前一段時(shí)間朋友圈經(jīng)?？吹椒侵扌∨笥呀o國(guó)內(nèi)的一些互聯(lián)網(wǎng)公司“舉牌”，說實(shí)話真心佩服，中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者們?yōu)榱俗屍放谱哌M(jìn)用戶的視野也是煞費(fèi)苦心。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)人口紅利消退，用戶的時(shí)間越來越碎片，流量慢慢向頭部產(chǎn)品聚集，加之互聯(lián)同質(zhì)化低門檻的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，很多的小品牌、新品牌開始焦慮為什么獲取流量越來越難？甚至一些大公司為了吸引流量，也大費(fèi)周折的在優(yōu)質(zhì)資源上實(shí)施買斷策略。
從外部來看現(xiàn)在的確是一個(gè)充滿困難、競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)的環(huán)境；但是聚焦用戶，真的是他們的時(shí)間不夠用無暇關(guān)注你的品牌嗎？
不是的，他們?cè)敢饣◣仔r(shí)的時(shí)間觀看那些“無聊”的直播，甚至愿意關(guān)注朋友圈與自己無關(guān)的刷屏事件。
原來用戶也有很無聊的時(shí)候，但是為什么對(duì)你的產(chǎn)品卻視而不見呢？難道是沒有用戶需求嗎？
也不是，畢竟需求調(diào)研什么的你已經(jīng)做過了，而且競(jìng)品發(fā)展的的很好呀。
其實(shí)，獲取流量變難與互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、流量渠道壟斷等并沒有直接的關(guān)系，流量經(jīng)濟(jì)本質(zhì)就是注意力經(jīng)濟(jì)。
因此，真正變難的是搶奪用戶的注意力變難了。
用戶愛關(guān)注什么？怎樣才能讓用戶關(guān)注我們的品牌或產(chǎn)品？解決了這個(gè)問題才是獲取流量的前提。
一、為什么人們會(huì)關(guān)注一些事物
在探討這個(gè)問題時(shí)，不妨我們先假設(shè)：人們不具備關(guān)注任何事物的能力，那會(huì)是一個(gè)什么樣的情況？
如同感官已經(jīng)閉合的植物人一樣，對(duì)迎面而來的餓狼猛獸會(huì)視而不見，身體的病變情況毫無體察，不會(huì)感覺饑寒，也沒有尋找食物的動(dòng)力，最終被自然淘汰。
因此不難發(fā)現(xiàn)，“關(guān)注”是長(zhǎng)期以來人類進(jìn)化的結(jié)果，是對(duì)內(nèi)部或外部的刺激產(chǎn)生一定反應(yīng)的能力。
喝了餓了我們會(huì)難受，會(huì)去尋找水喝食物；聽到旁邊的車輛鳴笛，我們會(huì)警惕進(jìn)而避讓，正是具備這樣的能力才使人類能夠更好的生存，并在自然選擇中保留下來。
二、關(guān)注的本質(zhì)
- 選擇飯店時(shí)，為什么我們會(huì)關(guān)注大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)價(jià)？
- 生病時(shí)，為什么我們特別關(guān)注自己的身體狀態(tài)？
- 旅行時(shí)，為什么我們會(huì)關(guān)注一個(gè)地方的美食和美景？
因?yàn)槲覀兛偸莾A向與對(duì)自己好的一面，而規(guī)避對(duì)自己不好的一面，關(guān)注的本質(zhì)就是趨利避害。
從生物進(jìn)化的角度來看也不難理解：人類的祖先從海洋到陸地，從非洲遷移至全球，每到一個(gè)陌生的環(huán)境都如同一片“黑暗森林”潛藏著未知的危險(xiǎn)，由于認(rèn)知的局限性，也使他們的生存面臨著多種多樣的威脅，因此不得不對(duì)新鮮的事物保持關(guān)注和警惕，直至能夠判斷對(duì)方是利還是害。
通過不斷的學(xué)習(xí)和進(jìn)化，祖先們對(duì)周圍的自然環(huán)境有了一定的認(rèn)知；但出于對(duì)死亡的恐懼讓他們對(duì)利害的感知異常敏銳，在生命的延續(xù)過程當(dāng)中，是利是害，利害程度如何等都將直接（往往是潛意識(shí)地）影響人類的趨利弊害行為。
三、關(guān)注的分類
1. 主動(dòng)關(guān)注——獲取價(jià)值
主動(dòng)關(guān)注是顯性需求的釋放，人們?cè)陉P(guān)注之前具有明確的目的，這種關(guān)注的行為，往往是為了獲取價(jià)值——可能是“趨利”的價(jià)值，也可能是“弊害”的價(jià)值。
每天上班走在地鐵安檢口前，你會(huì)習(xí)慣性的關(guān)注地一個(gè)問題：地鐵卡出門時(shí)是否帶了，被自己放在了哪個(gè)地方——這是主動(dòng)關(guān)注行為下的趨利表現(xiàn)，因?yàn)槟阋樌ㄟ^閘機(jī)乘坐地鐵。
炎熱的天氣出門時(shí)，女生們會(huì)格外關(guān)注自己的肌膚問題，防曬成為每天的必修課——這是主動(dòng)關(guān)注行為下的弊害表現(xiàn)，因?yàn)榕聲窈跁駛?/p>
類似行為舉不勝數(shù)，邀請(qǐng)朋友吃飯你會(huì)關(guān)注飯店的評(píng)價(jià)和環(huán)境，約會(huì)時(shí)你會(huì)格外注意個(gè)人的形象，口渴時(shí)你會(huì)尋找可用的水源，寒冷時(shí)你會(huì)選擇穿厚一點(diǎn)的衣服等等，其實(shí)都是內(nèi)部或外部的刺激使我們主動(dòng)去關(guān)注一些事物，從而獲取對(duì)自己有利的價(jià)值。
2. 被動(dòng)關(guān)注——新鮮感/隱形需求被激發(fā)
被動(dòng)關(guān)注沒有明確的目的，一方面是受外界新鮮感的刺激而對(duì)某些事物保持關(guān)注，另一方面是外部的刺激使隱形需求被激發(fā)而對(duì)事物保持關(guān)注。
為什么新鮮感會(huì)引起人們的關(guān)注？
明星出軌會(huì)引起我們的關(guān)注，天上出現(xiàn)彩虹了會(huì)引起我們的關(guān)注，日食會(huì)讓我們關(guān)注，旅途中的驚艷的景色會(huì)引起我們的關(guān)注，會(huì)直立行走的小狗會(huì)引起我們的關(guān)注，好友都在傳播一個(gè)事物時(shí)會(huì)引起我們的關(guān)注，能帶來新鮮感的事物會(huì)引起人們關(guān)注已是不可爭(zhēng)辯的事實(shí)。
既然已經(jīng)說明關(guān)注的本質(zhì)是“趨利弊害”，那么這又和“新鮮感”有什么關(guān)系？為什么新鮮感也會(huì)引起人們的關(guān)注呢？
前面已經(jīng)提到：人類在進(jìn)化的過程中，每到一個(gè)新的環(huán)境都會(huì)面臨或大或小生存的挑戰(zhàn)，對(duì)于未知的環(huán)境和事物必須保持高度關(guān)注和警惕。
其實(shí)這種心理變化在當(dāng)今人類身上依然可以找到印記：比如當(dāng)我們只身一人來到一個(gè)完全陌生的環(huán)境，我們會(huì)不安、會(huì)恐懼，周圍的一舉一動(dòng)都會(huì)引起我們的注意。
不同的是：相比于認(rèn)識(shí)有限的祖先們，我們現(xiàn)在的生存環(huán)境實(shí)在是太好了——不用每天為了生存而煩惱。
之所以還會(huì)關(guān)注一些新鮮的事物，也不是也因?yàn)槲覀內(nèi)狈φJ(rèn)識(shí)不能判斷事物對(duì)我們的利害，而是長(zhǎng)期進(jìn)化使我們保留了這項(xiàng)能力（關(guān)注新鮮的事物），雖然這項(xiàng)能力對(duì)現(xiàn)在人類的生存沒有太大的幫助，但它依然存在著。
就像小狗具備較強(qiáng)的嗅覺能力是為了更好的尋找獵物時(shí)不被餓死——放在今天來看這種能力對(duì)于小狗的生存完全沒有必要，因?yàn)槎家呀?jīng)被馴化渴了主人添水，餓了主人加食，但是一旦聞到骨香味它們還是會(huì)作出反應(yīng)。
不過在現(xiàn)實(shí)生活中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)即使面對(duì)同一個(gè)新鮮事物，有些人會(huì)非常關(guān)注，有些人卻無動(dòng)于衷。
比如王者榮耀推出新公告“開學(xué)季所有用戶禁玩一周”，相信玩這個(gè)游戲的人群一定會(huì)關(guān)注討論，但是對(duì)于那些跳廣場(chǎng)舞的大媽們卻沒有任何影響。另外同樣玩這個(gè)游戲不同的人關(guān)注的程度也是不一樣的，這里可以延伸出另外兩個(gè)結(jié)論：
- 人們更傾向于關(guān)注與自己相關(guān)的事物；
- 個(gè)體之間即有共性，也存在差異。
為什么隱形需求被激發(fā)會(huì)引起人們的關(guān)注？
聞到空氣中的烤鴨香味我們會(huì)產(chǎn)生餓感，每次游戲輸?shù)艉罂傆性偻鎯阂话训臎_動(dòng)，每逢七夕情人節(jié)朋友圈爆照的人多了起來，街頭偶遇女神即使尷尬也要多看一眼。
隱形需求就是沉睡中的顯性需求，當(dāng)外界特定條件的刺激就會(huì)被激活，從而對(duì)事物保持關(guān)注。
當(dāng)外界刺激的條件足夠合理，隱形需求被激活的那一刻就是轉(zhuǎn)化。
這里說的“合理”是相對(duì)的，因?yàn)榇碳l件與需求有關(guān)——如果需求不是特別強(qiáng)烈而決策成本又很高，那么要完成轉(zhuǎn)化所需外界的刺激成本就會(huì)很高。
相反，如果需求比較強(qiáng)而決策成本又比較低，那么要完成轉(zhuǎn)化外界所需的刺激成本就不需要那么高。
但無論隱形需求如何，能夠與受眾形成共鳴的刺激條件就更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化；在此由于篇幅有限關(guān)于“轉(zhuǎn)化”的深度思考在今后的文章中會(huì)具體介紹。
當(dāng)外界刺激不足以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化時(shí)，隱形需求會(huì)激活成為顯性需求這時(shí)用戶會(huì)從外界另尋解決方案，可以參考上面主動(dòng)關(guān)注部分的介紹，這里不再贅述。
四、“關(guān)注能力”的應(yīng)用
1. 主動(dòng)關(guān)注的應(yīng)用
主動(dòng)關(guān)注具有一定的目的性，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景都屬于主動(dòng)關(guān)注范疇；
由于用戶主動(dòng)關(guān)注的目的是為了獲取價(jià)值，所以我們提供的產(chǎn)品或服務(wù)不僅要滿足用戶所需的價(jià)值，而且還要讓用戶更好的獲得這種價(jià)值。
案例一：App store 首頁
打開App Store時(shí)你發(fā)現(xiàn)：首頁就是精品推薦頁。在此可以問自己一個(gè)問題：這里面的內(nèi)容你真的會(huì)去看嗎？
相信大部分用戶在這個(gè)頁面停留的時(shí)間不超過2秒，直接點(diǎn)擊進(jìn)入搜索頁面；因?yàn)樵诖蜷_應(yīng)用之前我們就有明確的目的，屬于主動(dòng)關(guān)注的場(chǎng)景，需要什么直接搜索下載即可。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來看，精品推薦頁確實(shí)比較重要的：其一是用戶基數(shù)龐大，推薦頁能夠幫助少部分目的尚不明確的用戶找到好的應(yīng)用；其二有利于促進(jìn)開發(fā)商的積極性。
但是從總體上來看，推薦頁放在首頁未免有些欠佳，畢竟App Store的核心價(jià)值是為用戶提供海量應(yīng)用的搜索服務(wù)而非推薦服務(wù)；因此將搜索頁作為首頁，或在推薦頁增加搜索功能，才會(huì)更好地滿足用戶所需的價(jià)值。
案例二：美團(tuán)中的商家
美團(tuán)是我們尋找美食常用的工具，每次打開APP時(shí)我們的目的已基本明確，比如要吃火鍋那么直接搜索就好。
這時(shí)新的煩惱又?jǐn)[在了面前：因?yàn)樗阉鞒鰜淼慕Y(jié)果太多了，即使都能滿足吃火鍋的需求，但是對(duì)未知的事物我們是不信任的，因此需要對(duì)比；評(píng)價(jià)、菜品、環(huán)境、距離等都是影響我們決策的因素。
就比如“重慶魚火鍋”，雖然距我最近但是我并不會(huì)去這家店，因?yàn)樵谖覜Q策過程中所考慮的因素大部分是很不友好的：
要讓用戶相信我們能為其提供滿足預(yù)期的價(jià)值就要找到相關(guān)的決策因子，并在這些因子上下功夫。
案例三：ofo的密碼鎖
早期ofo的機(jī)械密碼鎖在共享單車之戰(zhàn)中一直處于劣勢(shì)，因?yàn)椴僮鳝h(huán)節(jié)太多，給用戶的體驗(yàn)太差：
整個(gè)使用環(huán)節(jié)需要完成6個(gè)流程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)功能性故障或體驗(yàn)性問題，都會(huì)讓用戶放棄使用，并增加對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面口碑傳播。
場(chǎng)景時(shí)代很多商家都知道用戶體驗(yàn)的重要性，學(xué)車前駕校會(huì)安排工作人員帶你到場(chǎng)地溜一圈、新品上市商場(chǎng)的工作人員會(huì)邀請(qǐng)你免費(fèi)試吃、很多線上付費(fèi)課程都會(huì)有幾節(jié)免費(fèi)體驗(yàn)課……
但主動(dòng)關(guān)注場(chǎng)景下，用戶更愛通過發(fā)現(xiàn)、對(duì)比等方式挑毛病。如果我們僅僅考慮輸出核心價(jià)值，不去關(guān)注體驗(yàn)過程中的細(xì)節(jié)，反而會(huì)讓產(chǎn)品或服務(wù)加速死亡。
這些體驗(yàn)過程中的細(xì)節(jié)也是產(chǎn)品附屬價(jià)值，他們共同圍繞產(chǎn)品的核心價(jià)值而服務(wù)的，這些附屬價(jià)值既能成為產(chǎn)品的加分項(xiàng)，也可以成為產(chǎn)品的減分項(xiàng)。
就好比火車的核心價(jià)值是輸送乘客，但是同樣的價(jià)格你更愿意乘坐普快而不愿意乘坐綠皮車；因?yàn)榍罢咚俣雀欤敲此俣染统蔀槠湛炝熊嚨募臃猪?xiàng)，綠皮車的減分項(xiàng)。
小結(jié)：
- 主動(dòng)關(guān)注場(chǎng)景下直接為用戶提供所需的價(jià)值；
- 分析用戶決策過程中的主要影響因子并做優(yōu)化；
- 持續(xù)挖掘和提升產(chǎn)品或服務(wù)的附屬價(jià)值。
2. 被動(dòng)關(guān)注的應(yīng)用
被動(dòng)關(guān)注沒有明確的目的，一般出現(xiàn)在碎片化的場(chǎng)景之中，在營(yíng)銷和傳播方面的應(yīng)用價(jià)值巨大。
案例一：網(wǎng)易云音樂地鐵廣告
走進(jìn)地鐵看到鋪滿的廣告，本身是一個(gè)被動(dòng)過程，能讓大家廣泛關(guān)注還是新鮮感的作用。
（1）內(nèi)容展現(xiàn)形式上的新鮮感
地鐵廣告很多與以往促銷式廣告不同的是：網(wǎng)易云音樂幾乎沒有活動(dòng)內(nèi)容的介紹，觀看廣告時(shí)，甚至讓你忘記這是廣告。
傳播內(nèi)容由網(wǎng)絡(luò)搬到現(xiàn)實(shí)，且簡(jiǎn)單到只有文字，是撇開傳統(tǒng)老套模式而在內(nèi)容形式上追求新鮮感的一次創(chuàng)新。
其實(shí)通過內(nèi)容的展現(xiàn)形式來創(chuàng)造新鮮感，網(wǎng)易云音樂并非個(gè)例也非首例，在去年QQ與支付寶的AR紅包營(yíng)銷大戰(zhàn)也屬于內(nèi)容形式的創(chuàng)新。
（2）內(nèi)容上的新鮮感
文案雖短但這可能是最扎心的地鐵廣告了，而且扎心的不止一處，每一條都是新鮮的內(nèi)容，而非同一模板海報(bào)的排列；關(guān)注這些內(nèi)容時(shí)不會(huì)讓你感到審美疲勞，相反你可能會(huì)沉侵在某種情感世界之中。
案例二：快手的成長(zhǎng)
至2011年3月GIF快手誕生以來一直默默無聞，于是在2012年純粹的工具型應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，隨后用戶量及使用時(shí)長(zhǎng)得到大幅度提升；
- 2015年6月用戶已達(dá)到1億；
- 2016年2月用戶達(dá)到3億；
- 2017年2月活躍用戶達(dá)到1億；
在短視頻分類應(yīng)用中，遠(yuǎn)超第二名的頭條視頻穩(wěn)坐榜首，成為繼微信、QQ、新浪微博之后在中國(guó)流量排名中居于第4的手機(jī)應(yīng)用。
快手能成為吸流利器的核心，源于用戶持續(xù)性生產(chǎn)的新鮮內(nèi)容，看遍世間千奇百態(tài)，足不出門以低成本的方式即可獲得滿足；奇葩、變態(tài)、搞怪…充滿新鮮感的視頻內(nèi)容賦予產(chǎn)品更強(qiáng)的關(guān)注力和傳播力。
案例三：1元公益小朋友的畫
刷朋友圈時(shí)大家看到這個(gè)活動(dòng)也是一種被動(dòng)行為，公益活動(dòng)有很多，為什么那么多人關(guān)注這個(gè)活動(dòng)？因?yàn)樵谀闼⑴笥讶r(shí)發(fā)現(xiàn)有數(shù)個(gè)好友都在分享，這在平時(shí)是很少見的——它本身也屬于一種新鮮感。
透過朋友圈看遍眾生相，類似這種在朋友圈引爆的活動(dòng)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：當(dāng)你發(fā)現(xiàn)超過5個(gè)不相關(guān)的好友都在分享同一個(gè)活動(dòng)時(shí)，八九不離十這個(gè)活動(dòng)在市場(chǎng)已經(jīng)被引爆或即將被引爆。
一個(gè)活動(dòng)要想被更多人關(guān)注首先要找到引爆點(diǎn)，另外還要制造傳播勢(shì)能。傳播的人越多活動(dòng)的勢(shì)能就越大，這也是為什么很多活動(dòng)在冷啟動(dòng)時(shí)會(huì)邀請(qǐng)KOL去傳播的原因。
在此只闡述用戶行為一致性會(huì)產(chǎn)生新鮮感促他人戶關(guān)注，具體的傳播介紹會(huì)在下一篇內(nèi)容中分享。
案例四：七夕朋友圈中的自拍照
如果細(xì)心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在臨近七夕，朋友圈分享自拍照的人增加了（前提是你的好友中有一定基數(shù)的單身狗）；平時(shí)幾乎很難看到爆照的在這個(gè)時(shí)間段竟然爆照了，如果再細(xì)心留意，你會(huì)發(fā)現(xiàn)七夕過后有些人的爆照突然就沒有了。
我們每個(gè)人都有交往的需求，大家在特別關(guān)注這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是因?yàn)榻煌碾[形需求被激活，而爆照過程就是激活后的轉(zhuǎn)化行為。
其實(shí)在平時(shí)這種隱形需求也會(huì)被激活——我們也會(huì)爆照，或發(fā)生其他的社交傾向，在七夕這個(gè)時(shí)間段愿意分享照片的人比平時(shí)多，只不過是在特定的環(huán)境下需求傾向表現(xiàn)的相對(duì)比較明顯而已。
補(bǔ)充：除了生活，在商業(yè)環(huán)境中隱形需求激活后的轉(zhuǎn)化也是廣泛存在的。比較常見的一個(gè)例子如：在商場(chǎng)購物時(shí)我們總會(huì)或多或少的多買一些商品，而在網(wǎng)絡(luò)購物中卻很少購買額外商品；因?yàn)椴煌膱?chǎng)景產(chǎn)生的刺激條件是不一樣的，處于陳列琳瑯滿目的商場(chǎng)之中我們內(nèi)心的某種隱形需求更容易被激活和轉(zhuǎn)化。
小結(jié)：
- 新鮮感可以激發(fā)用戶關(guān)注，除了內(nèi)容本身和內(nèi)容的展現(xiàn)形式可以制造新鮮感外，用戶的行為一致性也可以制造新鮮感；
- 找到合理的刺激條件激發(fā)隱形需求往往更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
五、一張圖總結(jié)
本文由 @大熊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理