眼下的一個事實是，當(dāng)你還在與團(tuán)隊為尋找用戶而感到發(fā)愁時，你的用戶很可能已經(jīng)用上了競爭對手為他們度身定制的產(chǎn)品。
也許你會說，你的產(chǎn)品就是從用戶的需求中來的，只是目前缺少一個更有效的推廣方案?？墒聦嵳娴氖沁@樣么？你與你的團(tuán)隊真的在持續(xù)地為用戶創(chuàng)造產(chǎn)品么？你有沒有想過，之所以有效的推廣方案遲遲難以形成，正是因為你早已在曾經(jīng)的某個階段放棄了用戶。換句話說，用戶也只是你當(dāng)初用來推廣自己腦海中那款“絕世佳品”的招牌而已。在你真實的內(nèi)心深處，產(chǎn)品遠(yuǎn)比用戶重要。
如果你正在為產(chǎn)品尋找用戶，那只能說明你僅僅具備大多數(shù)人一樣的“正常思維”，而非能夠幫你在現(xiàn)代商業(yè)致勝的“用戶思維”。
“共享式增長”背后的深層邏輯
共享單車就是一個很好的例子。這種商業(yè)模式之所以能夠取得目前令人矚目的成績，并不是因為后來被資本與分析家歸納與吹上天的“共享”概念，而是因為他們與傳統(tǒng)的自行車廠商相比離用戶更近。我的一位發(fā)小是位自行車愛好者，幾年前在家鄉(xiāng)白手起家做起了自己的自行車車行，現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)門歇業(yè)。這期間他開過公眾號，做過微信群，組織愛好者定期游山玩水，按照他的話講，已經(jīng)很有“用戶參與感”了。但顯然這并不能讓他的車行在整個行業(yè)萎縮的大潮中幸存下來，因為他只把用戶當(dāng)做營銷渠道，而非為他們?nèi)ゴ蛟飚a(chǎn)品或服務(wù)。
在城市公共交通日益完善，各類出行方式層出不窮的今天，已經(jīng)很少有人會為20分鐘以內(nèi)的距離專門購置一輛高檔自行車。如果你仔細(xì)觀察身邊的朋友就會發(fā)現(xiàn)，自行車市場已經(jīng)形成了嚴(yán)重兩極分化——極具品牌與科技附加值的高端產(chǎn)品與越來越賣不出價錢的低端產(chǎn)品。對于前者來講，“自行車”已成為享受生活方式，提升生活檔次的伙伴，而非單純快速地幫你以更低成本到達(dá)目的地的交通工具。你更愿意停放在自家家中的這兩自行車能夠給你帶來更多生活的可能性，甚至與朋友間的談資。而后者正在不可避免地被淘汰，越來越少的人愿意為此買單，因為不值。
當(dāng)你能夠真正地站在用戶的身后時，你不但會發(fā)現(xiàn)短途交通的市場機(jī)遇，而且能偶洞察到機(jī)遇中的關(guān)鍵所在——人們不再愿意支付擁有工具的成本。于是在短途的場景下，“共享”的模式才真正具備了群眾基礎(chǔ)，也具備了自我傳播的能力。
設(shè)想一下，如果你和我的朋友一樣擁有一家自己的自行車車行，你該如何做呢？你會選擇依然站在用戶的對面來用微信群和粉絲活動來促銷呢？還是會站在他們背后，去試圖發(fā)現(xiàn)和理解讓他們感到困擾的東西，然后為他們?nèi)ジ淖兒蛣?chuàng)造一款新的產(chǎn)品和服務(wù)呢？這里面依然存在巨大的機(jī)會，畢竟每一群細(xì)分的用戶群背后都對應(yīng)著一個潛在的市場。
與用戶結(jié)成創(chuàng)造同盟
還有一個出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的案例——水滴互助。你可以將它理解為是一家眾籌模式的保險公司，保費大家出，“一人患病，眾人均攤”。它在上線一年時間內(nèi)，已幫助了超過4萬名大名患者，近2000萬人參與捐款，獲騰訊、美團(tuán)點評、IDG、高榕資本、真格基金等知名大公司及投資機(jī)構(gòu)5000萬元天使輪投資。
對于保險行業(yè)來講，他的創(chuàng)始人顯然是一個門外漢，但這并不妨礙他從這個傳統(tǒng)甚至依然高速發(fā)展的行業(yè)中分得一杯羹。而一些從行業(yè)內(nèi)出來，每天只想著如何將自己的方案推銷給用戶的朋友，卻錯失了這樣的機(jī)遇。因為在他們傳統(tǒng)的思維觀念里面，產(chǎn)品是專業(yè)人士做出來的，用戶懂什么？只管用就好。
如果你真的留心觀察，就會發(fā)現(xiàn)這些能夠真正站在用戶身后，為用戶去改變?nèi)?chuàng)造的企業(yè)都會迅速形成強有力的傳播效果，而且他們的創(chuàng)始大都是“外行”。之所以越來越多的“外行”能夠挑戰(zhàn)內(nèi)行，不正是因為他們與用戶結(jié)成了同盟，而內(nèi)行依然抱著同行不放么？
自檢清單——你離用戶有多遠(yuǎn)？
如果你確實希望能夠把握住市場機(jī)遇，從萎縮的傳統(tǒng)市場中跳脫出來，成為新市場的主人的話，那么不如對照這份提問清單，看看自己是否只是在為產(chǎn)品尋找用戶，而非為你的用戶創(chuàng)造產(chǎn)品。
- 在所有會議溝通中，你的團(tuán)隊有多少時間是在內(nèi)部驗證彼此的觀點的？有多少時間用來安排具體工作的？又有多少時間是在討論用戶本身的？
- 你是否與用戶之間存在著良好的溝通渠道？這個渠道是否有專人運營維護(hù)？是否定期就此渠道產(chǎn)生的內(nèi)容進(jìn)行討論并調(diào)整工作？
- 現(xiàn)在打算推廣的產(chǎn)品是否能夠準(zhǔn)確地回答出用戶的某一個具體問題？用戶是否能夠持續(xù)地從你的產(chǎn)品中獲得他想要的答案？你是否忽略了其它更關(guān)鍵的問題？這里是否存在被顛覆的機(jī)遇？
- 團(tuán)隊是否經(jīng)常拋開用戶談未來？團(tuán)隊中的行業(yè)專家是否比用戶專家更有話語權(quán)？你們?nèi)绾翁幚砝习宓囊庖姡?/span>
- 是否在團(tuán)隊中設(shè)立了“用戶代表”這個角色？比如“產(chǎn)品經(jīng)理”?；蛘吣愕漠a(chǎn)品經(jīng)理是否能夠站在用戶的角度與團(tuán)隊進(jìn)行“正確地抗?fàn)帯保繉τ谶@種“抗?fàn)帯蹦銈兪菤g迎還是抵觸？
- 你即將開展的工作，是否能夠找來清晰的用戶并從他們那里獲得有效的反饋？
- 你認(rèn)可“忘記產(chǎn)品，專注用戶”這句話么？
總之，一句話——“你離用戶有多遠(yuǎn)，就會被真正的市場甩多遠(yuǎn)”。
如果你在看完此文后有新的想法或不同觀點，歡迎留言討論。讓我們一起來覺味互聯(lián)，抓住這個時代給我們的機(jī)遇。