大家好，我是方雨，感謝我的老鄉(xiāng)莊帥的邀請來給大家做一個公眾號運營方面的分享。我現(xiàn)在是國內最大自媒體聯(lián)盟Wemedia的聯(lián)合創(chuàng)始人，我們聯(lián)盟現(xiàn)在大概有三百多個自媒體人，我個人專注的方向是社會化營銷、電子商務、移動電商、O2O等，個人也是從事這方面的一些工作。我是2012年8月17號微信公眾號推出的時候，就開始用公眾號做推廣營銷，那個時候我大概花了三個月時間去用公眾號給淘寶店引流，取得了不錯效果，后來很快就給一些公司做些分享和培訓。
回到我們今天的主題，公眾號的運營與推廣?？赡艽蠹視f自己的粉絲量增長很慢，閱讀量很低，公眾號上面成交轉換率非常低等等，這些是大家非常關注的，今天我就針對這些閱讀量很低、粉絲增長很慢，包括成交轉化很低這幾個點來講講對應的對策在哪里？可能對大家的幫助比較大。
公眾號現(xiàn)在粉絲增長很慢很大程度上我覺得是基于幾個前提：
一個原因是微信公眾號的數(shù)量已經超過了一千萬，根據(jù)微信官方在十月底博鰲論壇上公布的權威消息顯示，每天還在以1.5萬的速度增長，這么多公眾號發(fā)的內容其實都是大同小異的，上面的提供的服務相對來講沒有太多的差別，比如品牌A和品牌B之間其實看起來都是同樣的套路同樣的方法，沒有太多差異性去吸引用戶，這也是導致很多公眾號長粉很難的一個原因。
另外一個原因是，大家可以反思下，作為用戶的話，你每天、每周經常會看的公眾號的數(shù)量是多少？相信這個數(shù)量不會超過10，如果說每天都超過10個的話，可能你應該是這個圈子內的人，而不是圈子外的人。而用戶更多的是一些圈外的人，很多這些傳統(tǒng)企業(yè)的人關注的、每天閱讀的公眾號的數(shù)量是非常少的，包括我去上課的時候看到很多一些離互聯(lián)網圈子比較遠的人，幾乎他所關注公眾號的數(shù)量是不超過10個的，甚至還有不少極品，一個公眾號都沒有關注，我問他為什么？他說因為他不知道怎么去關注。
其次，大家作為公眾號的運營者，很多人會說最近長粉會比較難，實際上這是周期性的，因為年底的時候很多人更多忙于工作，會比較少的去關注一些工作以外資訊的獲取渠道，很多人只是刷刷朋友圈。因為我長期關注這塊，一般到每年年底的時候，相對來講公眾號的閱讀量都會比較低，增長也會變慢。我記得2013年底時，我們在自己的媒體內部發(fā)現(xiàn)這么一個問題，在去年七、八月份，包括今年的七八月份的時候，公眾號的粉絲增長的速度都是非常不錯的，但到年底的時候增長很慢，這就是一個周期性的原因。
另外公眾號的一個本質上的原因就是，許多公眾號在內容上、視覺上及提供的服務上并沒有做很好的定位，特別是在賬號的定位、用戶的定位、包括內容定位上，沒有做很好的清晰的策劃，所以會導致一些用戶進來看了之后可能覺得沒什么意義和價值，就取消關注了，因為你上面所發(fā)的信息，用戶是可以通過別的渠道去獲取到的，所以你對用戶而言沒有獨特的價值。所以根治這個問題，我覺得最重要的就是先做好自己帳號的定位，包括用戶定位、功能定位、內容定位，將這些方面區(qū)隔好之后，你才能夠很好的從根本上去解決長粉、轉化率這些問題。
那在賬號做功能定位的時候，大家一定要記住一點，就是公眾號是用來溝通的，不是用來傳遞資訊的，如果僅僅是用來傳遞資訊的，那功能可能就會被大大的減弱，因為它的功能更多是在溝通上，溝通這個功能的強化其實是更加適合做服務的，所以大家千萬不要去拿公眾號去吸引一些對你認知度不多的用戶和對你稍微有一點了解的用戶。在用戶的定位上，我覺得最笨的辦法，可能就是隨便去吸引一些垃圾用戶去關注，而比較好的做法就是比如讓一些購買過你的產品用戶來關注你，最好的辦法就是讓那些喜歡你的用戶來關注你，這個是最好的用戶定位。
舉個例子，天貓的一個賣家阿卡家，直到現(xiàn)在為止他的公眾號粉絲數(shù)量也不超過兩萬，但是他的成交量非常高，包括的轉化率非常理想，為什么？因為他幾乎不做任何公眾號的推廣，都是用戶“犯賤”主動在微信的搜索框里搜索他，找到之后才主動關注的，他的賬戶上大概70%以上的用戶都是主動去搜索的，而不是運營者到處去推廣拉了一些跟自己八桿子打不著的用戶來。
所以從這點上可以去看一下，實際上今年很多的賬號不論是飯店、公益機構、銀行、金融機構等等都存在這個問題，其實賬號上的很多用戶并不需要你，但是你可能是通過一些老套的活動形式吸引一些屌絲用戶關注進來，所以導致了你的轉化率很低，閱讀量非常低等等，因此導致這個原因是很正常的。
最近我顧問服務的一個客戶，他做的非常好的，我非常欣賞他的是，能夠做很好的用戶定位，他只服務于已經購買過他們產品的，而且愿意關注他們賬號的用戶進來，現(xiàn)在一共有八萬的粉絲了。每周一推送一條購買信息（因為他們是服務號），基本上能夠產生過萬張訂單，他是怎么做到的呢？每個到店用戶，如果說到到店上來逛一圈就出去的人，服務員是不會讓他去關注的，只有這個用戶試穿衣服，買單之后，服務員才會拿出手機背面的這個二維碼邀請用戶關注進來。
因為他們線下門店比較多，到現(xiàn)在為止大概八萬多的用戶，所以就能夠做到非常精準，而且他們推出一項服務，就是告訴用戶，“先生，感謝您光臨，這個是我的公眾賬號，如果你覺得衣服太大或說衣哪些破了，少了紐扣，你可以通過微信公眾帳號來找到我們，我們會給你提供免費的比如修補服務、免費的退換服務等等”，這樣就過渡到了我接下來要講的功能定位，你是要提供什么服務給用戶？
他們做的很好的一點就是告訴用戶，你要是扣子掉了或衣服破了或衣服要改大改小改短等等，你打電話過來找我沒用的，你有我的個人微信號找我也沒用的，你只能到我們公眾號上去反饋信息，方便我們去提供服務，這樣就是把用戶全部都逼到公眾號上，所以他的轉化率非常高，這種一周推送一次消息的形式，在后臺也有很多用戶留言，閱讀也相當高。
從用戶定位上，一方面就是最好能夠讓那些喜歡你的用戶去關注你，另外一個功能定位，你一定要在公眾號上能夠推出一項服務，這些服務是用戶需要的，而且是只有公眾號上才有，別的地方沒有，只有在公眾號上才能夠獲取到的服務，就是功能定位上一定要做好，而現(xiàn)在幾乎所有的公眾賬號是沒有這種獨家的、專享的服務的。
在做好用戶定位、功能定位、產品定位之后，我們再來講講內容定位，我之前講過很多次，也給很多世界五百強，包括中國移動、中國電信、中國聯(lián)通做培訓，我告訴他們說，在做內容定位的時候一定要做到幾點，實用性、趣味性、貼近性等等，但到后來發(fā)現(xiàn)其實這個還是有些錯誤的。因為很多企業(yè)本身是不具備內容生產能力的，內容生產能力是比較稀缺的，其一很難招到人，其二招到了也給不起薪酬，因為一個非常專業(yè)的微信公眾號的運營專員的薪酬一般都是在一萬五以上的。
我之前告訴過一些老板，他們很吃驚這么一個很專業(yè)的運營公眾號的人一個月要一萬五，說這會打破他們原來的薪酬體系，這個人能給我貢獻多少銷售額呢？那如果這么想的話，就干脆別做這項工作了。
所以從這點上來講，一方面做內容真的不是強項，因為公眾號的內容一定要滿足幾點，除了剛才說到的，除了實用性、趣味性、貼近性等等之外，還要能夠滿足用戶在移動端上的瀏覽習慣，這時要有一點用戶體驗的思維，有點產品經理的意識的這種人才能夠真正玩好這塊。大家可以看下今天的公眾號，很多內容是慘不忍睹的，要么就排版很爛或是長篇大論，誰會在手機上花那么多時間？我們在手機上的時間都是碎片化的，不可能花上一兩個小時去看一篇過萬字的文章，但是很多企業(yè)總是忍不住去做，認為越多越好，越長越好。
所以在這方面的建議是，特別是我們經營服務號的時候，你不需要在公眾號的內容上去花太多的工夫，只要想我是能夠提供這樣服務，這樣的服務正好是我的用戶所需要的，那這樣的內容就很有價值了。你不用耗費太多心思在內容上面，不用每天都要想一條，一個星期編輯幾條就夠了，這樣也會減輕很多壓力。
那如果你是訂閱號，也沒必要每天都去推送，下面來說內容編輯定位，比如我去推出一些福利，只針對我的老用戶，這樣能夠很好的被我的用戶喜歡，那怎么讓自己的用戶喜歡，這個是需要根據(jù)你的產品的定位來想的，而不是說誰能夠給你一個現(xiàn)成的標準答案的。
不管是服務號還是訂閱號，推送內容的時候一定要注意時間的節(jié)點，這個是非常重要的。服務號一般一周一推的時候，我的建議是在星期三或者星期五的下午，數(shù)據(jù)推送是最好的。如果是訂閱號，最好不要每天去推送消息了，最好是二、四、五去推送就足夠了，一個星期三條，那推送的時候一般是早上的八點或者晚上九點以后推送會比較合理些，因為早上正好是很多人起來打開微信的時候，正好會看到你推送的消息，覺得內容不錯的話會主動去分享，早上起來的時候心情是相對比較愉悅的。而晚上一般十點以后，相對來講心情也會比較輕松愉悅，會去獲取些資訊，通過微信去跟朋友溝通，這時候你推送的消息就會被看到。再比如早上九點其實這時很多用戶已經開始上班了，她的注意力已經不在微信上，包括下午三四點的時候也是最忙的時候，這個時候推送轉換率肯定是很低的。
講了內容編輯之后，可能大家還很關心閱讀量，這塊其實還是有很多方法，可以用一定手段去提高的，比如你推送了一篇文章，很多用戶還是比較小白的，不太會使用微信，可能會發(fā)個表情等等，在接收任意消息的時候，一定回復設置為推送最新文章，這樣可以提高閱讀率。還有就是關注用戶關注后的自動回復，也要把最新的文章鏈接放在那里，可以提高閱讀量。
還一點就是，除了關注后的任意消息回復，還有關鍵詞回復，另外要把自定義菜單利用起來，設計二級菜單將賬號最新的文章放上去，點擊進去看到的就是你最近推送的文章，這樣就有效地提高了閱讀量，很簡單的做法。
另外，微信公眾號剛才我說了更多的是在強調溝通屬性，而不是信息傳遞的屬性，這個時候除了用公眾號以內的手段來應用之外，還要把一些忠誠粉絲之類的弄個專門的小的微信號，讓這些核心的粉絲加進來，比如建立幾個微信群，比如咱們百讀社這樣的微學群一樣。
因為公眾號是不允許你去干一些事情，比如說讓用戶主動將內容分享到朋友圈，集齊xx才可以獲得什么福利，因為在公眾號這樣說是容易被封號的，但是我在微信群里，在我的微信公眾號以外的地方說是完全沒問題的，我們要學會建立自己的粉絲群，有文章推送出來之后，丟到微信群里，并且告訴粉絲說，只要你能夠把我的文章分享，就可以去跟小編獲取一個總額為兩千塊的紅包，這兩千塊就當做推廣費用好了。
總的來說，這種賬號的推廣一定要結合線下去推，將會更有效些，用戶吸引的更精準一些的時候，同時用好公眾賬號內的一些功能，做好服務定位、產品定位，就可以很好的把公眾號的轉化率提升上來，之前說的問題也都會迎刃而解。
現(xiàn)在可能會存在另外一個問題，說我都不知道我的用戶都是什么樣的情況，在你完全不了解，不了解你的用戶購買過哪些產品，有哪些用戶是沒買過產品的，哪些用戶是被吸引注進來的，這個怎么辦呢？這時候就需要去做好用戶的后臺的標注了，比如去做些用戶調研，發(fā)調查表就可以獲取他們的微信昵稱，然后對用戶進行分組，這樣就比較精準了。以后一些只是面對老用戶的，或喜歡我們產品和服務的用戶的消息，就可以直接推送信息給他們，而其他的用戶就不需要了。
我覺得今天很多品牌要學會的一點是，要有逼格，要有限度去掌握自己的服務，而不是隨便的瞎忽悠，隨便拉一群屌絲用戶進來，只要服務號喜歡自己的用戶就足夠了。
另外，我覺得可能你讓老板去看后臺的時候，發(fā)現(xiàn)用戶的罵聲是很多的，比如說你們產品很垃圾呀之類的，會說出一些負面的，但負面是因為有了微信才有的嗎？并不是的，因為今天有了微信，用戶的這種聲音才有機會讓我們看到，這是一個正面的現(xiàn)象，但是很多品牌是非常接受不了的，怎么辦？這個時候就學會去引導，任何公司的領導、公司的產品、服務、管理絕對都是有問題的，不可能是沒問題的。所以我們可以通過這些用戶的聲音，才可以有改進產品和服務的機會。
現(xiàn)在很多人說公眾號的轉化很慢，但根據(jù)我近幾年的經驗來看，包括我們現(xiàn)在服務的一些大品牌，比說聯(lián)想，還有招商銀行等等，一些簽的國際大牌，其實我們都不斷跟對方強調，做公眾號一定要有長遠的眼光，長遠支持，用長跑型的耐力和決心去做，而不是說想著有立竿見影的效果只能是做夢，在資源匹配得利的情況之下，至少三個月以上才能起到效果，慢的話一般要半年。所以，大家要明白的一點就是說，在做微信公眾號的時候要求達到一些短期的效果是完全不可能的。
針對一些有線下門店的企業(yè)服務，因為我服務的企業(yè)比較多，簡單的講一下。很多線下門店說，很多服務員在線下，用戶來我的門店購買，但現(xiàn)在用戶被遷移到了微信上，他跟我沒關系了怎么辦？現(xiàn)在就要解決利益分配問題，很簡單就是利用好二維碼的來源，比如你有三個員工，一個叫劉芳一個叫黃芳一個叫王芳，這個時候給他們每個人分配一個不同的二維碼貼在手機背面，就可以記錄到用戶關注的來源，看是哪個導購員吸引拉進來的，另外下次這些用戶再去購買的時候，就要給對應的引導他關注的這個服務員相應的提成，所以利益分配，利益沖突的問題是可以利用公眾號很好的去解決的。
好的，今天就先分享到這里了，謝謝大家。
【精彩互動】
【學員】我們公司是搭臺架構的，負責無線認證和互聯(lián)網入口的portal平臺，請問老師：如何把已有的APP用戶轉化成自己的微信關注用戶呢，目前APP裝機量大概150到200萬。
【方雨】這個其實還是很簡單的，前段時間微信剛剛開通了一個接口，就是微信開放平臺的通用ID接口，就是說用戶使用APP的時候，想跟官方溝通的時候可以用到這個借口，用戶在和你溝通的時候，點開那個接口，就默認關注了你的公眾帳號，這樣用戶導到你的公眾號上面去了，這個在微信公眾號后臺的系統(tǒng)公告是可以看到的。
【學員】如果客戶要求自媒體上先后提供一個訂單轉化率，從來都沒有做過，一般怎么定ROI？
【方雨】這個問題可能有些回答不了，因為我這邊很簡單，基本上是不和要求訂單轉化率的客戶合作，而且這件事是受制于很多前提，品類的不同，是很難界定出一個固定的轉化率，如果說百分之一那就可能害死很多人，如果說萬分之一又會便宜了很多人。這個是根據(jù)產品的服務、產品的定位來看的，而且要看原來那個產品在別的渠道上，比如在百度上的、全網上的轉化率是怎么樣的？這樣去折算一個比較合適的比例，但前提是公眾號是要吸引一些忠誠度比較高的老用戶進來，而不是新用戶進來。實際上現(xiàn)在的公眾號的運營是非常操蛋的，服務他們的時候，今天要求拿個公關稿去發(fā)下，明天看到別的好點子就要求你去執(zhí)行，反而把你很多的運營工作干擾了。
【莊帥】我的建議也是，要求訂單轉化率的客戶，一般就不要去接了。
【方雨】我也挺贊同莊帥講的，對那些急功近利的客戶不需要去服務他，做公眾號要有足夠高度的規(guī)化，做公眾號就是一個最便捷的去接觸移動互聯(lián)網，去感知移動互聯(lián)網世界的一個工具、渠道，這應該是一個戰(zhàn)略探索渠道，而不是說只是一個市場轉化渠道，不是一個銷售渠道，不是一個所謂的客服渠道，既然是戰(zhàn)略行為，就不應該有短期的急功近利的心態(tài)。
【莊帥】還有更重要的是，他可以跟用戶在一種封閉狀態(tài)下去互動，來解決很多投訴和咨詢的問題，這比微博要好就是微博是公開處理，有的事情就很頭疼，但是公眾號能在后臺一對一的很好的去溝通處理，然后再建立成一種更加緊密的關系，通過服務來影響銷售。
這就回到了當年傳統(tǒng)媒體一樣，向任何一家報紙、電臺、電視臺是不可能承諾做廣告會給你的店鋪帶來多少的銷售，因為你怎么去店鋪？店鋪的陳列好不好？店鋪的服務員態(tài)度好不好？店鋪的服裝款式好不好看？價格沒有競爭力？這些東西電視臺哪里控制的了，這是店鋪自己的運營能力。
那其實跟你們一樣，你作為自媒體提供的可能是流量和品牌的展示，但是你能控制用戶的運營能力嗎？能控制用戶的產品研發(fā)嗎？控制用戶的價格策略嗎？你能控制用戶的促銷活動嗎？但如果這些你都能控制話，OK你就已經成功轉型去做產品了，何必要跟客戶去做ROI？
【學員】請問方老師：做精油產品，搭建公眾訂閱號，還是服務號好？
【方雨】做精油產品要搭建服務號好還是訂閱號好，那要看你建公眾號的目的是什么？如果你想去賣貨的話，那就老老實實花上三個月時間，在公眾號上面去呈現(xiàn)自己的服務，如果說你只想通過精油產品去普及更多正確的精油的知識，雖然現(xiàn)在精油產品很多，但很多用戶的使用、認知是有些偏差的，把它當作一個知識傳播的窗口，慢慢再帶入你的品牌傳播，如果是基于這樣的目的建議你做訂閱號更好。
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