本文所談的內(nèi)容適用于營銷、運(yùn)營、廣告、新媒體、文案等。
不管是對(duì)于營銷人，還是運(yùn)營人，如何用廣告做好營銷一直是一個(gè)必學(xué)的課題。
如何把廣告的營銷效果最大化是很多人夢(mèng)寐以求的，特別是在現(xiàn)在這個(gè)線上線下流量費(fèi)用都暴漲的年代。
但是，廣告難做啊。
一個(gè)不注意就浪費(fèi)了50%營銷費(fèi)用，甚至全部浪費(fèi)。
我們先不說把廣告營銷效果最大化，哪有那么多轉(zhuǎn)化率碉堡的廣告，大部分廣告都是一般般的，不要整天想著寫出絕世文案，做出驚天廣告，能提升一點(diǎn)營銷效果就很不錯(cuò)了。
所以，下面一些建議給大家，希望靜下心，認(rèn)真看完?；ヂ?lián)網(wǎng)上，浮躁永遠(yuǎn)都有，別急，能壓就壓下吧先!
先說一個(gè)小插曲，之前在國內(nèi)某個(gè)知名門戶網(wǎng)站首頁上，看到一個(gè)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告，是一篇營銷軟文廣告，應(yīng)該價(jià)錢還不便宜。
點(diǎn)進(jìn)去一看，整個(gè)廣告文章通篇都在講學(xué)英語如何如何重要( 連我都覺得非常重要了)，然后最后留了一個(gè)機(jī)構(gòu)名稱和電話，啥也沒有，一篇文章就完了。
我專門查了一下，這個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)本身沒什么知名度，更沒什么品牌影響力可言，而且還是一個(gè)地域性的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，只在安徽有，屬于是傳統(tǒng)的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，沒有在線課。
插曲講完，大家覺得這樣的廣告營銷效果如何?
可以先想想......
那，下面的文章就開始談?wù)勥@些個(gè)營銷建議! ( 插曲也不白插，文中會(huì)穿插說一下上面這個(gè)營銷案例 )
由于文章篇幅有限 ，這次首先分享前 3 個(gè)營銷建議 ，下次繼續(xù)分享。
1 別讓營銷廣告還沒開始就掛掉
從營銷廣告投放出去到最后的形成銷售，中間有著一個(gè)復(fù)雜的營銷過程。每一個(gè)環(huán)節(jié)都在影響著廣告的最終效果。
但是，如果廣告一開始就失敗了，那也就沒有然后了......
在這樣一個(gè) 注意力稀缺的時(shí)代，每個(gè)消費(fèi)者都是很忙的，別指望消費(fèi)者每天就是等著你的營銷廣告出現(xiàn)。
他很忙，可能是正在上廁所，可能正在和別人說話，可能在看小說，可能在看報(bào)紙，可能在刷微信朋友圈，也可能在看微博熱點(diǎn)，還可能在被另一個(gè)廣告吸引著……
這個(gè)時(shí)候，你的廣告面對(duì)是一個(gè)注意力非常分散的人，所有的信息對(duì)他都一樣，甚至可能比你的廣告更重要。不是你的廣告出來了，他就得看。
所以在營銷的開始，你要吸引消費(fèi)者的注意力，讓他把注意力放到你身上來。具體怎么吸引呢?
主要有 2 個(gè)點(diǎn)：一個(gè)是“與我相關(guān)”，一個(gè)是“視覺吸引”。
1)與我相關(guān)
用戶一般會(huì)對(duì)什么東西感興趣?首先肯定是與他相關(guān)的了。
第一秒就要讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，你的廣告是和他相關(guān)的。不相關(guān)的事情太多，他可沒有那么多時(shí)間一個(gè)個(gè)去看。
比如你在街上，整條街都是來來往往的人，你大聲喊“香噴噴的燒餅了”、“走過路過不要錯(cuò)過”，可能有一些人會(huì)被你吸引。
但如果你站在大街上，大聲的喊“美女帥哥注意了!”可能效果會(huì)更好。話糙理不糙。
人們永遠(yuǎn)都會(huì)關(guān)心與自己相關(guān)的事情，他們是不會(huì)在乎你講的其他內(nèi)容。所以，要想你的這個(gè)營銷廣告馬上吸引他，“與他相關(guān)”肯定是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
事實(shí)上，我們看到的大多數(shù)廣告也正是這么做的：
有一項(xiàng)對(duì)人大腦的研究也發(fā)現(xiàn)，大腦中有一個(gè)叫海馬狀突起的東西，會(huì)自動(dòng)篩選和過濾我們接收的信息，而那些與自己密切相關(guān)的，或形成反差的信息往往能通過篩選。
所以，我們的廣告，不管是視頻、聲音，還是文字，你可以首先突出與“他”相關(guān)，多使用你的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注圈內(nèi)的信息或熟知的場(chǎng)景。
其次，你可以打造反差性強(qiáng)的廣告，也就是我們常說的反常識(shí)，顛覆認(rèn)知，熟悉的場(chǎng)景新穎化或陌生的場(chǎng)景熟悉化，吸引消費(fèi)者注意力。
不過，雖然寫文章，反差強(qiáng)點(diǎn)好。但是做營銷，特別是對(duì)于不是很大的品牌，我個(gè)人還是更認(rèn)同第一種“與我相關(guān)”，因?yàn)榉床铑惖母@，但時(shí)間太有限。
2)視覺吸引
要想吸引人的注意力，廣告視覺/包裝也很重要，因?yàn)樗亲钪庇^的沖擊，看與不看就在一瞬間。
關(guān)于“性”的廣告流行了那么久，一個(gè)很大的原因就是畫面在視覺上直接刺激大腦做出了反應(yīng)。
這里還是分 2 個(gè)點(diǎn)，簡短的說。
① 本身的與眾不同
要做出差異化，你不需要做到與全世界不同( 能做到最好 )，你只需要與競(jìng)品不同，這可能是產(chǎn)品包裝的一大真諦了，廣告的包裝也是如此。
比如之前大部分耳機(jī)繩是黑色的，大家都習(xí)以為常了，而iPod當(dāng)時(shí)就用了一個(gè)完全相反的顏色，馬上就獲得了大量的注意力，之后才談及它的功能、質(zhì)量等等。
所有人都驚訝“原來耳機(jī)繩原來可以做成白色的”。
要想與眾不同，要想脫穎而出，最好的辦法就是做成不像這個(gè)品類的品類，廣告也一樣。
做成不像這個(gè)行業(yè)普遍類型的廣告，可能就是一個(gè)突破口。
再比如德國的一家集素食餐館，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了一套外賣包裝盒，專門把自己的餐盒打造得與眾不同，既便于客戶攜帶，又能展示品牌形象。強(qiáng)熱的視覺沖擊感，讓用戶一看到眼睛就根本離不開。
② 與周圍廣告的與眾不同
還有的時(shí)候，我們也不需要把自己完全打造得與眾不同，只是根據(jù)周圍的廣告環(huán)境讓自己不同就可以了。
比如淘寶里的廣告就很常見，那些做直通車推廣的廣告， 很多都會(huì)觀察排在搜索結(jié)果頁最前面的那些廣告，然后再快速的做出自己的廣告。
比如，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廣告是橙色的，可能他們就做一個(gè)綠色的廣告圖;發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廣告放的都是美女，可能他們的廣告圖就是一個(gè)大大的數(shù)字......
總之，就是根據(jù)周圍營銷環(huán)境的不同，快速改變自己的展示效果，形成視覺沖突，吸引注意力。
再來個(gè)升級(jí)版的，法國連鎖超市Intermarché的鮮榨柳橙汁品牌，在其柳橙汁包裝瓶上非常心機(jī)的做了一個(gè)標(biāo)簽設(shè)計(jì)，然后輕松為其在三個(gè)小時(shí)內(nèi)贏得 5000 萬次的媒體曝光量。這也是廣告。
具體是這樣的，在歐洲，人們消費(fèi)柳橙汁的數(shù)量幾乎要占到全球的一半。而對(duì)于這種果汁飲品，最大的賣點(diǎn)就是新鮮。
所以當(dāng)Intermarché發(fā)現(xiàn)他們的顧客不喜歡在超市里買柳橙汁飲品時(shí)，直接將競(jìng)爭對(duì)手鎖定在那些分流他們客戶的鮮榨果汁鋪。
于是他們推出了一款“即時(shí)鮮榨”的柳橙汁產(chǎn)品，為表示新鮮程度，直接在瓶子的標(biāo)簽上大大地印上這瓶柳橙汁的榨汁時(shí)間。
每一瓶的榨汁時(shí)間都在變化，所以每一瓶的“名字”也都不一樣，新鮮與否，也就一目了然了!
總而言之，用戶注意力是分散的，他永遠(yuǎn)都不是在集中精力等著看你的廣告，你首先要做的不是介紹你的產(chǎn)品多好，而是讓他們開始看。
在這個(gè)時(shí)代，你的競(jìng)爭對(duì)手已經(jīng)不是只有你的競(jìng)品，而是所有跟你搶奪用戶注意力的產(chǎn)品。
解決了注意力的問題，另一個(gè)問題馬上就來了，這就引出第 2 點(diǎn)。
2 你的廣告重點(diǎn)營銷目的是什么?
我們做營銷，先不說很高級(jí)的策略層面，至少你要明確你的這個(gè)營銷廣告重點(diǎn)解決一個(gè)什么問題。
這里，從 3 個(gè)方面來討論一下。
1)用戶還沒有相關(guān)需求
應(yīng)該說，對(duì)于絕大部分主流產(chǎn)品，都是有需求市場(chǎng)的。不過，會(huì)有很多用戶沒有意識(shí)到自己的需求，或需求沒被激活。
這個(gè)時(shí)候，我們的廣告目的就是要激活用戶的需求，在他沒有產(chǎn)生關(guān)注之前，你說再多自己產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，說再多優(yōu)惠政策都無濟(jì)于事。
所以，這個(gè)時(shí)候廣告著重需要告訴消費(fèi)者“為什么要使用這個(gè)產(chǎn)品”、“這個(gè)產(chǎn)品能幫你改變什么現(xiàn)在正在頭疼的問題”、“你現(xiàn)在的人生有什么問題”、“使用這個(gè)產(chǎn)品后你的生活將發(fā)生什么變化”、“不使用這個(gè)產(chǎn)品會(huì)有什么弊病”......等等。
比如上面的那個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)說英語學(xué)習(xí)如何如何重要，就是屬于激活用戶需求( 但是我覺得不適合該機(jī)構(gòu)，后面會(huì)說 )，這種直接敘述需求和痛點(diǎn)的廣告比較常見。
當(dāng)然，你也可以通過各種技巧去讓用戶產(chǎn)生興趣，但是萬變不離其宗，要跟用戶切身利益相關(guān)。
不過，對(duì)于同質(zhì)化比較嚴(yán)重的大眾市場(chǎng)，要么你像神州專車那樣走一個(gè)差異化的需求，要么你像老羅英語那樣走一個(gè)個(gè)性化的需求，要么你是行業(yè)有影響力的品牌...
否者純粹讓用戶產(chǎn)生需求的廣告很難湊效，因?yàn)檫@就相當(dāng)于替別人打廣告。
比如那個(gè)沒什么知名度的小機(jī)構(gòu)的英語培訓(xùn)廣告，光有需求還不行，英語學(xué)習(xí)是很重要，恭喜你激活用戶需求了，但我為什么要選擇你?別人很可能就堅(jiān)定了到另外一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)報(bào)名的決心。
這就引出下面 2 點(diǎn)。
2)用戶有需求，但還不知道你
目前大多說企業(yè)投放廣告就是這個(gè)目的，市場(chǎng)很大，有需求的用戶很多，但是最可怕的是那些有需求的用戶不知道你的存在，你的產(chǎn)品還沒有參與競(jìng)爭就被pass掉了。
這也就是為什么不管是線下還是線上營銷，我們一直都在談流量流量。沒有曝光，消費(fèi)者對(duì)你的品牌你的產(chǎn)品沒有印象，在決策選擇時(shí)自然也不會(huì)把你放進(jìn)去。
這個(gè)時(shí)候，我們的廣告目的就是讓消費(fèi)者記住你的品牌，記住你的產(chǎn)品，很快記住你的產(chǎn)品是干什么的，記住你的產(chǎn)品有哪些明顯特征。
那些關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)于品牌的震撼點(diǎn)，能抓住注意力的點(diǎn)這個(gè)時(shí)候都可以拿出來背書。
比如“東半球最好的手機(jī)”、“把 1000 首歌裝進(jìn)口袋”、“圍著地球轉(zhuǎn)三圈”等等都很快就讓用戶記住了產(chǎn)品。還有下面這些英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的，都比較簡潔明了。
至于上面那個(gè)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，除了一個(gè)名字真的是沒有說自己任何東西，太有逼格，又不是什么大品牌，這樣很難讓用戶產(chǎn)生印象，結(jié)果肯定就是給他人做嫁衣了。
你想想，你讓別人產(chǎn)生需求了，結(jié)果別人剛好知道另一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)卻不知道你，結(jié)果會(huì)如何?
一定要注意，做流量做曝光，不是把一個(gè)品牌名或產(chǎn)品名一擺上去就行了，而是你的產(chǎn)品一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，讓用戶記住的不僅僅是一個(gè)名字，而是一個(gè)解決他XX痛點(diǎn)的名字，這樣才有意義。
借用腦白金時(shí)代，史玉柱說的一段話，大意是：
不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告當(dāng)然最好，不行就算差的也要讓他們記住。
消費(fèi)者站在柜臺(tái)前，面對(duì)那么多產(chǎn)品，他們的選擇基本上是下意識(shí)的，就是那些他們印象深刻的。
不要整天追求廣告的極致，搞什么造神運(yùn)動(dòng)，最終你的產(chǎn)品都沒被用戶記住，壓根不知道是干啥的，那才叫悲劇。
3)用戶知道你，但也知道別人
消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品有需求，知道你的產(chǎn)品，但也知道別人的，絕大部分營銷競(jìng)爭都發(fā)生在這里。畢竟，某種意義上來說，營銷的本質(zhì)就是競(jìng)爭。
這個(gè)時(shí)候，大家拼的就是轉(zhuǎn)化率了。廣告目的就是讓消費(fèi)者看到你的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)，你產(chǎn)品的突出優(yōu)勢(shì)、品牌的強(qiáng)大、價(jià)格的突出、差異化的特征、個(gè)性化的東西、或者是老羅那樣情懷化的東西等等。
這個(gè)階段，各路門派大招齊發(fā)，你有差異化，我有高性能;你有逼格感，我有實(shí)力派;你有個(gè)人情懷，我有粉絲經(jīng)濟(jì);你有技術(shù)專利，我有明星代言.......這個(gè)階段其實(shí)就是上一階段的加強(qiáng)版。
反正，這里的廣告要讓用戶知道“為什么選我”、“我跟外面那些妖艷賤貨有什么不一樣”、“選我包你爽 3 年”。
當(dāng)然，有的廣告是集合了多種功能，既能讓人產(chǎn)生需求，也能讓人認(rèn)識(shí)到品牌，還能從眾多品牌脫穎而出。
只是，你需要注意：你現(xiàn)在的營銷目的是什么?你現(xiàn)在的廣告滿足這個(gè)需求了嗎?還是，你專門在為其他競(jìng)品打工?或者，你的廣告有沒有給用戶留下什么關(guān)鍵印象?再或者，你的廣告一直都是同質(zhì)化的沒有亮點(diǎn)?
好了，這個(gè)建議其實(shí)主要講了產(chǎn)品和品牌在不同階段的廣告重點(diǎn)營銷目的，其中談到了用戶需求。但這里涉及到一個(gè)問題：
這個(gè)需求是我們臆想的，還是用戶真實(shí)的需求?我們營銷主打的需求點(diǎn)是否是用戶要的?
這就引出了第 3 個(gè)營銷建議!
3 需求不匹配，努力都白費(fèi)
這是一個(gè)很常見，也很悲劇的問題。
悲劇就在，很多時(shí)候我們廣告做得確實(shí)不錯(cuò)，產(chǎn)品和服務(wù)也的確得到了用戶認(rèn)可，可他們就是不買。
一個(gè)原因可能就是我覺得你產(chǎn)品和品牌都不錯(cuò)，可我的需求點(diǎn)不在這。
而很多企業(yè)就是在不停的在花重金突出各種優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，打造他們的強(qiáng)勢(shì)需求。這本身沒錯(cuò)。
但前提是，用戶真的有這樣的需求嗎?如果沒有需求的話，你的產(chǎn)品再好，他們當(dāng)然也沒什么興趣。
所以，對(duì)于各自的服務(wù)或產(chǎn)品 ，不妨沉下來好好思考下一個(gè)問題――“你的產(chǎn)品是在什么樣的場(chǎng)景下，用什么產(chǎn)品形態(tài)，滿足什么用戶的什么需求“。
好好想想，能走不少彎路，最好能一句話概括你的產(chǎn)品定位，你都概括不了，用戶需求如何匹配?
需求是個(gè)大話題，涉及方方面面，一二段話說不完。而現(xiàn)在，好就好在大多數(shù)企業(yè)所在行業(yè)的用戶需求還是比較明顯的，不會(huì)怎么跑偏，大家拼的都是實(shí)力，產(chǎn)品差異化，服務(wù)人性化等。
但是，之所以把這個(gè)建議放在第 3 條，還是想強(qiáng)調(diào)一下這個(gè)大坑，畢竟廣告里需求點(diǎn)砸錯(cuò)了，那可是真金白銀啊。
記得行業(yè)里有一句流傳的警示名言：用戶要的永遠(yuǎn)不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。
這是非常有意思的一句話，強(qiáng)調(diào)的就是要區(qū)分表面?zhèn)涡枨蠛碗[形真實(shí)需求。
鉆頭就是我們花重金在廣告里包裝的營銷賣點(diǎn)，而鉆孔就是用戶需求，盡管用戶買鉆頭是為了最終的鉆孔，但鉆孔這個(gè)隱性需求才是真實(shí)需求。
如果你沒搞清楚用戶真實(shí)需求，廣告宣傳點(diǎn)都包裝錯(cuò)了，那就是事倍功半甚至是竹籃打水一場(chǎng)空，看不到效果也是很正常的。
這就像當(dāng)年福特的例子“如果你問消費(fèi)者他們想要什么?他們會(huì)告訴你，我要一架跑得更快的馬車!”
而其實(shí)，消費(fèi)者的需求其實(shí)不是馬車，而是快、更快。所以，汽車應(yīng)運(yùn)而生，滿足了消費(fèi)者的需求。
所以說，用戶需要的是那個(gè)鉆的“孔”，而不是“鉆頭”。這個(gè)“鉆頭”只是幫助他們實(shí)現(xiàn)核心需求的一個(gè)工具，如果沒有完成那個(gè)需求，就算你的“鉆頭”再好，也無濟(jì)于事。
總而言之，產(chǎn)品花重金包裝得很好，宣傳得也很好，的確很多人認(rèn)可，但是如果沒有和用戶的真實(shí)需求匹配上，可能就會(huì)損失掉很大一部分用戶，你都沒接上線頭，如何通電?
看人家小李子，在《華爾街之狼》里面多牛，他可以賣出任何東西。
你會(huì)怎么賣出一支筆?他直接對(duì)觀眾說：可以給我簽個(gè)名嗎?觀眾回答：可我沒有筆。
然后他說：所以，你現(xiàn)在需要一支筆了……你看，多牛，一下就把需求匹配上了。
有需求有廣告重點(diǎn)后，怎么讓消費(fèi)者記憶深刻呢?這就引出我要說的第 4 個(gè)點(diǎn)。
下次將繼續(xù)與大家分享，篇幅有限，今天就先到這， 歡迎持續(xù)關(guān)注。
以上。
希望對(duì)大家有幫助。
文 / 公眾號(hào)：木木老賊