9 月 21 日是TFBOYS隊長王俊凱 18 歲生日。對于粉絲們來說，這是一件頂天的大事，比自己的生日還重要得多。除了在全球各地包下廣告位之外，王俊凱粉絲后援會K-BOSS站在南緯60°天空買下了 18 顆星星，是天上的真星星，這些星星組成了“WJK”三個字母。這讓無數(shù)的大V感嘆自愧不如。別人的才是粉絲，你那些不過是吃瓜群眾。
1987 年去世的安迪·沃霍爾預(yù)測，“未來，每個人都能當上 15 分鐘的名人”，這在當年并沒有實現(xiàn)，但在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，通過微信微博等社交媒體，各種大號開始萌芽。 2014 年 7 月，年糕媽媽公號發(fā)出第一篇文章《嬰幼兒睡眠圣經(jīng)讀書筆記》， 2015 年 9 月，首次創(chuàng)業(yè)敗光 500 萬的咪蒙，發(fā)表了第一篇文章《女友對你作？你應(yīng)該謝天謝地，因為她愛你》，同時期，papi醬在鏡頭前開始了她的短視頻。
很快，各種百萬千萬級別粉絲的新媒體大號如同雨后春筍，這些IP的誕生，接二連三地證實了沃霍爾的預(yù)見。所謂的粉絲經(jīng)濟像潮流一樣開始蔓延，無數(shù)的資本和創(chuàng)業(yè)者開始進入，但是背后的陷阱卻像黑洞一樣吞噬著無畏的無知者。
人們現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)以為常的把在微信微博關(guān)注自己的人，叫做粉絲，認為他們是出于喜歡或者熱愛所以關(guān)注自己。其實這就像是從月球上能看到長城一樣，是個巨大的誤解。大部分關(guān)注你的人，很有可能只是一幫閑得無聊的吃瓜群眾。從陌生人到粉絲，有很長的路要走。這個上升階段包括關(guān)注者、用戶和粉絲。
一個創(chuàng)作者所生產(chǎn)的內(nèi)容，得以傳播的前提，首先是要被人關(guān)注到，有趣、驚悚或有用的內(nèi)容會被人注意到，從而引起陌生人對于作者或者賬號的關(guān)注。這是關(guān)鍵的一步，也是第一步。但是這種關(guān)注，是相對膚淺的，就像很多人在馬路上行走，看到有大樓起火，或者車禍，于是興沖沖的聚在一起圍觀，并有聲有色的指點，這種情況下，大多只是吃瓜群眾，和實質(zhì)性的粉絲還有很大區(qū)別。
有了關(guān)注之后，接下來是轉(zhuǎn)化。這是轉(zhuǎn)折性的一步。轉(zhuǎn)化率的高低，意味著你在關(guān)注者中的影響力大小，也意味著身份的轉(zhuǎn)化：從關(guān)注者到用戶。轉(zhuǎn)化最佳的方式就是購買，讓一個關(guān)注你的陌生人，不管他來自遙遠的佳木斯，還是中原地區(qū)的駐馬店，掏出真金白銀買你的服務(wù)或者商品。也許是一門課程，或者是一件衣服。在關(guān)注者中，能邁出這一步的比例并不會特別大，很多大號的轉(zhuǎn)化率不到10%。但這一步也還是停留在好感消費階段，還能夠憑理性判斷是否產(chǎn)品滿足自己的需求，一旦出現(xiàn)同類的優(yōu)質(zhì)競品，很容易動搖。
但是，這是非常有效的測試方式和手段。這點上，不得不提下賺錢有道的羅輯思維羅老師，通過真愛月餅等多種方式，測試關(guān)注者的接受程度和轉(zhuǎn)化率，成功的把這部分愿意付錢的用戶剔除出來。但這也還不是真正的粉絲。
從用戶到粉絲，還需要情感認知和奉獻、甚至崇拜的最核心的一步邁出。從愿意掏錢，到愿意情感投入，甚至是心甘情愿的付出。而與用戶巨大的差別是，粉絲是伴隨著強烈的個人情感的持續(xù)性的消費。情感消費的粉絲一般是擁有了與品牌相關(guān)的故事，品牌通過與其共同度過了某個重要的人生階段，從而建立了情感上的聯(lián)系，用戶出于慣性而有了較高黏性。
王俊凱的粉絲為了自己的愛豆不惜自發(fā)聯(lián)合起來，買下全世界的廣告牌。咪蒙甚至成了年輕人職場和情感的靈魂導(dǎo)師。這才是正式的成為了粉絲的一員。母嬰第一大號年糕媽媽之所以成為年輕父母們首選，是因為其相關(guān)的內(nèi)容，對于育兒有相當?shù)闹笇?dǎo)意義，其產(chǎn)品品質(zhì)有保障并解決了媽媽的痛點需求。于是當自己的孩子遇到各種問題時，新手爸媽都第一時間來求教。
美國威斯康辛大學(xué)教授約翰•費斯克在《理解大眾文化》中認為,大眾文化迷是各種類型化文本的過度的讀者,他們不是精神錯亂的或孤獨的,他們的感受和認同，在身份的生產(chǎn)性建構(gòu)中占據(jù)著重要的地位,著迷是一種參與式的、創(chuàng)造性的、尋找快樂的行為。粉絲是趨向于有共同喜愛的偶像的一個群體，而不僅是單個個體。
有了粉絲，接下來就可以談?wù)劥蠹叶几信d趣的賺錢的事。也就是大家說的粉絲經(jīng)濟。目前以人設(shè)和內(nèi)容為主的粉絲經(jīng)濟，變現(xiàn)模式主要有廣告、電商和IP?，F(xiàn)代廣告這種已經(jīng)流行了數(shù)百年的模式其實并不新鮮。這也是目前很多大號的主要方式。類似咪蒙、王左中右。
“廣告是我做這個號的收入來源，我最大的樂趣之一就是把廣告也寫得好玩有看頭?！边@是公眾號“王左中右”的歡迎語。被封 678 天， 2015 年底回歸， 1 年 71 篇推文，百萬級爆文 2 篇，10w+ 61 篇，近二分之一內(nèi)容是軟文，合作的廣告主近 40 家。王左中右不是單純?yōu)楹献鞣酱驈V告，而是以推銷自己為主，順便帶上廣告商。而他的粉絲，被他“洗”成專門就愛看他打廣告的一群人。
電商是變現(xiàn)更高階的方式，包括實物交易和近兩年盛行的內(nèi)容付費。這也是無數(shù)的大號最終想要變現(xiàn)的商業(yè)模式。但是，這個方向大多只是大多數(shù)大號的一廂情愿。
在羅永浩宣布停止更新得到課程之后，papi醬停止了分答的課程更新。究其原因，要么是更新頻率跟不上，要么是課程的銷售不景氣。不管是哪種，都說明要做電商并非一件容易的事。虛擬電商如此，實物電商更加是難上加難。選品、采購、倉儲、質(zhì)量把控、銷售、物流、后期客服等等一條龍，絕非是小團隊或者是有個幾百萬粉絲能輕易搞掂的。
千萬粉絲的年糕媽媽現(xiàn)在團隊有 270 人左右，電商團隊包括采購、運營、物流等部門接近 100 人，內(nèi)容團隊 70 余人。光是每一個新產(chǎn)品都需要至少 3 位以上成員試用并出具試用報告，還要與檢驗檢疫機構(gòu)合作，監(jiān)督確保品質(zhì)。售后部分大概有40- 50 人的客服團隊，負責(zé)專門的咨詢、退貨、賠償政策。而這一切還只是專注微信渠道及APP，并沒有開通其它平臺電商。
由此看來，大號的電商化路程并不輕松，需要人力、系統(tǒng)、專業(yè)、還有時間來打磨。年糕媽媽創(chuàng)始人李丹陽看來，內(nèi)容與電商是在一個天平的兩端，缺一不可，相輔相成，互相促進。好的內(nèi)容要經(jīng)過打磨，好的商品同樣也需要精挑細選。內(nèi)容的科學(xué)性、權(quán)威性等會促進商品不斷的進行完善，而商品的完善也可以反促內(nèi)容做得更好。而在紫?；鸷匣锶?、年糕媽媽投資人張泉靈看來，好的內(nèi)容只是相對低成本的獲客渠道，但是在電商轉(zhuǎn)化時，整個電商團隊必須具備全面的能力，包括宣傳、供應(yīng)鏈控制、客服、品控等。如果這一系列沒有把控好，獲客之后的轉(zhuǎn)化不成立，或者在轉(zhuǎn)化過程中服務(wù)得很不好，把用戶都給得罪了，這塊就沒有商業(yè)價值了，大多數(shù)內(nèi)容轉(zhuǎn)電商的，都死在那上面了。
而IP，這個現(xiàn)在已經(jīng)滿天飛的詞語，恐怕實現(xiàn)起來并不容易。IP與偶像的關(guān)鍵性標準在于，它的背后要有一個內(nèi)容、影響力、商業(yè)變現(xiàn)的整體生態(tài)鏈。同時也需要時間的沉淀和積累，比如迪士尼，哈利波特，即使國內(nèi)的喜羊羊、熊出沒，也是花了上億的錢和數(shù)年的時間打磨而成的。目前在國內(nèi)盛行的“IP+偶像”看到了IP的價值，以前的熱播劇最多只賣 30 萬一集，而有當紅小鮮肉的劇集到 2015 年價格已經(jīng)漲了 10 倍， 2016 年則是 30 倍。人設(shè)和內(nèi)容IP化是一個大趨勢和方向，但要走的路還有很長。