授課老師|馬東米未傳媒創(chuàng)始人CEO
我印象特別深。 2012 年年底，在一個(gè)咖啡館里，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇邀請我到愛奇藝入職。他說，咱們給你起個(gè)title吧，你叫“首席內(nèi)容官”。
那是我第一次聽到我所從事的行業(yè)，原來叫“內(nèi)容”。
在今天，“內(nèi)容”這個(gè)詞，仿佛已經(jīng)界定得很清晰了。
但，我們真的“清晰”嗎?誰能告訴我，在你心中，什么叫“內(nèi)容”?
內(nèi)容的本質(zhì)是什么?內(nèi)容經(jīng)濟(jì)是什么?
結(jié)合我們做了四季《奇葩說》的心得，我今天在混沌大學(xué)想討論一下內(nèi)容經(jīng)濟(jì)這個(gè)話題。
內(nèi)容的本質(zhì)：解決人心的焦慮
本節(jié)要點(diǎn)
“內(nèi)容”這個(gè)事，很可能在 5000 年前就有了。時(shí)代在發(fā)展，技術(shù)在不斷地進(jìn)步，而內(nèi)容，大約沒有。
我們今天再看山洞里史前的那些人在巖壁上畫的畫，依然那么好看，我們卻畫不出那樣的古樸。在今天，有很多偉大的作家，卻沒有人寫得出《紅樓夢》，也沒有人寫得出李白的詩。
但，這不妨礙我們用另外一種題材、方式，去描述我們所在的這個(gè)時(shí)代。
所以，內(nèi)容沒有先進(jìn)與落后。當(dāng)內(nèi)容有力量直擊人心的時(shí)候，它就有力量穿越時(shí)間，成為人類的共同記憶。
這就是我理解的“內(nèi)容的本質(zhì)”。它的作用是什么?它發(fā)自于人心，也解決人內(nèi)心的焦慮。
內(nèi)容，是我們感受世界的方法。通過技術(shù)手段，我們?nèi)ヌ剿魑锢硎澜?。而探索自己的?nèi)心世界，我們往往是通過內(nèi)容去完成的。
我特別喜歡做喜劇，比如《奇葩說》。我特別喜歡一句話：喜劇是一面鏡子，可以讓人通過它看到自己。
看喜劇的時(shí)候，你會(huì)哈哈大笑。因?yàn)?，你看到的是荒誕、無奈、一些因?yàn)殡p方信息不對稱導(dǎo)致的戲劇效果和沖突。
但最終，好的喜劇會(huì)讓你在其中看到自己。
我相信，很多理科出身的同學(xué)會(huì)在《生活大爆炸》里看到自己。我也相信，你在看趙本山的春晚小品，一定可以在生活中找到相似的場景。你在看《奇葩說》的時(shí)候，總有一個(gè)瞬間，可以在肖驍身上看到自己的內(nèi)心(當(dāng)然，也不是所有人)。
今年的《奇葩說》第四季，飛飛是大王在現(xiàn)場說，婚禮其實(shí)就是一個(gè)廟會(huì)。這引起很多人的會(huì)心一哂。
我覺得，如果在一陣笑聲之后，你能夠從中看到自己，你也就釋放了自己;或者，你或多或少感受到了，生活當(dāng)中荒誕與尷尬的自己。
其實(shí)，悲劇也是同理。當(dāng)我們看一個(gè)悲劇的時(shí)候，我們的悲憫是由內(nèi)而生的，在它觸動(dòng)你的那個(gè)瞬間，也許就釋放了某種焦慮。
所以，內(nèi)容是我們尋找自己的路徑。
我們今天所處的時(shí)代，若對應(yīng)歷史的話，我覺得更多是像唐代。那是一個(gè)追求“世功”(累代功績)的時(shí)代，唐三彩極其艷麗的撞色，很難說是歸于心境。
今天，我們商業(yè)擴(kuò)張的目的是什么?也是獲得資源，讓自己的民族生活得更好。
我們未來的下一個(gè)時(shí)代是什么?也可以對應(yīng)到歷史——宋代，也就是對文化最友好的時(shí)代。
北宋是一個(gè)講究心境的時(shí)代，所有的東西都?xì)w于平淡：瓷器歸于簡約，顏色歸于含蓄，像今天的日本。為什么很多人愿意去日本旅游，喜歡一些日本產(chǎn)的日用品?這是我們心靈怎樣的投射?
那將是我們的明天。我們經(jīng)歷過世功和喧囂，我們終將歸于平靜，終將因富裕而變得對物質(zhì)有更高品位的需求。
這，就叫做消費(fèi)升級。
消費(fèi)升級不僅是市場行為、經(jīng)濟(jì)行為，更多是關(guān)乎人的內(nèi)心需求變化造成的。
我生于 1968 年。我的童年依然有饑餓、貧乏的記憶。
我們的下一代，并不知道什么是饑饉之憂。他們沒有所謂“貧乏”的概念，所以他們對錢的看法和我們是不同的。我們在整個(gè)成長過程中感受的“貧乏感”，在下一代人身上不會(huì)有了。
整個(gè)社會(huì)都在面臨著一個(gè)新的變化。
中國人，用 30 年的時(shí)間走完了別人 200 年的時(shí)間。所以，我們的上一世代，其實(shí)就是古人。你為什么無法和父母溝通?你跟他有 170 年的差距，你怎么可能從本質(zhì)上理解他的焦慮?
你為什么無法和你的孩子溝通?因?yàn)槟阋彩枪湃?。因?yàn)樗湍阆嗖詈芏啻?。這個(gè)代際關(guān)系不是由時(shí)間決定的，而是由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和對經(jīng)濟(jì)的感受決定的。
為什么內(nèi)容行業(yè)特別值得有志于此的創(chuàng)業(yè)者去更多關(guān)注?
因?yàn)槲覀兊南乱粋€(gè)需求就建立在這里。我們的個(gè)性化需求，對于內(nèi)容解決自己焦慮的需求是扎扎實(shí)實(shí)的市場。
在未來的30— 50 年，我認(rèn)為內(nèi)容經(jīng)濟(jì)這條路是篤定向好的，毫無疑問。
頭部內(nèi)容：摸住時(shí)代的暗流
本節(jié)要點(diǎn)
內(nèi)容的創(chuàng)造，其實(shí)就是生發(fā)于創(chuàng)作者個(gè)人內(nèi)心的感受。一個(gè)好的作品，標(biāo)準(zhǔn)大概只有一個(gè)：能在多大程度上、多大范圍內(nèi)、在何種時(shí)間維度上，觸達(dá)更多的人心。
在今天這個(gè)時(shí)代，每個(gè)人都有焦慮。但并不是每個(gè)人解決焦慮的方式都是用生產(chǎn)內(nèi)容去實(shí)現(xiàn)。反過來說，也并不是每個(gè)人生產(chǎn)的內(nèi)容都可以解決別人的焦慮。
也因此，才會(huì)出現(xiàn)所謂的“頭部內(nèi)容”、“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。
內(nèi)容是一個(gè)正金字塔。我們把它的底座叫作UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)。這部分內(nèi)容面臨的難題，往往是難得要領(lǐng)，也就是創(chuàng)作者同理心不夠，移情能力不足，不能觸達(dá)更多的人，只是釋放了自己的苦惱而已。
但是，能夠觸達(dá)更多人內(nèi)心焦慮的東西，才是成為頭部內(nèi)容的種子。
在歸因于一個(gè)產(chǎn)品的成就時(shí)，我們會(huì)說“天時(shí)、地利與人和”的匹配。但我們還可以更細(xì)致一些。
所謂“天時(shí)”，不在于你在哪個(gè)時(shí)間做了什么。而是在這個(gè)時(shí)間段里，你尋找到了人們共同關(guān)心的，尤其是你主要想打動(dòng)的這個(gè)群體，他們共同關(guān)心或者潛在的共同焦慮是什么。
所以，你需要思考的是：你的產(chǎn)品，解決的是人心的什么問題呢?
我舉一個(gè)例子。
我們組織了一個(gè)公司叫米果文化，以馬薇薇，邱晨，胡漸彪，黃執(zhí)中和周玄毅為創(chuàng)作核心。米果做了一個(gè)產(chǎn)品，叫《好好說話》。
我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)產(chǎn)品呢?
因?yàn)轳R薇薇他們這些人，有長期關(guān)于如何說話的積累，關(guān)鍵是，他們有方法論。他們將“表達(dá)”這個(gè)事分成了溝通、說服、談判、演講、辯論五個(gè)維度，用這五個(gè)層面去與別人溝通關(guān)于“說話”這件事。
但這件事什么時(shí)候能夠成為一個(gè)產(chǎn)品呢?我們要去看，社會(huì)是不是有這個(gè)需要。
中國有一句老話，敏于行，訥于言。意思是，有什么事就去做，不要說。如果是我這一輩的家長，他們會(huì)告訴你，“信口開河”、“巧舌如簧”都不是什么好詞;一個(gè)太會(huì)說話的人就不是什么好人。
但在今天這個(gè)社會(huì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，事態(tài)已經(jīng)完全改變了——表達(dá)何其重要。
這是一個(gè)重視表達(dá)的社會(huì)，學(xué)會(huì)說話是一個(gè)大家共同的需求。所以，我們看到，《好好說話》這個(gè)產(chǎn)品賣得非常好。我們的付費(fèi)用戶超過 25 萬，是我們已知音頻產(chǎn)品當(dāng)中的第一。
我常常被問到一個(gè)問題：一個(gè)好的產(chǎn)品，應(yīng)該是引領(lǐng)客戶的需求，還是迎合客戶的需求?其實(shí)在我看來是一回事。
你迎合的，是用戶的什么需求?是表面的需求還是潛在的需求呢?表面的需求未必是真需求，而潛在的需求是說不出來的。
用戶都不知道他所不知道的。他需要你的產(chǎn)品把他的需求顯性化。
如果我們用一條大河作比喻，所謂的潮流文化，它是存在于表面波浪下面的一條暗流。但這條暗流才是決定一條河能夠起多大的波瀾，能夠走向哪里的重要力量。
那條暗流，是人心所向、共同的痛點(diǎn)與焦慮。摸到它，是文化產(chǎn)品生產(chǎn)的核心。
內(nèi)容產(chǎn)品是一面鏡子：把個(gè)人的焦慮泛化成大眾共同焦慮當(dāng)中對應(yīng)的點(diǎn)，用一個(gè)內(nèi)容形式去整合。
我的創(chuàng)業(yè)合伙人牟頔來混沌創(chuàng)業(yè)營學(xué)習(xí)。她上完課回來就問我，我們?nèi)绾慰缭健胺沁B續(xù)性”障礙?
其實(shí)內(nèi)容行業(yè)最大的“非連續(xù)性”困擾就是如何“連續(xù)性”地制造頭部內(nèi)容。我得有什么命，才能連續(xù)做出經(jīng)典?
我們不能說《奇葩說》連續(xù)做了四季，就解決了這個(gè)問題。
每一季，我們都如臨深淵，如履薄冰。每一季，導(dǎo)演組都蒙頭大哭。我們現(xiàn)場所遇到的問題，后期所遇到的問題，策劃和制作階段遇到的問題，都讓所有人經(jīng)歷過很難受、很難受的過程。
每一季都如此。
但是，這在我們看來，不經(jīng)歷這個(gè)就不對。你怎么可能特別輕松地、舉手之勞地就把這件事辦成了呢?天底下沒有這么便宜的事。
《奇葩說》每一季都是一個(gè)新節(jié)目。我們沒有因?yàn)樗堑诙荆陀X得它應(yīng)該遵循第一季所有的成功元素。第二季能夠做成，恰恰是我們不停地考慮，這一季要在什么地方和上一季不一樣。
我們要評估這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，且對這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)有足夠大的承受能力。受眾越覺得你這一點(diǎn)做得好，你越要變。
因?yàn)?，觀眾實(shí)際上并不希望看到你一成不變。盡管受眾告訴你，《奇葩說》不要變，就堅(jiān)持這樣做。但從底層邏輯來說，他要的不是你對節(jié)目形態(tài)的堅(jiān)持，而是持續(xù)讓他保持同樣的感受。而這種感受，是新鮮感。
所以，如果你不變，你就死定了。持續(xù)提供新鮮感和多巴胺的分泌，才是受眾想要的。但是，受眾并不能說出這樣的需求。
內(nèi)容經(jīng)濟(jì)：一切回到生意的邏輯
本節(jié)要點(diǎn)
通過市場有效組織內(nèi)容，就是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)。
讓優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)造者通過內(nèi)容平臺(tái)實(shí)現(xiàn)利益最大化，是頭部內(nèi)容公司的核心。
好的內(nèi)容產(chǎn)品的本質(zhì)是好生意;好生意的關(guān)鍵在于協(xié)同效應(yīng)。
如果一定要追溯《奇葩說》的起因，其實(shí)就是我和高曉松的一次喝酒。高曉松這個(gè)人，關(guān)于所有的事情他都要和你爭論。
他說，咱倆這樣的人應(yīng)該做一個(gè)“辯論”節(jié)目。我說，對啊。
喝完酒第二天，我見到我創(chuàng)業(yè)合伙人牟頔，說：“咱們做一個(gè)辯論節(jié)目吧”。
這就是《奇葩說》最初的所謂“靈光一現(xiàn)”。
真正這個(gè)節(jié)目可以稱其為“一個(gè)節(jié)目”的時(shí)候，是兩周之后。牟頔和她領(lǐng)導(dǎo)的整個(gè)導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，拿出了一個(gè)PPT，對我說：“老頭，你看這樣行不行?”
這個(gè)PPT是我以前都沒見過的，顏色特別絢麗。以前我見過的PPT都是試圖把事寫明白，而他們就是一些畫。我一看，覺得很喜歡這個(gè)風(fēng)格，還沒看完就說：對，就這樣開始吧。
導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，其實(shí)是內(nèi)容生產(chǎn)者，這是和內(nèi)容創(chuàng)造者不同的兩類人。所謂內(nèi)容生產(chǎn)者，是組織生產(chǎn)者。而內(nèi)容創(chuàng)造者，是內(nèi)容的源頭。
《奇葩說》的轉(zhuǎn)機(jī)，是我們碰到了好的內(nèi)容創(chuàng)造者。
以馬薇薇、黃執(zhí)中為首的整個(gè)辯手出身的團(tuán)隊(duì)，在辯論圈里沉浮多年，經(jīng)過了很好的訓(xùn)練。當(dāng)導(dǎo)演組碰到這些人的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)，他們才是真正的內(nèi)容來源——任何一個(gè)屁大點(diǎn)的事，這些人都能津津有味地跟你談兩個(gè)小時(shí)，還沒有結(jié)論。這是多么神奇的能力。
我們碰到的另外一些內(nèi)容創(chuàng)造者，就是肖驍、范湉湉這些妖精。這些人不知道自己是內(nèi)容創(chuàng)造者——他們是先天的，不那樣生活就會(huì)憋死。
當(dāng)我們做《奇葩來了》、《奇葩大會(huì)》這樣的節(jié)目，把這些人通過海選聚集在一起的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)這些人組成了一個(gè)奇妙的組合。關(guān)鍵是，我們覺得，可以用娛樂手段，以辯論的形式作出一個(gè)好看的娛樂節(jié)目。
我們說過，內(nèi)容的本質(zhì)并沒有不同。但是，在技術(shù)進(jìn)步之后，呈現(xiàn)內(nèi)容的手段更為多樣，受眾的眼界也擴(kuò)大了。
在過去的文本時(shí)代，我們是通過對字的閱讀去體會(huì)對一個(gè)內(nèi)容中的感受。在今天，我們更多愿意用圖像、視頻的方式去感受更多信息量。
我們看精品影視劇時(shí)的感受會(huì)與閱讀長篇小說的感受有本質(zhì)不同嗎?我覺得沒有。
美劇《權(quán)利的游戲》第七季正在更新，據(jù)說單集成本可以達(dá)到 1500 萬美金。它是由小說《冰與火之歌》改編而來。這部小說最初也許也是一個(gè)作者內(nèi)心焦慮的釋放。
但，當(dāng)它成為一個(gè)影像作品的時(shí)候，就需要太多的人、資金、技術(shù)，去完成那個(gè)能夠給我們更多信息量的影像。也就是，需要通過市場有效組織去完成。
這就是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)。
事實(shí)上，頭部內(nèi)容和頭部內(nèi)容公司根本就不是一回事。頭部內(nèi)容是一個(gè)內(nèi)容結(jié)果，頭部內(nèi)容公司是一個(gè)公司形態(tài)，這兩者互為前提。
沒有一個(gè)沒干出過漂亮活的公司能成為一個(gè)頭部內(nèi)容公司。反過來說，頭部內(nèi)容公司也未必每個(gè)產(chǎn)品都是頭部內(nèi)容。但是，它生產(chǎn)頭部內(nèi)容的概率也許比別人高——內(nèi)容產(chǎn)平臺(tái)的厚度決定了你是一家什么樣的公司。
這個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，是不依賴于內(nèi)容創(chuàng)作者的平臺(tái)，它是一個(gè)講求效率、方法論、流程和結(jié)構(gòu)的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)能夠讓更多的內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)揮自己的作用。
米未通過近兩年的發(fā)展，我們從一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，到今天成為初具規(guī)模的內(nèi)容公司。其邏輯就在于，我們更注重搭建這個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，讓更多的內(nèi)容創(chuàng)造者借我們的勢，實(shí)現(xiàn)自身的效益最大化。
我們希望自己能盡快長大、長厚，可以讓我們攔截到更多有天賦的內(nèi)容創(chuàng)作者，為他們提供更好的服務(wù)。
而合作方式，就是市場化的合作方式。像我們和姜思達(dá)合作，就是米未與他共同成立了一個(gè)公司，叫做逆溯。姜思達(dá)所有的項(xiàng)目都base在這個(gè)公司。而思達(dá)作為一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，只需要最大限度地創(chuàng)造內(nèi)容，我們負(fù)責(zé)搭接其他的事情。
姜思達(dá)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)來做的《透明人》，現(xiàn)在是短視頻領(lǐng)域內(nèi)的流量第一。但本質(zhì)上，如果《透明人》想繼續(xù)往前走，怎樣才能更好?還是要把它做成一個(gè)生意。
我們之所以做米未小賣鋪，做短視頻項(xiàng)目，還要做《飯局狼人殺》APP，是因?yàn)槲覀兊倪壿嬍巧狻?/p>
生意的邏輯是什么?是投入和產(chǎn)出，是將收益最大化，將成本最小化。
而成本這一端的關(guān)節(jié)點(diǎn)在哪里?協(xié)同效應(yīng)。
我們?yōu)槭裁醋觥讹埦掷侨藲ⅰ稟PP?是因?yàn)槲覀冏隽恕讹埦值牡恼T惑》第一季后，就出現(xiàn)了很多APP游戲，還寫著《飯局的誘惑》同款。
我們?nèi)ネ对V。后來，他們來找我們，希望通過我們的內(nèi)容合作去推廣IP。我們覺得可以，就一起談。后來沒談攏，我們就自己做。
用了 48 小時(shí)，我們建了一個(gè)技術(shù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，然后就開始做自己的產(chǎn)品，通過 12 期的《飯局狼人殺》直播，為這個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)流。
整個(gè)行業(yè)，很多人認(rèn)為今天不能再做APP，因?yàn)锳PP的獲客成本太高。但是我們通過一個(gè)直播，不僅降低了獲客成本，同時(shí)也能把直播賣出去，讓我們的獲客成本變成正的。這就是協(xié)同效應(yīng)，也就是成本的最小化。
所以，整體來講，米未做的事情都是一個(gè)生意邏輯。不是我們看著哪邊新鮮就要去做，而是從生意角度，我們能做好哪些項(xiàng)目。
結(jié)語：內(nèi)容經(jīng)濟(jì)是三“時(shí)”生意：時(shí)代、時(shí)機(jī)、時(shí)間
內(nèi)容經(jīng)濟(jì)，是一個(gè)什么樣的生意?
第一，是時(shí)代的生意。今天，我們是在一個(gè)文化繁榮的時(shí)代，甚至是從來沒有過的文化繁榮時(shí)代。我們有那么多人在生產(chǎn)、交換、使用信息，去豐富我們的生命。
所以，這是一個(gè)美好的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
第二，是時(shí)間的生意。我們常會(huì)用KPI、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、項(xiàng)目的周期、投入產(chǎn)出比等等這些生產(chǎn)要素去測量我們手中的內(nèi)容項(xiàng)目。沒辦法，這是應(yīng)該的。
但內(nèi)容經(jīng)濟(jì)可能對時(shí)間的要求會(huì)更長和寬松。如果迪士尼做一個(gè)動(dòng)畫片能用四年的時(shí)間，能投入那么多的財(cái)力、人力、物力，我們相信那就是我們的明天。
第三，是時(shí)機(jī)的生意。也許錯(cuò)過了，再好也未必有那個(gè)爆炸點(diǎn)。
《奇葩說》成功了。很多人給我們歸因，說《奇葩說》提倡了一個(gè)什么什么樣的價(jià)值觀。
其實(shí)，我并不敢說，在最開始，我們就有這樣明確的概念。
但是在一次又一次的制作過程中，我們通過與觀眾的互動(dòng)，通過現(xiàn)場所有內(nèi)容創(chuàng)造者本身的內(nèi)容輸出，再加上內(nèi)容生產(chǎn)者殫精竭慮、夜以繼日的付出和制作，才把它真正變成了一個(gè)娛樂產(chǎn)品。
這個(gè)娛樂產(chǎn)品跟觀眾見面之后，在與觀眾的互動(dòng)中，走向了自己獨(dú)特的方向。這個(gè)方向不是我們事先設(shè)定的。
所以，做節(jié)目的人一定要明白：節(jié)目是一個(gè)生物。你可以生下它，但它怎么長大，不一定是由節(jié)目生產(chǎn)者自己決定的。它是一個(gè)多種力量結(jié)合的產(chǎn)物，不可能完全在你的控制當(dāng)中。
“在我們這個(gè)行業(yè)，只有經(jīng)典，沒有權(quán)威”。這句話，我很篤定。
你在此時(shí)、此刻、此種環(huán)境遇到了合適的生產(chǎn)素材，產(chǎn)生了一個(gè)經(jīng)典，那么，你命很好，運(yùn)氣很好。時(shí)過境遷，同樣是這撥人，未必干得出來。
一個(gè)人因?yàn)檫@件事做好了，你就覺得他下一件事也可以做好，這是誤區(qū)。他做好了的概率可能比別人大，但他做折了的概率，也一點(diǎn)都不比別人少。這才是核心。
內(nèi)容是一個(gè)一個(gè)產(chǎn)生的，不要迷信權(quán)威。只有撅著屁股干，才有可能成功。而且，這只是有可能性。能不能真正干出來，是命，是運(yùn)氣。
如果你沒有那個(gè)命別抱怨，只是時(shí)機(jī)未到。