今天說(shuō)的是推送，推送是最常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)手段，好壞分明。它是最高效觸達(dá)和影響用戶(hù)的渠道之一，好是能即刻提高各類(lèi)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，壞是容易招致用戶(hù)反感乃至卸載。

很多運(yùn)營(yíng)對(duì)推送慎之用慎，用戶(hù)體驗(yàn)像一道利刃懸在頭上，生怕打擾。實(shí)際上推送得好，對(duì)各項(xiàng)KPI有事半功倍的效果。

推送的指標(biāo)

先看一下推送的指標(biāo)，核心只有三點(diǎn)。

推送用戶(hù)數(shù)

即一次推送的目標(biāo)用戶(hù)數(shù)，通常以用戶(hù)設(shè)備數(shù)為基準(zhǔn)，并不是自然人。我們要考慮一個(gè)用戶(hù)有多臺(tái)手機(jī)的情況。

到達(dá)率

即推送通知達(dá)到用戶(hù)手機(jī)的成功率，可以簡(jiǎn)單理解成消息框出現(xiàn)。我們要明確到達(dá)率肯定不是100%，會(huì)受限各種情況，比如非聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、卸載、關(guān)閉推送開(kāi)關(guān)、服務(wù)器來(lái)了大姨媽等。

打開(kāi)率

用戶(hù)受到推送后點(diǎn)擊通知欄啟動(dòng)的比率。這是推送轉(zhuǎn)化的最后一步，也是衡量推送是否有價(jià)值的核心。

用一個(gè)通用的比喻就是發(fā)送快遞，運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品人員是寄件人，用戶(hù)（APP）是收件人，服務(wù)器則是快遞公司，負(fù)責(zé)把消息接收，轉(zhuǎn)運(yùn)，最終送達(dá)。

如果快遞地址填錯(cuò)，則用戶(hù)收不到（一般對(duì)應(yīng)接收設(shè)備錯(cuò)誤）。如果收件人反悔，也能拒收快遞（一般對(duì)應(yīng)卸載，關(guān)閉推送通知等）。

推送服務(wù)：APNs和GCM

這里有一個(gè)技術(shù)知識(shí)可以了解，iOS的推送服務(wù)叫APNs，所有的推送通知都是由蘋(píng)果的APNs控制。Android的官方推送服務(wù)器是GCM。因?yàn)镚CM在國(guó)內(nèi)被墻，所以中國(guó)用戶(hù)無(wú)法使用，大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用第三方推送服務(wù)或者自建服務(wù)，保證APP能收到推送。

因?yàn)樘O(píng)果的封閉性，iOS統(tǒng)計(jì)不了到達(dá)數(shù)，也統(tǒng)計(jì)不了打開(kāi)數(shù)。你只能知道推送出去了多少用戶(hù)，其余數(shù)據(jù)需要通過(guò)Android估算。對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的分析比較困難。

從官方和第三方的渠道了解，打開(kāi)率波動(dòng)在10~15%左右屬于比較好的情況。

對(duì)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品，核心工作都是圍繞打開(kāi)率展開(kāi)。

推送的分類(lèi)

推送可以劃分成兩類(lèi)：系統(tǒng)推送和運(yùn)營(yíng)推送。

▍系統(tǒng)推送

配合產(chǎn)品的常態(tài)化通知，一般是研發(fā)寫(xiě)進(jìn)程序，定時(shí)或者滿足某條件的觸發(fā)機(jī)制。最經(jīng)常的就是【好友回復(fù)你一條消息】，【你的快遞包裹已發(fā)出】，或者游戲APP的12點(diǎn)【你的體力已經(jīng)充滿】。

我們常認(rèn)為系統(tǒng)推送只要做到提醒即可。我也見(jiàn)到過(guò)非常出彩的系統(tǒng)化推送，例如【您的快遞包裹已經(jīng)插上小翅膀非常努力地飛到您身邊，準(zhǔn)備簽收噢】。甚至每次文案別出心裁不盡相同，顯然用心準(zhǔn)備。

這類(lèi)快遞通知跳出了平常冰冷冷的消息，以擬人擬物的俏皮口吻發(fā)出，一下子拉近距離。我們想一下用戶(hù)的感知，網(wǎng)購(gòu)剁手快不快樂(lè)？快遞發(fā)貨的那段時(shí)間快不快樂(lè)？這就是考慮到了用戶(hù)感知，將這種感知放大。

如果用戶(hù)再截個(gè)圖，發(fā)到朋友圈傳播，就賺到了。

我也見(jiàn)過(guò)許多平凡無(wú)奇的系統(tǒng)推送，定點(diǎn)到時(shí)告知我一下。像我，只會(huì)有【噢，我知道了】，【嗯，呵呵】的想法。久而久之也就麻木了。

設(shè)置推送并不是為了解決有無(wú)問(wèn)題，而是運(yùn)營(yíng)，哪怕是系統(tǒng)推送。通過(guò)打開(kāi)率的統(tǒng)計(jì)，可以不斷優(yōu)化或者監(jiān)控文案。做到最好。

▍運(yùn)營(yíng)推送

這里說(shuō)的運(yùn)營(yíng)推送是后臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員控制的。很多運(yùn)營(yíng)喜歡推送，這幾乎是最快對(duì)KPI提高的手段。常見(jiàn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推送、熱點(diǎn)內(nèi)容推送等。好處是顯而易見(jiàn)的：

• 提高產(chǎn)品的活躍度／留存率

• 增加功能／活動(dòng)的參與和滲透

• 喚回沉默用戶(hù)

最根本的壞處是用戶(hù)會(huì)很煩，會(huì)卸載會(huì)關(guān)閉會(huì)麻木。

如何做好運(yùn)營(yíng)推送

我通過(guò)以下幾個(gè)要點(diǎn)談一下如何做好運(yùn)營(yíng)推送。

場(chǎng)景化

這是運(yùn)營(yíng)很容易犯的錯(cuò)誤，推送人員是坐在電腦端操作的，變得不接地氣。每次推送，都要設(shè)想一下，如果我是推送的用戶(hù)，此時(shí)此刻在哪里做什么。是在地鐵上下班，還是工作。收到推送會(huì)怎么樣？除非地震洪水天災(zāi)，就不要半夜打擾。如果是雙休日，就不要早上七點(diǎn)鐘推送。我遇到過(guò)最深刻的推送，是在西藏，考慮到了西藏的時(shí)區(qū)，因?yàn)槲鞑赝?1點(diǎn)才天黑。很多推送時(shí)間段在常規(guī)時(shí)間段上后移：19點(diǎn)才推送今晚吃什么。

熱點(diǎn)文案

當(dāng)初王健林的一件小事先賺一個(gè)億火爆朋友圈，我就遇到理財(cái)產(chǎn)品的朋友迅速響應(yīng)，馬上調(diào)整今天文案做一條營(yíng)銷(xiāo)推送。這是合格的。反應(yīng)時(shí)間越快，效果則越好。另外也需要考慮熱點(diǎn)和產(chǎn)品的切合度，不要熱點(diǎn)跟得南轅北轍。

個(gè)性化

個(gè)性化有兩種，一種是推送策略的個(gè)性化，一種是文案參數(shù)的個(gè)性化。推送策略我們放到用戶(hù)分群說(shuō)，文案的個(gè)性化，則是加入自定義參數(shù)。

如果你想邀請(qǐng)用戶(hù)參與活動(dòng)，你覺(jué)得文案是【親愛(ài)的用戶(hù)，我們希望您blabla】好還是【親愛(ài)的X先生，我們希望您blabla】呢？前者用了用戶(hù)這個(gè)代詞，后者則突出了王先生、李女士等稱(chēng)謂。沒(méi)人喜歡生硬的群發(fā)，顯然后者更親切也更有尊重感不是么？王先生李女士就是我們的個(gè)性化參數(shù)。

用戶(hù)人群

熟悉淘寶的人都知道，它會(huì)根據(jù)我們的購(gòu)買(mǎi)行為、瀏覽行為和興趣推送不同的內(nèi)容，每個(gè)人都不同?；瘖y品衣服鞋帽的內(nèi)容推送給女生，電子數(shù)碼產(chǎn)品游戲周邊推送給男生。這是用戶(hù)人群推送，也是精確運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

很多運(yùn)營(yíng)并不會(huì)去精準(zhǔn)推送，無(wú)腦地全量群發(fā)。我用多部手機(jī)證實(shí)過(guò)不少產(chǎn)品的推送邏輯。全量群發(fā)不是一個(gè)好運(yùn)營(yíng)策略，畢竟我們不能保證每一個(gè)用戶(hù)都喜歡這次推送，如果為了讓更多用戶(hù)喜歡，增加頻率，也和不打擾用戶(hù)背道而馳。

用戶(hù)人群的推送基礎(chǔ)是用戶(hù)畫(huà)像或者數(shù)據(jù)指標(biāo)。通過(guò)不同維度粒度的組合，簡(jiǎn)直有無(wú)數(shù)種策略。如果是內(nèi)容為王的產(chǎn)品，一天數(shù)十次精準(zhǔn)推送也正常。

用戶(hù)體驗(yàn)

推送應(yīng)該從人的角度出發(fā)。以知乎舉例，我曾經(jīng)不止一次，接收到曾經(jīng)瀏覽過(guò)內(nèi)容的推送。比如某個(gè)話題，會(huì)在第二天再推送。從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)說(shuō)，可能知乎認(rèn)為我產(chǎn)生瀏覽，對(duì)這個(gè)話題有興趣，可是我已經(jīng)看過(guò)了啊，再次推送很打擾的。

從瀏覽時(shí)長(zhǎng)細(xì)分，若我瀏覽這個(gè)話題只有十幾秒，再次推送也說(shuō)的過(guò)去，我沒(méi)看完嘛。但如果閱讀時(shí)長(zhǎng)是數(shù)十分鐘，那么我基本看完所有的回答了，我又沒(méi)有點(diǎn)關(guān)注，就不要推送了，讓我安靜地做一個(gè)美男子。

換另外一種角度思考，也可以將文案更改為【《XXXX》話題下又有新的精彩回答，趕快去關(guān)注吧！】。這也是另外一種技巧了。

推送池

我們可以對(duì)產(chǎn)品建立一個(gè)推送池。用戶(hù)都在這個(gè)池子里，目標(biāo)是每周都將相應(yīng)的內(nèi)容推送給合適的人群。

運(yùn)營(yíng)通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像標(biāo)簽進(jìn)行推送。誒，這是一個(gè)新用戶(hù)，那么我們推送引導(dǎo)關(guān)注類(lèi)的內(nèi)容。我有一批老用戶(hù)，歷史上對(duì)A內(nèi)容感興趣的推A內(nèi)容，B內(nèi)容喜歡的推B內(nèi)容。又一批用戶(hù)好久沒(méi)打開(kāi)產(chǎn)品，趕緊推點(diǎn)新奇好玩的喚回他們。

再來(lái)設(shè)立一個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)機(jī)制，比如用戶(hù)一周最多收到三條內(nèi)容，防止他們被過(guò)度打擾。這就是池子的概念。

數(shù)據(jù)分析

怎么去衡量自己推送的好不好，以上各種技巧有沒(méi)有用呢？我們就要用到數(shù)據(jù)分析了。我已經(jīng)說(shuō)過(guò)打開(kāi)率，打開(kāi)率可以間接認(rèn)為用戶(hù)對(duì)這次推送感不感興趣。那么打開(kāi)率就能衡量各類(lèi)推送要點(diǎn)執(zhí)行的效果了。

好運(yùn)營(yíng)需要記錄每次推送效果的數(shù)據(jù)，不斷則出規(guī)律，不斷去優(yōu)化。比如八點(diǎn)和九點(diǎn)，相同條件下打開(kāi)率有沒(méi)有差異？不同文案打開(kāi)率有沒(méi)有差異？我這個(gè)人群到底對(duì)不對(duì)這條內(nèi)容感興趣？甚至推送還能和數(shù)據(jù)挖掘相結(jié)合，效果更能成倍提升。

大家要記住，打開(kāi)率這個(gè)數(shù)據(jù)不是我們的目的，是衡量的過(guò)程，不要為了打開(kāi)率做標(biāo)題黨。結(jié)果用戶(hù)發(fā)覺(jué)內(nèi)容也就那么一回事，這是得不償失的。

總結(jié)

推送的常見(jiàn)點(diǎn)講完了，現(xiàn)在我們可以打開(kāi)手機(jī)看一下，界面上各APP有多少紅點(diǎn)，我們沒(méi)有打開(kāi)；打開(kāi)一下系統(tǒng)設(shè)置，我們又關(guān)閉了多少推送通知；最后再想一下，有多少次被推送地?zé)┝耍^而卸載。任重道遠(yuǎn)啊。