導讀：當我們說到如何取悅消費者時，大部分人可以脫口而出的一句話就是：“提高消費者的利益，降低消費者的成本”—如果消費者能夠付出更低的成本買到更好的東西，他們自然就會選擇你的商品。看這篇文章，你會懂得為什么很多公司靠“單品爆款”取得了成功。

當你走進了街邊的一個小餐廳，只想快速解決一頓飯?！梆I了，來個蓋澆飯吧！”老板說到，順勢遞給我一張菜單，上面寫著：

“茄子炒肉蓋澆飯 ￥ 13西葫蘆炒肉蓋澆飯 ￥ 13青椒炒蛋蓋澆飯 ￥ 13木耳炒肉蓋澆飯 ￥ 14番茄炒蛋蓋澆飯 ￥ 13青菜炒肉蓋澆飯 ￥ 13土豆牛肉蓋澆飯 ￥ 13白菜炒肉蓋澆飯 ￥ 13洋蔥炒肉蓋澆飯 ￥ 13紅燒雞塊蓋澆飯 ￥ 16蔥爆牛肉蓋澆飯 ￥ 15蔥爆羊肉蓋澆飯......(如下圖)

......

看了這個例子，我想你就知道為什么很多公司靠“單品爆款”取得了成功。比如“做一類精品手機”而不是“機海戰(zhàn)術”。然而，大部分公司仍然覺得“多即是好”，給消費者提供無數(shù)種選擇。

這些公司在開發(fā)產(chǎn)品時糾結什么是最好的選擇，最終發(fā)現(xiàn)難以決定。因此最后把這個“艱難的決定”留給了它的消費者，從而造就了復雜的產(chǎn)品線和五花八門的顏色。這些公司還認為這“賦予了消費者自由”，而實際上這只不過剝奪了他們的大腦，讓消費者選擇的過程變成“痛苦的過程”。

有這樣一個心理學實驗：

研究人員擺出一系列昂貴的果醬，并向消費者提供試吃機會，同時發(fā)給每個人折扣券，讓他們可以以低于市場的價格買到果醬。

實驗分為2組，一組有6款果醬，另一組有24款果醬，全部都可以任意購買。

最后研究者發(fā)現(xiàn)，在提供6款果醬的組中，有30%的試吃消費者選擇了購買；而在提供24款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購買。

為什么呢？

因為更少的選擇意味著更低的決策成本。在6款果醬的組中，消費者只需要比較6種口味并迅速通過排除法就可以做出判斷，決定自己究竟買哪一種。

但是在24款果醬的組中，消費者總想“下一款是不是比這一款好一點？”，總想做出“最優(yōu)決定”，結果在比較完24款果醬之前，他們就消耗了大量的大腦精力。最后出于節(jié)約精力的需要，他們索性放棄了購買。

對這些消費者來說，費力做決定的痛苦已經(jīng)超過了購物所能買到的“好心情”。而且，選項太多反而讓最后那個被選中的商品魅力大減—我們總在想“沒選上的那一款是不是更好一些”，這讓我們越來越懷疑自己的決定，甚至最后退貨了事。

你需要降低消費者的成本

當我們說到如何取悅消費者時，大部分人可以脫口而出的一句話就是：“提高消費者的利益，降低消費者的成本”—如果消費者能夠付出更低的成本買到更好的東西，他們自然就會選擇你的商品。

這句話的確沒錯，但是在過去，我們把“成本”簡單地等同了“價格”，但是實際上，消費者為購買一個產(chǎn)品付出的成本遠遠不止于價格。為了使用一個產(chǎn)品，消費者付出的成本可能有：一筆錢（價格）、一個決定（仔細比較各種商品）、付出購買行為（跑去購買或者跑去拿快遞等）、一次學習（學會怎么使用）。

這些消費者成本所對應的產(chǎn)品屬性是：價格、選擇便利、購買便利、易用性。

這些產(chǎn)品屬性又對應的營銷策略是：降價促銷、減少品類、渠道策略（比如線下是多開店，線上是物流、支付體系等）、提高易用性。

在過去的商業(yè)策略中，我們一直倡導“價格為王”、“渠道為王”，最近也一直說“通過交互設計提高易用性”，但是很少有企業(yè)真正做到減少消費者的“選擇成本”。

那么如何降低消費者的選擇成本呢？至少有這些做法：

一、減少選擇，限制你的消費者

大量的研究證明，如果消費者面臨的選擇需要經(jīng)過權衡才能確定，并且選項之間相互沖突（選了A就不會選B），那么所有選項的吸引力都會明顯降低。

因為選擇是如此耗費精力，所有人們往往會盡一切所能規(guī)避做決定。研究者給一組醫(yī)生看一個骨關節(jié)炎男士的病例，讓醫(yī)生們決定是開一種新藥還是轉給專家治療，大約75%的醫(yī)生決定開藥。

而讓另一組醫(yī)生決定是在兩種新藥中選一種來開，還是轉給專家治療，超過50%的醫(yī)生選擇了轉給專家治療—對藥品多了一個選擇，讓他們自動地開始規(guī)避決定。

正是因為人類權衡利弊的過程如此之痛苦，因此你需要在一定程度上限制你消費者的選擇，減少產(chǎn)品的型號和種類。比如優(yōu)衣庫通過定位基本款而取得巨大成功，去年單是一款Heattech內衣就賣了1.2億件。

在社會生活中，人類也通過增加限制而提升幸福感。比如婚姻，婚姻讓你失去了不斷選擇性伴侶和精神伴侶的機會，但是讓你不經(jīng)過選擇就可以輕松得到異性帶來的價值。宗教限制了你無數(shù)的行為，但是通過讓你的生活更有規(guī)律而讓你生活更好。

二、直接告訴消費者：你應該做什么

即使本來應該由對方?jīng)Q定的東西，你也需要提供一個指示，以降低別人的選擇成本。

前幾天我參加了一個“募集捐款”的實驗，一開始募捐者說：“我們正在為騰訊慈善募集捐款，希望你能夠捐一些錢，不論多少都可以，讓我們可以幫助那些先天疾病的兒童”，結果很多人猶猶豫豫或者沒有捐款。

到后來我們改變了說辭：“希望你能夠捐出10塊錢，幫助那些先天疾病的兒童”，結果大家的捐款意愿顯著增加了，而且很多人捐的不止10塊錢。

為什么呢？

當你只說“捐一些錢”的時候，對方的內心需要經(jīng)過一些衡量：“我需要捐多少才算是合適的？1塊？10塊？還是100？”這個內心的衡量相當耗費精力，很多人就在這個耗費精力的過程中最終索性不捐了。

但是如果加一個“捐10塊錢”的指示，大部分人就可以不用思考，直接從錢包中掏出10元錢，并且迅速可以回到自己剛剛正在進行的工作中，整個過程不需要耗費太大精力。

所以，如果你想讓別人付出一個行為，最好加一個“明確的指示”，讓別人減少選擇成本，從而可以“毫無顧忌”地做某件事。

三、不要迷戀不靠譜的“市場調查”

如果你做一個大型的市場調查，問消費者想要多樣化的選擇還是想要單一的產(chǎn)品，那么得到的答案肯定是—產(chǎn)品型號越多越好。但是這并不代表這是他們內心真正想要的，因為人經(jīng)常高估自己對“差異化”的需求。

在一個實驗中，研究者讓一組人每天為第二天挑選食物，并記錄他們每天的選擇；同時讓第二組人為下周挑選食物，并記錄他們選擇。

結果發(fā)現(xiàn)，只需要為第二天選食物的人列的食譜幾乎都是類似的（假設你喜歡土豆，那么你幾乎每次為第二天挑選的東西里都有土豆）。

但是另一組需要為下周挑選食物的人，卻在食譜上出現(xiàn)了巨大的差異。比如即使他們喜歡土豆，但是往往只會在周一計劃上寫上土豆，他們想當然認為自己未來一周肯定喜歡每天不同的東西。

所以，消費者往往傾向于認為自己總喜歡新潮產(chǎn)品和不同的口味，但是這種預計往往是不準確的，作為營銷人員不可輕信。

四、只提供一個“最好的選擇”

如果你想通過促銷折扣吸引眼球并且增加銷量、清理庫存，最好的方法往往并不是所有產(chǎn)品全線促銷，而是同一品類內只提供一個“最好的選擇”（比如很大的折扣）。

比如研究發(fā)現(xiàn)，當一組產(chǎn)品中的某個產(chǎn)品打折后，消費者顯著提高了購買意愿；但是如果3款同類產(chǎn)品同時打折，消費者對3款打折產(chǎn)品加起來的購買意愿都不到原來一款產(chǎn)品的三分之一。

消費者往往在某個類別中選一個最好的。但是如果你同時提供好幾個最好的，會讓他們本來很簡單的購買行為（“買那個打折的”）變得如此復雜而且需要權衡（“打折的3個到底哪個好？”）。在權衡的過程中，他們的興趣逐漸消失了。

五、定制消費者需求

可是，消費者的需求就是如此多樣，每個人想要的東西就是不一樣，怎么辦？

是的，消費者的需求是多樣的，但是這并不意味著你需要把所有選擇的過程仍給消費者，因為他們真正需要的是“選擇的結果”而不是“選擇的過程”。

實際上，有很多方法可以幫助你滿足消費者的不同需求，同時又減少他們的選擇成本。比如各種網(wǎng)站上著名的“猜你喜歡”的功能—基于過去的用戶數(shù)據(jù)，預測這個用戶可能會喜歡什么。而不是把一堆東西推送給他，讓他自己做選擇。

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