導(dǎo)語：為什么你的活動(dòng)能吸粉卻留不住粉？

做活動(dòng)是企業(yè)最常用的漲粉手段，尤其是在微信后紅利時(shí)代，爆款內(nèi)容越來越難打造，策劃一場(chǎng)好的漲粉活動(dòng)成為了很多企業(yè)的營銷首選。完整的漲粉活動(dòng)一般可分為 2 個(gè)階段：

第一階段吸引粉絲，簡稱“漲粉”；

第二階段留住粉絲，簡稱“留存”。

既能有效“漲粉”又能有效“留存”，才能算是成功的漲粉活動(dòng)。

可現(xiàn)實(shí)是，大部分企業(yè)做活動(dòng)時(shí)都忽略了后者，只是一味追求漲粉，百度“漲粉活動(dòng)”，你會(huì)看到大量“ X 天漲 X 粉”的文章，卻很少有人談到留存率問題。

如果活動(dòng)一結(jié)束，粉絲就“嘩嘩”地掉，留存寥寥，這樣的活動(dòng)有什么意義呢？所以，今天這篇文章，就和大家聊聊，影響活動(dòng)后粉絲留存的關(guān)鍵因素。

一、滿足低級(jí)需求的活動(dòng) VS 滿足高級(jí)需求的活動(dòng)

所有的漲粉活動(dòng)從本質(zhì)上來說都是一種“誘導(dǎo)關(guān)注”，區(qū)別只是誘餌不同罷了。有多少需求，就有多少誘餌。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人有 5 類需求，我們可以針對(duì)其中的任意一種或幾種需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的活動(dòng)（即誘餌）。越下層的需求越具象，越容易理解，而越上層的需求越抽象，越難理解，活動(dòng)策劃難度相應(yīng)升級(jí)。

1、針對(duì)生理需求的漲粉活動(dòng)

針對(duì)生理需求的漲粉活動(dòng)，我們可以理解為物質(zhì)激勵(lì)，是日常生活中最常見的一類漲粉活動(dòng)，最經(jīng)典的就是“掃碼送飲料”、“掃碼送紅包”，微博上常見的“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”也屬于此類活動(dòng)。對(duì)于漲粉階段來說，該類活動(dòng)吸引受眾廣，簡單、直接、有效。

但大部分情況下，以上活動(dòng)的粉絲留存率都不忍直視，原因很好理解：大家拿了紅包、喝了飲料，還關(guān)注你干嘛呢？

這時(shí)候，可能有人不服氣了，說，“我就是靠送飲料的方式漲粉的，留存率、活躍度都還不錯(cuò)，怎么解釋？”，別急，后文會(huì)給你一個(gè)滿意的解釋。

2、針對(duì)安全需求的漲粉活動(dòng)

安全需求包括人身安全、健康保障、家庭安全等，這類活動(dòng)中比較典型的是健康知識(shí)講座，尤其是針對(duì)中老年人的健康知識(shí)講座，常常人滿為患。

3、針對(duì)愛和歸屬感需求的漲粉活動(dòng)

人人都希望得到相互的關(guān)心和照顧，愛和歸屬感需求主要體現(xiàn)在對(duì)親情、友情和愛情的需求。

這類活動(dòng)做得最成功的非新世相莫屬，例如，2016 年的中秋節(jié)，新世相召集了10個(gè)“有故事”的用戶來和自己的父親進(jìn)行直播深聊，這其中的話題包括單身、出柜、丁克、心理健康等一些北上廣人群普遍面對(duì)的問題。這次直播的累積觀看人數(shù)超過 470 萬，為新世相帶來大量粉絲。

4、針對(duì)尊重需求的漲粉活動(dòng)

人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，希望個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。朋友圈盛行的投票活動(dòng)，在一定程度上利用了人們的尊重需求。

投票活動(dòng)候選人積極轉(zhuǎn)發(fā)投票鏈接進(jìn)行拉票，一方面是想贏得比賽，獲得禮物，更重要的是想讓親人、朋友了解自己某方面的才能，得到認(rèn)可。

5、針對(duì)自我實(shí)現(xiàn)需求的漲粉活動(dòng)

自我實(shí)現(xiàn)的需要是最高層次的需要，通俗點(diǎn)說就是“我想變好”的需要。這類活動(dòng)有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是能夠使參與人某方面能力或經(jīng)驗(yàn)得到提升，至少參與人“自我感覺”得到了提升。

比如說刺猬實(shí)習(xí)舉辦的刺猬體驗(yàn)活動(dòng)，完全免費(fèi)，只需報(bào)名即有機(jī)會(huì)獲得 7 天海外志愿者經(jīng)歷，包食宿、包機(jī)票、免簽證，活動(dòng)結(jié)束后由當(dāng)?shù)毓俜?NGO 義工組織發(fā)出國際志愿者證書。對(duì)于大多數(shù)學(xué)生來說，這無疑是一次“自我實(shí)現(xiàn)”的好機(jī)會(huì)。

第一期刺猬體驗(yàn)活動(dòng)——東南亞國際志愿者活動(dòng)，為刺猬實(shí)習(xí)增加了 30W+ 的粉絲，此后，刺猬體驗(yàn)活動(dòng)成為了刺猬實(shí)習(xí)的專欄活動(dòng)，目前已經(jīng)舉辦到第 27 期。

了解完了 5 類吸粉活動(dòng)，我們來比較下它們之間的差異：

通常來說，活動(dòng)的作用有 2 個(gè)，最直接的作用是增加產(chǎn)品曝光度（讓大家知道有這么個(gè)產(chǎn)品），間接作用是影響用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知（讓大家知道這個(gè)產(chǎn)品是干嘛的）。

針對(duì)下層需求的活動(dòng)相對(duì)具象，用戶對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知成本較低，活動(dòng)容易傳播，也就容易增加產(chǎn)品曝光度；而針對(duì)上層需求的活動(dòng)相對(duì)抽象，用戶認(rèn)知成本較高，活動(dòng)較難傳播，增加產(chǎn)品曝光度也就相對(duì)較難，但這類活動(dòng)中更容易嵌入產(chǎn)品認(rèn)知，一旦用戶理解并參與該活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知就已經(jīng)形成了，留存的可能性極大。

二、活動(dòng)刺激的需求 VS 產(chǎn)品滿足的需求

漲粉和留存是兩個(gè)完全不同的階段，漲粉階段，用戶只考慮你的活動(dòng)是否滿足了他的需求，一旦滿足，他就會(huì)選擇上鉤（關(guān)注你），而到了留存階段，用戶會(huì)做一個(gè)判斷：產(chǎn)品能能持續(xù)滿足（當(dāng)初吸引他關(guān)注你的）需求，如果可以，用戶會(huì)繼續(xù)關(guān)注；如果不能，用戶就會(huì)流失。

以南充一家整形美容醫(yī)院的吸粉活動(dòng)為例：

在該活動(dòng)中，活動(dòng)（掃碼送水）刺激的是最低層次的生理需求（水），而主辦方的產(chǎn)品（整形美容）滿足的是更高層次的需求（追求愛情/增強(qiáng)自信心等），兩個(gè)需求之間的差距非常大，是導(dǎo)致粉絲留存率低的重要原因。

如果把水換成梳子、面膜之類的物品，留存效果會(huì)好得多，不僅刺激的需求和產(chǎn)品滿足的需求更接近，定位的性別群體也高度吻合了（都是女性）。

上文中提到，同樣采用“掃碼送飲料”的活動(dòng)，大部分的企業(yè)粉絲留存率很低，但某些企業(yè)卻得到了不錯(cuò)的留存率，現(xiàn)將原因解釋如下：

當(dāng)產(chǎn)品滿足的需求和活動(dòng)刺激的需求非常接近時(shí)，留存率會(huì)顯著提升。比如吃喝類的公眾號(hào)，滿足的也是用戶的生理需求，采用掃碼送水這類（刺激生理需求的）活動(dòng)，留存率相對(duì)整形美容類公眾號(hào)就會(huì)好很多。