一月份，我們忽然又被爆紅的佛系青蛙刷屏了——

這只佛系小青蛙最早只是在二次元的人群里流傳，但很快，就突破了二次元人群，變得全民刷屏了。

旅行青蛙刷屏之后，有營銷好事者就說，哦，下一個刷屏的案例，應(yīng)該又輪到網(wǎng)易了吧？！

是的，回顧從2017到現(xiàn)在，整個朋友圈的刷屏，的確就是這樣的現(xiàn)象：一類是非網(wǎng)易的刷屏，泰笛的分手花店、百雀羚的一鏡到底、杜蕾斯的十三邀、招商銀行的西紅柿炒蛋廣告、人民日報的穿軍裝H5、騰訊公益的兒童油畫等，城頭變幻大王旗；一類是網(wǎng)易的刷屏，網(wǎng)易云音樂地鐵、網(wǎng)易新聞的喪茶店、網(wǎng)易有道的男票深夜來信、網(wǎng)易開年大課、網(wǎng)易考拉的Julia系列等，東邊不亮西邊亮。

2017，全中國的市場部（包括老板）最想知道的問題可能就是——刷屏就像刷墻一樣容易，網(wǎng)易到底是如何做到的？

顯然，網(wǎng)易系的頻繁刷屏，背后是有著一整套獨(dú)特的方法體系的，網(wǎng)易市場部總經(jīng)理的袁佛玉稱之為網(wǎng)易的“新營銷”，并提出了“圈層營銷”的方法論——

1、什么是圈層營銷？

很顯然，這已經(jīng)是一個去中心化傳播的時代，相較于之前中心化傳播的時代，有三個重要的特點(diǎn)：

1）中心化傳播媒介的時代，傳播的路徑是：媒介→受眾，傳播起于媒體，終于受眾。比如，前幾年的傳播，一個廣告通過央視就可以全國皆知，但到了觀眾這里，廣告就不會再傳播了。

2）去中心化傳播時代，傳播的路徑是：媒介→受眾→受眾；傳播媒介只能到達(dá)第一層受眾，如果內(nèi)容能激發(fā)受眾，受眾會持續(xù)傳播，反之，傳播止于第一層受眾，不再擴(kuò)散。

3）媒介傳播的效能越來越弱，能否有效激發(fā)“受眾→受眾”的自傳播（這里所指是有一定規(guī)模的自傳播，后同），才是傳播效能高低的關(guān)鍵。

那么，“受眾→受眾”的自傳播，是如何實(shí)現(xiàn)的呢？移動互聯(lián)時代，社交媒體變得空前發(fā)達(dá)，“人以群分”可以得到充分體現(xiàn)，同好（共同愛好，如二次元、足球、泡吧等）、同學(xué)、同鄉(xiāng)、同事、同業(yè)（共同職業(yè)領(lǐng)域，如市場公關(guān)圈、人力資源領(lǐng)域、電競行業(yè)等）、同齡…每一個人都有若干不同的類群，每一個類群都有其共同的興趣取向，所以，讓內(nèi)容符合不同類群的興趣取向，從而激發(fā)類群之間的傳播，這就是圈層傳播。如果傳播承載了營銷的目的，自然就是圈層營銷了。

2、圈層傳播是實(shí)現(xiàn)“受眾→受眾”的自傳播唯一的有效方式

如前所述，能否有效激發(fā)“受眾→受眾”的自傳播，才是這個時代傳播效能高低的關(guān)鍵。而圈層傳播是實(shí)現(xiàn)“受眾→受眾”的自傳播唯一的有效方式，因?yàn)楹芎唵危藗兺ㄟ^圈層來社交，那么內(nèi)容有且也只有通過圈層來實(shí)現(xiàn)對應(yīng)的社交傳播。

想象一下，你們單位的老王又失戀了，這樣的內(nèi)容，通過同事的口口相傳，或許能到達(dá)整個公司的圈層，這樣的內(nèi)容很難到達(dá)你的同好圈層，比如，跟你一起跑馬拉松的小伙伴，對你們公司老王的這點(diǎn)瑣事，是沒有興趣，因此，這樣的內(nèi)容不會由你公司的圈層傳到你的跑友圈層。

所以，當(dāng)《戀與制作人》在少女群體內(nèi)火爆得無以復(fù)加時，一旁抱著保溫杯的中年大叔，根本就不知道李澤言是誰。

網(wǎng)易對此的判斷更鮮明——在同樣的圈層里面，信息傳播非常快。同時在不同圈層里面，信息的傳遞變得非常困難。因此，如何有效實(shí)現(xiàn)圈層營銷是網(wǎng)易現(xiàn)在做傳播思考策劃最重要的出發(fā)點(diǎn)。

3、圈層傳播與刷屏

明白了上面兩個前提，我們來看很多企業(yè)的傳播，常常走入誤區(qū)。袁佛玉曾經(jīng)與很多營銷人士做過交流，發(fā)現(xiàn)很多人都會有這樣的困惑：“好像不管我怎么做營銷，都有很多人說我怎么看不到你的傳播，而且這些人里面一定有你的老板?！崩习瀹?dāng)然希望傳播都能做到盡人皆知，但袁佛玉認(rèn)為這個現(xiàn)象的背后是因?yàn)橹行幕?、統(tǒng)一化的信息和渠道已經(jīng)失效了，作為營銷人必須要對用戶做分層，對圈層用戶找到適合他們的洞察，策劃適合他們的傳播，在他們里面引起響應(yīng)。

也就是說，圈層傳播的時代，基于中心化的中心傳播注定失敗。

反過來，刷屏又如何產(chǎn)生呢？

很簡單，內(nèi)容具備足夠的社交傳播勢能，圈層傳播被穿透，就會跨圈層傳播，當(dāng)多個圈層同時都在傳播時，全民刷屏就產(chǎn)生了。

比如，網(wǎng)易云音樂地鐵，最開始只是營銷圈層的人在傳播，但很快走心內(nèi)容，吸引了更多圈層的關(guān)注與討論，跨圈層傳播開始，然后就刷屏了。

那么，網(wǎng)易到底是如何踐行”圈層營銷“的方法論呢？

1、放棄中心化傳播思維，聚焦圈層，盡可能從單次圈層傳播中獲取最大效益。

首先，從傳播戰(zhàn)略上來講就是不貪大，立足一個圈層，打透這個圈層，才有可能穿透圈層，實(shí)現(xiàn)更多的傳播轉(zhuǎn)化；而不是一開始就打算全民覆蓋，結(jié)果什么圈層都打動不了，傳播也就淺嘗輒止。

比如，網(wǎng)易考拉的Julia系列，就聚焦于辦公室職場這個同業(yè)圈層；網(wǎng)易開年大課聚焦于運(yùn)營人員的同業(yè)圈層等；

其次，袁佛玉在接受采訪時也談到：在社交范圍內(nèi)，圈層類的傳播在變快，如果去撬動圈層，這一切會變得更快。我可以講一個數(shù)字，在我們認(rèn)為最昂貴的電商流量中，網(wǎng)易考拉的發(fā)展中有超過50%的用戶來自于社交口碑推薦。我們的營銷團(tuán)隊(duì)，在網(wǎng)易考拉前一兩年做的很多是產(chǎn)品經(jīng)理的工作，我們在產(chǎn)品的全體驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)計了大量能夠撬動社交，撬動圈層效益的事情。

而在網(wǎng)易內(nèi)部的圈層傳播方案的確立上，每一個方案必須有一個明確的種子用戶落腳點(diǎn)，我們判斷有機(jī)會在一個明確圈層中引起自傳播，成為整個傳播的種子人群。同時最重要的是不斷做減法，不夠好的idea不要執(zhí)行，避免執(zhí)行中浪費(fèi)大量人力，失去產(chǎn)生真正好的idea的機(jī)會和時間。

2、洞察用戶圈層

如何做洞察用戶圈層？

對此，袁佛玉在2017 艾瑞（上海）年度高峰會議上也分享了她的建議——可以去社交平臺上不定期搜索，看看用戶平時是怎么談?wù)撟约移放?，如果沒有多少用戶討論，那就可以與知乎、網(wǎng)易云音樂等UGC非?；钴S的品牌合作，促使用戶討論。營銷人只有了解用戶需要什么，用戶的洞察是什么，在用戶心目當(dāng)中你是什么樣的品牌印象，才可能做好營銷。

網(wǎng)易新聞對洞察也有進(jìn)一步的體會，以“無能康健室”的策劃為例——

團(tuán)隊(duì)當(dāng)時發(fā)現(xiàn)很多年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)上說什么愛無能啊，溝通障礙，實(shí)際上這是他們在社交關(guān)系上的無力。于是就從這個點(diǎn)切入，思考如何解決這些年輕人無能的問題，最終告訴大家“無能不代表無能為力”。

3、設(shè)計社交驅(qū)動機(jī)制

1）定制個性化口碑內(nèi)容，提供社交貨幣

社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)（Social Economy）的概念，它是用來衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性問題。簡單地說就是利用人們樂于與他人分享的特質(zhì)塑造自己的產(chǎn)品或思想，從而達(dá)到口碑傳播的目的。

網(wǎng)易內(nèi)部用了更通俗的方式來理解社交貨幣，那就是——一個人在社交場合的出場價值，凡是能買到別人的關(guān)注、評論、贊的行為都可以稱之為社交貨幣。而社交貨幣能夠強(qiáng)化個體（圈層）社會地位，所以，用戶有天然的動機(jī)去傳播收獲社交貨幣的內(nèi)容。

因此，根據(jù)圈層用戶需求，提供個性化的口碑內(nèi)容，讓圈層用戶在社交時能夠發(fā)布收獲關(guān)注、評論、贊的內(nèi)容載體，幫助用戶獲取更多的社交貨幣，就能讓用戶替品牌產(chǎn)生更多的圈層傳播。

比如，在網(wǎng)易云音樂的新年策劃中，網(wǎng)易云音樂首頁推薦欄或品牌視頻尾部接入的H5《2017網(wǎng)易云音樂用戶年度聽歌報告》，提供給4億用戶與音樂的深度淵源，音樂即心聲，詳細(xì)呈現(xiàn)用戶這一年聽音樂的心情與心聲：這一年你在網(wǎng)易云音樂聽了多少首歌；睡得最晚的那天，是哪首歌在陪你；哪一首歌對你而言最特別，因?yàn)槟惴磸?fù)聽了N次……

當(dāng)網(wǎng)易云音樂的用戶的年度聽歌報告生成之后，用戶驚喜的發(fā)現(xiàn)，站在全年的角度，自己的心理歷程原來呈現(xiàn)了一個自己熟悉但又完全很新鮮的自我，和哪些大家都熟悉的各種姿勢和美顏的自拍照相比（自拍是一種常見展現(xiàn)自我收獲社交貨幣的方式，但顯然略先老套，社交貨幣的收獲效用也會遞減），這是一個在朋友圈收獲更多社交貨幣的絕好素材啊，于是，分享產(chǎn)生了。而刷屏也就在大家爭相吐露年度自我的心路歷程中，很快產(chǎn)生了。

2）利益是社交驅(qū)動機(jī)制的另一大選擇；

通過賺取紅包和利益，從而驅(qū)動社交傳播，這類應(yīng)用也比較常見，典型的應(yīng)用就是網(wǎng)易的開年大課利用高比例的分成機(jī)制驅(qū)動了運(yùn)營圈層的刷屏，這方面最近大家看到的分析不少，這里就不贅述了。

3）激發(fā)用戶情緒，用戶情緒自帶傳染屬性，是社交驅(qū)動的“毒藥”；

神經(jīng)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們觀察到他人情緒時，大腦的相同部位也會興奮，產(chǎn)生對應(yīng)的情緒波動。用戶情緒具備天然的傳染屬性，并且傳染性之強(qiáng)，堪稱社交驅(qū)動的“毒藥”。

網(wǎng)易在圈層傳播設(shè)計中，也經(jīng)常用到激發(fā)用戶情緒，驅(qū)動用戶自傳播的方法，比如，網(wǎng)易云音樂樂評地鐵，主要激發(fā)了用戶內(nèi)心深處孤獨(dú)的情緒，網(wǎng)易新聞的喪茶店，則是將年輕人的喪情緒，激發(fā)的淋漓盡致。

無論是走心，還是喪情緒，因?yàn)檫@類激發(fā)情緒的內(nèi)容極富傳播的傳染性，因此，網(wǎng)易的營銷也被稱為“有毒”的營銷。

網(wǎng)易的產(chǎn)品一直是堅(jiān)持用戶導(dǎo)向，所以，“網(wǎng)易出品，必屬精品”深入人心；從網(wǎng)易的“圈層營銷”方法論的梳理來看，網(wǎng)易的營銷其實(shí)也是用戶導(dǎo)向，圈層傳播時代，幫助用戶獲得社交貨幣和社交利益，用社交勢能給用戶賦能，從而用戶產(chǎn)生圈層傳播，甚至穿透圈層刷屏，自然也就是水到渠成了。

作者：PR君