前言：傳統(tǒng)營銷在網(wǎng)絡時代遇到了各種沖突，是企業(yè)停滯發(fā)展的原因之一。目前在中國，懂網(wǎng)絡營銷的好多都是IT派，缺乏傳統(tǒng)營銷經(jīng)驗。而傳統(tǒng)企業(yè)因為觀念落后和人才匱乏，又無法用網(wǎng)絡營銷思維做網(wǎng)絡營銷。以下是關于線上線下營銷觀點分享：
定義產(chǎn)品、定位市場
1.你的產(chǎn)品是什么？這是定義產(chǎn)品。你的產(chǎn)品賣給誰，這是定位市場。
我們首先要搞清楚我們的產(chǎn)品是什么。一個杯子，可以是專門用來盛水的，我們賣它的功能，價格很便宜，我們在超市里看到的一排一排的杯子，大多都是這樣的杯子；也可以賣它的外觀和材質(zhì)，有不銹鋼的、有陶瓷的、有玻璃的，價格不同；還可以賣概念，麥飯石水杯、水宜生水杯打得都是養(yǎng)生概念；也可以是紀念品，明星的水杯、領袖的水杯都能拍賣個好價錢；還有藝術品水杯，無價之寶夜光杯就是這樣。我們可以定義我們的產(chǎn)品是水杯，也可以定義我們的產(chǎn)品是水杯專賣店，去批發(fā)市場，很多水杯的專賣店，各種各樣的水杯應有盡有，他們針對全國各地的經(jīng)銷商和商場，加一點價錢就走貨。商場也有水杯專柜，生意也蠻好的。我們還可以把產(chǎn)品定義為租賃，不賣水杯賣租賃服務，飯店里一次性的餐具，就是那些工廠給提供杯子、盤子、碗的租賃服務，每次每套收費0.5元-1元，生意興隆。所以不同的產(chǎn)品定義，經(jīng)營方式選擇就不一樣。
2.需要經(jīng)營就必須首先定義好產(chǎn)品是什么，不論是一款產(chǎn)品、一組產(chǎn)品、一個項目、一個城市還是一個人。
定義好產(chǎn)品還要定位市場，你的產(chǎn)品定位是解決一個狀態(tài)問題還是一個群體問題，這是絕對不同的。比如同樣是化妝品，治療黑眼圈的藥妝，針對的是一個狀態(tài)，滋養(yǎng)皮膚的美白化妝品，針對的是一個群體；再比如義烏市通過世界最大的小商品交易市場這個點，吸引了東南亞的小商品采購商和他們的資金，成功讓這座小城市的經(jīng)濟騰飛，而大連、青島等旅游城市則是通過提供各種各樣爽心悅目、浪漫享受的旅游產(chǎn)品，面對世界所有有旅游需求的客戶，最終借助旅游成就了城市。
3.定位市場的關鍵是找需求，最好是剛需。
競爭的根源是過度同質(zhì)化，技術相同、銷售模式相同、針對目標客戶相同，同時企業(yè)之間相互挖人，互相模仿，最終只能靠降價來爭奪客戶，這就是我們常見的惡性競爭根源。我們常?？梢钥匆娨粋€餃子店生意興隆，用不了幾天就有人在不遠處又開一家，并且挖這個老店一個主管，兩家的產(chǎn)品相似，成本相似，經(jīng)營方法相似，管理模式相似，最終只能打價格戰(zhàn)，直到兩敗俱傷。這樣的例子在中國舉不勝舉。
合效策劃認為，找到消費者的剛需，并且把這個剛需控制住，那么你就成功了。如果你找不到剛需，那么最好是發(fā)明一個剛需，然后控制住。
大家都在喝飲料，可口可樂、百事可樂、非?？蓸氛碱I了飲料市場，“累了、渴了喝紅?！背鰜砹耍蔀榱宋覀兤?、累了的時候需要的飲料，并且確實有一定的功能性，憑著這個占領了一席之地；“怕上火喝王老吉”也出來了，只要怕上火，那么就不要喝別的飲料，就要喝王老吉，當然現(xiàn)在變成了喝加多寶，憑著怕上火也找到了一席之地。他們做了什么呢？第一找到了我們的一個需求，而且這個需求是非常明顯的，接近于剛需，第二就是用傳播把這個信息植入你的心里。
很顯然，他們成功的一個要素就是找到一個需求，最好是剛需，然后通過傳播傳遞到你的心里，從控制傳播渠道到控制你的心智，你就成了忠誠的消費者了。
開辟一個新的大類也是找到剛需的方法，孩子們玩電腦，越來越迷戀，我們說孩子過于愛好玩電腦了，但是商人們卻重新定義了這個“過度愛好”，發(fā)明了網(wǎng)癮，“癮”是一種病，不再是一種愛好，成癮了就要治療，只需要把成癮的案例做足夠多的宣傳，就足以讓父母感到風險，足以給父母找到不治不行、不花錢不行的理由?？上У氖呛筮吅孟駴]有商人把這個“網(wǎng)癮”變成鈔票了，手機控也已經(jīng)“上癮”了，商機也已經(jīng)擺在了商人們的眼前。
定義產(chǎn)品和定位市場是營銷的根基
技術和品質(zhì)超過茅臺酒、五糧液酒一定有，但是消費者不認他的帳；技術和品質(zhì)超過可口可樂、百事可樂的一定有，消費者也不認他的帳。
準確的產(chǎn)品定義和產(chǎn)品定位，才能促進企業(yè)的良性發(fā)展；
火藥是中國四大發(fā)明之一，是改變?nèi)祟惖募夹g，在中國，大家把它應用在鞭炮上，逢年過節(jié)用鞭炮娛樂，鞭炮的禮花成為了一種藝術；八國聯(lián)軍把火藥用在了槍炮上，用它來武裝自己的軍隊，然后用這支軍隊去征服世界、掠奪中國。同樣是技術，定義不一樣結果也不一樣，定義成鞭炮于是大家就往禮花上去發(fā)展，定義成武器于是向征服世界上去努力。
所以技術、勤奮、文化都只是改變世界的必要條件，真正要實現(xiàn)改變的就是定義產(chǎn)品和定位市場。
毛澤東領導中國共產(chǎn)黨推翻了國民黨政府，毛的定位就是打土豪分田地，就是準確的抓住了老百姓改變命運的需求，準確的抓住了國民黨政府的死穴。國民黨政府高官和土豪劣紳們擁有的土地是老百姓最需要的，打倒他們，老百姓能夠獲得明確的利益，所以老百姓不用你去鼓勵，自己就能想出來打土豪的辦法，只要分田地給他們就成。
定義產(chǎn)品和定位市場是一個高難度動作，是需要專業(yè)的功底和廣博的見識。目前大多需要專業(yè)機構去運作，很多中小型的策劃公司、廣告公司、培訓公司也在做，甚至免費做。合效策劃發(fā)現(xiàn)，結果庸醫(yī)把那些好的項目、好的企業(yè)送上了死路，可憐的是那些老總們還要去謝謝他們，后悔藥總是來的太晚。
銷售需要“線上線下雙啟動”
銷售無非是解決兩件事：客戶接收到或者找到了購買產(chǎn)品的理由，并且客戶能足夠方便的購買。如何讓客戶能夠了解產(chǎn)品，這是個傳播的問題；如何能夠讓客戶方便購買，這是個渠道建設問題。
在定義產(chǎn)品和定位市場的時候，我們給產(chǎn)品找到了一個剛需或者接近剛需的理由，然后通過全網(wǎng)營銷和廣告投放來控制傳播，以最快的速度讓目標群體了解并體驗，這就是傳播的要點?？刂苽鞑デ郎踔翂艛鄠鞑デ朗沁@個環(huán)節(jié)的關鍵。
建立網(wǎng)上商城并且到目標群體經(jīng)常逗留的地方，對目標客戶進行“引流”，吸引大家到商城購買，這是在線上解決客戶的購買方便問題；建立專賣店、商場專柜或者其他終端銷售網(wǎng)點，讓客戶比較容易的在線下購買和體驗，這是線下引流，是在線下解決客戶購買方便的問題。做好微營銷，利用微信、微博營銷維護客戶，讓客戶及時得到經(jīng)營信息，甚至讓客戶能夠在線上定制產(chǎn)品和服務，這是終端店的經(jīng)營方式，解決客戶的重復消費問題和忠誠問題。其實只要控制好傳播，是用線上營銷還是用線下營銷，關鍵看產(chǎn)品的特性，比如酒水，用線上營銷就不如線下營銷，還有服務功能比較強的產(chǎn)品，基本上需要線上了解、咨詢，線下成交和服務，比如飲水機、凈水器等等。
什么是線上營銷，網(wǎng)站、手機網(wǎng)站、微信網(wǎng)站、網(wǎng)絡商城等等配合著全網(wǎng)營銷，實現(xiàn)傳播渠道的控制、實現(xiàn)銷售渠道和銷售網(wǎng)點最大限度的接近客戶。
什么是線下營銷，就是全國招商，在全國各地建立大量的專賣店或者商場專柜，或者分支機構，配合著全網(wǎng)營銷，就地服務于客戶，提供產(chǎn)品、提供安裝、提供售后等等；線下經(jīng)營的店面需要解決五個問題：如何讓客戶第一次來消費，如何讓客戶重復來消費，如何讓客戶每次消費量很多，如何讓我們的庫存最少，如何降低我們的經(jīng)營成本；而且線下的終端要學會如何利用微營銷技術服務和引導客戶。
什么是微營銷，利用微信、微博、微商城等進行營銷，隨著智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，微營銷成為終端店營銷的重要工具，目前很多企業(yè)都建立了微信群和微信公眾賬號，利用微信維護老客戶，鼓勵客戶重復消費，還有的企業(yè)開始利用微信銷售定制的產(chǎn)品。
什么是全網(wǎng)營銷，就是利用搜索引擎營銷、口碑營銷、品牌營銷、整合營銷、微營銷等網(wǎng)上營銷手段，讓消費者通過自己關心的關鍵詞輕易了解我們的產(chǎn)品，并了解我們產(chǎn)品的榮譽、技術和效果，促成與我們的成交。
全網(wǎng)營銷讓客戶知道自己需要買什么
全網(wǎng)營銷是個網(wǎng)上營銷的核心，建一個營銷型的企業(yè)網(wǎng)站，建好手機網(wǎng)站和微信網(wǎng)站，這是我們的自媒體，然后組織一支熟悉電商的團隊，這個團隊要懂得使用所有的軟件和懂得網(wǎng)絡營銷的基本理論，他們通過搜索引擎營銷、網(wǎng)絡整合推廣、品牌營銷、口碑營銷、微營銷等手段，將我們的產(chǎn)品定位傳遞出去，并且最大限度的壓制競爭對手的信息，最大程度的提高我們的點擊率，讓客戶緊緊的跟著我們走。
比如，我們要銷售一種免疫功能很好的保健食品，我們可以針對所有消費者，但是由于人們在亞健康狀態(tài)下，根本感覺不出來健康威脅，所以，基本是銷售不佳的，但是我們發(fā)現(xiàn)媽媽們最頭疼的事情，就是孩子感冒發(fā)燒，而且打完吊針好了之后不久，還會重犯。最要命的是孩子一旦發(fā)燒，父母賠上時間不說，根本就不知道如何能夠治療好，心焦火燎。所以這個就是典型的剛需。找到這個剛需就很容易找到父母關注的渠道，在這個渠道中我們可以投入大量的教育宣傳，讓年輕的父母知道導致感冒發(fā)燒的根本原因是體質(zhì)太弱、是需要提升免疫力，剩下的就是他們自己找我們了。
全網(wǎng)營銷就是找到這個剛需點之后，針對消費者經(jīng)常查找這個剛需點的習慣，針對性的將教育類文章放在那里，以便這些父母可以輕易找到，從中了解自己如何能夠解決這個剛需，并且，能夠在找到解決方案同時，也能找到我們的信息。循著這個信息，客戶就能找到我們。
有病亂求醫(yī)，之所以會亂求醫(yī)，是因為客戶被“無法處理的難題”弄疼了；對方會自己找止疼的方子，你的傳播只需要放在他們搜索的必經(jīng)之路就可以了。百度競價中的關鍵詞就是這條必經(jīng)之路。
營銷的核心理念
營銷本質(zhì)上是循著客戶的購買路徑設計的一種解決客戶問題的方案：客戶發(fā)現(xiàn)了自己的需求，于是就會先上網(wǎng)查查，看看網(wǎng)上是怎么描述的，然后對比解決這種需求的不同企業(yè)不同方案、不同企業(yè)的不同產(chǎn)品，從中選擇最適合自己的，個別的還會咨詢一下業(yè)內(nèi)的專家或者使用過的朋友，然后下單購買。這個過程包括發(fā)現(xiàn)疼點或者癢點、查詢疼點和癢點的解決方案，查詢檢測標準和原理或者查詢媒體報道解決信任問題，通過案例驗證或者通過朋友驗證這種信任，之后是購買。
為此，合效策劃機構可以根據(jù)客戶的特點定制全網(wǎng)營銷方案：
第一，根據(jù)客戶的需求，確定客戶可能搜索的關鍵詞，并將這個關鍵詞進行推廣或者百度競價，通過這個關鍵詞，對方可以找到我們的公司網(wǎng)站，從網(wǎng)站中了解我們是誰，我們的榮譽，產(chǎn)品優(yōu)勢、檢測標準以及成功案例，通過新聞了解我們的動向，拉近我們的距離，取得基本的信任。
第二，通過這些關鍵詞，客戶可以搜索到第三方著名媒體的采訪文章，比如網(wǎng)易、搜狐、騰訊等，這些文章可以作為第三方的佐證，讓對方增加對我們的信任。
第三，對方在初步信任的基礎上，會通過電話或者QQ進行了解，這個時候其實就是對方產(chǎn)生購買欲望的時候，我們的工作人員應該很專業(yè)的回答對方的問題，打消對方的疑慮，并用專業(yè)技巧促單。
第四，購買后，客戶服務部門應該定期的對對方進行適當?shù)幕卦L，這種回訪可以增加客戶對公司的信任，并能夠引導對方了解產(chǎn)品在使用過程中的感覺，讓對方感到了真切、親情，這種效果，讓對方有可能二次購買或者向朋友推薦。目前，很多企業(yè)用微信作為回訪和維護客戶的工具，這個方法可以減少很多成本，微營銷是一個很簡單的營銷方式，非常適合企業(yè)做終端維護。
網(wǎng)絡時代來臨之前，我們?nèi)恳蕾噦鹘y(tǒng)媒體，當年秦池酒贏得了央視的標王，銷售量暴增，秦池酒靠央視背書了誠信，靠央視廣告控制了媒體，達到了讓這個世界知道我不知道你、相信我不相信你的效果，從而實現(xiàn)了當年的天量銷售。網(wǎng)絡改變了世界，它讓任何一個產(chǎn)品只要找到了關鍵詞并且有足夠的投入控制住這個關鍵詞，就能達到央視當年的效果，而這個足夠投入和央視廣告費相比，可能不足一個零頭。當然如果有能力，投入足夠的廣告，那么效果將更加的明顯和穩(wěn)定。這是媒體傳播壟斷力的成功。
控制傳播是一種壟斷力，建立剛需是一種壟斷力，方便購買也是建立一種區(qū)域保護的壟斷力?？刂苽鞑艛喈a(chǎn)生了信息不對稱，讓你知道我不知道他；剛需是強產(chǎn)品力，是在消費者的需求點上做了壟斷，讓你用我效果更好；而店址本來就是一種位置優(yōu)勢，讓你在這里找到我而找不到他；這些壟斷力越強，銷售越好。
營銷運營的誤區(qū)
我們的很多企業(yè)也做了很多努力，但是結果都很差。合效策劃機構發(fā)現(xiàn)，除了他們不足夠專業(yè)之外，關鍵還是理念，對營銷理念的誤解。
第一，他們認為產(chǎn)品定義和市場定位不那么重要，這是大多數(shù)企業(yè)的問題。當年他們的成功是供不應求的時代，那個時代做什么都能賺錢，市場競爭很弱。現(xiàn)在市場發(fā)生了重大變化，同質(zhì)化競爭到了白刃戰(zhàn)的程度，并且進入了互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，而這些老板們還停留在用老方法、老經(jīng)驗的階段，計算機還停留在查查資料、打打字的階段，這樣的結果一定是陷入困境。
第二，企業(yè)老板在產(chǎn)品定義和市場定位上被誤導。老板發(fā)現(xiàn)企業(yè)銷售出現(xiàn)問題，主動的參加各種培訓班，學習很多的知識，并且非常崇拜講師滔滔不絕的專業(yè)水平，于是按照講師們的指點，回去把企業(yè)弄得一塌糊涂。這樣的例子我們見到很多，根源是那個講師沒有經(jīng)過實戰(zhàn)，他們僅僅是理論上懂得應該這樣做，但是關鍵點在哪里呢？不是經(jīng)過實戰(zhàn)的并且有很深商業(yè)理論功底的人很難領會到操盤中的關鍵點，而這個關鍵點才是成功的關鍵。
第三，不知道網(wǎng)站、網(wǎng)城的作用，更不懂得全網(wǎng)營銷。網(wǎng)站的作用是什么，網(wǎng)站是企業(yè)的自媒體，合效策劃機構定義為，遠距離取得客戶信任的地方，也就是說客戶通過網(wǎng)站首先了解我們并且對我們產(chǎn)生信心，根據(jù)這個定義，我們就知道應該在網(wǎng)站上做哪些欄目，并且要把哪些內(nèi)容放在網(wǎng)站上。比如我們把榮譽、案例、產(chǎn)品知識等放在網(wǎng)站上的目的是讓客戶信任我們，我們把新聞動態(tài)放在網(wǎng)站是要讓客戶看到我們的實力，等等，網(wǎng)城、關鍵詞營銷、新聞營銷等每一個設計都是有其作用，關鍵是這些作用是互相支持、互相依賴的，如果你沒有親自做過，你很難理解。
第四，不知道全國招商的方法，卻做著全國招商的夢，最終夢碎黎明。全國招商，我定義為攻城略地，就是說我們在全國要建立革命根據(jù)地，全面爭奪市場，但是這個是要有步驟的，他的核心是賣標準，而不是賣產(chǎn)品，你要給每個追隨你的代理商經(jīng)銷商一套能夠發(fā)展的方法，這是核心，如果你不懂，那么你就會全面撒花，以為招到就成，最終是按著葫蘆起來瓢，不是全國招商，而是全國招麻煩。
讀懂營銷，這是一個職業(yè)營銷人的基本素養(yǎng)，因為你要靠這個吃飯，其實作為一個普通人也應該去了解和讀懂營銷，因為你本身也是一個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品也是需要通過不同的營銷手段出售給你的同事、你的朋友、你的上司，還有你的愛人的。