很多人問(wèn)我們?nèi)绾巫鰞?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一無(wú)所知。其實(shí)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)字并不深?yuàn)W，但是要講清楚它的內(nèi)涵還是要花點(diǎn)腦汁的，但通常明白了“是什么”的問(wèn)題，對(duì)于“怎么做”才能更有方向，那么，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)到底是什么？做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)到底要做哪些東西呢？

什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是以圖片、文字、動(dòng)畫(huà)等介質(zhì)傳達(dá)有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容來(lái)吸引用戶關(guān)注，給用戶以信心，從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是源自分享，協(xié)助，給與客戶答案的角度來(lái)向消費(fèi)者傳遞信息，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式更多的是通過(guò)打斷用戶思考，視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)來(lái)硬性傳遞產(chǎn)品信息。

總之，只要是內(nèi)容掛帥的，就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。說(shuō)得簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就是提供優(yōu)秀的、可以解決用戶問(wèn)題的內(nèi)容，在這些內(nèi)容中自然地植入自己的東西，幫助用戶的同時(shí)，獲取和聚集匹配度高的目標(biāo)人群，同時(shí)又在用戶的心中強(qiáng)化了品牌形象，最終使這些人產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，帶來(lái)收益。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是內(nèi)容本身，目的是營(yíng)銷(xiāo)。所以，渠道和載體都只是外衣而已，內(nèi)容價(jià)值才是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的精髓。當(dāng)你通過(guò)好的嗅覺(jué)、好的視覺(jué)創(chuàng)作出好的內(nèi)容時(shí)，人們都會(huì)主動(dòng)去欣賞、去接受，并且不介意幫你做二次傳播的營(yíng)銷(xiāo)工作，這就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的魅力。

所以，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，一定是內(nèi)容成為強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力，成為產(chǎn)業(yè)鏈的上游，而媒體渠道價(jià)值則被弱化，去中心化?，F(xiàn)在能夠產(chǎn)生內(nèi)容，并且具有內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)力的平臺(tái)或個(gè)人都適合做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

有效的東西都不是那么好做的，正因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)快速崛起，有機(jī)會(huì)也有競(jìng)爭(zhēng)，想做好也不是那么容易，特別是你都不知道怎么做，甚至做得不好反而有負(fù)面影響。所以如果你的內(nèi)容沒(méi)有文化，沒(méi)有定位，沒(méi)有差異，沒(méi)有精神，沒(méi)有價(jià)值，那也就沒(méi)有目標(biāo)客戶群！好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在顧客眼中應(yīng)該是活的、是含義豐富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的、是無(wú)法替代的、是難以討價(jià)還價(jià)的。

那么，做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)到底要做哪些東西呢？

1、找到利基市場(chǎng)

利基市場(chǎng)指那些被市場(chǎng)中的統(tǒng)治者/有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)或者小眾市場(chǎng)。

通俗一點(diǎn)說(shuō)，利基市場(chǎng)就是屬于你的市場(chǎng)，就是你當(dāng)老大的一塊地盤(pán)，也就是現(xiàn)在常說(shuō)的垂直細(xì)分，在這塊地內(nèi)，你說(shuō)了算。

為什么要找準(zhǔn)利基市場(chǎng)？為的就是避免太多的正面競(jìng)爭(zhēng)，免得最后勞民傷財(cái)?shù)耐瑫r(shí)搞得自己遍體鱗傷，啥好處也撈不到。一頭鉆進(jìn)熱門(mén)行業(yè)然后幻想著脫穎而出是很傻很天真的。

2、人物角色分析

什么是人物角色？其實(shí)就是對(duì)你的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求的不同類(lèi)型的人，你的內(nèi)容就是做給這些不同的人看的，電商人通常叫做買(mǎi)家角色。這個(gè)概念是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)火線，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是從這里開(kāi)始的。

人物角色的分析是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，你做的買(mǎi)賣(mài)不可能只服務(wù)于一類(lèi)人，用戶一定是多種多樣的，他們?cè)谀氵@里會(huì)有不同的需求。你首先要知道你的用戶群是誰(shuí)，他們需要什么，這樣你才能有針對(duì)性地制作內(nèi)容，增加營(yíng)銷(xiāo)成功的概率。是買(mǎi)家先要什么，你才提供什么，而不是你有什么，再向買(mǎi)家推銷(xiāo)什么。人物角色的分析就是研究用戶需求的過(guò)程。

舉個(gè)買(mǎi)家角色的例子：

假設(shè)你是一個(gè)賣(mài)籃球鞋的B2C電商網(wǎng)站。對(duì)籃球鞋有需求的人，我們可以對(duì)他們進(jìn)行分類(lèi)。比如按照年齡段分就可以大致分為少年、青年、中年、老年。這幾個(gè)年齡段的消費(fèi)者對(duì)籃球鞋的要求是不一樣的，比如少年關(guān)注的是花樣、青年關(guān)注的是代言人、中年關(guān)注的是耐用性、老年關(guān)注的是舒適度。這幾種人，其實(shí)就是不同的人物角色，我們需要根據(jù)這些不同的人物角色的需求提供不同的內(nèi)容，才能盡可能提高轉(zhuǎn)化率。

每一種人物角色都代表了一種需求類(lèi)型，所以你在這一步要做的其實(shí)就是把這些需求進(jìn)行分類(lèi)，把各種類(lèi)型的用戶關(guān)心的話題找出來(lái)，作為內(nèi)容規(guī)劃的依據(jù)。而且分得越細(xì)，做內(nèi)容的時(shí)候就越明確，但也意味著工作量越大。

3、內(nèi)容規(guī)劃

把要做的內(nèi)容先規(guī)劃一下才不會(huì)迷失方向，它就像一個(gè)地圖一樣指引你該做什么樣的內(nèi)容。內(nèi)容規(guī)劃表的項(xiàng)目里面至少應(yīng)該包含三個(gè)維度：人物角色、購(gòu)物階段和內(nèi)容形式。也就是什么人處在什么樣的需求，對(duì)應(yīng)什么樣的內(nèi)容。

4、內(nèi)容制作

知道要做什么了，知道人物角色是哪些了，知道需要做一些什么樣的內(nèi)容了，接下來(lái)才輪到埋頭苦干的內(nèi)容制作。這個(gè)過(guò)程往往是持續(xù)性的，花的時(shí)間最長(zhǎng)。通常文字內(nèi)容是最基礎(chǔ)的內(nèi)容，在文字基礎(chǔ)上可以演變出多種內(nèi)容形式，如下圖：

內(nèi)容制作和內(nèi)容發(fā)布通常是有一定的時(shí)間間隔的，在一個(gè)計(jì)劃里面，內(nèi)容制作應(yīng)該比內(nèi)容發(fā)布超前很多，這樣才能有條不紊地控制發(fā)布節(jié)奏。

有了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的媒介，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容可以怎么分類(lèi)?

熱點(diǎn)性內(nèi)容：熱點(diǎn)性內(nèi)容即某段時(shí)間內(nèi)搜索量迅速提高，人氣關(guān)注度節(jié)節(jié)攀升。合理利用熱門(mén)事件能夠迅速帶動(dòng)網(wǎng)站流量的提升，可以利用百度搜索風(fēng)云榜，微博熱搜等。

時(shí)效性內(nèi)容：時(shí)效性內(nèi)容是指在特定的某段時(shí)間內(nèi)具有最高價(jià)值的內(nèi)容，時(shí)效性內(nèi)容越來(lái)越被營(yíng)銷(xiāo)者們所重視，并且逐漸加以利用使其效益最大化，營(yíng)銷(xiāo)者利用時(shí)效性創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容展現(xiàn)給用戶。

故事性內(nèi)容：講故事的內(nèi)容就是一個(gè)被發(fā)現(xiàn)-被了解-建立聯(lián)系-建立信任–交換資源的過(guò)程。不講故事，連被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。可以是大品牌故事、傳播型故事、風(fēng)格塑造型故事，還可以是見(jiàn)微知著的小故事。故事型內(nèi)容就是在累積品牌資產(chǎn)，講故事就相當(dāng)于在給自己播種。

持續(xù)性內(nèi)容：持續(xù)性內(nèi)容是指內(nèi)容含金量不受時(shí)間變化而變化，無(wú)論在哪個(gè)時(shí)間段內(nèi)容都不受時(shí)效性限制的內(nèi)容，屬于內(nèi)容策略中的中流砥柱，絕對(duì)的存量?jī)?nèi)容，比如百度百科。

方案性內(nèi)容：方案性內(nèi)容即具有一定邏輯符合營(yíng)銷(xiāo)策略的方案內(nèi)容，方案的制定需要考慮很多因素，其中受眾人群的定位，目標(biāo)的把握、主題的確定、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、預(yù)期效果等都必須在方案中有所體現(xiàn)。作為方案性內(nèi)容而言，它的價(jià)值是非常大，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，內(nèi)容中含金量非常高。

實(shí)戰(zhàn)性內(nèi)容：實(shí)戰(zhàn)性內(nèi)容是指通過(guò)不斷實(shí)踐積累的豐富經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的內(nèi)容。實(shí)戰(zhàn)性內(nèi)容的創(chuàng)造需要營(yíng)銷(xiāo)者具有一定的實(shí)戰(zhàn)功底，具有豐富經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員才能夠做到真實(shí)性，內(nèi)容中能夠充分展現(xiàn)實(shí)踐過(guò)程中遇到的問(wèn)題，讓讀者從中獲得有價(jià)值的信息，能夠得到學(xué)習(xí)鍛煉的機(jī)會(huì)。

促銷(xiāo)性內(nèi)容：促銷(xiāo)性內(nèi)容即在特定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，主要是營(yíng)銷(xiāo)者利用人們需求心理而制定的方案內(nèi)容，內(nèi)容中能夠充分體現(xiàn)優(yōu)惠活動(dòng)，利用人們普遍貪便宜的心理做好促銷(xiāo)活動(dòng)，雙11見(jiàn)的促銷(xiāo)文案還少嗎？

技術(shù)性內(nèi)容：技術(shù)性內(nèi)容是針對(duì)某一領(lǐng)域或是行業(yè)進(jìn)行的技術(shù)性總結(jié)，或是技術(shù)性開(kāi)發(fā)的文章建設(shè)。技術(shù)性的內(nèi)容往往人們對(duì)其要求比較高，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)搜索中最多存在的內(nèi)容，這一技術(shù)性內(nèi)容對(duì)于別人的幫助也最大，小到個(gè)人博客，大到百度谷歌都少不了這些內(nèi)容。

產(chǎn)品關(guān)鍵詞或行業(yè)關(guān)鍵詞內(nèi)容：根據(jù)所處的行業(yè)或產(chǎn)品需要進(jìn)行軟文。這一點(diǎn)是針對(duì)自己的產(chǎn)品而進(jìn)行的。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的解釋和描述，內(nèi)容中能充分體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，讓用戶能從中獲得產(chǎn)品各個(gè)細(xì)節(jié)的信息，這基本是最常見(jiàn)的，企業(yè)網(wǎng)站基本都以這個(gè)為主。

行業(yè)感受或使用產(chǎn)品的感受：這類(lèi)內(nèi)容往往會(huì)被有需求者所重視，他們重視的關(guān)鍵是別人用這款產(chǎn)品的感受，來(lái)確定他位的購(gòu)買(mǎi)方向，這也是我們常說(shuō)的客戶見(jiàn)證或者是行業(yè)成功案例。

5、內(nèi)容發(fā)布和推廣

做好的內(nèi)容之后不是發(fā)到自己的渠道上就行了，通常需要發(fā)布到第三方平臺(tái)進(jìn)行推廣，把客戶吸引到你的平臺(tái)上來(lái)。比如做好一篇博文之后，通常會(huì)投稿到知名的行業(yè)網(wǎng)站，進(jìn)行流量引導(dǎo)或者品牌曝光。

需要注意的是，內(nèi)容的輸出是有節(jié)奏的，不是做好了一大批內(nèi)容之后就成批推出去，而是要試探性地進(jìn)行推送，且推且觀察，就像調(diào)兵遣將一樣。

6、監(jiān)測(cè)和跟進(jìn)

監(jiān)測(cè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出一直是個(gè)難題，從一些硬指標(biāo)來(lái)看只能評(píng)估出片面的效果。但是沒(méi)有指標(biāo)就沒(méi)法監(jiān)測(cè)和分析，所以硬指標(biāo)還是要有的。常見(jiàn)的硬指標(biāo)有流量、品牌詞指數(shù)、跳出率、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量等等。

另外，內(nèi)容發(fā)布之后，不能像潑出去的水一樣讓它放任自流，你還是要對(duì)它負(fù)責(zé)的。所以，要對(duì)內(nèi)容的走向進(jìn)行持續(xù)的跟進(jìn)和維護(hù)。比如有某條敏感的負(fù)面評(píng)論出現(xiàn)之后，有可能釀成危機(jī)，要及時(shí)跟評(píng)論者對(duì)話化解危機(jī)。

總而言之

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是做出一個(gè)很有創(chuàng)意的視頻并進(jìn)行病毒性傳播表面上那么簡(jiǎn)單，背后還有一連串的事情，它整體上有一個(gè)周期性的循環(huán)，大體上按照”前期分析-內(nèi)容規(guī)劃-內(nèi)容制作-內(nèi)容使用-效果評(píng)估”的流程走，每一個(gè)循環(huán)之前又不是簡(jiǎn)單的并列關(guān)系，而是有各種形式的重疊和累加。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中輸出的內(nèi)容都是有明確目標(biāo)的，背后的精心策劃很自然地促成了良好的結(jié)果。

一個(gè)屬于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代正在來(lái)臨，無(wú)論是甲方抑或是乙方，未來(lái)如果不能夠在內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)之間實(shí)現(xiàn)平衡或融合，都將是失敗的營(yíng)銷(xiāo)。