對(duì)于復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授金立印來(lái)說(shuō)，第一次聽(tīng)到“新中產(chǎn)”這三個(gè)字的時(shí)候，他首先想到的問(wèn)題是：“舊中產(chǎn)”是什么樣的一群人?

“中產(chǎn)命題”的討論距離 2001 年《新周刊》那一期轟動(dòng)一時(shí)的封面報(bào)道《突然中產(chǎn)》已經(jīng)過(guò)去了 16 年。最近在知乎，《 30 歲月入三萬(wàn)，為什么還是焦慮?》一躍成為知乎人氣貼，在微信也廣泛傳播，“斷舍離”、“逃離北上廣”、“素食主義”等任何與中產(chǎn)相關(guān)的生活方式及活動(dòng)都會(huì)成為自帶流量的熱門(mén)話題。種種現(xiàn)象也折射出當(dāng)下一線城市(北上廣深)中產(chǎn)階級(jí)所面臨的生活現(xiàn)狀，既要一路向前，也要品質(zhì)生活。

85 后女孩楊云大學(xué)畢業(yè)后留在北京做了公務(wù)員，過(guò)著有老公兒子有戶口有房子有車的穩(wěn)定生活，她的焦慮來(lái)自于與父母生活在一起后，由于消費(fèi)觀的差距生活質(zhì)量被嚴(yán)重拉低了，好像什么都有，又好像一無(wú)所有，楊云說(shuō)：“大家焦慮是因?yàn)槌涑獾乃槠畔⑻啵F(xiàn)在不管是帶娃還是生活，尤其是只看到別人朋友圈里光鮮的生活，看到比你強(qiáng)的人太多。”

前不久楊云看完了東野圭吾的幾本小說(shuō)，故事對(duì)人性刻畫(huà)的深度也讓她反思，“我們不能總是追趕別人，這個(gè)也要，那個(gè)也要。我現(xiàn)在生活狀態(tài)給自己打 7 分吧，在沒(méi)有增加收入的前提下，提高生活幸福指數(shù)，打球、跑步。聽(tīng)歌的話，現(xiàn)在手機(jī)里只有QQ音樂(lè)了，主要是因?yàn)閵蕵?lè)時(shí)間少了，它的音樂(lè)最全，也可以同步，獨(dú)處的時(shí)候聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)號(hào)上推薦的歌。”

90 后女孩安安畢業(yè)后回到了家鄉(xiāng)成都，目前在一家國(guó)有金融機(jī)構(gòu)工作，畢業(yè)只有五年的她靠自己努力，已經(jīng)在這座新一線城市擁有兩套房子(父母之外)和一輛價(jià)值二十萬(wàn)元左右的代步車。她熱衷于旅游，不著急結(jié)婚，愛(ài)買衣服，她所在的圈子里，朋友們也都是致力于每天發(fā)現(xiàn)有趣的“吃吃喝喝、旅行目的地”的狀態(tài)，沒(méi)有什么物質(zhì)上的差距感。

大學(xué)時(shí)代安安聽(tīng)蝦米，這幾年用QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云，她從小愛(ài)看武俠玄幻劇，喜歡古風(fēng)音樂(lè)，也用5Sing，會(huì)穿古裝。安安說(shuō)：“我討厭浪費(fèi)時(shí)間挑來(lái)挑去，對(duì)品牌沒(méi)有什么偏好，達(dá)到便利、氣質(zhì)相符、服務(wù)也OK，有舒適度就好。我的理想是內(nèi)圣外王，按自己喜歡的方式積極去生活?！?/p>

“新中產(chǎn)不僅僅代表一種新的族群，而更多代表的是一種生活方式，相對(duì)于傳統(tǒng)意義上中產(chǎn)更多追求外在的價(jià)值，新中產(chǎn)更多是通過(guò)豐富自己內(nèi)心的體驗(yàn)直接實(shí)現(xiàn)自我滿足?！痹?8 月 4 日《第一財(cái)經(jīng)周刊》與優(yōu)衣庫(kù)主辦的“ 2017 年中國(guó)新中產(chǎn)品質(zhì)生活報(bào)告發(fā)布會(huì)”中的論壇環(huán)節(jié)上，金立印教授分析道，因?yàn)樨?cái)富積累釋放了很多更高層級(jí)的自我實(shí)現(xiàn)的需求，整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀和文化更加多元，人們覺(jué)得幸福的來(lái)源是通過(guò)豐富自己的內(nèi)在體驗(yàn)，過(guò)好每一個(gè)瞬間實(shí)現(xiàn)更好的自己，新中產(chǎn)是一種生活方式的升級(jí)。

新中產(chǎn)的內(nèi)心：“品質(zhì)”與“熱點(diǎn)”、“共鳴”與“多元”

在“文創(chuàng)方面”，確實(shí)新中產(chǎn)的生活充滿了濃重的文藝氣息和儀式感，這包括逛藝術(shù)展、打卡音樂(lè)節(jié)、熱衷于寫(xiě)影評(píng)等。

優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧分享的數(shù)據(jù)顯示，“85%的新中產(chǎn)在過(guò)去一年消費(fèi)過(guò)音樂(lè)、電影、展覽等娛樂(lè)，且67%的人花銷顯著增加，80%關(guān)注商家通過(guò)大數(shù)據(jù)及消費(fèi)習(xí)慣作出的精準(zhǔn)推薦，50%因?yàn)槠放铺峁┳钚鲁绷髻Y訊而迅速對(duì)其產(chǎn)生好感。”

在前不久，QQ音樂(lè)與優(yōu)衣庫(kù)達(dá)成品牌合作。新聞資料顯示， 8 月 4 日起，在優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店中，掃描“衣.樂(lè)電臺(tái)”音樂(lè)二維碼，便可聆聽(tīng)專屬場(chǎng)景歌單與服裝搭配的推薦，在線上、線下任何一個(gè)平臺(tái)，消費(fèi)者只需分享及關(guān)注就可以獲得優(yōu)衣庫(kù)購(gòu)物禮券，讓音樂(lè)、服飾與購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)縫對(duì)接，帶來(lái)完整的購(gòu)物體驗(yàn)閉環(huán)。QQ音樂(lè)也開(kāi)放了線上的“衣.樂(lè)人生”電臺(tái)，精選近 200 首歌曲，推出旅行、校園、商務(wù)、娛樂(lè)、宅家、運(yùn)動(dòng)這 6 大生活場(chǎng)景歌單，讓消費(fèi)者在服裝與音樂(lè)消費(fèi)之間找到適合自己的舒服的生活方式。

面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，企業(yè)必須要從價(jià)值觀和生活方式層面分析消費(fèi)者，并對(duì)他們進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，金立印說(shuō)：“通過(guò)營(yíng)銷傳播企業(yè)所主張的生活方式和價(jià)值觀，在我們社會(huì)當(dāng)中強(qiáng)化了生活方式的擴(kuò)散和傳播。”

發(fā)布會(huì)上，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)副總裁侯德洋也分享了QQ音樂(lè)眼中“新中產(chǎn)的音樂(lè)態(tài)度”。

△騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)副總裁侯德洋

QQ音樂(lè)大數(shù)據(jù)定義的新中產(chǎn)用戶為25- 40 歲之間，本科學(xué)歷，居住在一線和新一線城市(如重慶、成都、武漢、杭州)的用戶，這一群人在流派方面，更喜歡“流行、古典、嘻哈說(shuō)唱”，在音樂(lè)態(tài)度上，新中產(chǎn)有三大關(guān)鍵詞，“影視原聲控”、“品質(zhì)生活家”、“樂(lè)享運(yùn)動(dòng)派”。QQ音樂(lè)數(shù)據(jù)顯示，45%的人喜歡聽(tīng)影視原聲，42%的人下載高品質(zhì)和無(wú)損音樂(lè)，日均閱讀音樂(lè)號(hào)文章2. 66 次，每周使用跑步電臺(tái)2. 5 次，其中受歡迎的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景歌單播放超過(guò)了百萬(wàn)次。

“我們通過(guò)數(shù)據(jù)把一些很個(gè)性化的服務(wù)給到他們，他們就會(huì)感覺(jué)到其實(shí)這些服務(wù)是有品質(zhì)有質(zhì)量的，他們會(huì)買單。不像以前非常多的內(nèi)容堆到這里， 1700 萬(wàn)歌曲給到你，你就去聽(tīng)吧，那他們可能明天就走了?！?/p>

QQ音樂(lè)平臺(tái)上的新中產(chǎn)比較喜歡爵士、古典音樂(lè)，他們想追溯這些歌曲的背景，也會(huì)追隨一些大流行的趨勢(shì);新中產(chǎn)在語(yǔ)種上從國(guó)語(yǔ)慢慢轉(zhuǎn)向追求更多的歐美、粵語(yǔ)等語(yǔ)種歌曲的趨勢(shì);他們內(nèi)心有一些矛盾，希望擁有品質(zhì)生活，但同時(shí)也挺八卦的，想知道外面在發(fā)生什么事情，也會(huì)聽(tīng)一些小孩很喜歡的歌，比如嘻哈和吳亦凡。

侯德洋本人喜歡日本歌手宇多田光，在朋友圈分享音樂(lè)是一個(gè)溫暖，能引起很多同一個(gè)年代朋友的共鳴，但與此同時(shí)，這群人同時(shí)也想知道外面的世界發(fā)生了什么事情，所以熱門(mén)內(nèi)容和新內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)也非常重要，“朋友最近都在看什么內(nèi)容?嘻哈最近特別火，你知不知道?”

產(chǎn)品更迭：一級(jí)入口，好內(nèi)容如何沉淀用戶?

新中產(chǎn)用戶對(duì)品質(zhì)生活不斷提高，QQ音樂(lè)能做什么去滿足用戶的需求呢?QQ音樂(lè)本身是一款大眾化的產(chǎn)品，如何打通人們的情感關(guān)系鏈，為產(chǎn)品找到移動(dòng)時(shí)代的存在感?這些都是QQ音樂(lè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)每天在討論的問(wèn)題。

金立印的觀點(diǎn)是品牌要融入消費(fèi)者情感生活才能提升他們的幸福感，他說(shuō)：“品牌要把自己融入到消費(fèi)者日常的每一個(gè)清單過(guò)程當(dāng)中，QQ音樂(lè)可以考慮建一個(gè)所有中國(guó)人的情感指數(shù)，哪個(gè)地方人開(kāi)心不開(kāi)心你都知道，通過(guò)音樂(lè)大數(shù)據(jù)分析，非常有社會(huì)意義和商業(yè)意義。”

今年以來(lái)，QQ音樂(lè)的戰(zhàn)略打法有很大的改變，特別是在7. 5 版本強(qiáng)化了音樂(lè)內(nèi)容和社交，減去了MV頻道，把“音樂(lè)號(hào)”放在APP“發(fā)現(xiàn)”這樣的一級(jí)入口里，開(kāi)啟了“品讀”時(shí)代，而“品味閱讀”，正是QQ音樂(lè)從工具型的聽(tīng)歌APP轉(zhuǎn)型到與新中產(chǎn)用戶產(chǎn)生情感連接的重要功能。

“新中產(chǎn)看我們音樂(lè)內(nèi)容是非常多的，平均每天最少會(huì)看2. 66 篇文章。怎么讓用戶實(shí)體地感覺(jué)到我們給他們的服務(wù)有溫度?古典音樂(lè)可以匹配到什么衣服，可以讓這個(gè)用戶更有形象化?”侯德洋表示，現(xiàn)在用戶比較追隨的感覺(jué)是，有黏性就會(huì)想到你，想到你就用你，才會(huì)感覺(jué)到提供給用戶的服務(wù)是需要買單的?！斑@是一種很自然的消費(fèi)模式，我們?cè)谙蜻@個(gè)方向推進(jìn)?！?/p>

事實(shí)上，自 2005 年QQ音樂(lè)正式上線以來(lái)，這一款音樂(lè)播放器從PC時(shí)代走到了移動(dòng)時(shí)代，日活過(guò)億，在長(zhǎng)達(dá) 12 年的歷史更迭中，QQ音樂(lè)經(jīng)歷了 2007 年綠鉆模式的誕生， 2008 年DAU破千萬(wàn)， 2010 年上線SQ無(wú)損音質(zhì)，發(fā)布云平臺(tái)及安卓， 2011 年發(fā)布iOS客戶端、 2012 年上線QPlay， 2013 年車載互聯(lián)、 2014 年推出首張數(shù)字專輯， 2015 年正版化， 2016 年Music+， 2017 年音樂(lè)號(hào)......QQ音樂(lè)每一年都可以在新聞上搜到很多報(bào)道資料，基本上可以全面反映這一款A(yù)PP的發(fā)展歷史，可以說(shuō)，沉淀了很多經(jīng)驗(yàn)，但同時(shí)也有很多包袱，對(duì)QQ音樂(lè)來(lái)說(shuō)，從播放器工具到如何打造煥發(fā)新生的“新生態(tài)”，最難的并不是如何進(jìn)化功能、添加功能，是不是要做社交，是不是要加歌曲評(píng)論?而是做減法，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)及QQ音樂(lè)產(chǎn)品高層考量的問(wèn)題是，哪些功能應(yīng)該被舍棄，要放哪些用戶真正需要的功能?侯德洋自己也承認(rèn)：“加法是很容易的，減法比加法難，當(dāng)時(shí)我給到團(tuán)隊(duì)非常大的壓力?！?/p>

從 2016 年 11 月 30 日發(fā)布的7. 0 版本來(lái)看，QQ音樂(lè)減去了很多功能，走小清新風(fēng)的淺綠色UI變得更加清爽、簡(jiǎn)潔，“情懷”、“運(yùn)動(dòng)”、“個(gè)性化”、“社交”成為此次產(chǎn)品更新的關(guān)鍵詞。

例如，QQ音樂(lè)將分類歌單的入口合并，讓用戶更容易找到喜歡的歌單類型，將“聽(tīng)歌識(shí)曲”置頂，多個(gè)搜索入口合并為全局搜做減法的同時(shí)，增加了跑步電臺(tái)、那年今日、歌手寫(xiě)真、明星語(yǔ)音問(wèn)候等諸多功能，所有的目的，都是為了增強(qiáng)與用戶之間的聯(lián)系。而在 2017 年 6 月上線的7. 5 版本中，“發(fā)現(xiàn)功能”被極大程度的優(yōu)化，這包括“好友熱播”，用戶可以發(fā)現(xiàn)好友的音樂(lè)品牌、“我關(guān)注的音樂(lè)號(hào)”，發(fā)現(xiàn)音樂(lè)號(hào)的最新動(dòng)態(tài)、“互動(dòng)話題”，發(fā)現(xiàn)有趣的音樂(lè)話題。

在7. 5 版本中，QQ音樂(lè)把“發(fā)現(xiàn)”功能放在和“我的”、“音樂(lè)館”同樣量級(jí)的首頁(yè)一級(jí)入口中，如此重要的原因是，它承擔(dān)了“連接器”的作用，通過(guò)“音樂(lè)媒體、自媒體、樂(lè)評(píng)人”的放大作用，負(fù)責(zé)把上游的音樂(lè)“內(nèi)容生產(chǎn)者”和“用戶”之間建立情感和互動(dòng)關(guān)系。

“暫時(shí)來(lái)講，我們也是剛剛開(kāi)始去摸索整個(gè)音樂(lè)號(hào)的運(yùn)營(yíng)，在社交和傳播方面，我們還是比較保守和低調(diào)的，社交在QQ音樂(lè)走得比較慢，我們開(kāi)始找到一些社交的感覺(jué)?！焙畹卵蟊硎疽魳?lè)號(hào)其實(shí)走得很小心，并沒(méi)有完全“開(kāi)放入駐”，更希望讓用戶感覺(jué)到QQ音樂(lè)是一個(gè)溫暖的有營(yíng)養(yǎng)的平臺(tái)，“我們更像是一個(gè)在線音樂(lè)雜志，而不是音樂(lè)音樂(lè)八卦雜志，其實(shí)音樂(lè)號(hào)的目標(biāo)不是流量，我們希望讓一些內(nèi)容更高轉(zhuǎn)化給到適合看的用戶群里面?！?/p>

目前來(lái)看，音樂(lè)號(hào)帶給QQ音樂(lè)的數(shù)據(jù)和用戶口碑都不錯(cuò)，看音樂(lè)號(hào)50%的人會(huì)點(diǎn)擊收聽(tīng)文章中的歌曲，這仍然給擁有 4 億月活、過(guò)億日活的QQ音樂(lè)帶來(lái)不小的播放量增長(zhǎng)，雖然并沒(méi)有透露具體數(shù)字，但侯德洋表示，“現(xiàn)在才剛剛開(kāi)始，但是通過(guò)現(xiàn)在的數(shù)據(jù)反饋，也告訴了我們這個(gè)方向是正確的。在 1700 萬(wàn)首歌里，你可以去申請(qǐng)插入歌曲，用戶在站內(nèi)自覺(jué)地看文章，聽(tīng)這首歌，看MV，這是非常有趣的過(guò)程?！?/p>

對(duì)于有用戶抱怨為什么沒(méi)有推出“收藏文章”的功能?侯德洋笑著反問(wèn)，“你會(huì)在你的瀏覽器上面不斷的找曾經(jīng)瀏覽過(guò)的新聞嗎?”侯德洋并不希望用戶不斷的去收藏，而是希望用戶真的沉淀下來(lái)，看到自己喜歡的內(nèi)容，會(huì)真的去點(diǎn)贊，分享到朋友圈，而不是過(guò)一眼收藏起來(lái)，但可能永遠(yuǎn)都沒(méi)空再回去“看”和“聽(tīng)”了。