我們應(yīng)按照合理的方式管理用戶和產(chǎn)品的生命周期，由“理解用戶”到“提升用戶體驗(yàn)”再到“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。在這個(gè)過程中，建立一個(gè)合理的用戶參與度衡量指標(biāo)體系是非常有必要的。

用戶參與度的界定是因產(chǎn)品而異的

例如，對(duì)于一個(gè)記賬類app，一個(gè)有效參與用戶應(yīng)該會(huì)每天都登錄，添加他新的收入或支出；而對(duì)于一個(gè)運(yùn)營(yíng)商類的app來講，一個(gè)有效參與用戶可能是每個(gè)月登錄一次，進(jìn)行話費(fèi)充值或者訂購(gòu)額外的流量包等。

因此，用戶參與度并沒有統(tǒng)一的可量化的界定標(biāo)準(zhǔn)，但是有可能形成垂直行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；比如對(duì)于銀行來說，平均1.7次的用戶月均啟動(dòng)次數(shù)是個(gè)較為合理的值（此數(shù)值來自于Cobub的長(zhǎng)期觀測(cè)結(jié)果）。

用戶參與度并不像網(wǎng)頁瀏覽量（PV）、訪問者（UV）、回訪用戶或轉(zhuǎn)換率這些指標(biāo)那樣容易衡量，沒有一款數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析工具能夠即時(shí)直接反映產(chǎn)品的用戶參與度如何。但是，忽略用戶參與度是非常危險(xiǎn)的。

雖然用戶參與度較為難以衡量并制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但我們可以從移動(dòng)應(yīng)用分析平臺(tái)獲取如下幾個(gè)指標(biāo)：

平均啟動(dòng)次數(shù) 平均使用時(shí)長(zhǎng) APP使用間隔 訪問頁面數(shù)量 留存率 對(duì)客戶觸點(diǎn)的響應(yīng)比例

并使用如下的雷達(dá)圖來表征用戶參與度：

為什么用戶參與度很重要？

市場(chǎng)上常用下載量去衡量一個(gè)應(yīng)用的表現(xiàn)。但經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，這些下載量中有超過20%的用戶只打開過產(chǎn)品一次。由此可見，APP運(yùn)營(yíng)者得到的是大量注冊(cè)用戶，但他們并不能都有效地轉(zhuǎn)化成“客戶”。

因此，如何讓用戶持續(xù)地參與，才是APP運(yùn)營(yíng)者最應(yīng)該解決的問題。 順便提一句：區(qū)分“用戶”和“客戶”是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，尤其對(duì)于非工具類的應(yīng)用來說；同時(shí)也需要注意的是“用戶”有可能轉(zhuǎn)化為“客戶”，簡(jiǎn)單的厚此薄彼是錯(cuò)誤的。

從上圖可以看出：用戶參與度只是其中的一個(gè)難題，但它卻經(jīng)常被忽略，所以，在這里我們給出了下面4個(gè)提高用戶參與度的方法及策略：

1. 給用戶留下深刻的第一印象

每天，都會(huì)有潛在的目標(biāo)用戶從各種渠道了解到我們的產(chǎn)品、下載APP，并且第一次看到APP的產(chǎn)品界面。但在移動(dòng)應(yīng)用的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中，有一點(diǎn)經(jīng)常被遺忘，用戶首先看到的界面應(yīng)該包含以下3個(gè)功能：

解釋產(chǎn)品功能 激勵(lì)用戶開始使用 讓用戶知道如何獲得幫助

如果一款A(yù)PP設(shè)計(jì)中缺少上述功能中的任何一個(gè)，用戶都將有可能注銷APP，并且永遠(yuǎn)不會(huì)回頭。 目前，有很多很好的方式來歡迎新注冊(cè)的用戶并將我們的辛勤工作結(jié)果展示給他們。

比如新的歡迎頁面、產(chǎn)品使用教程、新手引導(dǎo)或者有關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)等。用戶第一次打開移動(dòng)應(yīng)用的時(shí)候應(yīng)看到精美的歡迎頁、應(yīng)在他們未使用產(chǎn)品之前提前告知產(chǎn)品主要功能與特點(diǎn)。第一印象會(huì)極大地影響到后續(xù)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。

用戶觸點(diǎn)有多種，如短信、推送、郵件等，APP運(yùn)營(yíng)者可以用短信或者郵件問候新注冊(cè)的用戶或者推送營(yíng)銷活動(dòng)；但數(shù)據(jù)表明，應(yīng)用內(nèi)的消息更有可能被閱讀、點(diǎn)擊和響應(yīng)。可以在引導(dǎo)頁的最后一頁添加一個(gè)開啟應(yīng)用的按鈕，對(duì)于進(jìn)入app主頁面非常有用；還可以通過應(yīng)用內(nèi)的消息告訴用戶在哪里可以尋求幫助；在幫助信息頁最下面留一個(gè)回復(fù)框，便于用戶聯(lián)系，提升用戶體驗(yàn)以提高轉(zhuǎn)換率。APP運(yùn)營(yíng)者所發(fā)送的消息是與用戶建立聯(lián)結(jié)的第一步，所以千萬不要忽視。

與用戶簡(jiǎn)單的交流是鼓勵(lì)他們提問的好方法，需要不斷嘗試一些新方法并且堅(jiān)持下去。通過交流，APP的產(chǎn)品經(jīng)理可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺少什么功能，或者用戶有哪些意見或不滿；產(chǎn)品經(jīng)理可以更好地了解用戶需求、更好地設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，從而幫助移動(dòng)應(yīng)用贏得更高的用戶滿意度和更多的客戶。

2. 逐漸暴露產(chǎn)品深度

任何一個(gè)有價(jià)值的產(chǎn)品都有一些不明顯但比較有用的功能。這些功能包括郵件通知和提醒、第三方集成、導(dǎo)出功能等。 通常，這些更深層的精心設(shè)計(jì)的功能并不能立刻被用戶發(fā)現(xiàn)和使用。

就像在使用數(shù)據(jù)之前，誰會(huì)關(guān)心數(shù)據(jù)的導(dǎo)出問題呢？又或者說誰會(huì)在使用產(chǎn)品所具有的獨(dú)特功能之前去考慮使用鍵盤快捷鍵呢?因此，大多數(shù)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)者都傾向于通過不定時(shí)的推送、電子郵件、文檔或常見問題來公開這些產(chǎn)品特性。但其實(shí)這些方法并不是很有效。

當(dāng)這些信息發(fā)送的時(shí)間不合適，更有可能打擾用戶，而不是讓他們產(chǎn)生興趣，結(jié)果是事與愿違。用戶的回應(yīng)極有可能是把信息扔進(jìn)垃圾郵箱并停止接收以后發(fā)送的所有信息。 如果在常見問題或幫助模塊來提示用戶產(chǎn)品提升了哪些特性，也就意味著這些信息被發(fā)現(xiàn)的唯一機(jī)會(huì)是：用戶在使用產(chǎn)品時(shí)遇到了某個(gè)問題。但對(duì)于了解產(chǎn)品新功能來說這并不是一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，因?yàn)樗麄兇诵械哪康氖墙鉀Q現(xiàn)有問題而不是發(fā)現(xiàn)新大陸。

定義一個(gè)消息的時(shí)間表

建議APP運(yùn)營(yíng)者根據(jù)用戶行為分析數(shù)據(jù)創(chuàng)建一個(gè)消息推送時(shí)間表，根據(jù)用戶的使用情況來逐步提升某些功能。當(dāng)對(duì)用戶群有了深入了解的時(shí)候，我們就可以知道產(chǎn)品中哪些較次要的功能讓用戶體驗(yàn)感更好，在什么場(chǎng)景下對(duì)他們是有用的。一旦做了這樣的工作，剩下的就是及時(shí)溝通的問題。可以根據(jù)單個(gè)用戶的行為向他發(fā)送一系列電子郵件、短信推送和應(yīng)用內(nèi)的自動(dòng)消息，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在營(yíng)銷活動(dòng)中，我們所發(fā)布的每一條信息都能促使用戶朝著一個(gè)共同的目標(biāo)前進(jìn)。每條信息都要讓用戶知道，他們?cè)谑褂眠^程中有任何問題都可以來找我們。這是獲得用戶反饋的關(guān)鍵，這可以幫助我們調(diào)整營(yíng)銷策略，增加用戶參與度。

3. 在應(yīng)用內(nèi)發(fā)布功能并改進(jìn)

用戶在使用產(chǎn)品過程中，他們很關(guān)心產(chǎn)品有沒有持續(xù)改進(jìn)，或者有沒有開發(fā)新的功能，我們需要做的就是持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品并及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品新功能，吸引用戶，增加用戶參與度。

在吸引用戶的時(shí)候，應(yīng)用內(nèi)的消息推送要比電子郵件好十倍百倍。這條推送信息應(yīng)包含該功能的概述，以及新手使用教程，用戶可以使用點(diǎn)擊、滑動(dòng)等操作來測(cè)試它，并得到相關(guān)的回應(yīng)。很難想象一封電子郵件能達(dá)到類似的效果。

4. 讓目標(biāo)用戶參與的產(chǎn)品測(cè)試中來

創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品一般分為兩類:一類是解決人們痛點(diǎn)，即遇到的問題，另一類是人們樂于擁有或樂于使用的。這兩種分類就像是止痛藥和維生素。如果產(chǎn)品是止痛藥，那么我們可以從測(cè)試用戶身上學(xué)到很多東西。

在一段時(shí)間的公測(cè)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩種類型的用戶：一種是在社交平臺(tái)上或者其他渠道上知道了這個(gè)產(chǎn)品，這些人可能會(huì)選擇下載注冊(cè)；但他們并沒有產(chǎn)品所針對(duì)的痛點(diǎn)問題，只是好奇想在這里快速瀏覽一下解決方案；這些人不可能變成客戶，也不會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生有價(jià)值的反饋。

另外，一種注冊(cè)用戶是真正對(duì)產(chǎn)品感興趣的人，但他們需要推動(dòng)來變?yōu)榭蛻?。如果我們不確定每個(gè)用戶的使用目標(biāo)是什么，我們可以通過調(diào)研的形式直接向他們了解在使用產(chǎn)品時(shí)的一些想法。這看起來有些困難，但應(yīng)用內(nèi)的消息可以幫我們做到這點(diǎn)。

小結(jié)

我們應(yīng)按照合理的方式管理用戶和產(chǎn)品的生命周期，由“理解用戶”到“提升用戶體驗(yàn)”再到“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。在這個(gè)過程中，建立一個(gè)合理的用戶參與度衡量指標(biāo)體系是非常有必要的。也許各個(gè)APP的情況各有不同，但是APP運(yùn)營(yíng)者必須建立這樣的指標(biāo)，本文給出了一個(gè)可供參考的例子及部分經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。