見(jiàn)過(guò)不少工具類APP，有的有了巨大用戶量，卻沒(méi)有好的變現(xiàn)模式，融了天使輪，A輪死活進(jìn)不來(lái)，有的小而美，用戶也夠活躍，卻又被資本市場(chǎng)質(zhì)疑增長(zhǎng)后繼乏力，越不過(guò)投資人的心理門檻，也是拿不到錢。當(dāng)然也有些拿到錢了，但我覺(jué)得拿到錢了不代表最終成功了。

規(guī)律有可能會(huì)遲到，但是一定會(huì)到！不過(guò)就創(chuàng)業(yè)而言，很多事還是干出來(lái)的，如果都帶著宿命論去創(chuàng)業(yè)，也就沒(méi)有偉大的公司了。但是就做投資的而言，抓住其中的一些必然性，能夠過(guò)濾掉一些“必然失敗”的風(fēng)險(xiǎn)，絕對(duì)是非常重要的，要不怎么有人說(shuō)，投資人的日常工作就是證偽呢。

　　把我看過(guò)項(xiàng)目的體會(huì)和思考梳理一下分享給大家。

　　從工具到社區(qū)到電商的基本邏輯

　　關(guān)于從工具到社區(qū)到電商，以下這個(gè)邏輯應(yīng)該是容易理解的：1、在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，靠工具本身賺錢的格局是有限的；2、要做出盈利模式必須要有海量的用戶外加較高的轉(zhuǎn)化率；3、要有海量的用戶和較高的轉(zhuǎn)化率必須有很高的用戶粘性；4、要有高的用戶粘性必須要有尖叫的用戶體驗(yàn)和人人互動(dòng)；5、要有人人互動(dòng)則必須從工具延伸到社區(qū)而不是簡(jiǎn)單的人機(jī)互動(dòng)或者人?；?dòng)；6、要有高的轉(zhuǎn)化率則必須要有很好的活躍度和在線時(shí)長(zhǎng)（很多產(chǎn)品很活躍但就是沒(méi)有在線時(shí)長(zhǎng)）。

　　然而，在這個(gè)看似簡(jiǎn)單的邏輯鏈條上，其實(shí)存在著很多的陷阱。

　　UGC，PGC還是UGC+PGC？

　　APP工具滿足的用戶需求不外乎以下幾種，工具（如日歷）、專業(yè)內(nèi)容（如新聞、育兒、娛樂(lè)）、社交、虛擬商品（如天籟K歌里面送的花）、實(shí)物商品等。產(chǎn)品的定位首先應(yīng)該是從用戶需求出發(fā)，你選擇的點(diǎn)不同，產(chǎn)品選擇的服務(wù)方式也會(huì)不同。

　　比如，就收聽(tīng)需求而言，UGC本身是無(wú)法滿足的。不得不承認(rèn)，就專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)造而言，人和人是有差別的，極少數(shù)人善于創(chuàng)造專業(yè)內(nèi)容，而絕大部分人習(xí)慣于聽(tīng)或者看。如果內(nèi)容本身沒(méi)有足夠的價(jià)值勢(shì)能，那么收聽(tīng)的意義就變成關(guān)注（社交）了。但問(wèn)題是，如果是社交，你喜歡聽(tīng)那么多沒(méi)有聲音美感和價(jià)值密度的弱關(guān)系朋友的嘮叨嗎？試想，如果微信朋友圈或者微信群大部分都是語(yǔ)音是個(gè)什么場(chǎng)景？所以，個(gè)人覺(jué)得，就滿足收聽(tīng)需求來(lái)說(shuō)，PGC才是主流（所以喜馬拉雅等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)最后都不可避免偏向PGC），而UGC更適合于社交互動(dòng)的場(chǎng)景。同時(shí)，語(yǔ)音不適合做UGC和弱社交關(guān)系（有人試圖通過(guò)社交來(lái)做FM最后證明是失敗的）。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，邏輯思維的社群其實(shí)是個(gè)偽概念，本質(zhì)還是個(gè)PGC的自媒體。

　　而就社交來(lái)說(shuō)，還要區(qū)分強(qiáng)社交還是弱社交。如果是強(qiáng)社交，那么產(chǎn)品的工具屬性和用戶體驗(yàn)是很重要的，有時(shí)候用戶說(shuō)不出來(lái)為什么不好，但是會(huì)用腳投票。如果是弱社交，通過(guò)UGC的互動(dòng)來(lái)提升用戶之間的互動(dòng)和熱度，從而提高平臺(tái)的粘性。但是，人和人之間其實(shí)沒(méi)有那么多毫無(wú)來(lái)由的互動(dòng)（熱戀中的情侶除外），所以，利用專業(yè)的內(nèi)容（PGC）進(jìn)行傳播也成為了人脈養(yǎng)成的一個(gè)很好的互動(dòng)模式。所以，大部分的社交平臺(tái)都是UGC＋PGC的組合，微博、微信朋友圈、脈脈無(wú)不如此。

　　CPC，CPM還是CPS?

　　學(xué)過(guò)會(huì)計(jì)或者沒(méi)學(xué)過(guò)會(huì)計(jì)的人都知道，銷售額＝數(shù)量＊價(jià)格。CPC、CPM、CPS的本質(zhì)差別在于對(duì)數(shù)量和價(jià)格這二者的側(cè)重不同。在CPC、CPM模式下，其實(shí)是對(duì)海量用戶的簡(jiǎn)單粗暴使用，而CPS是對(duì)用戶的深加工應(yīng)用，前者沒(méi)有形成交易閉環(huán)，而后者形成了交易閉環(huán)。顯然，就收益的成長(zhǎng)潛力來(lái)說(shuō)，CPS更加具有想像空間。在這點(diǎn)上，想必所有的電信運(yùn)營(yíng)商體會(huì)最深刻了。在多普達(dá)盛行的年代，運(yùn)營(yíng)商們修好了高速公路，當(dāng)通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的用戶越來(lái)越多時(shí)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收很快超過(guò)了話音業(yè)務(wù)。但沒(méi)過(guò)多久，他們很快發(fā)現(xiàn)，賺錢最多其實(shí)不是他們，而是那些利用這些高速公路運(yùn)送黃金的互聯(lián)網(wǎng)公司（如馬云們），運(yùn)營(yíng)商最后知道自己被管道化了，雖然也做了很多掙扎，但是一直被一個(gè)叫做互聯(lián)網(wǎng)基因的魔咒給罩著不得翻身。其實(shí)馬云當(dāng)年做淘寶也是苦于這樣的掙扎，最開(kāi)始馬云做了一個(gè)阿里巴巴平臺(tái)，但無(wú)奈賣賬號(hào)的模式本質(zhì)是CPT（Cost per Time）,還是沒(méi)有形成交易閉環(huán)，因?yàn)檫@時(shí)的阿里巴巴賣的是商機(jī)，而商機(jī)是“無(wú)價(jià)”的，而后來(lái)的淘寶賣的不是商機(jī)，而是商品。

　　所有的App平臺(tái)最開(kāi)始能立即實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式就是廣告（CPC或者CPM），但是如果不能達(dá)到海量級(jí)的用戶，CPC和CPM的玩法其想像空間都是有限的，投資人在考慮投資時(shí)都會(huì)很謹(jǐn)慎。所以，大部分的工具類APP都會(huì)想到社區(qū)化，最后走電商的路子。但無(wú)論CPC、CPM、CPS，都需要平臺(tái)能夠粘合海量的用戶。

　　海量用戶：剛需、高頻、替代性拐點(diǎn)

　　任何平臺(tái)，從0到1都容易，1到10會(huì)比較難，至于從10到100，100到1000，符合了投資邏輯，能夠拿到資本才有實(shí)現(xiàn)的可能。這里的核心邏輯在于，任何工具或平臺(tái)，在需求層面必須要滿足用戶的普遍剛需，并且最好是高頻，否則平臺(tái)的用戶最后能夠達(dá)到的高度肯定是有天花板的；在產(chǎn)品層面必須為用戶提供最低可接受的價(jià)值寬度（功能寬度）、價(jià)值厚度（體驗(yàn)強(qiáng)度）和價(jià)值密度（價(jià)值在時(shí)間軸上的沉淀），這樣才能越過(guò)用戶的替代性拐點(diǎn)（為什么要放棄其他而用你），也才具備了從1到10和10到100的可能，否則，即便拿到了天使輪，A輪融資估計(jì)也會(huì)很糾結(jié)。

　　工具、媒體、還是社交？

　　有時(shí)候，有些產(chǎn)品能夠滿足剛需，但是過(guò)于低頻，也很難培育用戶粘性，從而用戶在線時(shí)長(zhǎng)不夠，轉(zhuǎn)化率太低，這樣也會(huì)影響后續(xù)的融資。這類產(chǎn)品通常是工具屬性太強(qiáng)，以至于充當(dāng)了“無(wú)名英雄”，你有用但卻很難持續(xù)粘住用戶，用戶量也很難持續(xù)成長(zhǎng)，好比一個(gè)水庫(kù)，有進(jìn)水，同時(shí)也在漏水。比如，有些比價(jià)類APP、公交類APP、詞典類APP、天氣類APP、叫醒類APP，這些產(chǎn)品，要么無(wú)法越過(guò)替代性拐點(diǎn)，要么無(wú)法高頻起來(lái)。當(dāng)然，也有些工具類APP通過(guò)其他的需求轉(zhuǎn)化將低頻導(dǎo)向了高頻，如某日歷APP。因此，要實(shí)現(xiàn)海量用戶，還需要在工具屬性、媒體屬性和社交屬性之間進(jìn)行很好的定位。

　　本質(zhì)上，工具是人機(jī)互動(dòng)，媒體是人專（專家或?qū)I(yè)人士）互動(dòng)，而社交是人人互動(dòng)。人機(jī)互動(dòng)和人?；?dòng)的持續(xù)性可能存在一定問(wèn)題，比如相比較于微信群內(nèi)傳播的文章，你關(guān)注的那些微信公眾號(hào)發(fā)布的文章你還看得多嗎？而人和人之間的互動(dòng)是有持續(xù)性的，因?yàn)椋松鷣?lái)孤獨(dú)。如果APP缺少了用戶之間的互動(dòng)，那么提高用戶粘性的重?fù)?dān)就全部壓在內(nèi)容上面了。有時(shí)候，有些工具類的APP雖然用戶很多，但用戶在線時(shí)長(zhǎng)卻不夠，就不會(huì)有“日久生情”和“常在河邊走，哪有不濕鞋”，也就是用戶轉(zhuǎn)化率不高。這也是所有的工具類APP最后都希望導(dǎo)入社區(qū)社交的原因。

　　顯然，側(cè)重媒體屬性則更要求內(nèi)容本身的粘性很強(qiáng)，這通常是個(gè)挑戰(zhàn)，而導(dǎo)向社交更容易形成粘性，也比較容易實(shí)現(xiàn)用戶間病毒式擴(kuò)張（如微信、脈脈），但是，在工具中導(dǎo)入社交時(shí)，必須要充分考慮從第一場(chǎng)景（工具使用）導(dǎo)向第二場(chǎng)景（社交分享）時(shí)，是否符合情景延伸的必要性和合理性，否則，為了社交而社交也是做不起來(lái)的，比如，育兒類的APP導(dǎo)向社交是很自然的，因?yàn)閷殝寕冇薪涣鞯挠?，而一個(gè)公交查詢類的APP曾經(jīng)想引入社交場(chǎng)景卻沒(méi)有很好的效果。原因在于，熟人社交有微信，陌生人社交有陌陌，而基于某個(gè)工具所設(shè)定的特定場(chǎng)景的社交而又沒(méi)有被其他通用型社交平臺(tái)占據(jù)的空間到底有多少，其實(shí)是個(gè)值得拷問(wèn)的問(wèn)題。

　　場(chǎng)景設(shè)定：目的性消費(fèi)還是誘導(dǎo)性消費(fèi)？

　　有時(shí)候，工具本身也很好用，滿足的也是剛需，用戶量也很大，但在導(dǎo)向電商時(shí)仍然發(fā)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化率不高，從而導(dǎo)致融資受阻（如某比價(jià)網(wǎng)站），這是為什么呢？除了大家通常分析的那些原因之外，我個(gè)人認(rèn)為可能還有一個(gè)潛在的因素，那就是我所理解的場(chǎng)景設(shè)定的問(wèn)題。顯然，不同的場(chǎng)景設(shè)定決定了不同的用戶行為模式。

　　比如，你在肯德基就得乖乖地排隊(duì)、點(diǎn)餐、付費(fèi)、自己取餐，還不介意和別人坐一張桌子，你也沒(méi)覺(jué)得有啥不滿意的，但如果你在一家中餐館，你可能坐下沒(méi)多久就開(kāi)始大呼小叫，服務(wù)員上桌點(diǎn)菜、傳菜、結(jié)賬，你可能還覺(jué)得不滿意。你不知道，在前一種場(chǎng)景下，肯德基把它的業(yè)務(wù)流程簡(jiǎn)化了多少，成本降低了多少。這就是不同的場(chǎng)景設(shè)定所引致的用戶行為模式的差異。在社區(qū)轉(zhuǎn)電商的過(guò)程中也存在類似的問(wèn)題。

　　電商的本質(zhì)是目的性消費(fèi)模式，而社區(qū)的本質(zhì)是誘導(dǎo)性消費(fèi)模式，前者是品牌和搜索驅(qū)動(dòng)，用戶主動(dòng)Pull（拉）商品或服務(wù)信息，因而轉(zhuǎn)化率較高，而后者是權(quán)威或社交驅(qū)動(dòng)，用戶是軟性地被Push（推）商品或服務(wù)信息，轉(zhuǎn)化率偏低，另外，還有一部分用戶可能在你的社區(qū)里討論，但卻直接去天貓下單了?？傊?，社區(qū)如果沒(méi)有很強(qiáng)的誘導(dǎo)作用，轉(zhuǎn)化率就可能上不去。

　　電商一上來(lái)就是要把東西賣給用戶，而社區(qū)則是把用戶給賣掉，這在用戶心中植入的概念是不一樣的。這在某種程度上注定了社區(qū)轉(zhuǎn)電商的過(guò)程中，社區(qū)本身可能已經(jīng)高舉高打了，但是電商卻只能是中舉中打或者低舉低打，這是漏斗原理決定的。從用戶積累的角度來(lái)看，電商只要做好了服務(wù)，其用戶耗損并不嚴(yán)重，因?yàn)橘?gòu)物的需求一直會(huì)存在，而對(duì)于媒體或者社區(qū)類工具來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)它們的需求可能會(huì)逐步衰減（成功導(dǎo)入社交且用戶活躍除外）。這也是為什么有些媒體類工具或社區(qū)類工具最后會(huì)轉(zhuǎn)型為垂直電商的原因，比如最近美麗說(shuō)轉(zhuǎn)型為垂直電商在某種程度上也存在這方面的原因。

　　當(dāng)然，就創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō)，直接從電商切入門檻是很高的，在起步階段對(duì)整個(gè)體系的挑戰(zhàn)也很大，屬于“重創(chuàng)業(yè)”，而能夠抓住爆點(diǎn)從APP出發(fā)，也能逐漸地“明修棧道、暗度陳倉(cāng)”，這樣的“輕創(chuàng)業(yè)”為屌絲逆襲提供了機(jī)會(huì)。

　　Online2Online還是Online2Offline？

　　其實(shí)，淘寶就是一個(gè)廣義的O2O的電商平臺(tái)，只不過(guò)馬云把互聯(lián)網(wǎng)能干的、他想干的全都自己干了，把線下那些他不想干也干不好的苦活、臟活、累活甩給了廣大的淘寶店家。之所以后來(lái)出現(xiàn)O2O這個(gè)概念，本質(zhì)上還是因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)區(qū)別。在我的概念里，不是以有形或者無(wú)形來(lái)區(qū)分產(chǎn)品和服務(wù)的。真正的產(chǎn)品其生產(chǎn)、交付和使用這三個(gè)環(huán)節(jié)是分離的，因此可以通過(guò)大工廠體制進(jìn)行大規(guī)?？蓮?fù)制的生產(chǎn)，然后通過(guò)大物流體制進(jìn)行配送以降低成本，這是現(xiàn)在所有B2C電商能夠發(fā)展起來(lái)的根本所在；而真正的服務(wù)其生產(chǎn)、交付和使用這三者是合一的，也就是說(shuō)消費(fèi)者必須和服務(wù)提供者一起來(lái)“提供”這個(gè)服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)只能解決線上的事情，線下的事情還得線下去辦，這就是O2O的由來(lái)。

　　就社區(qū)轉(zhuǎn)電商來(lái)說(shuō)，既可以O(shè)nline2Online，也可以O(shè)nline2Offline，也可以兩者兼而有之。但是在剛開(kāi)始來(lái)說(shuō)，選擇前者是比較容易，后者其實(shí)水很深。

　　就線上轉(zhuǎn)線上而言，其實(shí)拼的是轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。如果用戶轉(zhuǎn)化率太低，均攤到有效的電商流量的綜合成本必然不低，如果此時(shí)客單價(jià)（用戶質(zhì)量）不能越過(guò)某個(gè)臨界點(diǎn)，那么社區(qū)平臺(tái)是不可以持續(xù)發(fā)展的。換句話來(lái)說(shuō)，只有你的社區(qū)有很強(qiáng)的用戶流程成本優(yōu)勢(shì)或者客單價(jià)優(yōu)勢(shì)，你對(duì)電商才有實(shí)質(zhì)性的意義，否則你就只能賺點(diǎn)小錢。那么，投資人在看待你的后續(xù)發(fā)展時(shí)，就無(wú)法接受雞生蛋和蛋生雞兩個(gè)假設(shè)同時(shí)成立，那么你的A輪或者B輪融資就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，這與你前面是否拿到過(guò)錢沒(méi)有太大關(guān)系。

　　O2O：品牌紅利、管理紅利、平臺(tái)紅利

　　如果是線上轉(zhuǎn)線下，而你要做大，必須要形成交易閉環(huán)，做CPS，這樣一來(lái)，你其實(shí)成為了某某行業(yè)的虛擬服務(wù)商了，你必須要為線下店家的服務(wù)質(zhì)量背書(shū)。因?yàn)?，錢交給你了。那么這種服務(wù)質(zhì)量的保證有兩種實(shí)現(xiàn)方式，第一種是前向保證，那就是通過(guò)制定SOP或者植入SAAS軟件平臺(tái)等方式來(lái)提供管理的規(guī)范度，第二種是后向保證，那就是通過(guò)線上消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累來(lái)區(qū)分優(yōu)劣，讓市場(chǎng)來(lái)倒逼店家的服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)樵谛畔⑼耆珜?duì)稱的情況下，良幣會(huì)驅(qū)逐劣幣，激活馬太效應(yīng)。

　　傳統(tǒng)行業(yè)通常的格局就是存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，從而呈現(xiàn)“大市場(chǎng)、小作坊”和“劣幣驅(qū)逐良幣”的狀態(tài)。這顯然是一個(gè)“囚徒的困境”，用戶和商家都不滿意。但當(dāng)你真要去改變時(shí)，很多平臺(tái)以為能夠給線下商家?guī)?lái)流量就有了存在的價(jià)值，但事實(shí)上，可能忽略了一點(diǎn)，從長(zhǎng)久來(lái)看，你給這個(gè)市場(chǎng)帶了什么價(jià)值？如果不能解決深層次的信息不對(duì)稱，從而推動(dòng)市場(chǎng)健康發(fā)展，平臺(tái)就失去了持續(xù)存在的價(jià)值（因?yàn)樵瓉?lái)的線下商家的布點(diǎn)已經(jīng)有效地覆蓋了用戶），光有用戶是沒(méi)用的。因此，移動(dòng)O2O平臺(tái)通過(guò)信息化手段推動(dòng)了品牌機(jī)制的發(fā)揮，讓服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)良知回歸。這便是移動(dòng)O2O平臺(tái)必須要釋放的管理紅利和品牌紅利。

　　O2O所面對(duì)的市場(chǎng)可以分為存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)。就存量市場(chǎng)而言，他們已經(jīng)在線下消費(fèi)了，除非你有特別好的理由（就是前面提到的越過(guò)用戶的替代性拐點(diǎn)）讓用戶轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)度的養(yǎng)成，否則短時(shí)間之內(nèi)，他是不會(huì)到你這里消費(fèi)的。O2O平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家和用戶的共贏，需要更多地去解決好增量市場(chǎng)。增量市場(chǎng)又分為兩個(gè)部分，一部分是轉(zhuǎn)會(huì)的（流動(dòng)的存量市場(chǎng)），比如合同期滿，儲(chǔ)值卡用完，對(duì)上家不滿等情況，所以轉(zhuǎn)會(huì)；還有一種是真正新增的需求，有時(shí)候這在需求在傳統(tǒng)交易模式下是被壓抑的，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代確有可能被釋放出來(lái)。比如傳統(tǒng)的健身中心或者美容會(huì)所是辦卡消費(fèi)的，否則簡(jiǎn)單的單次消費(fèi)價(jià)格會(huì)很高，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)平臺(tái)可以揀選更多的按次消費(fèi)從而“捆綁”成批量的消費(fèi)，因此不僅能夠降低價(jià)格，也不損失商家的利益（如果能夠保證訂單的可預(yù)期性那么商家就可以等同于傳統(tǒng)的批量性消費(fèi)）。為什么能夠做到這點(diǎn)？因?yàn)閭鹘y(tǒng)的商家玩的是“小漏斗”，而移動(dòng)O2O平臺(tái)玩的是“大漏斗”。這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)紅利，不僅能夠還消費(fèi)主權(quán)于消費(fèi)者，更能成就平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的價(jià)值。

　　從工具到社區(qū)到電商到底有多遠(yuǎn)？

　　從工具到社區(qū)，關(guān)鍵是讓用戶互動(dòng)起來(lái)，從社區(qū)到電商，關(guān)鍵是轉(zhuǎn)化，而通過(guò)工具或者社區(qū)所創(chuàng)造的第一場(chǎng)景累計(jì)海量的用戶是前提。從工具到社區(qū)到電商這條路到底有多遠(yuǎn)？其實(shí)沒(méi)有絕對(duì)的答案。但做的過(guò)程中，有一些客觀的邏輯和規(guī)律是可以洞悉的?；镜脑瓌t就是，客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率跑贏了平均流量成本、能為客戶提供持續(xù)的服務(wù)價(jià)值，那么這條路就很近，否則就很遠(yuǎn)。

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