文/檸檬
凡是做傳播的，多多少少都會(huì)接觸到一些心理學(xué)，比如大家熟悉的長(zhǎng)尾理論、二八定律、影響力法則等等，看起來(lái)簡(jiǎn)單，但是背后卻蘊(yùn)藏著人們的各種心理需求。
雖然當(dāng)今的傳播環(huán)境受到互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)等的影響，但是如果能更好地掌握一些心理學(xué)，會(huì)讓我們?cè)诜治鲇脩粜袨?、進(jìn)行產(chǎn)品洞察、營(yíng)銷創(chuàng)意策劃，以及設(shè)計(jì)和文案等方面，仍然會(huì)有很大的啟示意義和幫助。
皮格馬利翁效應(yīng)：請(qǐng)明星代言的套路
皮格馬利翁效應(yīng)，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是當(dāng)一個(gè)人很信任和崇拜另一個(gè)人時(shí)，就很容易受到那個(gè)人的影響，用現(xiàn)在的“網(wǎng)語(yǔ)”說(shuō)就是：“對(duì)對(duì)對(duì)，你說(shuō)的都對(duì)”。當(dāng)時(shí)的一個(gè)實(shí)驗(yàn)就是校長(zhǎng)告訴幾個(gè)老師，你們要去教最優(yōu)秀的學(xué)生，其實(shí)那都是隨即選擇的一般學(xué)生而已，但是一年后他們果然成了全校最優(yōu)秀的班級(jí)。這其實(shí)就是心理暗示的力量，覺(jué)得一個(gè)人好時(shí)，他的情感、觀念就會(huì)受到影響，而且還會(huì)調(diào)整自己的行為去迎合那個(gè)期待。
用到營(yíng)銷領(lǐng)域的話，就有一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象：請(qǐng)明星代言。比如支付寶找《中國(guó)有嘻哈》的PG ONE、TT等一些大熱的嘻哈歌手拍廣告，那么很多人就會(huì)覺(jué)得用支付寶這種“新的消費(fèi)方式”很潮很酷；香奈兒剛出了一款嘉柏麗爾香水，主張自有叛逆，就找來(lái)了克里斯汀·斯圖爾特在片子掙脫束縛，這跟代言人紅毯脫高跟鞋、剪寸頭等特立獨(dú)行的形象很符合，所以認(rèn)同克里斯汀的人就能很準(zhǔn)確地接受到產(chǎn)品主題，達(dá)到推廣的目的。
登門(mén)檻效應(yīng)：為了湊優(yōu)惠一個(gè)人吃了 60 元外賣(mài)
登門(mén)檻效應(yīng)，看著就很形象，就是說(shuō)一個(gè)人一旦接受了一個(gè)小的要求，后期為了保持前后一致避免認(rèn)知不協(xié)調(diào)，就會(huì)不斷地接受更大更高的要求，就像登門(mén)檻一樣一級(jí)一級(jí)臺(tái)階往上走。是不是感覺(jué)很有趣呢？就像我們平時(shí)對(duì)別人提出要求的時(shí)候，總是從一個(gè)小的點(diǎn)去切入，對(duì)方找不到拒絕的理由，那么在后面的時(shí)候，一旦卷入就會(huì)更難拒絕了。
對(duì)于傳播來(lái)說(shuō)，也許最困難的事情并非是賣(mài)出商品之類，而是首先讓用戶接受你，產(chǎn)生接觸的第一步。比如給消費(fèi)者送試用裝，一開(kāi)始他們只是想試試，但是用了之后就發(fā)現(xiàn)離不開(kāi)了，也許就會(huì)開(kāi)始真正成為品牌的忠實(shí)粉絲，升級(jí)自己的消費(fèi)行為；或者點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)候，它不斷地提示你，再滿多少就可以得到優(yōu)惠了，等等。但是在設(shè)置目標(biāo)時(shí)，一定要分析不同用戶的心理承受能力，否則也可能達(dá)不到效果。
空鳥(niǎo)籠效應(yīng)：為了跑步添置了一身NIKE裝備
空鳥(niǎo)籠效應(yīng)，如果一個(gè)人買(mǎi)了個(gè)鳥(niǎo)籠放在家里，如果一直都沒(méi)有鳥(niǎo)兒的話，他的心里就會(huì)感覺(jué)不舒服，別人也會(huì)問(wèn)為什么鳥(niǎo)籠是空的呢。不管是出于自身原因還是懶得解釋，我想大多數(shù)人這個(gè)時(shí)候都會(huì)立馬去買(mǎi)只鳥(niǎo)兒。這種行為很常見(jiàn)，比如說(shuō)想去跑步了，然后發(fā)現(xiàn)什么裝備都需要添置，即使買(mǎi)了后也并沒(méi)有開(kāi)始跑。
在營(yíng)銷中，消費(fèi)者的“鳥(niǎo)籠子”可能多種多樣，比如一雙鞋子，一個(gè)筆記本，一張優(yōu)惠券等等。不管是有形無(wú)形，物質(zhì)或精神，他們都可能為了追求完美的心理添加自己一些不需要的東西。但是當(dāng)大家在網(wǎng)上買(mǎi)了一堆本來(lái)不需要的東西，然后大喊著剁手的時(shí)候，以后就可能會(huì)避免這種事再次發(fā)生的概率。想讓鳥(niǎo)籠持續(xù)進(jìn)行，就需要一種精神上的閉環(huán)。比如宜家賣(mài)的不是家具是人生理念，哈雷賣(mài)的不是摩托是生活方式，家居賣(mài)的不是枕頭而是好的睡眠等等，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的品牌認(rèn)同和追隨。
邊際效應(yīng)：保持受眾興趣必須不斷創(chuàng)新
邊際效應(yīng)，是說(shuō)當(dāng)一個(gè)人剛接觸到一件事情的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得很新鮮很刺激，但是接觸多了之后，你知道的，就會(huì)“喜新厭舊”了，心理閾值的提高會(huì)讓其情感體驗(yàn)也變得越來(lái)越淡漠。
所以現(xiàn)在有很多品牌都在不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)和多元化打造。另外在傳播上的創(chuàng)新時(shí)，類似“一鏡到底”等方式用的多了，大家也會(huì)感覺(jué)疲乏。保持不斷地創(chuàng)新，才能保持住受眾的興趣。
巴納姆效應(yīng)：為什么總覺(jué)得那個(gè)產(chǎn)品正是我想要的
巴納姆效應(yīng)，人們都會(huì)很容易相信一個(gè)籠統(tǒng)的、一般性的人格描述特別適合他，即使這種描述十分空洞。最簡(jiǎn)單的例子就是星座，人有千千萬(wàn)萬(wàn)，星座只有十二種，但是同道大叔依然吸引到了無(wú)數(shù)的粉絲，因?yàn)榇蠹叶紩?huì)覺(jué)得相應(yīng)的描述就是在說(shuō)自己，很準(zhǔn)確。
在營(yíng)銷中，可以抓住針對(duì)人群的某一個(gè)需求點(diǎn)，然后通過(guò)在各個(gè)平臺(tái)上的硬廣、軟文、廣告牌，以及搜索引擎上的熱詞等，來(lái)做一些文案等心理暗示，即使用詞普通、含糊不清、意義廣泛，但如果能夠不斷地將其心理需求放大，逐漸加強(qiáng)暗示，就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的念頭：“太巧了，這個(gè)東西正是我需要的。買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，不買(mǎi)不是中國(guó)人！”