本文作者：劉晨

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在92次創(chuàng)業(yè)和1次自我辯護(hù)之后，創(chuàng)業(yè)之神許豪杰停止了公眾號的更新。

許豪杰的第58、66、68、69和75次“創(chuàng)業(yè)”和“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”有關(guān)——這也是他真正的創(chuàng)業(yè)項目。

《讓你篇篇10W+の公眾號吸粉利器》、《像papi谷阿莫一樣談融資の網(wǎng)紅化FA服務(wù)》、《自動追熱點の智能硬件》、《內(nèi)容創(chuàng)業(yè)下一個風(fēng)口の必勝玩法》、《短視頻up主 如何跪舔金主爸爸》——這些推送反映了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們的集體焦慮。有理由認(rèn)為，這些焦慮也一直困擾著許豪杰本人，直到現(xiàn)在。

看上去，許豪杰的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)在2017年的這個夏秋之交走到了終點。對于他來說，這或許并非全然是壞事。至少，他不用再繼續(xù)被漲粉、融資、變現(xiàn)的焦慮所折磨。

對于剩下的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們來說，這個夏秋之交，一頭悶熱，一頭瑟縮，注定不會好熬。

許豪杰也曾經(jīng)被內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的難題所困擾過

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《讓你篇篇10W+の公眾號吸粉利器》發(fā)布于2016年11月。在視頻里，許豪杰諷刺了微信公眾號上的“標(biāo)題黨”、“刷量”等現(xiàn)象，并自嘲說：“在這個時代，我有辦法嗎？”

“這個時代”的意思或許是：2014年以后，微信公眾號的后流量紅利時代，“漲粉代碼”和“互推漲粉”已經(jīng)成為遙遠(yuǎn)的傳說，“WIFI漲粉”、“廣點通”的投放價格也變得高不可攀。“10W+”看上去是“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”僅存的出路。

天無絕人之路，“短視頻”這個新風(fēng)口在此時出現(xiàn)了。

你可能會和朋友花上半個小時商量要出門看什么電影，也可能花上好幾天向你的同事推薦一部新的電視劇——但這些傳統(tǒng)的內(nèi)容推薦方式在“短視頻”領(lǐng)域都不再適用?！岸桃曨l”這種內(nèi)容體裁能夠形成全新賽道，是建立在一系列技術(shù)革新的基礎(chǔ)上的。而其中最關(guān)鍵的一項技術(shù)因素就是：分發(fā)機制。

能夠有效實現(xiàn)高頻、持續(xù)推薦短視頻內(nèi)容的分發(fā)機制只有兩種：社交關(guān)系和推薦算法。在這兩者間，只有后者是能夠速成的，通過在短期內(nèi)投入資源，基于“推薦算法”的“短視頻”平臺可以被迅速打造成型。

這讓一股新的技術(shù)潮流迅速在內(nèi)容平臺間興起巨浪。2017年3月，優(yōu)酷土豆重新翻出被塵封已久的“土豆”品牌，宣布“新土豆”將全面轉(zhuǎn)型為新時期的短視頻平臺。與此同時，愛奇藝、樂視、騰訊等傳統(tǒng)視頻平臺也全都開始了“短視頻”+“推薦算法”的軍備競賽。

移動端貼上“短視頻”標(biāo)簽的各種新產(chǎn)品也迅速涌現(xiàn)。分發(fā)機制在原理和技術(shù)上的成熟讓許多新創(chuàng)公司的產(chǎn)品能夠在借鑒前者的前提下空降戰(zhàn)場。像7月份上線的“看點啥”來自一個叫凱貓科技的名不見經(jīng)傳的公司。但是假如你打開這個產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)，它和任何一家大公司出品的短視頻分發(fā)產(chǎn)品相差無幾。

這已經(jīng)很難說得上是誰借鑒了誰，因為大家都是在同一個理念的影響下，一哄而上。

其實，“看點啥”這個極為樸素的名字恰到好處地反映了這股潮流的根源：在一個短視頻生產(chǎn)和消費都在不斷膨脹的時代，誰能解決“看點啥”的問題，誰就有希望躋身下一代內(nèi)容市場的寡頭——王侯將相，寧有種無？

這種競爭的直接后果，是“短視頻”內(nèi)容的可分發(fā)平臺數(shù)量迅速膨脹。平臺數(shù)量膨脹的后果，則是內(nèi)容流量的迅速膨脹。

“全網(wǎng)分發(fā)”的大背景下，“10W+”的舊標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)微不足道。單一平臺、單一內(nèi)容的消費量已經(jīng)不適合概括“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”在網(wǎng)絡(luò)上的流量水平。“全網(wǎng)播放量”取代了“閱讀量”、“粉絲量”，成為短視頻“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”們影響力的關(guān)鍵指標(biāo)。

看似“流量”已經(jīng)不再是一個問題，但真正的麻煩才剛剛開始。

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“流量”膨脹的另一端，是“變現(xiàn)”和“融資”的停滯。

2015年，一大波資本涌入自媒體領(lǐng)域，投出了一批估值在千萬以上的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”項目，從此定義出這樣一個賽道。

2016年是“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項目”融資的豐收之年，根據(jù)新榜在2016年12月末發(fā)布的一份年度內(nèi)容創(chuàng)業(yè)融資榜單，2016年的“自媒體”融資案例達(dá)到了108例之多。

進(jìn)入2017年，這樣的勢頭卻戛然而止。今年至今，“新榜”只報道過了10例內(nèi)容創(chuàng)業(yè)融資案例，其中還包括新榜自己的B輪融資。

這說明：一，沒有多少人在投資自媒體了；二，沒有多少人還在關(guān)注“自媒體融資”這樣的新聞了。

在這些為數(shù)不多的融資案例中，像10點讀書、吳曉波頻道、papi醬、凱叔講故事、金融八卦女這樣的“老面孔”又占了大半?？梢姼唢L(fēng)險的新創(chuàng)內(nèi)容項目，已經(jīng)不再被資本所青睞。而強者恒強的故事，從來不是創(chuàng)業(yè)者喜歡看到的。

由“運營公舉小磊磊”根據(jù)公開新聞統(tǒng)計

正是從2017年開始，坐擁“億萬全網(wǎng)播放量”的許豪杰開始在視頻里關(guān)注起“融資”和“變現(xiàn)”的話題。在《短視頻up主如何跪舔金主爸爸》中，許豪杰的“投資人”Mark，也在視頻里表達(dá)了投資人對“短視頻”非常真實的擔(dān)憂：“很多短視頻質(zhì)量、流量都不錯的，但是變現(xiàn)方面都不是很理想?！?。

或許“融資”難本身就是“變現(xiàn)”難的結(jié)果之一。關(guān)于自媒體“變現(xiàn)”難的話題，自2016年濫觴，如今2017年過半，行業(yè)也沒有任何共識。以“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)服務(wù)機構(gòu)”自居的新榜，先后推出過幫助公眾號對接廣告訂單、內(nèi)容電商、“付費知識”分銷和“付費小說”分銷的平臺業(yè)務(wù)。但是目前看來，真正在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)界得到廣泛驗證的變現(xiàn)形式，還是只有“廣告”這一種形式而已。

但“廣告”并非是一個具有“規(guī)模效應(yīng)”的變現(xiàn)模式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足風(fēng)險投資對投資回報率的胃口，這已經(jīng)被許多項目的實踐所證明。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們手中的流量在不斷“膨脹”，但變現(xiàn)和融資卻仿佛陷入了停滯，這種看似矛盾卻在內(nèi)在緊密關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象，已經(jīng)成為2017年這個夏秋之交內(nèi)容創(chuàng)業(yè)界集體面對的困境。

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“滯漲”的根源在于，盡管內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們?nèi)缃窨梢詮姆浅V泛的平臺上收獲流量，但“紅利”仍然集中于少數(shù)早期的內(nèi)容平臺上。

“內(nèi)容創(chuàng)作”是一項高投入、高風(fēng)險的生產(chǎn)活動，但“內(nèi)容分發(fā)”則相反，是一項成本極低的工作。當(dāng)一個團(tuán)隊開始創(chuàng)作一支視頻時，那可能意味著包括策劃、拍攝、剪輯在內(nèi)的一個小組工作人員好幾周的高強度工作。但是，在這支視頻被創(chuàng)作出來之后，把它發(fā)布到1個平臺上或是10個、100個平臺上，對創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生的成本并沒有顯著的差別。

這就意味著，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者會期望從他最重視的（通常也是他最先發(fā)布內(nèi)容的）極少數(shù)平臺上得到極大的價值，以彌補他用來創(chuàng)作這些內(nèi)容的成本。但對于剩下的大量次要分發(fā)平臺，即使實際收益很少，他們也愿意去進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。

在“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的早期，因為微信一家獨大，所以微信公眾平臺必須承擔(dān)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們所有的價值期待。為此，微信向他們提供了最開放的功能權(quán)限和幾乎不加限制的分發(fā)規(guī)則——因為只有這樣，才能請君入甕。

接下來的發(fā)展是，后來出現(xiàn)越來越多的平臺發(fā)現(xiàn)了“創(chuàng)作成本”和“分發(fā)成本”中隱含的奧妙。后來者為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者設(shè)計的規(guī)則是，充分滿足創(chuàng)業(yè)者對流量的期待，以支持持續(xù)的內(nèi)容分發(fā)，但他們不需要再提供足以滿足“創(chuàng)作成本”的超額紅利。因為像微信這樣的平臺有一家，已經(jīng)足夠了。

像“看點啥”這樣剛剛進(jìn)入人們視野的小平臺，很多人可能會下意識地認(rèn)為，平臺上的視頻內(nèi)容是“搬運”而來。但在向產(chǎn)品團(tuán)隊打聽之后，我得知，“看點啥”上的內(nèi)容都是得到了原創(chuàng)者的授權(quán)。其實想來并不奇怪，“看點啥”向內(nèi)容主所要求的，也無非是再多簽一個授權(quán)書而已，這又有什么不值得的呢？

“創(chuàng)作成本”與“分發(fā)成本”

后發(fā)平臺在平臺生態(tài)、社交關(guān)系、變現(xiàn)機制等方面的進(jìn)步緩慢是可以理解的。他們可能在這些方面做得比現(xiàn)在的微信公眾平臺更好嗎？如果要做得剛好，代價是什么？即使做得更好，就真能取代微信在現(xiàn)在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域的地位嗎？

何況，就算是微信也不打算繼續(xù)為他們提供超出預(yù)期的紅利了。從2015年開始，微信對公眾平臺內(nèi)容發(fā)布功能方面投入的資源和注意力就一直在下降。而有了“小程序”之后，厚此薄彼就越發(fā)明顯。2016年曾經(jīng)被寄予厚望的“直播”、“短視頻”、“付費內(nèi)容”等等新功能統(tǒng)統(tǒng)沒有上線，甚至還出現(xiàn)“蘋果封殺贊賞功能”這樣的黑天鵝事件，紅利不增反減。

問題是，微信何苦要繼續(xù)加強自己在“內(nèi)容生態(tài)”上原有的長板呢？難道是為了繼續(xù)“補貼”其他內(nèi)容平臺，讓肥水外流嗎？

當(dāng)然，在微信的身后，除了大批“搭便車”者，還是有其他幾個真正有野心的挑戰(zhàn)者的。但是，現(xiàn)在的狀況就像在長跑比賽中那樣，想要趕超領(lǐng)跑者，需要的是在漫長的互相消耗中偶然出現(xiàn)的機會。在機會出現(xiàn)之前，最有利可圖的策略就是：跟隨。

2016年開始，各類內(nèi)容平臺不斷加碼打響“補貼”大戰(zhàn)，而在鑼鼓喧天的表象之下隱藏的，實際上是一場“冷戰(zhàn)”。

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其實，對一些平臺而言，現(xiàn)在的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)足夠了，甚至可能是太多了。

8月11日，微信官方的公眾賬號“微信派”極為罕見地發(fā)布了一則標(biāo)題為《關(guān)于網(wǎng)信辦立案調(diào)查的情況說明》的消息，稱將配合廣東省網(wǎng)信辦調(diào)查，進(jìn)行“嚴(yán)格自查自糾”。

這篇推送所回應(yīng)的“調(diào)查”，在當(dāng)天早些時候由網(wǎng)信辦披露在其官方網(wǎng)站上，原文稱騰訊微信、新浪微博、百度貼吧三家平臺“涉嫌違反《網(wǎng)絡(luò)安全法》等法律法規(guī)”，由國家網(wǎng)信辦國家網(wǎng)信辦指導(dǎo)北京市、廣東省網(wǎng)信辦分別立案調(diào)查。

微信官方的表態(tài)對網(wǎng)信辦指出的問題照單全收，并且表示：“微信團(tuán)隊和社會各界一樣都對此深惡痛絕?！?/span>

這是微信的真心話，微信公眾號帶來的流量早就足夠多了，但他們所帶來的麻煩也與日俱增。某種程度上說，網(wǎng)信辦的立案，更像是給了微信一柄“尚方寶劍”，讓他們有充分理由去清理掉大量的活在監(jiān)管底線周圍的“隱形大號”，而又不需要顧忌公關(guān)上的后顧之憂。

微信官方的政策收緊絕不是從這次調(diào)查才開始。7月20日，知名大號“微信路況”改名為“微路況”。這個公眾號常被誤認(rèn)為屬于微信官方，但實際上卻歸一家名為“車托幫”的公司所有。這家公司在早期抓住規(guī)則漏洞，搶占了這個好名字。而在規(guī)則調(diào)整之后，微信官方也長期默認(rèn)這個非官方賬號的存在，一度成了“官不與民爭利”的“美談”，充分傳達(dá)了微信官方支持“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”發(fā)展的信號。

而如今，有理由相信，假如沒有來自官方的壓力，“車托幫”不可能在突然之間自動放棄這樣一個絕好的公眾號名字。其背后的故事，很可能是一個平臺和早期大號版本的“杯酒釋兵權(quán)”。

這次行動的影響可能剛剛開始釋放

無獨有偶。百家號在6月底毫無征兆地開展了一場大規(guī)模封號行動，影響范圍可能有5-10萬個百家號之多。有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者稱，自己的公司一次被封掉了1000多個賬號。對于封禁的原因，百家號也沒有對外詳盡披露，只是籠統(tǒng)地說“為維護(hù)公正、誠信的平臺秩序”。

背后真實的動機或許有許多種，但6月正式實施的《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》肯定是導(dǎo)火索之一。就在這部法律實施后不久，多家平臺聯(lián)手封禁了一批社會影響很大的自媒體賬號，其中還包括好幾家估值過億的知名“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”。

宏觀因素或許還不是內(nèi)容平臺收緊政策的唯一原因。僅在今年7月，就接連發(fā)生了4起知名企業(yè)起訴自媒體賬號的案子，分別是：百度起訴“GQ實驗室”、滴滴起訴“眾程召車駕駛員”、瓜子二手車起訴“互聯(lián)網(wǎng)一些事”、摩拜單車起訴“磐石之心”。

盡管目前看來這些案件的被告方都是自媒體而非內(nèi)容平臺，不過，沒有哪個平臺會愿意在自己的地盤上長期容納這么多的“麻煩制造者”。

公認(rèn)的事實是，“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”們從自媒體行業(yè)發(fā)展歷程中得到的“紅利”，很大一部分就來自過去薄弱的監(jiān)管環(huán)境。但是在多方壓力的作用下，平臺已經(jīng)開始大規(guī)模地收回這些歷史性的紅利。

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2016年起，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者頻頻談?wù)摗皟?nèi)容創(chuàng)業(yè)下半場”，這也反映了這個行業(yè)的集體焦慮。

如今，喝彩聲遠(yuǎn)，彩旗狼藉，不像是“下半場”，倒像是個漫長的“中場休息”。

對于某些創(chuàng)業(yè)者來說，選擇并不困難。2016年底，就接連傳出“同道大叔”、“李叫獸”、“高飛傳媒”（草根大號）出售自媒體資產(chǎn)變現(xiàn)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他領(lǐng)域的新聞。當(dāng)時許多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者甚至還為此感到鼓舞，認(rèn)為是整個行業(yè)持續(xù)向好的標(biāo)志。

當(dāng)然，即便他們當(dāng)時讀出了其中的警示意味，也未見得可以上行下效?！按筇枴眰冏龅迷?，早早完成了原始積累，也早早望見了那第一片秋葉。這些，都是大部分“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”所不具備的優(yōu)勢。

但在落木蕭蕭時，越來越多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可能會把“退出”視作一種最終的出路。2017年，包括A5、魚爪、萬易云、微生生這樣的“地下”公眾號交易平臺逐漸走到前臺，印證了這個行業(yè)一種另類的欣欣向榮。甚至，在一些資本看來，投資這類交易平臺已經(jīng)比投資“公眾號”本身更加有利可圖。這在2016年是難以想象的。

“羅輯思維”和他親手投資并大造聲勢的“papi醬”承上啟下，在很長時間內(nèi)幾乎是“自媒體”和“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的代名詞。但在2017年，羅振宇果斷轉(zhuǎn)向，甚至不惜切割掉如日中天的“papi醬”。

離開“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)場之后的羅振宇公開表示，自己先后給創(chuàng)業(yè)者們挖過三個“坑”：“U盤化生存”、“社群”和“內(nèi)容電商”——毫無疑問，這幾個坑里埋了最多的，肯定是“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”們。

盡管如此，大部分埋在土里的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”們?nèi)匀话蚜_振宇的話奉為圭臬，在他們看來，至少羅振宇自己能成功地從一個又一個“坑”里爬出去，跟著他爬，或許就是他們所能有的最好的策略。

許豪杰很可能也是這些追隨者中的一個。在《內(nèi)容創(chuàng)業(yè)下一個風(fēng)口の必勝玩法》里，他調(diào)侃了羅振宇剛剛宣布的“得到”項目，宣稱要做出一個“趕緊的”APP，對“得到”APP上壓縮了書本知識的短內(nèi)容進(jìn)行二次壓縮，轉(zhuǎn)化為30秒以內(nèi)的超短“付費知識”，向用戶收費。

就像許豪杰另外91次創(chuàng)業(yè)想法一樣，這個想法當(dāng)然也只是天馬行空。從根本上說，許豪杰這樣的人無力去實現(xiàn)他的想法。為“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”潮所興奮的人其實有著高度統(tǒng)一的畫像——他們長于文墨或表演，個性強烈，熟諳內(nèi)容創(chuàng)作和傳播規(guī)律，渴望“U盤”式的自由人生。但除此之外，他們幾乎等同于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的門外漢。

正因為如此，他們也共享著同樣的焦慮。這焦慮驅(qū)動了“同道大叔”、“李叫獸”們的收割離場，驅(qū)動了羅振宇的“知識付費”，或許也驅(qū)動了許豪杰那些隱秘的、另類的、最終令他功虧一簣的“內(nèi)容付費”生意。

如果許豪杰趕上了2013年的平臺紅利期，趕上了2015年的融資潮，如果關(guān)于“融資”“變現(xiàn)”的困惑沒有令他那么焦慮的話，事情會有所不同嗎？

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“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”們在等一個出路。

他們中的大多數(shù)并沒有什么選擇，他們沒有生意人的思維，不通曉產(chǎn)品和技術(shù)，沒趕上把號做大坐享其成的紅利期。他們所長于的，無非是“內(nèi)容”，他們所期望的，無非是“內(nèi)容”本身能再次為市場所高估，再次為“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”們帶來過去那樣的“紅利”。

他們在2016年9月的“頭條號創(chuàng)作者大會”上聽到“ALL IN”短視頻的號召，這曾短暫地打破過“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的僵局。

接著，他們不惜成本購得一張“微信大會”的門票，卻聽到一場“小程序”的推銷大會。他們?yōu)轵v訊百度喊出的“十二億”、“一百億”感到興奮，卻發(fā)現(xiàn)這并沒有給整個行業(yè)帶來什么真正的改變。

2017年的日歷已經(jīng)翻到了了8月末，再等上1個月、2個月，變化會再次發(fā)生嗎？

很大的可能是，不管接下來會發(fā)生什么，他們還會繼續(xù)等待。

前幾天，一位朋友在昆明采訪某位早早進(jìn)入“短視頻”賽道的成功“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”，他發(fā)來了兩條微信：“我現(xiàn)在坐在XX的保時捷上”，“我們?nèi)ト€城市內(nèi)容創(chuàng)業(yè)吧。”

黃金，是讓淘金者忍受黑暗的理由；果實，是讓創(chuàng)業(yè)者忍受冷風(fēng)的理由。

本文作者：劉晨

高顏值新媒體專家

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