伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的爆發(fā)、廣告主移動(dòng)端投放需求的提升，以及 banner類廣告向移動(dòng)端遷移遭遇效果瓶頸、媒體觸碰到流量變現(xiàn)的天花板，營(yíng)銷者和發(fā)布者迫切的需要一種新形態(tài)廣告來破解移動(dòng)營(yíng)銷之困。于是，信息流廣告順勢(shì)而生，且逐漸呈現(xiàn)各大平臺(tái)百家爭(zhēng)鳴之勢(shì)，更成為營(yíng)銷人員的必爭(zhēng)之地!
但隨著信息流廣告走向常態(tài)化，以及用戶新鮮感流失等原因，營(yíng)銷者開始經(jīng)常會(huì)碰到投放效果不理想的狀況。于是，他們開始疑惑：如何使信息流廣告更具吸引力和生命力?如何優(yōu)化信息流廣告的投放效果?帶著這些疑問，本文來探討一下如何做好信息流廣告。
先來明確一點(diǎn)：現(xiàn)在的信息流廣告基本都是根據(jù) eCPM (每一千次展示可以獲得的廣告收入)給予曝光，而 eCPM=CPC×CTR×1000。因此，在同樣出價(jià)的情況下，為了利潤(rùn)最大化，渠道方會(huì)優(yōu)先讓 CTR高的廣告進(jìn)行曝光。所以，為了保證廣告的競(jìng)爭(zhēng)力和投放效果，或者說為了玩轉(zhuǎn)信息流廣告，提高 CTR是關(guān)鍵。
一、創(chuàng)意，讓廣告不是一種打擾!
通俗點(diǎn)解釋：信息流廣告是夾雜在用戶瀏覽、閱讀內(nèi)容中的廣告?？赡艹霈F(xiàn)在今日頭條、網(wǎng)易新聞等新聞客戶端;UC、百度、搜狗等移動(dòng)搜索瀏覽器;微博、微信、陌陌等社交類 APP;或者優(yōu)酷、愛奇藝等視頻類 APP中。主要包括：文字+小圖(圖在左或右)、文字+大圖、文字+三圖、文字+視頻等展現(xiàn)形式。從美數(shù)信息流廣告投放經(jīng)驗(yàn)來看，無論哪個(gè)平臺(tái)哪種形式的廣告，好的文字創(chuàng)意與圖片創(chuàng)意都是提升 CTR的第一步。
就圖片而言，不一定越精致、高大上的海報(bào)類素材點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化就高。有時(shí)候，與周邊環(huán)境相符合的原生、真實(shí)類圖片，或者畫風(fēng)原始、略顯粗糙的圖片(如在游戲類推廣中，由于以前游戲畫面的局限性和單調(diào)性，此類素材可能更容易打動(dòng) 80 后老玩家。)等，反而 CTR會(huì)更高。因此，信息流素材創(chuàng)意要針對(duì)自己產(chǎn)品的人群制作，以事實(shí)數(shù)據(jù)作指導(dǎo)，而非憑借經(jīng)驗(yàn)。
就文字而言，文案應(yīng)該更貼近用戶端思考和興趣，而不是簡(jiǎn)單的陳列產(chǎn)品賣點(diǎn)。美數(shù)實(shí)踐表明：文案簡(jiǎn)潔明了(最好不超過 15 字)、巧用數(shù)字( 5 步教你…)、巧用特殊符號(hào)(【必讀】女性…)、巧借熱點(diǎn)(藍(lán)瘦香菇…)、優(yōu)惠信息(限時(shí)促銷、紅包、優(yōu)惠券等)、明星效應(yīng)(胡歌說…)、能激發(fā)好奇或恐懼(月入 5 萬的秘密是…)，以及能利用細(xì)分，讓廣告更有代入感(細(xì)分人群：白領(lǐng)女性必備…;細(xì)分場(chǎng)景：出差必備…;細(xì)分環(huán)境：霧霾天必備…)等文案策略，都能夠更容易增加吸引度和降低違和感，提升廣告點(diǎn)擊率。
出彩的素材與文案是提升點(diǎn)擊率的關(guān)鍵一步。然而營(yíng)銷人員在制作創(chuàng)意的過程中一定要以用戶的真實(shí)數(shù)據(jù)反饋為依據(jù)，切莫憑經(jīng)驗(yàn)自嗨。因此，在實(shí)際操作過程中，美數(shù)會(huì)利用獨(dú)家 AdVision產(chǎn)品，在營(yíng)銷者進(jìn)行信息流廣告投放前，通過爬蟲技術(shù)幫助其爬取、收集、解析某一時(shí)間段內(nèi)新聞客戶端上的競(jìng)品或相關(guān)產(chǎn)品的廣告，包括圖片、文字等信息，進(jìn)而為客戶提供客觀的創(chuàng)意制作建議，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”;同時(shí)，AdVision還能抓取各大電商平臺(tái)上此類產(chǎn)品的消費(fèi)者動(dòng)態(tài)評(píng)論及留言，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和關(guān)注焦點(diǎn)，進(jìn)而輔助創(chuàng)意制作的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求體驗(yàn)，提升品牌好感度。
二、不測(cè)試，永遠(yuǎn)不知道哪個(gè)最好!
創(chuàng)意是提升 CTR的關(guān)鍵一步，這毋庸置疑。但這并不意味著營(yíng)銷者需要花 N天只制作出一個(gè)自認(rèn)為完美的創(chuàng)意。而是應(yīng)該制作多版創(chuàng)意，并在實(shí)際信息流廣告投放執(zhí)行中，利用 A/B Test，用實(shí)際用戶數(shù)據(jù)來選擇出轉(zhuǎn)化率最好的。
這里需要重點(diǎn)提一下：A/B Test是指在所有條件都相等的條件下，只改變一個(gè)條件，然后對(duì)比兩者產(chǎn)生的效果的不同。因此，當(dāng)進(jìn)行創(chuàng)意素材優(yōu)化測(cè)試的時(shí)候，受眾、渠道、時(shí)間、落地頁等變量應(yīng)該保持設(shè)置不變;并且，必須是同一創(chuàng)意主題或風(fēng)格下，產(chǎn)生微調(diào)，從測(cè)試的結(jié)果讓營(yíng)銷者知道哪一因素(價(jià)格、優(yōu)惠、產(chǎn)品說明等)會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率的不同，而不只是為了知道哪一版創(chuàng)意能帶來多少業(yè)績(jī)。
與其他廣告形式不同，信息流廣告需要更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。因此，美數(shù)在實(shí)際信息流廣告投放中，會(huì)利用 A/B Test不斷進(jìn)行素材創(chuàng)意優(yōu)化，為客戶高效驗(yàn)證素材可行性的同時(shí)，篩選出 CTR更高的，把錢用在刀刃上。除此之外，還會(huì)利用 A/B Test優(yōu)化關(guān)鍵詞定向、渠道拓展、落地頁面、時(shí)間等元素，從而更精細(xì)化了解用戶，提升信息流廣告的效果。
三、“有的放矢”而非“錯(cuò)位投放”
信息流廣告畢竟是一種廣告植入，因此不僅要制作高融合、高吸引、高精準(zhǔn)的創(chuàng)意以提高廣告與用戶之間的相關(guān)度和協(xié)調(diào)度，更要讓廣告出現(xiàn)地“恰到好處”，進(jìn)而才能在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，可能會(huì)有更好的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。因此，投放地(非地域，指在媒體平臺(tái)上的位置)精準(zhǔn)與否，也是影響信息流廣告 CTR的一個(gè)重要因素。
對(duì)此，美數(shù)AdVision能在投放前分析媒體頻道類別及頁面的新聞主題等，進(jìn)而將企業(yè)的推廣信息投放在強(qiáng)相關(guān)頻道類型和內(nèi)容周圍，保證廣告精準(zhǔn)定位興趣人群的同時(shí)，提升廣告吸引力和點(diǎn)擊率!
信息流廣告的“黃金時(shí)代”已經(jīng)來臨。但只有依靠數(shù)據(jù)、技術(shù)的支撐，制作出更有價(jià)值的廣告內(nèi)容，打造出更好的用戶體驗(yàn)的信息流廣告，才能真正“玩”到用戶心坎里，像一劑新鮮血液一般，讓品牌的移動(dòng)營(yíng)銷再次煥發(fā)新活力!