不久前廣東內(nèi)褲大王鐘總找老郭請(qǐng)幫忙看一個(gè)關(guān)于內(nèi)褲的銷售方案，大致內(nèi)容是通過(guò)微信銷售，招募幾千個(gè)想創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生賣內(nèi)褲，代銷或者分銷模式，有前三名獎(jiǎng)勵(lì)等?？纯蠢瞎趺凑f(shuō)？
我首先否定了這個(gè)方案可行度：
第一，內(nèi)褲雖然是必需品但是并不稀缺，淘寶網(wǎng)上七匹狼，南極人強(qiáng)品牌的內(nèi)褲也不過(guò)10元一條，品牌都在走低價(jià)路線，用戶更接受去淘寶購(gòu)買，沒必要在微信購(gòu)買。
第二，想創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生，如果目的是賺錢根本不會(huì)做選擇這種毛利低，銷量少的內(nèi)褲產(chǎn)品，寧肯賣化妝品或者食品。
第三，理論上數(shù)千名大學(xué)生的召集就是一個(gè)成本極高的事情，一個(gè)微信賣內(nèi)褲的策劃絕對(duì)不會(huì)讓大學(xué)校園有關(guān)注度，把這些人找齊估計(jì)都得半年以上。
那是不是就完全無(wú)路可走了呢？老郭的挑戰(zhàn)欲被挑起，這種難解的題才有趣味。所以就給設(shè)計(jì)了一個(gè)新的營(yíng)銷思路。還是微信，還是內(nèi)褲，還是大學(xué)生，我們看看換個(gè)說(shuō)法是不是就不同了！
結(jié)合這個(gè)案例的策劃順便講一下營(yíng)銷方案的方法論，和要點(diǎn)。
本文作者：郭林砷，上海昊歐投資管理有限公司CEO，中國(guó)內(nèi)衣第一品牌三槍集團(tuán)顧問(wèn)，廣東省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)顧問(wèn)，淘寶大學(xué)總裁班 企業(yè)導(dǎo)師
策劃條件：
內(nèi)褲（無(wú)特殊性品類，無(wú)價(jià)格，品牌及功能優(yōu)勢(shì)） 微信（社交屬性，不具備銷售屬性，商品轉(zhuǎn)化率較低的平臺(tái)） 大學(xué)生（沒有創(chuàng)業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)，電商能力值接近為零）
營(yíng)銷目的：
計(jì)劃通過(guò)該策劃產(chǎn)生500萬(wàn)+的內(nèi)褲銷售量，核心目的是放大內(nèi)褲大王品牌的影響力，為以后的渠道建立一定基礎(chǔ)。
營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算：
預(yù)期銷售值的20% 即100萬(wàn)人民幣
好了，我們開始根據(jù)這些基本條件從新設(shè)計(jì)一下營(yíng)銷模式。
任何營(yíng)銷都是通過(guò)對(duì)于人性的基本面來(lái)實(shí)現(xiàn)的。貪婪、性、虛榮、恐懼、愛情、親情這些可以影響到情緒的因素。
這個(gè)營(yíng)銷的主題是：《測(cè)測(cè)你的人脈值多少》
活動(dòng)群體，廣東省的100萬(wàn)應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生群體
載體：微信朋友圈
活動(dòng)簡(jiǎn)介：進(jìn)入校園，通過(guò)大學(xué)社區(qū)發(fā)起一次活動(dòng)，大學(xué)生走向社會(huì)，走向創(chuàng)業(yè)，需要跟各種人群打交道，通過(guò)參加這次策劃的微信賣內(nèi)褲比賽來(lái)測(cè)試你的人脈經(jīng)營(yíng)能力，看看你的人際關(guān)系強(qiáng)不強(qiáng)。
內(nèi) 褲大王提供了男女老幼幾乎所有規(guī)格尺碼的內(nèi)褲，價(jià)格基本上跟網(wǎng)購(gòu)一致，搭建好微信體系內(nèi)的內(nèi)褲分銷功能，大學(xué)生并不需要自己進(jìn)貨發(fā)貨，內(nèi)褲大王直接操作， 這個(gè)環(huán)節(jié)暫且不談。每個(gè)學(xué)生只需要把內(nèi)褲大王的官方微信店發(fā)到朋友圈，用戶只要是購(gòu)買了店內(nèi)的產(chǎn)品，這個(gè)銷售業(yè)績(jī)就可以自動(dòng)分配計(jì)算給每一個(gè)參與者的后 臺(tái)，這個(gè)沒法作弊。
學(xué)校的活躍份子都會(huì)參加社團(tuán)，就跟廣東省各大學(xué)社團(tuán)共同發(fā)起，內(nèi)褲大王本身就是廣東省電商促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位也是廣東省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的贊助商，這個(gè)環(huán)節(jié)非常簡(jiǎn)單。
這些條件看不出有什么特殊之處，怎么能成功？
來(lái)看看策劃一個(gè)事件營(yíng)銷的思路邏輯：
參與群體廣度：人沒有不穿內(nèi)褲的，所以推辭說(shuō)產(chǎn)品不具備推銷力的借口站不住腳，這種平庸普通的產(chǎn)品的劣勢(shì)反倒變成優(yōu)勢(shì)了。作為廣東省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的贊助單位，那些賣化妝品，皮具，數(shù)碼產(chǎn)品的完全不具備這種特性，這樣一下這個(gè)活動(dòng)的條件只能由內(nèi)褲大王來(lái)玩了，基本上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
營(yíng)銷重點(diǎn)：產(chǎn)品具有基本覆蓋任何年齡性別的廣度優(yōu)勢(shì)，但是卻沒有功能，價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，所以這個(gè)營(yíng)銷事件的是傳播內(nèi)褲大王的品牌，推廣點(diǎn)不在產(chǎn)品上，而是在于銷售比賽上。參與者重視并非產(chǎn)品本身，而是參與這個(gè)活動(dòng)獲得的榮譽(yù)感、存在感、參與感的體驗(yàn)。
我設(shè)計(jì)了三個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)相互連接，互相拉動(dòng)，從一帶二帶三，不同營(yíng)銷點(diǎn)有不同的突破點(diǎn)，所以要注意這個(gè)重點(diǎn)跟營(yíng)銷文案的結(jié)合度必須搭配好。
第一營(yíng)銷點(diǎn)：
學(xué)生領(lǐng)袖群體參與帶來(lái)的關(guān)注力，營(yíng)銷重點(diǎn)在于刺激學(xué)生群體的中心人物對(duì)于自己影響力的較量，產(chǎn)生的深度參與，引起學(xué)生群體的熱關(guān)注效應(yīng)。
設(shè)定內(nèi)褲銷售量第一名獎(jiǎng)勵(lì)：奔馳c轎車一輛
第二名：smart一臺(tái)
這兩款車總價(jià)不超過(guò)50萬(wàn)，用掉預(yù)算只有一半。
這時(shí)候要使用人性里的虛榮這個(gè)因素了。
現(xiàn)在大學(xué)生群體中很多富二代，這兩款車檔次并不足以吸引他們。但是社團(tuán)領(lǐng)袖對(duì)于自身的影響力的明爭(zhēng)暗斗卻是個(gè)很可以被利用的條件，任何社團(tuán)或者學(xué)校的領(lǐng)袖都希望被證明自己是這個(gè)學(xué)校或者整個(gè)學(xué)生群體中最有影響力的。而這個(gè)檢測(cè)人脈的的活動(dòng)恰好吻合這種榮辱感，對(duì)于那么幾個(gè)影響力極大的人來(lái)說(shuō)這是個(gè)不能輸?shù)舻挠螒?/strong>。拉票，刷單，動(dòng)用家族人脈等等肯定激烈無(wú)比，就算花的錢能賣3臺(tái)奔馳了也會(huì)在所不惜，誰(shuí)得到這個(gè)獎(jiǎng)品就證明了自己的人脈和影響力，大家去回憶一下當(dāng)初超級(jí)女聲的那個(gè)場(chǎng)面不用我提示了。一個(gè)拍品有N個(gè)人想要，那價(jià)格就不好說(shuō)能拍到多高了。
看起來(lái)沒有那么大影響力的屌絲們似乎根本無(wú)法參與這個(gè)活動(dòng)了，就靠幾個(gè)社團(tuán)領(lǐng)袖顯然不足以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
第二營(yíng)銷點(diǎn)：
借助學(xué)生領(lǐng)袖帶起的話題熱度激發(fā)眾多普通學(xué)生的參與。
你在大學(xué)混的到底是不是很LOW!這個(gè)用的是人性的羞恥心。
活 動(dòng)宣傳中要求一個(gè)人最少賣出去20條內(nèi)褲才能算作你混的不是太LOW,這個(gè)營(yíng)銷文案就是給你將軍，不允許你拒絕，任何人都有同學(xué)親戚朋友，內(nèi)褲也是必須要 穿的，假設(shè)連20條都賣不出去，說(shuō)明人際關(guān)系實(shí)在太差了。這個(gè)策劃也是要群體被迫參與，我甚至猜測(cè)除了少數(shù)好事者很起勁的推薦性感內(nèi)褲給班級(jí)女神之外，， 還有就是在微信里發(fā)給自己父母親戚等等幫助完成任務(wù)，當(dāng)然會(huì)有一部分自己買下來(lái)省的被當(dāng)做諷刺的話題。
總之你喜歡也好，討厭也好，總找不出理由來(lái)不參與。人性里需要有群體歸屬感，不參與這類活動(dòng)很容易被貼上不合群孤僻等標(biāo)簽，這人性的弱點(diǎn)也是營(yíng)銷的一個(gè)要素，如同有人寧肯啃咸菜省錢買LV一個(gè)道理，你有了沒什么了不起，但是沒有就會(huì)有些不足了，現(xiàn)在90后大學(xué)生，你懂得。
第三營(yíng)銷點(diǎn)：
這里面含著很多因素，對(duì)偶像的崇拜，同學(xué)圈的策劃力比較，人脈的比拼等等
誰(shuí)能把內(nèi)褲賣給馬云！獎(jiǎng)勵(lì)寶馬530一輛
條件是只要你能賣給馬云，能讓馬云微博證明買了你的內(nèi)褲，獎(jiǎng)勵(lì)寶馬530一臺(tái)。
其實(shí)這臺(tái)車估計(jì)是沒有誰(shuí)能開走，要是真的馬云證明買了你的內(nèi)褲大王的內(nèi)褲，別說(shuō)寶馬了，后面加個(gè)零都值。
我 猜不出馬云會(huì)不會(huì)買內(nèi)褲大王的內(nèi)褲，但是我敢肯定會(huì)有大批的人狂轟亂炸的設(shè)法通過(guò)各種渠道去找馬云推銷內(nèi)褲，也保不準(zhǔn)哪個(gè)大學(xué)生還真的通過(guò)家里關(guān)系找到馬 云了，總之大學(xué)生創(chuàng)業(yè)做社會(huì)實(shí)踐本身就是正能量的事，公開反對(duì)實(shí)在不妥。后面大家自己發(fā)揮想象力吧，沒準(zhǔn)淘寶董事會(huì)每天收到幾百條內(nèi)褲呢，寫著馬云親啟。
營(yíng)銷策劃中要注意的成本點(diǎn)就是你的難點(diǎn)，知道成本跟信任成本是營(yíng)銷最大的障礙。鑒于產(chǎn)品不具備特殊性，而且微信這個(gè)平臺(tái)的銷售屬性不強(qiáng)，我們就得弱化產(chǎn)品性，把微信的社交特性發(fā)揮出來(lái)。整個(gè)過(guò)程產(chǎn)品倒成了配角，但是各種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的話題帶來(lái)內(nèi)褲大王品牌的曝光度，大學(xué)生走出校門前對(duì)自身的了解度并不高，這一類活動(dòng)的參與感會(huì)比工作過(guò)的人高的多，尤其是90后個(gè)性比較強(qiáng)，不服輸。營(yíng)銷就是要激發(fā)人性中的這些要素。