市場瞬息萬變，唯變化永恒。2017年的全球移動營銷市場，依舊風(fēng)起云涌。這一年，全球移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模突破千億美元，在維持高速增長態(tài)勢的同時(shí)，也逐漸呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展形態(tài)。而中國市場，在早期的流量紅利消耗殆盡后，已由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，蜂擁而至的移動出海在17年依舊風(fēng)雨無阻。隨著新一輪變革的開啟，2018年中國乃至全球移動營銷市場，又將面臨怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

本文試圖在全球視野下對18年全球移動營銷市場趨勢進(jìn)行預(yù)測，以下是相關(guān)預(yù)測內(nèi)容：

1、 聚焦人本營銷，老用戶召回受關(guān)注

2018年移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利將繼續(xù)向新興國家轉(zhuǎn)移。對流量觸頂?shù)霓D(zhuǎn)型期國家而言，存量市場下的用戶留存將變得至關(guān)重要。而隨著市場發(fā)展期大量同類競品迅速推出，用戶留存亦將成為重要挑戰(zhàn)。進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代，移動營銷不再是單純地關(guān)注移動端，簡單把一臺設(shè)備、一次訪問看做一位真實(shí)消費(fèi)者，而是透過數(shù)據(jù)鏈接消費(fèi)者使用的所有設(shè)備，針對受眾本身開展連續(xù)、跨屏、有效營銷。移動營銷將回歸營銷本真，更加關(guān)注用戶需求和個(gè)性化。針對用戶本身進(jìn)行營銷升級的人本營銷勢必將成為重要趨勢。此外，比起獲取成本不斷攀升的新用戶，重新獲取成本相對較低的老用戶將受到重視。2018年針對流失用戶的老用戶召回營銷將更受廠商青睞。

2、 預(yù)曝光提前，推廣期前置漸普遍

鑒于移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競爭加劇，產(chǎn)品生命周期縮短，以及用戶碎片化時(shí)間增長，對屏幕的注意力愈加分散等因素，越來越多的廠商選擇將營銷時(shí)間前置。通過超前預(yù)曝光來爭奪更多的用戶關(guān)注，提升產(chǎn)品LTV,。并且隨著前置營銷逐漸普遍，預(yù)曝光時(shí)間將更為提前。以移動端游戲產(chǎn)品為例，一款手游產(chǎn)品通常在正式上線前2到6個(gè)月開始階段性集中曝光，而到了2018年這個(gè)時(shí)間段或?qū)⑻崆爸?-10個(gè)月，甚至更長。

3、 品牌廣告引重視，KOL營銷持續(xù)火爆

一方面，隨著技術(shù)升級，效果廣告在廣告欺詐、效果評估方面的弊端逐漸顯現(xiàn)。據(jù)移動營銷公司TUNE發(fā)布的報(bào)告顯示，全球移動廣告流量欺詐率達(dá)15.17%，居高不下的廣告欺詐率令眾廣告主頭痛不已。另一方面，隨著消費(fèi)升級，注重情感和創(chuàng)意的品牌廣告將重新得到重視。就傳播效果和傳播力度而言，KOL營銷越來越受到廣告主重視。而隨著全球化的加劇，目前國內(nèi)出現(xiàn)的諸如NoxInfluencer之類的KOL海外智能營銷平臺，在坐擁全球KOL資源的同時(shí)基于自身技術(shù)優(yōu)勢，在精準(zhǔn)流量獲取、商業(yè)變現(xiàn)等方面為廣告主提供便利，或?qū)⒊蔀楸姸喑龊S商的重要選擇。

4、 AI賦能數(shù)字營銷，智能營銷時(shí)代來臨

程序化廣告購買是目前廣告主的主要選擇，但隨著整個(gè)流量市場漸趨飽和，傳統(tǒng)的標(biāo)簽式驅(qū)動已然不能滿足眾廣告主的需求。相對而言，利用人工智能對數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)進(jìn)行升級，破除傳統(tǒng)分發(fā)網(wǎng)絡(luò)的低留存、低付費(fèi)等弊端的AI數(shù)字營銷，將受到更多企業(yè)歡迎。事實(shí)上，已有部分?jǐn)?shù)字營銷公司開始嘗試借助AI進(jìn)行產(chǎn)業(yè)賦能。整合海量線上、線下數(shù)據(jù)，利用AI技術(shù)建立企業(yè)自有智能神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，并通過對用戶數(shù)據(jù)的捕捉與智能分析，還原用戶真實(shí)的生活軌跡，判斷用戶的真實(shí)情緒，最終進(jìn)行精準(zhǔn)投放和智能監(jiān)測。這方面，諸如Conversica， Aviso等公司在該領(lǐng)域的布局已經(jīng)初顯成效。而2018年，隨著更多企業(yè)入局，AI+大數(shù)據(jù)的移動營銷時(shí)代將真正來臨。

5、 渠道效果評估：從CPI到ROAS的轉(zhuǎn)變

據(jù)美國業(yè)內(nèi)權(quán)威調(diào)查報(bào)告顯示：有 46% 的用戶在下載應(yīng)用后僅使用過一次，有 80% 的用戶在下載應(yīng)用一周后，就再也沒有使用過。高用戶留存需求下的廣告主，不再單一追求CPI，而是逐漸傾向于把渠道效果追蹤和評估貫穿整個(gè)流程，更注重整個(gè)營銷活動的投資回報(bào)率，以及用戶的終生價(jià)值。隨著廣告主對ROAS、LTV等指標(biāo)的持續(xù)關(guān)注，像AiadMobi等這種利用多維度細(xì)化數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配優(yōu)質(zhì)用戶，為廣告主提升ROI服務(wù)的數(shù)字營銷平臺將迎來更多機(jī)會。

6、 AR VR或成移動營銷新風(fēng)口

雖然AR/VR并未大眾化，但事實(shí)上，VR/VR領(lǐng)域的營銷探索卻從未停止。大流量平臺成為AR/VR營銷的重要入口，同時(shí)AR/VR又成為平臺營銷升級的重要手段。京東、淘寶平臺的AR實(shí)景購、AR試妝等產(chǎn)品不斷推出，促使轉(zhuǎn)化率提升超10%。而據(jù)YuMe的調(diào)查報(bào)告顯示，VR內(nèi)容的情緒激發(fā)是傳統(tǒng)2D內(nèi)容的4倍，且VR視頻開頭廣告將成為最好的廣告形式，回頭率高達(dá)90%。2018年隨著技術(shù)手段、場景應(yīng)用契合度的逐漸提升，為用戶帶來沉浸式體驗(yàn)的AR/VR將成為移動營銷領(lǐng)域的新風(fēng)口。

7、試玩廣告或?qū)⒊蔀楫a(chǎn)業(yè)黑馬

從文字廣告到現(xiàn)在的激烈視頻廣告，廣告行業(yè)一直在向著更好的用戶體驗(yàn)方向前行，而伴隨著產(chǎn)業(yè)技術(shù)的不斷進(jìn)度，視頻或?qū)⒁越换サ男袨椋崆皾M足用戶對游戲及應(yīng)用的前期體驗(yàn)。這樣的廣告形式既有視頻廣告的觀感，又能提前對內(nèi)容進(jìn)行體驗(yàn)，用戶轉(zhuǎn)化率相比傳統(tǒng)形式視頻廣告高出數(shù)倍，而且用戶因?yàn)槭窃囃婧笾鲃酉螺dApp，用戶相對也比較優(yōu)質(zhì)。

所以試玩廣告這種以更高ROI獲取高LTV用戶的廣告形式，必然深受關(guān)注，目前國外已經(jīng)有一些平臺陸續(xù)上線試玩的廣告形式，國內(nèi)也處于暗流涌動期。