你有沒有過這些感覺？

“覺得運營就是打雜，什么都做，不知道有什么前途？”

“運營的東西東學(xué)一點，西學(xué)一點，很雜很亂，不知道怎么整理。”

“親朋好友問你，運營是做什么，你支吾著解釋了半天，對方還是一臉懵逼！”

如果你有以上的一些“不太好”的感覺，那么下面簡短的內(nèi)容或許能夠給你一些啟發(fā)和思路。

開始之前，我先說兩個結(jié)論，后面就主要圍繞這兩個結(jié)論展開：

1、運營，就是運營“關(guān)系”。整個運營史就是用戶和產(chǎn)品之間的一個關(guān)系升級史，從相識、相知到相愛。

2、從微觀上看一個運營動作，可以用中學(xué)物理的做功公式進行表示：W（關(guān)系升級）=驅(qū)動力（F）* 路徑（s）。

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運營，就是運營“關(guān)系”

運營作為職位，它是一個名詞，但作為我們的工作內(nèi)容，它是一個動詞。我們的工作就是運營用戶與產(chǎn)品之間的關(guān)系，讓用戶對產(chǎn)品從一開始不認(rèn)識，到相識、相知、最后相愛的一個過程。“相識”就相對應(yīng)于我們的“拉新”，“相知”就是“用戶教育”，“相愛”就是成為了產(chǎn)品的忠實用戶。

這個我認(rèn)為也是用戶運營的一個定義。所以所有的運營工作我認(rèn)為本質(zhì)上都是在做用戶運營，所謂的內(nèi)容運營、產(chǎn)品運營、活動運營，渠道運營，都只是一種手段或者叫路徑而已，目的都是為了拉近用戶和產(chǎn)品的關(guān)系。

如果這么說有點抽象的話，我們可以用這樣一個初中物理力學(xué)課的圖來表示，可能會更直觀點：

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那要如何拉近彼此的關(guān)系呢

物理上我們知道，這時候必須要有外力做功，換成運營講，就是我們要投入資源（人力物力）。

而這里我發(fā)現(xiàn)其實也是可以借助做功的公式來進行呈現(xiàn)理解的。物理學(xué)上，我們都知道能量或者力，這些都是看不見、虛的東西，但是可以通過物體的移動來表現(xiàn)出來。我們要去干預(yù)用戶，手段上（內(nèi)容、活動等）都是可見的，但背后起作用的其實也是一些看不見的利益糾葛、心理驅(qū)動。

所以這里我把這種運營的“外力”分為了價值吸引和心理驅(qū)動，見下圖：

舉個幾個栗子說明下：

1、顯性價值，就是用戶一眼就能知道這是我要的東西，比如赤果果的現(xiàn)金獎勵。

2、隱形價值，就需要你換著角度告訴用戶，或者讓他體驗后他才能懂的東西。比如p2p理財除了能躺著賺錢，其實是有一個強制儲蓄價值的，對于一些有月光族可能就會比較受用。

3、心理驅(qū)動，就是利用用戶的一些心理動機，來驅(qū)動用戶完成運營目標(biāo)，比如沒有人給我們?nèi)魏魏锰帲覀儠滩蛔↑c擊一些十萬加標(biāo)題，這個就是心理驅(qū)動行為的栗子。這個就涉及到你平時對目標(biāo)用戶的理解程度，以及一些人類通用的心理理論?？梢园押芏嘈睦韺W(xué)書籍的結(jié)論整理出來放到這個模塊下，比如《影響力》、《社會心理學(xué)》、《瘋傳》等書。

4、至于外在驅(qū)動力，其實還是可以用一張初中物理學(xué)過合力的圖來類比：

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如何由“短期關(guān)系”向“長期關(guān)系”發(fā)展

看起來，我們好像通過這些手段和驅(qū)動力，讓用戶和產(chǎn)品“在一起”了，但如果在這個上面加一個期限，你希望是多久，我希望是一萬年。

比如我們產(chǎn)品更新了一個新功能，我們希望用戶能夠真正是使用它，這時候你會怎么做呢？當(dāng)然，我們可以通過一次活動讓用戶用了一次，那要怎么保證用戶持續(xù)用呢？

這個問題涉及到的就是如何讓用戶和產(chǎn)品建立起一個長期穩(wěn)定的關(guān)系了。

如果說建立短期一次接觸的關(guān)系靠的是戰(zhàn)術(shù)，那么要建立長期穩(wěn)定的關(guān)系就得用策略了，再把策略分解為一個個戰(zhàn)術(shù)去實現(xiàn)。

舉個栗子，銀行信用卡為什么要刷 5 次免年費，是因為數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)一個用戶刷 5 次信用卡后有很大比例的用戶會繼續(xù)用信用卡，這個是銀行通過數(shù)據(jù)分析得出的一個策略，然后分解成戰(zhàn)術(shù)，就是通過活動引導(dǎo)用戶實現(xiàn) 5 次刷卡的冷啟動就好了。

那么建立長期關(guān)系有哪些策略呢？

這里仍舊以“戀愛關(guān)系”作類比，如下圖：

同樣舉幾個栗子說明下：

1、習(xí)慣/成癮。生活中我們經(jīng)常會聽女生說，離不開某個人是因為已經(jīng)習(xí)慣了，習(xí)慣了每天有人給你說“早安晚安”。在運營中，這也是我們經(jīng)常采用的，讓用戶慢慢習(xí)慣你的存在，養(yǎng)成每天使用產(chǎn)品的習(xí)慣，剛才上面舉的刷信用卡就是這樣的例子。

2、沉沒成本。同樣的，也經(jīng)常會聽到女生說，大好年華都給了某個人，玩不起了。舉個互聯(lián)網(wǎng)的栗子，就是微信了。我們大部分人是不會離開微信的，因為上面有太多好友了！

3、強制綁定。這個很明顯是指的我們的婚姻，除了一紙婚約，還有愛情結(jié)晶，這些都是牢固關(guān)系的強有效保證。換成運營的栗子，我剛好遇到一個，就是我們上班的大廈，進出刷門禁都要用大廈自己的app去刷二維碼開啟，這就是強制綁定使用?。?/p>

4、另外是不要做導(dǎo)致關(guān)系破裂的事。變心，不顧老用戶感受，比如知乎內(nèi)容水化，會導(dǎo)致一些知乎資深老用戶的黯然離開。

所以呢，“運營”這件事總結(jié)下來，大概是這樣：我們通過各種方式（包括數(shù)據(jù)）了解洞察用戶和產(chǎn)品，找到合理策略，再拆分為一個個戰(zhàn)術(shù)，最后由內(nèi)容、活動、產(chǎn)品等手段去觸達影響用戶，來實現(xiàn)用戶和產(chǎn)品關(guān)系的升級。

“烹飪”的流程大概是這樣，至于火候把握就看個人了，也是最見工夫的地方。

同時，從這個框架流程，你也可以大概去判斷自己做的事屬于哪一類，自己是處于哪個位置，有哪方面不足——是在理解用戶和產(chǎn)品上不夠？是策略還是戰(zhàn)術(shù)不對？還是內(nèi)容、活動、產(chǎn)品等專業(yè)能力不足？

總之，期望對正在閱讀的你有一些啟發(fā)吧，有任何交流，歡迎留言。

作者簡介

水良，一個半路出家的運營喵，做過新媒體運營，年初開始轉(zhuǎn)入用戶運營的坑，坐標(biāo)深圳，歡迎勾搭。