）
時(shí)間：2014年9月
寧浩、徐崢、黃渤黃金三角再度聯(lián)手必定掀起國(guó)慶檔觀影熱潮，《心花“路”放》與“心花‘陸’放”之間又能產(chǎn)生怎樣的話題營(yíng)銷爆點(diǎn)？
土豪大手筆送影券，影片創(chuàng)作班底及行業(yè)大咖來(lái)捧場(chǎng)，結(jié)合H5功能頁(yè)面開(kāi)發(fā)，大大提升了本次Campaign的逼格，品牌社媒陣地對(duì)于本次跨界合作不遺余力的宣傳也收獲了豐碩的果實(shí)，活動(dòng)ROI讓陸金所堅(jiān)定了在社會(huì)化媒體營(yíng)銷的道路上的信心！
階段4展示：“陸金所和羅輯思維一起談錢(qián)說(shuō)愛(ài)”
（跨界合作）
時(shí)間：2014年10月
羅輯思維作為目前影響力最大的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群，其自制脫口秀節(jié)目每期數(shù)百萬(wàn)次的點(diǎn)播、公眾號(hào)粉絲近300萬(wàn)，主要為20-40歲"愛(ài)智求真”的中高端人群，與陸金所目標(biāo)人群有著極大的契合度。（作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)軍的陸金所怎樣讓普惠金融惠及這一群體，讓知識(shí)化作財(cái)富？）
所以我們策劃了“和羅輯思維一起談錢(qián)說(shuō)愛(ài)”贈(zèng)票活動(dòng)，將企業(yè)內(nèi)訓(xùn)策劃成為一次“企業(yè)開(kāi)放日”活動(dòng)，在零傳播預(yù)算的情況下，通過(guò)微博、微信實(shí)現(xiàn)了預(yù)熱、直播、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)擴(kuò)散以及后期系列傳播，提升了品牌形象及聲量并成功與羅輯思維粉絲構(gòu)建起初步的”自由聯(lián)結(jié)”。
營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋：
階段1
活動(dòng)宣傳累計(jì)覆蓋超過(guò) 300 萬(wàn)人次
活動(dòng)期間微信粉絲增長(zhǎng)超過(guò) 1.8 萬(wàn)人
獲得用戶關(guān)注與互動(dòng)超過(guò) 40萬(wàn)人次
超過(guò) 32000
位粉絲最終參加了活動(dòng)
階段2
整合營(yíng)銷，執(zhí)行效果：
a.配合外部公關(guān)媒體、陸金所自有媒體、KOL傳播及集團(tuán)矩陣為活動(dòng)預(yù)熱造勢(shì)，前期宣傳取得了極佳的效果；
b.挑戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)，超過(guò)400人駐足圍觀，在核心地段傳播效果倍增；
c.整體傳播曝光超過(guò)4200萬(wàn)次展示、互動(dòng)咨詢等超過(guò)3.3萬(wàn)人次，起到了良好的互動(dòng)傳播及擴(kuò)散效果；
d.后續(xù)結(jié)合微信圖文分享數(shù)據(jù)追加近10萬(wàn)的捐款（每人次分享轉(zhuǎn)發(fā)，陸金所追加10元捐款），為微信矩陣起到了良好的傳播擴(kuò)散效果。
階段3
累計(jì)覆蓋超過(guò) 3200 萬(wàn)人次
獲得用戶關(guān)注與互動(dòng)超過(guò) 360萬(wàn)人次
超過(guò) 28萬(wàn)人次最終參加了活動(dòng)
實(shí)現(xiàn)活動(dòng)頁(yè)面引流超過(guò) 1.2萬(wàn)人次
（寧浩互動(dòng)截圖）
（行業(yè)KOL程青松互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)）
（微信矩陣宣傳及KOL引爆聲量擴(kuò)散）
H5頁(yè)面截圖：
階段4
總曝光量超過(guò)200萬(wàn)
搶票參與超過(guò)4000人次
小編結(jié)語(yǔ)：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，如果能結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，巧妙運(yùn)用新媒體進(jìn)行社會(huì)化傳播，收獲可能會(huì)是意想不到的，也有可能它是不花錢(qián)的！