最近在做用戶運(yùn)營，既有涉及到初創(chuàng)期產(chǎn)品的用戶運(yùn)營，也有成熟期產(chǎn)品的用戶運(yùn)營。對(duì)于產(chǎn)品的不同階段，運(yùn)營的重點(diǎn)和打法都不一樣，做下來整體的感覺是，運(yùn)營的功力體現(xiàn)在一些細(xì)節(jié)處，看似瑣碎簡單的事情，做起來也會(huì)產(chǎn)生不同的效果。

我理解的用戶運(yùn)營可以分為兩類，一類是用戶集中運(yùn)營，一類是用戶策略運(yùn)營。兩者區(qū)別如下：

一、用戶集中運(yùn)營

用戶集中運(yùn)營是指，對(duì)一類人群的運(yùn)營，可以理解為這是種子用戶或者活躍用戶或者核心用戶。這類人群的特點(diǎn)是，在產(chǎn)品誕生初期就成為用戶，而且黏性比較強(qiáng)，一來就非?；钴S，如果產(chǎn)品有社區(qū)的話，這類人很容易成為“群主”，或者用戶中的意見領(lǐng)袖。在產(chǎn)品上消費(fèi)的時(shí)間比較多，是典型用戶，而且傳播力強(qiáng)，能幫你拉來新用戶，能幫你發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品bug。

這類用戶是產(chǎn)品初期比較寶貴的寶貝，是需要花心思好好維護(hù)的，所以集中運(yùn)營就是重點(diǎn)維護(hù)這類用戶群體。

（一）運(yùn)營要對(duì)這類用戶付出的是什么？

在談付出之前，首先需要知道這類用戶為什么會(huì)這樣，她們想得到的是什么。其實(shí)她們想要的是激勵(lì)。激勵(lì)分為兩種，一種是精神激勵(lì)，一種是物質(zhì)激勵(lì)。

（1）精神激勵(lì)

這類用戶渴望的精神激勵(lì)就是認(rèn)同感。運(yùn)營和用戶之間的精神激勵(lì)方式很簡單，有時(shí)候你作為官方工作人員，關(guān)心她、了解她、空余的時(shí)候拉拉家常，在她需要關(guān)注的時(shí)候送上問候，這就是一種精神激勵(lì)了。

想想看，一個(gè)產(chǎn)品那么多用戶，工作人員的時(shí)間是有限的，工作人員把時(shí)間花在這個(gè)用戶身上，和這個(gè)用戶像朋友一樣相處，這就是一種感情投資。用戶會(huì)覺得很有自豪感。

我曾經(jīng)建過一個(gè)核心用戶群，在建群初期，要求自己每天花15分鐘，在群里和大家聊天，確保不冷落每一個(gè)人，了解每一個(gè)人（當(dāng)然那時(shí)候重點(diǎn)維護(hù)的群里面人數(shù)也不是很多）。后來，這幫核心用戶就會(huì)變得更加活躍。當(dāng)其他普通用戶在提問的時(shí)候、對(duì)平臺(tái)有質(zhì)疑的時(shí)候，這些核心用戶會(huì)自發(fā)幫我去解釋。當(dāng)有普通用戶在詢問關(guān)于官方工作人員的事情時(shí)，這些用戶非常自豪地回答，以凸顯出自己和普通用戶不一樣。

日常溝通中，應(yīng)該對(duì)核心用戶進(jìn)行及時(shí)反饋，及時(shí)激勵(lì)。例如，你讓用戶幫你做了一個(gè)事情，應(yīng)該立即對(duì)她們的實(shí)力表示肯定，表示感謝。人都是渴望認(rèn)同感的，獲得了認(rèn)同感，她會(huì)更有動(dòng)力。

（2）物質(zhì)激勵(lì)

在給予精神激勵(lì)的同時(shí)，物質(zhì)激勵(lì)也不可避免。物質(zhì)激勵(lì)可以是發(fā)積分，發(fā)現(xiàn)金紅包。

下發(fā)積分可以針對(duì)這部分用戶設(shè)置一些特殊的任務(wù)，讓她們幫你分擔(dān)一些運(yùn)營工作，完成相應(yīng)的任務(wù)可以獲得一些積分，也可以在節(jié)假日特殊日期給用戶發(fā)現(xiàn)金紅包。是不是很像做管理？最近越發(fā)覺得，做運(yùn)營和做管理很像。

在這里，我覺得有一個(gè)發(fā)紅包的小技巧。發(fā)紅包之前，我的預(yù)算是有限的，如何通過有限的預(yù)算又讓用戶覺得獲利特別多呢？

我發(fā)現(xiàn)用戶搶紅包，其實(shí)并不太介意金額有多少，用戶首先的興奮點(diǎn)是自己有沒有搶到，然后才是搶到的金額有多少。每搶到一次就會(huì)有一次興奮感。所以，我當(dāng)時(shí)發(fā)紅包的時(shí)候，并不會(huì)發(fā)大額的紅包，而是把紅包金額拆小，紅包個(gè)數(shù)發(fā)得特別多。每個(gè)紅包都確保有人會(huì)搶不到。紅包數(shù)額小，但是數(shù)量多，不斷地給用戶強(qiáng)烈的刺激。

所以用戶一打開群的時(shí)候，就特別震撼，發(fā)現(xiàn)滿屏都是紅包雨。無數(shù)個(gè)紅包襲來，雖然紅包數(shù)額不大，但是用戶搶到了就很開心。

有個(gè)用戶覺得紅包雨太爽了，就截屏發(fā)到朋友圈。我看到后，在群里說，如果有人截屏發(fā)到朋友圈，我就再來一波紅包雨。然后大家就都把紅包雨截屏發(fā)到朋友圈。從此，群里養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，只要我發(fā)紅包雨，大家就會(huì)發(fā)到朋友圈。

這幫用戶本來就是積極、熱心的核心用戶，她們朋友圈里也有很多潛在用戶，經(jīng)她們這么一發(fā)朋友圈，又幫我拉來了很多慕名而來的用戶。第一個(gè)用戶是自發(fā)地去炫耀，對(duì)特殊人群特殊獎(jiǎng)勵(lì)，也是在物質(zhì)激勵(lì)同時(shí)滿足用戶的精神激勵(lì)，滿足她的虛榮心。

健身圈近幾年特別流行一種說法，高強(qiáng)度間歇訓(xùn)練能最大化訓(xùn)練效果，反復(fù)給肌肉刺激。發(fā)紅包也是這樣，高強(qiáng)度間歇性地發(fā)，不斷地給用戶刺激，讓物質(zhì)激勵(lì)效果最大化。

（二）做集中運(yùn)營有什么好處？

做集中運(yùn)營的好處，也就是說，維護(hù)好這幫核心用戶能為產(chǎn)品帶來什么。

首先可以解釋一下，為什么要做集中運(yùn)營。我覺得這是因?yàn)椤岸朔▌t”，一個(gè)產(chǎn)品的80%的貢獻(xiàn)來自于20%的用戶，所以頭部用戶一定要抓好。如果是社區(qū)，80%的互動(dòng)來自于這20%的用戶。如果是電商，很有可能接近20%的用戶貢獻(xiàn)了近80%的GMV。因?yàn)轭^部用戶很重要，所以，我們要做重點(diǎn)抓頭部用戶的事情。

維護(hù)好核心用戶能為產(chǎn)品帶來什么呢？

（1）幫助團(tuán)隊(duì)了解用戶及其需求

有這樣的一幫用戶在，我們可以通過和用戶聊，知道她們的生活是什么樣子，有什么樣的需求。從而可以針對(duì)性地運(yùn)營。

例如，我要設(shè)計(jì)周邊產(chǎn)品時(shí)，在群里拋出話題，希望大家集思廣益，每個(gè)人都在暢聊，什么樣的東西適合做周邊。討論出一個(gè)初步的清單后，我自己再篩選一輪，然后發(fā)在社區(qū)里，讓其他用戶去投票，票數(shù)最高的物品就最有可能成為第一批周邊產(chǎn)品。

有時(shí)候，產(chǎn)品或者運(yùn)營都不是目標(biāo)用戶群體，也不懂用戶的需求是什么，如果初期沒有頻繁密集地和用戶接觸，閉門造車，很難保證產(chǎn)品的效果。

例如，我們以前曾經(jīng)做過一個(gè)“媽媽午夜語音匿名聊天”的功能，上線后發(fā)現(xiàn)效果不如預(yù)期。后來發(fā)現(xiàn)用戶壓根沒有這樣的需求，午夜時(shí)分，丈夫和寶寶都睡著了，這時(shí)候媽媽就算有再多煩惱，語音聊天都不是很方便，很容易將丈夫或?qū)殞毘承?。這就是一個(gè)不切合用戶需求的例子。

（2）幫忙收集用戶反饋

每次內(nèi)測時(shí)，都找到這幫用戶，讓她們更新去體驗(yàn)，幫助我們找到可優(yōu)化的點(diǎn)甚至是BUG。核心用戶是非常樂意做這件事的，我記得，第一批的時(shí)候，核心用戶提出七八十個(gè)改進(jìn)意見，其中很多意見都還不錯(cuò)，我們可以挑選出可以改進(jìn)的點(diǎn)，不斷優(yōu)化。

（3）幫助運(yùn)營制定規(guī)則

我更傾向于把這幫用戶拿來做灰度用戶，除了產(chǎn)品內(nèi)測，一些活動(dòng)的內(nèi)測也會(huì)在這幫用戶身上實(shí)現(xiàn)。例如，為了做一個(gè)活動(dòng)，事先在群里跟大家說一下，活動(dòng)規(guī)則是什么，獎(jiǎng)勵(lì)是什么，讓這些用戶會(huì)幫你判斷是否可行。有陣子，打磨文案的事情，我也會(huì)聽用戶的反饋，根據(jù)她們的意見來修改。

同時(shí)，隨著這幫用戶對(duì)平臺(tái)的信任度較高，而且對(duì)平臺(tái)規(guī)則的熟悉，后續(xù)，她們會(huì)幫助你去回答其他用戶的提問，她們?cè)谄渌脩羧后w之間扮演你在她們之間扮演的角色。

（4）幫助拉新

幫助拉新可以分為兩部分，一部分是老帶新，讓這部分用戶去幫忙拉來新用戶，去影響其他普通用戶幫忙拉來新用戶。前期可以通過這種“人肉”的方式做，最小化地去驗(yàn)證你的利益點(diǎn)、你的規(guī)則是否能撬動(dòng)用戶，一旦被驗(yàn)證可行，可以迅速產(chǎn)品化。后來我們找到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)，就把這個(gè)產(chǎn)品化了。

第二部分是應(yīng)用市場評(píng)論維護(hù)。每次app更新版本，可以跟這部分用戶說，讓她們?nèi)懞迷u(píng)維護(hù)應(yīng)用市場評(píng)論，讓她們組織帶動(dòng)其他用戶去寫好評(píng)。app內(nèi)引導(dǎo)所有用戶去寫好評(píng)，雖然產(chǎn)品規(guī)則上也會(huì)做，效果我不太確定（確實(shí)沒有統(tǒng)計(jì)過）。但是組織一波“死忠粉”定期去寫好評(píng)的方式，效果也很不錯(cuò)，成本較低，效果可控。

在這個(gè)部分里，我覺得需要注意以下兩個(gè)問題：

——與這部分用戶相處的尺度拿捏問題

和這些用戶走得不能太遠(yuǎn)，但也不能太近。走得太遠(yuǎn)的話，會(huì)有生疏感，彼此之間是純工作，沒有感情在；走得太近的話，可能會(huì)讓她們不太聽你的話，太隨意了。

我的經(jīng)驗(yàn)是，周末或者空閑時(shí)間可以稍微近一點(diǎn)，聊點(diǎn)家長里短或者私生活，但是到了工作的時(shí)候，就盡量用官方身份示人，盡量讓她們幫你完成任務(wù)。

——對(duì)待這部分用戶的態(tài)度問題

對(duì)于她們提出來的問題，我認(rèn)為基本上要高度重視，這部分用戶提出來的反饋意見和需求都要仔細(xì)評(píng)估。

首先需要判斷，哪些是她們的基本產(chǎn)品需求？哪些是她們的核心產(chǎn)品需求？她們的基本需求是一定要滿足的，例如產(chǎn)品的基本流程的體驗(yàn)暢通性、產(chǎn)品有無bug等，這樣的問題核心用戶會(huì)碰到，普通用戶勢必也會(huì)遇到這樣的問題。

其次哪些是她們的核心需求，就是比基本產(chǎn)品需求上一個(gè)層次的需求。例如，針對(duì)小部分開通的操作權(quán)限更高等等。

《用戶力》這本書里提到的原則也是這樣，要高度重視這部分用戶提出來的意見，除了少數(shù)極不靠譜或者成本大收益太小的需求可以不考慮外，基本上都盡量幫用戶解決。

二、用戶策略運(yùn)營

接下來就是用戶策略運(yùn)營了。與集中運(yùn)營針對(duì)頭部重點(diǎn)用戶不同，策略運(yùn)營是指，面向所有用戶，通過制定一定的策略，把用戶分層，提升用戶整體活躍。

運(yùn)營三大目標(biāo)，拉新、促活和留存。根據(jù)這三大目標(biāo)，可以把用戶策略運(yùn)營分為三大塊：新用戶轉(zhuǎn)化、老用戶提升活躍度、流失用戶召回。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，有兩大體系可以輔助去完成，一個(gè)是會(huì)員成長體系，一個(gè)是會(huì)員積分體系。

（一）會(huì)員成長體系

為什么要做會(huì)員成長體系？

會(huì)員成長體系，我覺得做了有兩大好處，一方面是面對(duì)用戶的，可以給用戶一個(gè)期待，讓低等級(jí)的用戶知道自己還可以往上走，往上走能獲得哪些權(quán)益，讓高等級(jí)的用戶知道自己能獲得精神激勵(lì)或物質(zhì)激勵(lì)，延長她們的生命周期；一方面是面對(duì)公司的，可以很快地把用戶劃分開來，以便區(qū)分用戶群體做精細(xì)化運(yùn)營。

例如，隨便挑出一個(gè)用戶，對(duì)于運(yùn)營同學(xué)來說，這個(gè)用戶處于什么樣的水平可能不清楚，但是如果有會(huì)員成長體系，看看這個(gè)用戶的成長值和會(huì)員等級(jí)，就容易很快地知道這名用戶的活躍度怎么樣，對(duì)平臺(tái)的價(jià)值是怎么樣的。

會(huì)員成長體系，包括三個(gè)方面：

（1）成長值的設(shè)定

不同的產(chǎn)品會(huì)根據(jù)不同的用戶行為設(shè)定成長值，成長值的設(shè)計(jì)一定要圍繞產(chǎn)品的核心功能來，例如電商，可能會(huì)以購買金額為最重要的成長值，其次是購買頻次和活躍度；對(duì)于工具型產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的活躍度、產(chǎn)品核心功能的使用次數(shù)，這些可以設(shè)定為成長值。

我覺得成長值最重要的是一定要有扣減機(jī)制，很多家產(chǎn)品的成長值只升不降，對(duì)用戶來說，高等級(jí)的榮譽(yù)感和稀缺感容易被稀釋?？梢栽谝欢ǖ闹芷趦?nèi)有一定的扣減，但是扣減機(jī)制又要合理，不能讓用戶一次降級(jí)太多。

（2）會(huì)員的分級(jí)

在成長值的基礎(chǔ)上，把用戶劃分成不同的等級(jí)。等級(jí)一般呈指數(shù)型函數(shù)增長，前期升級(jí)比較容易，后面升級(jí)難度越來越大。這里再補(bǔ)充一句，根據(jù)產(chǎn)品不同、KPI不同，會(huì)員分級(jí)所用到的函數(shù)也不一樣。

（3）不同的等級(jí)對(duì)應(yīng)的權(quán)益

做會(huì)員等級(jí)最重要的是權(quán)益，你所提供的權(quán)益點(diǎn)能否撼動(dòng)用戶。不同的產(chǎn)品里用戶有不同的需求，結(jié)合用戶的需求、產(chǎn)品的特性來提供不同的權(quán)益類型。這個(gè)里面難點(diǎn)可能在于成本的控制。怎么樣給用戶享受權(quán)益，但又不讓自己虧損太多？需要運(yùn)營同學(xué)去衡量。權(quán)益包括特權(quán)和福利。不同等級(jí)的用戶對(duì)應(yīng)不同的福利，還有一些額外的特權(quán)。

我覺得做會(huì)員等級(jí)對(duì)運(yùn)營同學(xué)來說，最好的是能讓你快速地找到你想要的用戶。我以前想找一些核心用戶時(shí)，找開發(fā)幫我拉取一份日登陸天數(shù)在xxx天以上的用戶名單，一個(gè)一個(gè)地手動(dòng)去查看。后來想到，如果當(dāng)初做了用戶成長等級(jí)，能夠一下子就把我想要的用戶名單都拉出來。

（二）會(huì)員積分體系

什么樣的產(chǎn)品適合做積分？

我只知道航空公司會(huì)做積分，線下很多門店會(huì)做積分，消費(fèi)性的產(chǎn)品都會(huì)做積分的，例如電商。工具型的產(chǎn)品也是很適合做積分的。那哪些產(chǎn)品不適合做積分呢？這個(gè)問題我以前沒有想過，放在這里，如果有朋友感興趣的話，可以一起交流。

積分體系又會(huì)分為兩大模塊，一個(gè)模塊是積分發(fā)放體系，也就是激勵(lì)體系，一個(gè)模塊是積分消耗體系。

（1）積分發(fā)放體系

積分發(fā)放體系，就是怎么下發(fā)積分，一般來說，發(fā)積分可以通過設(shè)置任務(wù)形式和活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放兩種。這些都是涉及到規(guī)則的建立。

我覺得運(yùn)營就是通過設(shè)置一些規(guī)則，讓用戶去達(dá)成KPI。在設(shè)置之初，最重要的是想想自己的KPI是什么，怎么樣才能和用戶相結(jié)合起來？

在設(shè)置任務(wù)形式的時(shí)候想想產(chǎn)品的核心功能是什么，最希望用戶去做什么事情，和核心功能相關(guān)的操作都可以看做是任務(wù)。對(duì)于工具型產(chǎn)品來說，使用工具核心功能就可以設(shè)置成為任務(wù)，一旦完成可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)于電商來說，賣貨就是核心目的，可以設(shè)置一些賣貨的相關(guān)操作讓用戶去完成；對(duì)于社區(qū)來說，發(fā)帖、回帖就是核心目的，發(fā)帖和回帖都可以設(shè)置成為任務(wù)。

說完了任務(wù)類型，再就是發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。一般來說，獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放有這些原則：

不同的任務(wù)發(fā)放不同的獎(jiǎng)勵(lì)；

任務(wù)的難易程度和獲得的獎(jiǎng)勵(lì)大小呈正比；

任務(wù)的重要性和獲得獎(jiǎng)勵(lì)大小呈正比；

任務(wù)之間要有合理的梯隊(duì)，不能讓某個(gè)非核心的任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)額過大，而核心任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)額過小，這樣用戶會(huì)失去完成核心任務(wù)的動(dòng)力

像簽到、使用產(chǎn)品功能都是最基礎(chǔ)的任務(wù)，完成就能獲得積分。除此，在一些特殊的活動(dòng)中也可以發(fā)積分，應(yīng)用市場好評(píng)、抽獎(jiǎng)、重要活動(dòng)將積分設(shè)為安慰獎(jiǎng)。

（2）積分消耗體系

用戶手上有了積分，還得能用出去，這樣才能釋放積分的價(jià)值。積分可以怎么用呢？一般就是當(dāng)錢用。

常用的積分消耗體系有，購物抵扣、積分兌換商品，還有玩游戲消耗。

關(guān)于積分，這些數(shù)據(jù)是需要關(guān)注的：

積分的流通是否正常：用戶手中有多少積分？每天下發(fā)多少積分？用戶每天消耗多少積分？積分的獲得和消耗流通速度是否正常？如果不看存量，就看消耗比的話，那就是耍流氓。一般來說，發(fā)放速度要大于消耗速。60%-80%的消耗比，都算是正常水平，這里的消耗速度沒有絕對(duì)，一定得根據(jù)平臺(tái)的屬性、存量等等因素來看。通貨膨脹和通貨緊縮都應(yīng)該需要注意。

用戶手中獲得積分的分布是否正常：就像財(cái)富分布值，剛開始應(yīng)該是金字塔模型，20%的用戶手里拿著80%的財(cái)富。但是到了后期，也應(yīng)該考慮縮減貧富差距，太大的貧富差距會(huì)讓底層財(cái)富值較少的用戶失去信心。

以上兩大體系是對(duì)整體用戶通盤考慮的，還有兩類特殊的用戶群體需要特殊對(duì)待。一個(gè)是新用戶，一個(gè)是預(yù)流失/流失用戶。

（1）新用戶

對(duì)于新用戶來說，剛進(jìn)入一個(gè)平臺(tái)時(shí)，還是懵的，對(duì)這個(gè)平臺(tái)的調(diào)性和特色都不是很清楚，這里需要加上一些新手引導(dǎo)。可以通過蒙版、文章、站內(nèi)信、彈窗、icon等方式引導(dǎo)，也可以通過任務(wù)的方式引導(dǎo)，設(shè)置一些利益點(diǎn)讓用戶去操作。

什么樣的引導(dǎo)方式需要和活躍用戶的特色相結(jié)合，優(yōu)化方式更多的是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營，常見的案例是社交網(wǎng)絡(luò)的新用戶引導(dǎo)。很著名的案例是，國家一家社交網(wǎng)絡(luò)第一次登陸時(shí)關(guān)注了較多優(yōu)質(zhì)用戶的人，第二次第三次登陸的概率更大，于是，社交網(wǎng)絡(luò)就在新用戶剛來時(shí)引導(dǎo)他多關(guān)注一些用戶。

我們?cè)诠ぷ髦邪l(fā)現(xiàn)，一個(gè)育兒型工具產(chǎn)品，如果加上社交的屬性會(huì)讓產(chǎn)品的黏性更高。于是，在新用戶進(jìn)來后，我們除了引導(dǎo)產(chǎn)品的基本功能，還會(huì)引導(dǎo)用戶盡快建立社交關(guān)系。

同樣的，在電商中，我們發(fā)現(xiàn)新用戶購物時(shí)對(duì)于商品的價(jià)格、品類、類目、品牌都和活躍用戶有些不一樣的地方，購買一定價(jià)格帶上商品的用戶復(fù)購的比率會(huì)更高。所以，我們也會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)某種價(jià)格帶上的商品。

（2）預(yù)流失/流失用戶

預(yù)流失用戶預(yù)警、流失用戶召回，這里雖然要做，但我覺得優(yōu)先級(jí)可以相對(duì)較低，因?yàn)檎倩匾粋€(gè)流失用戶的成本比拉來一個(gè)新用戶的成本要更高，與其把重心放在這個(gè)上面，還不如多想想如何提升活躍用戶的黏性。

一般召回時(shí)，都是把一些利益點(diǎn)通知給用戶，例如通過短信發(fā)券。有一家租車平臺(tái)叫PP租車，每到我即將流失時(shí)就給我發(fā)一張一百元優(yōu)惠券，然后我就去使用。從召回流失用戶層面來說，我覺得這家產(chǎn)品的目的達(dá)到了。

不知道這家平臺(tái)現(xiàn)在怎么樣了，不過我覺得這種機(jī)制不太健康，我本身就是要流失的用戶，因?yàn)閮?yōu)惠券才回來，每次只有優(yōu)惠券我才會(huì)消費(fèi)，平臺(tái)勢必要讓利，平臺(tái)不斷地讓利怎么營收呢？像我這樣的用戶，可能就不是平臺(tái)的目標(biāo)用戶，流失了就流失了，也沒什么損失。如果有這個(gè)功夫還不如去好好拉新精準(zhǔn)的新用戶或者服務(wù)好核心用戶呢。

當(dāng)然，如果一款產(chǎn)品流失率特別高，需要反復(fù)地去召回的話，是不是也得想一下，是不是產(chǎn)品模型本身就有問題？