超級(jí)用戶(hù)如此重要，他們?cè)谀?？落到公司?zhàn)略和實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，如何定義超級(jí)用戶(hù)？

“在超級(jí)用戶(hù)時(shí)代，新的黃金法則誕生，Top 10%的用戶(hù)可貢獻(xiàn)普通用戶(hù) 5 倍的價(jià)值。這意味著互聯(lián)網(wǎng)2： 8 原則在DI數(shù)據(jù)智能時(shí)代已不適用，10%的更稀有的超級(jí)用戶(hù)正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)核心?！?/p>

超級(jí)用戶(hù)的五大秘籍：Top 10%的用戶(hù)可貢獻(xiàn)普通用戶(hù) 5 倍的價(jià)值；內(nèi)外數(shù)據(jù)打通，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值；資訊類(lèi)/短視頻類(lèi)的使用時(shí)長(zhǎng)更重要，工具類(lèi)的啟動(dòng)次數(shù)更重要；不付費(fèi)的也可以是超級(jí)用戶(hù)，但不活躍的一定不是；超級(jí)用戶(hù)的獲取、挖潛與培育同樣重要。

存量格局下

App運(yùn)營(yíng)面臨新挑戰(zhàn)

近 10 年來(lái)，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模一路攀升，相反地網(wǎng)民增幅一路下跌，已降到10%以下。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)高達(dá)97.5%，只有2.5%沒(méi)有被覆蓋。很顯然，存量用戶(hù)已成為App開(kāi)發(fā)者爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)此，創(chuàng)業(yè)者早就深有體會(huì)。某電商產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者痛心的表示，“一個(gè)下載App用戶(hù)的成本為 40 元以上，但七成的人下載后都沒(méi)有消費(fèi)，每 10 個(gè)人下載我們的App，就有近 300 元被白白浪費(fèi)掉?！庇纱艘瓿鲆粋€(gè)問(wèn)題，如何獲取高價(jià)值用戶(hù)，如何減少現(xiàn)有用戶(hù)的流失？

從資本角度來(lái)看，投資人也更理智和冷靜。聯(lián)想之星投資副總裁吳炳見(jiàn)談到，“現(xiàn)在投資人的眼光更實(shí)際，現(xiàn)在更看重的是創(chuàng)業(yè)公司的用戶(hù)轉(zhuǎn)化能力和賺錢(qián)技能?！?/p>

超級(jí)用戶(hù)的價(jià)值

創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和增量?jī)r(jià)值

超級(jí)用戶(hù)成為 2018 年互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)熱詞，絕非偶然。超級(jí)用戶(hù)背后所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值，正是為破解存量競(jìng)爭(zhēng)找到了答案——?jiǎng)?chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和增量?jī)r(jià)值。

超級(jí)用戶(hù)價(jià)值表現(xiàn)在三個(gè)層面：

1） 產(chǎn)品共創(chuàng)。當(dāng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的了解和體驗(yàn)特別深入，他們的需求基本可以代表絕大部分用戶(hù)的需求，那么超級(jí)用戶(hù)就成為最好的產(chǎn)品共創(chuàng)者。最具代表性的例子，Keep通過(guò)招募內(nèi)部測(cè)試官，將超級(jí)用戶(hù)納入到產(chǎn)品迭代中，幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)的升級(jí)。

2）深度互動(dòng)。超級(jí)用戶(hù)一方面維持活躍度和打開(kāi)率，同時(shí)也更樂(lè)于推薦產(chǎn)品，用口碑傳播方式迅速觸達(dá)產(chǎn)品的潛在用戶(hù)圈層。

3）盈利能力。通常來(lái)講，超級(jí)用戶(hù)比普通用戶(hù)的付費(fèi)意愿更強(qiáng)?！冻?jí)用戶(hù)》的作者艾迪•尹就曾表示，客戶(hù)總數(shù)中，超級(jí)用戶(hù)僅占10%，但他們能夠?qū)N(xiāo)量拉升30%~70%，和普通用戶(hù)相比，超級(jí)用戶(hù)愿意在產(chǎn)品上花的錢(qián)要多得多。此外，超級(jí)用戶(hù)與產(chǎn)品存在情感連接，在公司業(yè)務(wù)向外延展的過(guò)程中，超級(jí)用戶(hù)可以更快地跟上步伐，在產(chǎn)品矩陣中實(shí)現(xiàn)復(fù)制和延展。

如何定義超級(jí)用戶(hù)？

通用指標(biāo)+影響因素

超級(jí)用戶(hù)如此重要，他們?cè)谀?？落到公司?zhàn)略和實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，如何定義超級(jí)用戶(hù)？

通用指標(biāo)：活躍（高啟動(dòng)）、浸入（高粘性）、轉(zhuǎn)化（高變現(xiàn)）。

1） 活躍：用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品使用，維持較高的活躍和啟動(dòng)。

2） 浸入：用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴(lài)，與產(chǎn)品高頻互動(dòng)，訪(fǎng)問(wèn)深度上更突出。互動(dòng)的越多綁定越強(qiáng)，行為也就越多。

3）轉(zhuǎn)化：用戶(hù)欣然購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。比如，電商消費(fèi)、會(huì)員服務(wù)、內(nèi)容付費(fèi)等，并且是持續(xù)的高頻的。

要特別注意的是，活躍-浸入-轉(zhuǎn)化，并不是越向下的產(chǎn)品指標(biāo)越重要，而是根據(jù)產(chǎn)品行業(yè)和發(fā)展周期的不同選擇相應(yīng)的維度和指標(biāo)。

第一個(gè)影響因素：不同垂直行業(yè)的屬性和用戶(hù)行為具有差異性，需選擇不同的指標(biāo)及組合定義超級(jí)用戶(hù)。

我們從新聞資訊、運(yùn)動(dòng)行業(yè)、短視頻三個(gè)行業(yè)分析下：

1）新聞資訊行業(yè)超級(jí)用戶(hù)劃分：11.56%的用戶(hù)，貢獻(xiàn)42.8%周時(shí)長(zhǎng)

新聞行業(yè)選擇 2 個(gè)重要的維度，日均使用時(shí)長(zhǎng)和日均啟動(dòng)次數(shù)。我們將日均使用時(shí)長(zhǎng)50min以上，日均啟動(dòng)次數(shù)大于 4 的用戶(hù)定義為超級(jí)用戶(hù)，超級(jí)用戶(hù)占比11.56%，周總時(shí)長(zhǎng)占比42.8%，時(shí)長(zhǎng)貢獻(xiàn)比是3. 7 倍。為什么會(huì)選擇這 2 個(gè)維度？是為了結(jié)合新聞資訊類(lèi)的變現(xiàn)邏輯。

2）運(yùn)動(dòng)行業(yè)超級(jí)用戶(hù)劃分：10.2%的用戶(hù)，貢獻(xiàn)53.7%周時(shí)長(zhǎng)

健身周期通常以周為單位，因此指標(biāo)周期從日擴(kuò)展到周，包括周的總時(shí)長(zhǎng)，周的活躍天數(shù)?？傮w規(guī)模只要10.2%，總體貢獻(xiàn)時(shí)長(zhǎng)53.7%，市場(chǎng)貢獻(xiàn)比高達(dá)5. 3 倍。如果抓住10%的用戶(hù)，將抓住超過(guò)1/ 2 的市場(chǎng)。

3）并非所有行業(yè)都靠用戶(hù)瀏覽時(shí)長(zhǎng)與活躍來(lái)定義超級(jí)用戶(hù)

以短視頻行業(yè)為例，11.8%用戶(hù)，貢獻(xiàn)37.5%周時(shí)長(zhǎng)？維度需擴(kuò)展

特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，并非所有行業(yè)都靠用戶(hù)瀏覽時(shí)長(zhǎng)與活躍來(lái)定義超級(jí)用戶(hù)。以最近非常火爆的短視頻為例，我們發(fā)現(xiàn)一天的啟動(dòng) 7 次以上，日均使用時(shí)長(zhǎng) 30 分鐘以上的Top 用戶(hù)占11.8%，他們貢獻(xiàn)的周總時(shí)占比37.5%。與運(yùn)動(dòng)和新聞?lì)惖某?jí)用戶(hù)貢獻(xiàn)相比，貢獻(xiàn)價(jià)值低了很多。

但是時(shí)長(zhǎng)并不能反應(yīng)用戶(hù)在App內(nèi)的行為。短視頻的發(fā)展受到內(nèi)容質(zhì)量以及數(shù)量影響。較高的質(zhì)量，較多的UGC內(nèi)容可以吸引更多的用戶(hù)。因此內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)的維度需要考慮到超級(jí)用戶(hù)的定義維度中，而反應(yīng)內(nèi)容質(zhì)量的，就包括了點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、下載等。

第二個(gè)影響因素：依據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展周期選擇不同的超級(jí)用戶(hù)

在業(yè)務(wù)發(fā)展的不同階段，對(duì)超級(jí)用戶(hù)的定義不同。App生命周期分為四個(gè)階段，準(zhǔn)備態(tài)、上升態(tài)、穩(wěn)定態(tài)、新周期，每個(gè)周期都需要通用指標(biāo)和差異化指標(biāo)來(lái)綜合定義超級(jí)用戶(hù)。

不同業(yè)務(wù)周期，最大的核心邏輯就是商業(yè)價(jià)值。圍繞識(shí)別超級(jí)用戶(hù)、培育準(zhǔn)超級(jí)用戶(hù)、穩(wěn)定超級(jí)用戶(hù)、以超級(jí)用戶(hù)為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品煥新（新一輪迭代）。每個(gè)階段都要結(jié)合差異化指標(biāo)，防止定義偏頗。

1）準(zhǔn)備態(tài)，以識(shí)別潛在的超級(jí)用戶(hù)為主，主要通過(guò)打開(kāi)總次數(shù)判斷；

2）上升態(tài)，以培育超級(jí)用戶(hù)為主，總打開(kāi)次數(shù)加上使用時(shí)長(zhǎng)；

3）穩(wěn)定態(tài)，重點(diǎn)在提升轉(zhuǎn)化率，訪(fǎng)問(wèn)深度和付費(fèi)成為重要指標(biāo)；

4）新周期，以超級(jí)用戶(hù)為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品煥新。當(dāng)一個(gè)App經(jīng)過(guò)平穩(wěn)期，進(jìn)入緩慢的衰退態(tài)勢(shì)，就要思考和規(guī)劃商業(yè)模式的升級(jí)。在這個(gè)階段，App包括品牌要反思誰(shuí)是核心用戶(hù)。比如，視頻網(wǎng)站在4- 5 年之后，規(guī)模非常大，隨著整個(gè)社會(huì)的發(fā)展，核心目標(biāo)鎖定誰(shuí)？是 00 后、 90 后新生人類(lèi)；還是 50 后、 60 后老年人等，清晰的煥新戰(zhàn)略是定義超級(jí)用戶(hù)的前提。

第三個(gè)影響因素：厘清業(yè)務(wù)目標(biāo)與商業(yè)邏輯是定義超級(jí)用戶(hù)的前提

例：依據(jù)廣告位對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度來(lái)選擇定義超級(jí)用戶(hù)的指標(biāo)與權(quán)重

以新聞行業(yè)為例，變現(xiàn)模式以各種形式的廣告為主。超級(jí)用戶(hù)與廣告變現(xiàn)之間，存在哪些關(guān)系？

1）對(duì)于開(kāi)屏廣告，用戶(hù)啟動(dòng)次數(shù)越多，曝光越多；

2）對(duì)于信息流廣告，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，曝光越多；

3）軟廣植入/活動(dòng)廣告，用戶(hù)互動(dòng)（點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)發(fā)等）越多，為品牌帶來(lái)的曝光越多。

定義超級(jí)用戶(hù)的

五大秘籍

1）Top 10%的用戶(hù)可貢獻(xiàn)普通用戶(hù) 5 倍的價(jià)值；

2）內(nèi)外數(shù)據(jù)打通，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值；

3）資訊類(lèi)/短視頻類(lèi)的使用時(shí)長(zhǎng)更重要，工具類(lèi)的啟動(dòng)次數(shù)更重要；

4）不付費(fèi)的也可以是超級(jí)用戶(hù)，但不活躍的一定不是；

5）超級(jí)用戶(hù)的獲取、挖潛與培育同樣重要。

作者：韓紹超

來(lái)源：友盟全域數(shù)據(jù)（ID：umeng_data）