新媒體營銷的本質(zhì)不是創(chuàng)意，而是邏輯

更多的，我們是從品牌營銷/整合傳播的角度來全盤考慮。

所謂整合傳播是一個系統(tǒng)工程，是建立大量的調(diào)研和數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上的，對行業(yè)/市場/競品/用戶的分析，對品牌本身優(yōu)勢/劣勢/機會/威脅的分析，對傳播的內(nèi)容做策劃和創(chuàng)意表達，對媒介組合進行梳理和規(guī)劃。

在我的公司內(nèi)部，有三個崗位是很核心的，策劃，文案，媒介。特別是策劃這個角色很關(guān)鍵，他對于客戶所處行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是否敏感，理解有多深，對用戶需求的把握有多精準(zhǔn)，對新媒體傳播的特性是否認知到位，基本決定了這個案子的成敗。

相比傳統(tǒng)廣告公司，他們擅長內(nèi)容，擅長創(chuàng)意，但是對媒介方面的把控和用戶理解偏弱。特別是在傳統(tǒng)的4A公司，他們并不對如何傳播直接負責(zé)，對新媒體傳播的感知更是出于盲點狀態(tài)。

而新媒體傳播的魅力就在于激活，激活用戶，激活供應(yīng)商，激活合作伙伴主動自發(fā)的為品牌進行傳播。

做營銷，先有戰(zhàn)略，后有戰(zhàn)術(shù)，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。

舉個簡單的例子，面對一個新媒體營銷的個案，我們會先了解客戶品牌的真實狀況，提煉出核心價值點，即產(chǎn)品賣點，進行創(chuàng)意表達。

然后進行媒介的選擇，搭建最佳組合，評估出初步傳播數(shù)據(jù)，計算大概的roi效果百分比，媒介的整合和投放，是一種科學(xué)的專業(yè)評估，不是說多少預(yù)算，就做多少資源。

通常，我們將新媒體傳播分為三大矩陣，四個維度，五個步驟。

核心維度，是主要的占位陣地，即品牌的自媒體矩陣，包括我們的品牌官方微博，官方微信。

「微博」作為發(fā)聲平臺，肩負產(chǎn)品信息發(fā)布，粉絲互動，短期重點引爆，長期品牌運營工作。

「微信」負責(zé)粉絲運營，肩負粉絲互動，產(chǎn)品信息，活動發(fā)布，長期粉絲運營和引導(dǎo)購買渠道等工作。

「百度貼吧」適合外圍單點聚焦，引發(fā)深度討論。

「qq空間」適合性價比產(chǎn)品做引導(dǎo)用戶理解品牌，產(chǎn)品的互動傳播。

「頭條新聞」適合領(lǐng)袖發(fā)聲，權(quán)威解讀，引導(dǎo)輿論。

「豆瓣」適合強化品牌形象，配合深耕陣地，形成口碑病毒傳播。

「知乎」適合某個領(lǐng)域的深入探討，軟性推動口碑傳播。

第一維度，垂直維度，是我們的垂直輿論陣地。

即我們所處的細分領(lǐng)域的大咖們，以旅游領(lǐng)域為例，這里的垂直輿論陣地就是指旅游領(lǐng)域的媒體人。

第二維度，口碑維度，是口碑輸出陣地。

知乎或者36氪、虎嗅等科技媒體的的專業(yè)寫手，作者們。

第三維度，聲量維度，叫做影響擴散陣地。

包括微博上的段子手，演員，明星。

這3個維度四大輿論陣地是協(xié)同作戰(zhàn)，密不可分的。

首先，在以官微為核心的品牌的自媒體矩陣，所發(fā)布的信息基本都是自話自說，缺乏權(quán)威性，又是必不可少的發(fā)聲基地。

因此，需要垂直輿論維度作為補充，找到垂直行業(yè)內(nèi)的大咖，他們可信度較高，具有權(quán)威性。

其次，在口碑輸出維度，如虎嗅、知乎上的大咖們，他們既有信息的垂直度，又很專業(yè)，可信度高，結(jié)合影響擴散陣地，如微博段子手，他們覆蓋度光，但可信度低，用戶區(qū)隔小。

所以，新媒體信息傳播的關(guān)鍵在于“卡位”，通過以上三個維度，四個陣地完成卡位，把內(nèi)容匡在一個合理的傳播范圍，可以更好的把控傳播廣度和深度。

無論哪種陣地，哪種維度，新媒體都強調(diào)內(nèi)容為王，業(yè)界稱為“原生廣告”，內(nèi)容即廣告，廣告也是可以深入閱讀的內(nèi)容，也是新媒體內(nèi)容傳播的方向。

新媒體傳播，一般有如下五個步驟：

第一步，提煉產(chǎn)品賣點和品牌核心價值

無賣點，不營銷。

任何一個產(chǎn)品或者品牌都應(yīng)該有一個清晰的usp，即獨特的銷售主張，讓消費者知道，你的產(chǎn)品優(yōu)勢，和競品的區(qū)別。

美的空調(diào)，一晚一度電，是產(chǎn)品賣點的清晰提煉，

要旅游，找途牛，訂酒店，上攜程，是結(jié)合場景的行動暗示，讓消費者形成記憶亮點，對號入座；

經(jīng)常用腦常喝六個核桃，是場景化賣點的體現(xiàn)。

第二步，將賣點創(chuàng)意表達

新媒體營銷，關(guān)鍵在于創(chuàng)意。

第三步，引爆傳播點

好的話題，需要引爆。什么樣的話題能搶占眼球？跟大V名人掛鉤，是個上佳選擇。

第四步，精準(zhǔn)傳播

大V名人能在傳播事件中提供背書和引爆點，真刀實槍的傳播才是新媒體營銷的關(guān)鍵所在，不同的陣地有不同的玩法。

第五步，對接銷售平臺形成有效閉環(huán)

銷售平臺可以是線上，也可以是線下。

不同行業(yè)新媒體營銷的比重是不一樣的。快消品看重渠道力和品牌力，家具行業(yè)看重終端促銷力，3C數(shù)碼看重功能+情感，地產(chǎn)看重團隊執(zhí)行力，和新媒體結(jié)合，用新媒體力量來提升和促進。

拋棄層不出窮的概念和新媒體技術(shù)，所謂新媒體整合傳播是建立在對傳統(tǒng)媒體和新媒體的實時透徹理解至上，是對品牌營銷的全盤把控，無論玩法怎么變，營銷的本質(zhì)沒有變，新媒體讓營銷更快，更有效。

馬克斯·韋伯在《新教倫理與資本主義精神》里寫到：成熟商業(yè)社會的標(biāo)志是，人們從對物質(zhì)的追逐中脫離出來，開始去發(fā)掘生命中另外一些抽象的、形而上的價值。

我們也認同，營銷，是布道，要不動聲色，形而上，最高層次的營銷是營銷品牌自身的文化。

關(guān)于新媒體，媒體沒有改變中國，中國改變了媒體。

作為營銷的新媒介，江湖肅殺，套路很多，我也整合了大量行業(yè)優(yōu)質(zhì)媒介資源，卻把重心放在了：如何幫助品牌方，借助新媒體，營銷品牌自身的文化，因為，只有價值觀驅(qū)動的審美認同，才是真正的強關(guān)系。

形式，定義，都沒那么重要，新媒體老媒體的運用，有道術(shù)之分，但沒有邊界，營銷的根本在于邏輯，在于探索，在于激活！

作者：唐曉涵