張小龍?jiān)?2018 微信公開課上講到，微信新注冊(cè)用戶收到微信團(tuán)隊(duì)發(fā)出的一段話，稱呼用的是「你」，而不是「您」。在他講這個(gè)之前，我絲毫沒(méi)有注意到微信有做到這個(gè)細(xì)節(jié)，知道了竟也覺(jué)得蠻贊的。

一是我們不需要用一個(gè)很尊敬的態(tài)度去稱呼用戶，因?yàn)楫a(chǎn)品提供者和產(chǎn)品使用者實(shí)際上是一種平等的關(guān)系。二是如果過(guò)于尊敬，說(shuō)明可能懷有某種目的，可能需要用戶付出些什么。三是要為用戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是做最尊敬他們的產(chǎn)品。

有人會(huì)說(shuō)，「您」就是尊稱啊，尊重用戶和用尊稱不是一碼事嗎？還真不是。

你尊重你的朋友，但你跟朋友聊天幾乎不會(huì)用「您」，比如：“您睡吧”，“您快來(lái)一起吃雞啊”……尊稱只是尊重的一種，用尊稱不會(huì)說(shuō)你錯(cuò)，不用也不是說(shuō)你多棒，我們這里所說(shuō)的尊重是“關(guān)系平等”。

這個(gè)是我要談這個(gè)話題的起源，可能我們需要用戶去付費(fèi)、去傳播，但是一定要尊重用戶，要相信用戶可以自主判斷。

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兩周前，主辦方開設(shè)了一門微信裂變漲粉課程，有接近3. 8 萬(wàn)人學(xué)習(xí)，通過(guò)該課程他們找到了一批種子用戶，被稱作“實(shí)操小組”。從昨天開始的刷屏，只是他們的作業(yè)。

按照實(shí)操小組的課程銷售額排名，看每個(gè)人帶來(lái)多少個(gè)朋友來(lái)聽課。第一名獎(jiǎng)勵(lì) 1 萬(wàn)元，第二名獎(jiǎng)勵(lì) 5000 元，第三名獎(jiǎng)勵(lì) 1000 元。

種子用戶一般是最早批用戶，用來(lái)幫助驗(yàn)證產(chǎn)品是否可行，給產(chǎn)品提出改進(jìn)建議的一批人，他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值是不言而喻的。種子用戶是第一批口碑傳播，所以他們是很重要的一個(gè)傳播途徑。

網(wǎng)易課程這次先用種子用戶幫自己打磨課程，而后并不是依靠種子用戶的自發(fā)傳播，而是用「利益」「誘導(dǎo)」種子用戶去「完成任務(wù)」，這是對(duì)種子用戶的不尊重，也是對(duì)“接受傳播者”的不尊重。用戶不是因?yàn)橛袃r(jià)值所以被傳播，而是因?yàn)閭鞑フ邥?huì)獲利。

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在尊重用戶的層面來(lái)說(shuō)，微信算是業(yè)績(jī)做得最好的一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)尊重可以體現(xiàn)到每一個(gè)小點(diǎn)里面。包括微信從不會(huì)有任何侵犯用戶隱私的行為，不會(huì)發(fā)送任何系統(tǒng)的推送，不去做任何誘導(dǎo)的行為，也不允許第三方做任何誘導(dǎo)用戶的行為，不會(huì)做太多活動(dòng)去感動(dòng)用戶，然后帶來(lái)一些流量。

這里面提到的張小龍的一個(gè)觀點(diǎn)：故意感動(dòng)一個(gè)人是不尊重他的表現(xiàn)。同理，故意去驅(qū)使一個(gè)人也是不尊重他。

不論是做產(chǎn)品還是做運(yùn)營(yíng)，「用戶」都應(yīng)是我們的“核心目標(biāo)”，而非“終極目標(biāo)”。我們需要用戶「和」我們一起使用產(chǎn)品，而不是「為」我們使用，他們不應(yīng)是一個(gè)聽從我們驅(qū)使的群體。

網(wǎng)易云此次傳播成功的背后，最大的核心驅(qū)動(dòng)力就是設(shè)置了“一級(jí)分銷60%分成，二級(jí)分銷30%”機(jī)制，且這些分成是即時(shí)到賬的。

私以為，這些傳播機(jī)制的設(shè)置，在最大限度的「利用」用戶和「驅(qū)使」用戶。用戶層層傳播進(jìn)行分成，分成比例又占了課程價(jià)格的絕大部分，到最后網(wǎng)易自己口袋沒(méi)有落到幾個(gè)錢，錢都到了用戶的口袋；已付費(fèi)用戶也通過(guò)“分銷機(jī)制”賺回了成本，有些還有富余，更有夜入過(guò)萬(wàn)者。而網(wǎng)上流傳的“官方言論”，也表示：此次主要目的是拉新，不是賣課。

有人說(shuō)，如果這次主角不是網(wǎng)易，而是BAT或是其他小公司，一模一樣的模式可能也會(huì)刷屏。也許吧，畢竟這次現(xiàn)象級(jí)傳播不是因?yàn)檎n程多好，而是分享用戶獲利有多直接。

03

前面講到了兩個(gè)目標(biāo)：核心目標(biāo)和終極目標(biāo)。

這里解釋一下：我們做產(chǎn)品的目的是為了更好的服務(wù)用戶，這是“核心目標(biāo)”；我們做產(chǎn)品的目的只是為了獲得用戶，這是“終極目標(biāo)”。兩者的區(qū)別顯而易見。

網(wǎng)易是個(gè)大公司，也是個(gè)有品牌基礎(chǔ)的公司，廣告和營(yíng)銷上做出的成績(jī)也是數(shù)一數(shù)二的，如果控制好方法和節(jié)奏，報(bào)名量不會(huì)上不去，不一定只有這一種成功方式。

但不管選擇哪種方式，都要尊重用戶的“判斷”，相信用戶可以自己選擇：是不是真的需要這個(gè)內(nèi)容？是不是真的值得傳播給其他朋友？

而不是用利益去撬動(dòng)用戶，讓每個(gè)用戶都變成“派傳單的”。（這里的“派傳單”指的是“機(jī)械的發(fā)放”以及“對(duì)面走來(lái)的每個(gè)人都有可能給我?guī)?lái)可見的收益”）

尊重用戶，是幫助用戶拿掉多余的干擾，幫助用戶發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息。而不是主動(dòng)制造干擾項(xiàng)，讓用戶模糊：一堂好好的“刷屏講堂”，變成了“薅羊毛講堂”。

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既然是賣課，課程的重點(diǎn)應(yīng)該是課程內(nèi)容和課程服務(wù)，而不是多少人分享，多少人獲利。最差的結(jié)果，只有 10 個(gè)人付費(fèi)，那也應(yīng)該為這 10 個(gè)人提供好的內(nèi)容和服務(wù)。（當(dāng)然，網(wǎng)易也現(xiàn)身教學(xué)如何刷屏）

就在大家刷的正嗨的時(shí)候，鏈接被封，課程被下架。而官方對(duì)于課程用戶運(yùn)營(yíng)的說(shuō)法是：會(huì)有微信群。

據(jù)進(jìn)群的用戶透露：一個(gè)群“暫時(shí)”只能有 100 人，報(bào)名的 10 萬(wàn)多用戶，還有90%的用戶沒(méi)進(jìn)群，還在到處找群。那么問(wèn)題來(lái)了， 10 萬(wàn)人的微信群應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)？

老羅在跨年演講上講到一個(gè)概念：超級(jí)用戶和超級(jí)用戶思維。什么叫超級(jí)用戶？交費(fèi)的就是。什么叫超級(jí)用戶思維？就是我不僅關(guān)心我有多少用戶，我還關(guān)心我有多少超級(jí)用戶。

所以，不管你手中的用戶有多少，請(qǐng)先關(guān)照你身邊超級(jí)用戶的感受，這次 10 萬(wàn)付費(fèi)用戶，就是網(wǎng)易手中的一部分超級(jí)用戶。

假設(shè)就用微信群來(lái)運(yùn)營(yíng)，一個(gè)群 100 個(gè)人，就有 1000 個(gè)群。越精細(xì)化，運(yùn)營(yíng)的難度就越大。但無(wú)論是粗放式運(yùn)營(yíng)還是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，保證群內(nèi)付費(fèi)用戶的體驗(yàn)都會(huì)是一條比較難走的路。

而課程被封，導(dǎo)致用戶因?yàn)榉恰競(jìng)€(gè)人過(guò)失」而暫時(shí)性的「無(wú)處可去」，要?dú)w咎于運(yùn)營(yíng)方?jīng)]有做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控，這在一定程度上也是不尊重用戶的表現(xiàn)。

以上，是關(guān)于本次“網(wǎng)易戲精講課”的一些感想。

任何時(shí)候，都要考慮事物的兩面性，物極必反，于誰(shuí)皆是。比如，大量的刷屏行為對(duì)「無(wú)關(guān)用戶」就是非常大的傷害，明明是廣告，不看不看非刷給人看，還要不要人活了。

作者： 燒包鹿 ，公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理小助理