我吃了一驚。
那個人是張大伯嗎？是那個 節(jié)儉 出了名，號稱一毛不拔的“小區(qū)鐵公雞”嗎？
真是他！他一輛騎著 閃亮?xí)r髦 的電動自行車，飛馳而來！
這是他買的新車，花了3800元。
這簡直匪夷所思。他是那么節(jié)儉，常常提起小時候的困難，餓著肚子，和6個兄弟姐妹分地瓜稻殼湯。他一件T恤能穿5年，這輛電動車也騎了6年，剎車有點(diǎn)小毛病，修修還能用，為什么他舍得花錢買新車？
我和他聊了10分鐘，才發(fā)現(xiàn)是因為推銷員的一句“文案金句”。
他本來只想修下剎車，推銷小哥想勸他買輛新的。如果小哥的措辭是“哥，別太摳了，買輛好車享受下吧”，那他就死定了，老張會抓著他大談艱苦歲月，憶苦思甜，能教育他半個小時，一句不帶重復(fù)的！
小哥顯然是有經(jīng)驗的，他檢測完舊車情況后，用手一一指出很多零件已經(jīng)老化了，存在各種隱患，告訴張大伯，修了剎車，其他地方也可能壞，修理費(fèi)是無底洞，遲早要換新的，不如趁早止損。
嘿！這么一說，買新車倒成了省錢了！老張也覺得有理，舊車隔三差五要修，說實(shí)在自己也很煩，但新車要3800元，有點(diǎn)貴呢，他又有點(diǎn)舍不得！
小哥看出他的猶豫，特意問了老張的家庭情況，幾個兒女，幾個孫輩，緊接著問了句：“大伯，您平時要接孫女放學(xué)嗎？”
“要??！”
小哥說：“看你這部舊車，前面沒空間，孫女只能坐在你背后，萬一摔倒了，被壞人抱走了，你根本就保護(hù)不了?！?/b>
接著，小哥掏出一個兒童座椅，裝在新車坐墊前方，“看，孫女坐在你前面，隨時都能看到她。你就一個孫女，難道你不希望她更安全嗎？”
張大伯啞口無言，這一句真的讓他無力抵抗。15分鐘后，他交了全款3800元。
讀完這個案例，你是不是發(fā)現(xiàn)：嘿，高手在民間啊，這小哥營銷有一手呢！如果世界上有種魔法，能讓最摳門的顧客都掏錢給你，下單給你，你想不想擁有？
其實(shí)，我們每個人心里都住著一個張大伯。
如果一個商品看起來有點(diǎn)貴，我們消費(fèi)時都會有負(fù)罪感：
我辛辛苦苦掙來血汗錢，就這樣一下子就付出去了嗎？好舍不得！還有，未來買房、孩子教育、家人醫(yī)療都要錢，多花錢消費(fèi)，就少了儲蓄，這是透支了未來，好沒有安全感?。?/p>
這種感覺，你是否熟悉？
如果顧客有負(fù)罪感，就算他很動心，由于他過不了自己這一關(guān)，他也會放棄購買，而你的營銷業(yè)績就少了一塊。
這篇文章將給你2個武器，你可以用上它，幫顧客消除他的負(fù)罪感，讓他心安理得地掏錢給你。這么好用的營銷工具，你有興趣了解嗎？
武器一
為了家人好
其實(shí)很多產(chǎn)品買回家，都可以和家人共享的。
消除負(fù)罪感，頭號武器就是“為了家人好”，你可以向顧客強(qiáng)調(diào)：這不光是為了你好，還是為了你的父母/愛人/孩子好呢！一旦顧客心里確認(rèn)了這個認(rèn)知，他就心情舒坦了。
誰能指責(zé)一個愛家的人呢？
我觀察到，當(dāng)別人驚嘆地說：“喲，老張，你這新車夠時髦啊！”
張大伯的回應(yīng)從來都是這句話：“嘿，這個有寶寶椅！以后接孫女放學(xué)，她好坐！”
瞧，多體面的理由！你能指責(zé)他什么？
這招在文案里怎么運(yùn)用呢？馬上來看一個大米電商的案例。
對很多家庭來說，買米都是去超市，或是社區(qū)旁的糧油店，而且全家人都有常吃的品牌。
很多創(chuàng)業(yè)者瞄準(zhǔn)大米消費(fèi)升級的市場，千方百計地勸消費(fèi)者買更貴、更好的大米，他們給顧客的理由，無非就是這3點(diǎn)：產(chǎn)地好、純天然、很好吃。
畫風(fēng)都是下面這樣的：
OK，消費(fèi)者會有點(diǎn)心動啦，但是顧慮也不少：這大米真的好嗎？多花這么多錢買米，有必要嗎？如果買回去，煮完發(fā)現(xiàn)差不多，恐怕會被家人說亂花錢吧！算了算了，不折騰，再見！關(guān)閉頁面。
而另一個大米品牌顯然結(jié)果精心策劃，它用3句話敲開了顧客的心房：
比起說什么“香糯好吃”，這兩句話形象太多了，一下子讓讀者想象到好米出爐的畫面，而且買回來，馬上用自己的鼻子聞，用舌頭嘗，是不是這么香這么好吃，可以立刻驗證米的品質(zhì)，讓人更放心！
如果只有這兩句，顧客還是有顧慮的，擔(dān)心買回去被家人訓(xùn)斥“就你會花錢！”“就你對米要求高！”想到這，自己被勾起的購買欲，也只能用力壓下去。這關(guān)鍵時刻，文案補(bǔ)上了一句金句——
嘿！這真是殺手锏！帶過娃的家長都知道，小孩子就愛吃零食，喝糖分飲料，正經(jīng)飯吃不下幾口，就要跑走，家長可焦慮了啊，心想：孩子以后長不高怎么辦？孩子會不會體弱，容易生?。亢⒆由险n肚子餓，影響聽講怎么辦？
”能讓寶寶多吃一碗飯“，嘿！這真是一劑救命解藥呵！一個月多花2倍的錢買大米，原本覺得是相當(dāng)奢侈的消費(fèi)，這樣看來倒也挺值得的呢！
最重要的是，心里的負(fù)罪感消失了啊。為了寶寶多吃飯，我多花錢有錯嗎？或許就解決了一個成長中的大問題呢！
我自己也是這招的”受害者“呢！
買堅果時，其實(shí)我買便宜的牌子也無所謂的，但是一個品牌在詳情頁說，大品牌堅果進(jìn)口食材多，營養(yǎng)更好，沒放有害添加劑，不上火，對孩子好！于是我寧愿貴一點(diǎn)也要買大品牌，畢竟買回家孩子也會吃，我要為她考慮啊！
想一想，你賣的產(chǎn)品，能不能說成是“為了家人好”呢？下面這個填空題，幫助你快速找到思路。
買_______（你賣的品類）
其實(shí)顧客買便宜的牌子也無所謂的
但是我們文案可以說
我們品牌______________（具體優(yōu)勢）
對_________（具體的家人）好！
于是顧客寧愿貴一點(diǎn)也要買我們品牌，畢竟是為了家人！
這樣一想，思路是不是拓寬了？
武器二
這是你應(yīng)得的
讓我們把目光轉(zhuǎn)向美國，看看這位老哥，你眼熟不？
沒錯，他就是大名鼎鼎的說唱音樂制作人——Dr.Dre，最近剛在HBO發(fā)了紀(jì)錄片。他可是教父級的音樂人，幫2Pac，Eminem制作了大量冠軍單曲。不過老哥這幾年沒好好做音樂，和Interscope唱片公司的董事長賣起了耳機(jī)。
雖然我很喜歡Dre的音樂，但是說老實(shí)話，他的耳機(jī)真是貴啊，主打款2000多元人民幣，在美國也要賣270刀，這價格對老美來說也不是一筆小錢??！
這幾年，他們請了內(nèi)馬爾、Lady Gaga等一大堆明星代言，把它打造成了一個潮牌，賣得不錯。但是，更值得研究的問題是——這個品牌創(chuàng)立之初，還沒請明星的時候，Dre老哥是怎么說服人們掏出2000多元錢，只是去買一副耳機(jī)呢？？
幾年前，我碰巧在專賣店逛到這個品牌，當(dāng)時它還并不出名，當(dāng)我拿起包裝盒時，封底的一段話讓我印象非常深：
Dr.Dre（留言）
人們沒有聽到完整的音樂。
藝術(shù)家和制作人在錄音棚里辛苦地工作，盡可能地讓他們的音樂完美。但人們用的普通耳機(jī)聽不到這些。大部分耳機(jī)無法處理那些貝司、那些細(xì)節(jié)、那些活力澎湃的音效。一句話：音樂無法感動你。
有了這款耳機(jī)，人們將聽到藝術(shù)家聽到的聲音，他們將聽到好音樂本應(yīng)有的樣子：和我一樣。
Dr.Dre親筆簽名
作為一個老牌音樂家，Dre很懂人性，如果他走常規(guī)，寫“品牌音質(zhì)，奢華享受”，消費(fèi)者會覺得：確實(shí)奢侈啊，可能是賣給富二代的吧，哥玩不起，拜拜！
他反過來，強(qiáng)調(diào)：老兄，這是你應(yīng)有的權(quán)利啊！你現(xiàn)在用的耳機(jī)，跟壞掉的一樣，基本的細(xì)節(jié)都聽不到??！
這話從一個王牌音樂制作人嘴里說出來，顯得特別有說服力，引導(dǎo)讀者這樣想：
我不是亂花錢，我只是想買一個【正?！?/b>的耳機(jī)，聽到我喜歡的歌手做的【完整】的音樂。那些大牌藝術(shù)家辛苦的勞動成果，難道不值得我們買一個好一點(diǎn)的耳機(jī)去尊重、去欣賞嗎？
這么一想，消費(fèi)者的負(fù)罪感就少多了，2000多剁下去可以痛快點(diǎn)了。
瞧，當(dāng)你把“這很奢侈”轉(zhuǎn)化成“你應(yīng)得的”，消費(fèi)者心里就舒服多了，更愿意掏錢給你。我的朋友林老板利用這一心理，把他的蛋糕賣得風(fēng)生水起。
一年一度的情人節(jié)，本是商家營銷撈錢的黃金時期，他卻犯愁了，他的蛋糕品牌的粉絲是一群少婦，1歲到5歲孩子的媽。
如果他隨大流，跟著別的商家打“甜蜜愛情，蛋糕見證”，恐怕很難打動少婦，一來人家結(jié)婚有娃了，在家整這浪漫表白有點(diǎn)矯情，顯得用力過猛。
二來少婦要主持當(dāng)家，心疼錢啊，林老板的蛋糕用的是進(jìn)口好料，一個200多元，生日、紀(jì)念日買買還行，情人節(jié)還去買似乎有點(diǎn)奢侈呢！
難道營銷人就要舉手投降了嗎？林老板是我朋友圈里最擅長熱點(diǎn)營銷的人，他能創(chuàng)造奇跡嗎？最后，他用一周時間策劃出一個方案，發(fā)了一系列海報，它們是長這個樣子的——
看到這3張海報，我很不以為然，我說：“老林啊，你把這些話發(fā)給少婦有啥用??？幫她們發(fā)牢騷嗎？這種文案能賣貨嗎？“
林老板眨了眨眼睛，說：“我是發(fā)給她們老公看的??！我手里有10多個顧客的微信群，我把這3張海報一下發(fā)，請她們發(fā)到朋友圈去，再發(fā)給自己老公，完了就坐等蛋糕送上門了！”
嘿，這招絕了?。∽屑?xì)分析起來，老林用的文案工具也是告訴顧客“這是你應(yīng)得的”。
想想看，老公要么忙工作、忙應(yīng)酬不回家，要么回家就玩游戲，看球賽，不愛帶娃，陪自己太少，對自己關(guān)心太少，追自己那會兒的甜言蜜語，結(jié)婚后干脆都沒有了，這是多少少婦的痛點(diǎn)??！
有人把自己心里話寫出來，發(fā)給老公提醒他一下，這主意不要太好！
”這是你應(yīng)得的“，你為家辛苦付出，你維護(hù)夫妻感情，你維持家庭穩(wěn)定，你讓老公花200多元給你買個蛋糕慶祝情人節(jié)，提醒他愛情需要儀式感，你有錯嗎？沒有！
至于收到海報的先生們，通常會心一笑，乖乖下單去了，不然還能怎樣，找打嗎？
情人節(jié)蛋糕開放預(yù)售后，首批300個蛋糕很快賣光，這對于一個只有7個人的小公司來說，真是一個不錯的成績。
精華總結(jié)
● 如果你賣3、5塊錢的東西，你大可以忘掉這篇文章，如果你賣的是上百元、上千元的東西，價格又高于市場平均線，請你注意一件事情：消費(fèi)者心里住著一個”張大伯“，花錢如果只是為了自己享受，他會有負(fù)罪感！
● 解除負(fù)罪感的突破口一，是告訴他：買產(chǎn)品不光是為了你，也是為了爸爸/媽媽/老公/老婆/孩子好，為家人多花點(diǎn)錢，有錯嗎？
● 解除負(fù)罪感的突破口二，是告訴他：這不是奢侈，這是你的基本權(quán)益，這是你應(yīng)得的，是這個世界欠你的，去拿回本屬于你的東西！
很多看似絕妙、仿佛是神來之筆的文案，其實(shí)就是用這2個突破口發(fā)想出來的。而今天，這2把武器已被你收入囊中，下一個讓人拍案叫絕的金句，或許就從你的筆下誕生！
作者：關(guān)健明