文 /陳維賢
在寫《跟小賢學(xué)運(yùn)營(yíng)》這本書時(shí)，我對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)給出了如下定義：用戶運(yùn)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)某種運(yùn)營(yíng)目的的一種與用戶相關(guān)度最強(qiáng)的思維方式，在這種思維方式影響下進(jìn)而做出可執(zhí)行的策略組合。
這個(gè)基于個(gè)人實(shí)踐總結(jié)出來的用戶運(yùn)營(yíng)定義可能讀起來有點(diǎn)兒拗口，小賢自覺地解釋一下定義中的3個(gè)關(guān)鍵要素。
引新、留存、促活、轉(zhuǎn)化、品牌，這幾個(gè)概念被說爛了，不做解釋！
指的是在思考實(shí)現(xiàn)某種業(yè)務(wù)目的運(yùn)營(yíng)策略時(shí)，會(huì)優(yōu)先從用戶角度出發(fā)。
比如說用戶運(yùn)營(yíng)為實(shí)現(xiàn)拉新目的，第一時(shí)間想到的不應(yīng)是在渠道投放廣告，而是想著如何利用產(chǎn)品現(xiàn)有的用戶去做拉新。類似Airbnb實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)利器—— Referral system，就是非常典型用戶思維。
在用戶思維下實(shí)現(xiàn)某種運(yùn)營(yíng)目的是可以由多種策略組合而成的。還是以拉新為例，除了可以策劃老拉新活動(dòng)，還可以通過高質(zhì)量用戶在線訪談或者KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的微課進(jìn)行新用戶引入，也還可以是通過產(chǎn)品層面的設(shè)計(jì)來提升老用戶邀請(qǐng)新用戶的效率。
為了方便大家通過用戶實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目的，快速找到合適自家產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略。現(xiàn)結(jié)合用戶運(yùn)營(yíng)的定義，給出用戶量和用戶參與時(shí)長(zhǎng)的用戶運(yùn)營(yíng)決策模型。
結(jié)合這個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)決策模型，本文重點(diǎn)介紹分布在第一和第二象限的 10 個(gè)活動(dòng)策劃和產(chǎn)品功能的案例，看看案例中的各個(gè)產(chǎn)品是如何讓大量用戶長(zhǎng)時(shí)間參與到新用戶引入的工作中來的，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)版的黑客增長(zhǎng)。
產(chǎn)品功能部分
案例一：分享紅包
不知道從什么開始，在用戶完成支付的哪一刻就會(huì)有紅包分享頁面彈出來，而且越來越多的交易類產(chǎn)品把它當(dāng)作標(biāo)配，比如大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴出行、小紅書、餓了么。
“ 24 小時(shí)內(nèi) 10 個(gè)禮券全部被領(lǐng)取，你將獲得 1 張價(jià)值 7 元的無門檻現(xiàn)金券，更有機(jī)會(huì)獲得 10000 元無門檻超級(jí)現(xiàn)金禮包”
這些產(chǎn)品中讓我覺得套路最深是小紅書，因?yàn)樗鼘懙奈陌覆粌H對(duì)發(fā)紅包的人來說誘惑十足，對(duì)領(lǐng)紅包的人更是吊足胃口，你在打開紅包那一刻會(huì)告訴你得先輸入手機(jī)號(hào)碼才能夠看具體是多少錢的紅包，真的是一步步引人注冊(cè)呀！
當(dāng)然，把分享紅包玩的最有創(chuàng)意的應(yīng)該是滴滴出行和易到用車等打車服務(wù)產(chǎn)品，它們不時(shí)的配合明星和廣告主的資源來推紅包，總之市面流行什么，就出什么類型的紅包。
案例二：生成圖片
交易類產(chǎn)品是分享紅包，內(nèi)容類產(chǎn)品則是生成圖片，這個(gè)產(chǎn)品功能目前玩最溜的是網(wǎng)易云音樂和微信讀書。
當(dāng)你看到一句對(duì)你有用或者雞湯到自己的文字，你可以長(zhǎng)按屏幕選中它們，然后用生成圖片功能快速的把這些文字變成一張精美文藝的照片分享到朋友圈。
與之類似是交易類產(chǎn)品的截圖分享提示，當(dāng)用戶截取了app的某一界面時(shí)，就會(huì)跳出彈窗引導(dǎo)他們分享到社交媒體。
案例三：圖文默認(rèn)分享到社交平臺(tái)
社區(qū)產(chǎn)品是用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，為了讓用戶把在產(chǎn)品里分享的內(nèi)容分享到社交平臺(tái)，并帶上回流鏈接，往往在發(fā)貼功能設(shè)置上我們會(huì)默認(rèn)的把同步到微博的按鈕打上勾，當(dāng)用戶點(diǎn)擊發(fā)布按鈕時(shí)就會(huì)自動(dòng)調(diào)出微博的分享界面。（13年似乎不需要在微博上確認(rèn)就直接同步分享了）。
雖然有點(diǎn)流氓，但是還是推薦產(chǎn)品在早期可以使用起來，確實(shí)每天可以在社交平臺(tái)上獲得不少回流用戶。
案例四：邀請(qǐng)通訊錄好友
當(dāng)你的產(chǎn)品開始添加社交屬性的時(shí)候可以考慮用上這個(gè)功能。操作比較簡(jiǎn)單，在產(chǎn)品的好友列表里，抓取用戶的通信錄好友名單，用戶點(diǎn)擊邀請(qǐng)即可一鍵發(fā)送短信進(jìn)行要求。
這雖然是一個(gè)非常陳舊的用戶邀請(qǐng)用戶的功能，既然現(xiàn)在還有蠻多產(chǎn)品在用，說明效果還是有的。提到它就我想起了人人網(wǎng)，只不過人人網(wǎng)當(dāng)時(shí)做的是讓我們通過郵箱邀請(qǐng)好友。
案例五：企業(yè)服務(wù)軟件的試用
作為本文的彩蛋，分享一個(gè)企業(yè)級(jí)產(chǎn)品通過功能試用方式快速漲粉的案例。
案例的主體微圈，它一款是專門為企業(yè)做公眾號(hào)社群化服務(wù)的產(chǎn)品。通過它企業(yè)可以快速的圍繞服務(wù)號(hào)搭建集直播、圖文分享、活動(dòng)發(fā)布、用戶互動(dòng)、會(huì)員管理、電商變現(xiàn)為一體的在線社群，同時(shí)它提供的社群/活動(dòng)/直播裂變海報(bào)插件也可以快速的幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)漲粉。
功能介紹到這里大家應(yīng)該會(huì)比較心動(dòng)的想用起來。但是！要用的話你得先付5000元/年。
不過呢，現(xiàn)在有一個(gè)試用功能，你可以在官方服務(wù)號(hào)里邊創(chuàng)建個(gè)人在線社群，邀請(qǐng)20個(gè)好友即可激活這個(gè)社群，享受到在線直播、在線分享、活動(dòng)活動(dòng)服務(wù)…..
在整個(gè)過程中，凡是用戶創(chuàng)建的試用版在線社群，他們的社群用戶都務(wù)必關(guān)注微圈的服務(wù)號(hào)，也就是靠著這樣的套路微圈快速的圈了幾十萬的粉絲關(guān)注量。
活動(dòng)策劃部分
案例一：橙先生禮盒
天天果園的橙先生禮盒，在 15 年 12 月的某一天刷屏了我的朋友圈！
究其原因是我的好友小劉（新媒體圈的KOL）在幫天天果園發(fā)放禮盒的兌換碼，然后我們這些領(lǐng)到碼的小KOL在他引導(dǎo)下同一時(shí)間紛紛的將禮盒的照片和銷售直播鏈接發(fā)到額的朋友圈。
與此相類似的是[我有飯]app冷啟動(dòng)推廣，他們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中的管怡靜曾經(jīng)是知名投行公關(guān)負(fù)責(zé)人，認(rèn)識(shí)各類平臺(tái)的記者朋友，所以就用機(jī)智上了這些免費(fèi)的媒體資源。她到一個(gè)地方出差就請(qǐng)當(dāng)?shù)氐拈T戶雜志報(bào)紙的記者吃飯，記者們唯一需要做的是吃完飯發(fā)朋友圈，說這是用“我有飯”這款產(chǎn)品組的飯局！
案例二：猜題紅包
當(dāng)年你有沒愛上我？
我最喜歡的男明星是？
你覺得我?guī)浡铮?/p>
…
它是我在今年春節(jié)期間看到的一個(gè)活動(dòng)，主體是利用了人的癔癥心理，每個(gè)發(fā)紅包參與活動(dòng)的用戶都希望看看朋友圈的好友會(huì)怎么回答關(guān)于自己的問題？
而網(wǎng)友們聞到紅包的味道，自然是非常自覺的關(guān)注公眾號(hào)來回答問題搶紅包。
可他們?nèi)f萬每想到的是，自己在回答問題搶紅包那一刻，就已經(jīng)注定會(huì)因?yàn)楹闷嫘某蔀橄乱粋€(gè)發(fā)紅包的人。
因?yàn)槲覀兊倪\(yùn)營(yíng)同學(xué)早早就設(shè)置好了自動(dòng)回復(fù)，引導(dǎo)他們發(fā)紅包，然后分享到朋友圈讓好友來回答問題。這樣一圈圈下去也是夠病毒的，公眾號(hào)漲粉效果非常不錯(cuò)。
案例三：拆禮盒
對(duì)于很多人來說，平時(shí)逛電商平臺(tái)最大的問題之一是不知道有什么好東西可以買。
如果有這樣一個(gè)活動(dòng)，是你的好朋友幫你挑商品，而且只需要花非常少的錢和好友組隊(duì)就可以購買到它們，不知道這種情況下你是否會(huì)更愿意掏出錢包剁手。
這是一家上海品質(zhì)生活方向創(chuàng)業(yè)公司心意點(diǎn)點(diǎn)策劃的[拆禮盒]活動(dòng)，這種升級(jí)版的拼團(tuán)是非常典型的用戶邀請(qǐng)用戶活動(dòng)。據(jù)他們的負(fù)責(zé)人分享，整場(chǎng)活動(dòng)下來共獲取了 50000 的新增用戶，產(chǎn)生50000+訂單，付費(fèi)用戶的獲客成本下降至17. 52 元。
案例四：猜經(jīng)典愛情電影
經(jīng)常有同學(xué)好奇怎樣才能夠付費(fèi)的用戶更主動(dòng)的曬單，其實(shí)這項(xiàng)工作的開展可以從用戶的激勵(lì)和讓曬單的趣味化切入。前者大家都比較容易理解，后者用“猜經(jīng)典愛情電影”活動(dòng)來做個(gè)說明。
小紅書的快遞盒上的文案一直是被稱贊的，在 3 月 5 日的白色情人節(jié)又玩出了新高度。
為了讓用戶在微博歡樂的曬快遞盒，小紅書連續(xù) 6 天讓小伙伴猜快遞盒上方的圖案代表的是哪部電影，并表示每天都會(huì)從猜對(duì)的網(wǎng)友中選出 2 位幸運(yùn)兒送護(hù)膚套裝。整場(chǎng)曬單活動(dòng)有趣好玩，目前話題閱讀量已經(jīng)近 6000 萬了。
案例五：拼團(tuán)
它是非常常見的玩法，現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品把拼團(tuán)當(dāng)作一項(xiàng)常規(guī)引流活動(dòng)了，用戶隨時(shí)進(jìn)入到產(chǎn)品，都可以發(fā)起一個(gè)當(dāng)日推薦的拼團(tuán)活動(dòng)，慢慢的它會(huì)演變成產(chǎn)品的一項(xiàng)功能。
關(guān)于用戶邀請(qǐng)用戶的運(yùn)營(yíng)案例小賢就先分享 10 個(gè)，下面我們將提煉出這些案例存在的共同點(diǎn)，我把這些共同點(diǎn)稱之為通過用戶分享實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的 5 個(gè)運(yùn)營(yíng)要素。
1）用戶群體
對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)來說，發(fā)動(dòng)用戶來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)優(yōu)先需要去思考的是這些用戶是誰，他們?cè)谀?，有哪些特征，目前有哪些方式能夠和他們鏈接?/p>
2）分享激勵(lì)
想清晰用戶為何要幫你達(dá)成運(yùn)營(yíng)目的，你可以滿足他們裝逼的需求，還是滿足他們的好奇心？如是沒有好的方法的話那就只能給他們送福利咯，畢竟用戶都有逐利心理。
3）分享工具
進(jìn)度可視化和個(gè)性化是分享工具的開發(fā)關(guān)鍵。工具的最大價(jià)值在與降低用戶參與成本，幫助他們更好的去邀請(qǐng)好友加入產(chǎn)品。
4） 包裝傳播
對(duì)用戶來說將活動(dòng)鏈接分享到社交媒體，其實(shí)是消耗他們個(gè)人品牌的，為了減少用戶的抵觸心理，你需要去把整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行包裝。要么有逼格，要么有情懷，當(dāng)然公益現(xiàn)在也已經(jīng)被不少企業(yè)拿來說事了。
5）渠道研究
大部分用戶邀請(qǐng)用戶的活動(dòng)流量都來源社交媒體，所以對(duì)于運(yùn)營(yíng)來說需要去分析不同社交媒體渠道的特性。比如朋友圈跟QQ空間的用戶區(qū)別，決定了分享文案肯定是要有差異化的。針對(duì)單純朋友圈來說，讓用戶分享到朋友圈的信息，采用圖片形式的轉(zhuǎn)化率應(yīng)該會(huì)比圖文形式好。
最后，關(guān)于怎么做用戶運(yùn)營(yíng)工作，在我看來有兩點(diǎn)。第一點(diǎn)是通過數(shù)據(jù)、訪談或者問卷調(diào)查的方式充分的了解用戶，第二點(diǎn)是基于對(duì)用戶的了解利用運(yùn)營(yíng)手段來發(fā)動(dòng)用戶實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目的（拉新、促活、轉(zhuǎn)化、留存），希望本文對(duì)你在后者的認(rèn)知上有所啟發(fā)。