運(yùn)營(yíng)可能是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中兵種最繁雜、工作最瑣碎、看起來最沒有規(guī)律、最無法系統(tǒng)學(xué)習(xí)的一個(gè)工作崗位。很多時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)一些多年經(jīng)驗(yàn)的老運(yùn)營(yíng)，也難以名狀自己所做的工作該如何梳理得更清楚，甚至有時(shí)候，一些產(chǎn)品經(jīng)理明明已經(jīng)在做運(yùn)營(yíng)的事情，但是卻并不自知。

正是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)工作的繁瑣細(xì)致，有時(shí)候很容易讓一線的運(yùn)營(yíng)同學(xué)疲于應(yīng)付每天的各種狀況，把時(shí)間都耗在了所謂“打雜”工作上，反倒是失去了總結(jié)和梳理的能力，故而缺乏了從更高層面去看運(yùn)營(yíng)是怎么一回事，無法從一個(gè)規(guī)劃全局的角度去審視運(yùn)營(yíng)工作。

可是，當(dāng)我們能夠跳脫出運(yùn)營(yíng)的工作細(xì)節(jié)，去看待整個(gè)運(yùn)營(yíng)的工作過程時(shí)，我驚訝地發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)中幾乎所有的工作都應(yīng)該是由運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的，運(yùn)營(yíng)就如同粘合劑一般將產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)、市場(chǎng)、營(yíng)銷，等等粘連起來，確保了各個(gè)模塊的完好運(yùn)轉(zhuǎn)。

也許，互聯(lián)網(wǎng)本就應(yīng)由運(yùn)營(yíng)來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的更新迭代。

我們先看看運(yùn)營(yíng)是怎么來的

運(yùn)營(yíng)可不是互聯(lián)網(wǎng)公司專屬，任何行業(yè)都需要運(yùn)營(yíng)。比如，你用了這么多年的中國(guó)移動(dòng)，它的專業(yè)名詞就叫做——運(yùn)營(yíng)商。

我們舉一個(gè)有趣的例子：

不知道各位運(yùn)營(yíng)的同學(xué)看這個(gè)例子是不是覺得挺熟悉的？好像和自己每天做的工作一毛一樣。從哪里去獲取用戶，如何把用戶活躍起來，要不要做些活動(dòng)，做起來了之后，感覺又可以拉入更多的用戶了。

我們拆分“運(yùn)營(yíng)”這個(gè)詞，無非就是“運(yùn)作+經(jīng)營(yíng)”。

運(yùn)營(yíng)工作到底為什么負(fù)責(zé)

從上面面館這個(gè)故事里，我們就已經(jīng)看出來：

運(yùn)營(yíng)，只為流量負(fù)責(zé)

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，而所有的連接中，參與其中的用戶最為關(guān)鍵。無論是 To C 還是 To B，有人用才有后續(xù)盈利的可能：

當(dāng)用戶參與其中，量越來越大，各種不同需求才會(huì)不斷疊加，之后產(chǎn)品才有拓展和迭代的空間。就如黃河，上游雖然奔騰但是卻遠(yuǎn)沒有下游寬廣，原因就是黃河途徑之處，隨處可見各種河流匯入黃河，下游的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過上游。

在我看來，運(yùn)營(yíng)的工作實(shí)際上只有兩件：

●流量從哪里來

●流量如何留下來

這兩個(gè)問題在任何時(shí)候都是需要同時(shí)考慮的，如果只考慮其中一個(gè)，情況就會(huì)變得危險(xiǎn)。

我們舉幾個(gè)有趣的例子。

同樣的案例還有當(dāng)年的臉萌，同樣是用戶量激增之后，沒有后續(xù)的留存能力，最終導(dǎo)致用戶流失殆盡。也許是吸取了此前的教訓(xùn)，臉萌團(tuán)隊(duì)開發(fā)的 FaceU 則大獲成功，原因很簡(jiǎn)單：后續(xù)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、社交內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社交功能運(yùn)營(yíng)都是確保流量留存的必要手段。

從獲取流量的角度來看：

而如果要把用戶留存下來，任何功能的使用、內(nèi)容的消費(fèi)、活動(dòng)的參與、問題的解決，都是為了留存用戶。

當(dāng)我們定義留存的時(shí)候，實(shí)際上定義的是：

我們可以把產(chǎn)品中涉及到的內(nèi)容、功能、活動(dòng)、用戶體系的相關(guān)運(yùn)營(yíng)，都稱之為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是一個(gè)綜合的概念，它確保了用戶的留存。

目標(biāo)導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)工作

當(dāng)明確運(yùn)營(yíng)為流量負(fù)責(zé)時(shí)，那么我們可以清楚地理解，每件具體的運(yùn)營(yíng)工作都是在針對(duì)一個(gè)具體的有關(guān)于流量的目標(biāo)。

一個(gè)關(guān)于流量的目標(biāo)可以描述拆解為：什么時(shí)間，把什么事情，做到什么數(shù)量。

比如，預(yù)期 6 個(gè)月，把用戶數(shù)做到 100 萬；預(yù)期 3 個(gè)月，把用戶日活做到 30%；預(yù)期 1 個(gè)月，把 PV/UV 做到現(xiàn)在的 5 倍，等等。

如果再往大說：預(yù)期6個(gè)月，把新市場(chǎng)覆蓋率，做到20%；預(yù)期3個(gè)月，產(chǎn)品服務(wù)覆蓋5個(gè)新城市。

在這里我舉一個(gè)耳熟能詳?shù)睦?，來看看運(yùn)營(yíng)一般是如何拆解目標(biāo)的。

假如我們決定為公眾號(hào)新增一萬個(gè)粉絲，而時(shí)間節(jié)點(diǎn)要求是30天。這樣的工作應(yīng)該做何拆解呢？

在確定工作開始之前，首先要明確責(zé)任人是誰

責(zé)任人必須是一個(gè)單獨(dú)的個(gè)人，而不是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。如果是團(tuán)隊(duì)責(zé)任，那就相當(dāng)于沒有人為結(jié)果負(fù)責(zé)。

所謂“天下興亡匹夫有責(zé)”，如果人人有責(zé)，其實(shí)也就是人人都沒有責(zé)任。因?yàn)闆]有人會(huì)覺得這件事情和自己有關(guān)系，也就沒有人真正付諸全力為這件事情負(fù)責(zé)。

有退路的工作是很難實(shí)施下去的，軍令狀和 Deadline 往往才是第一生產(chǎn)力。

能獲得用戶的地方都是渠道。一般情況下，用戶渠道可以包括微信群、QQ群、論壇、貼吧、微博，等等。

我們需要在一開始就將能夠想到的所有渠道列舉出來，這個(gè)過程既需要平常的積累，也需要一定程度上的頭腦風(fēng)暴。

描述的主體是渠道，而描述的方式則是和目標(biāo)的關(guān)聯(lián)程度。比如，我們描述一個(gè) QQ 群時(shí)，需要明白的是：這個(gè)群里有多少相關(guān)的用戶，這個(gè)群的活躍程度如何，群主是不是自己人？等等。這些客觀情況的描述，可以幫助我們?cè)诤罄m(xù)的拆解中更加清楚地梳理各個(gè)渠道的重要性。尋找各個(gè)渠道的關(guān)鍵問題。

關(guān)鍵問題，指的是達(dá)成目標(biāo)所需要解決的問題。比如，某個(gè)貼吧中有大約 3000 人是我們的目標(biāo)用戶，而打通這個(gè)渠道的關(guān)鍵問題包括：搞定小吧主、每次投放的內(nèi)容必須和吧主題相關(guān)、需要運(yùn)作吧內(nèi)紅人，等等。這些問題的描述需要足夠清晰，必須是可以付諸行動(dòng)的描述。

當(dāng)我們很了解各個(gè)渠道的客觀情況，也從中挖掘出了需要解決的關(guān)鍵問題，那么此時(shí)我們需要一場(chǎng)真正的頭腦風(fēng)暴，來尋找解決關(guān)鍵問題的方法。

此時(shí)關(guān)于解決方法的討論并不需要考慮過多的執(zhí)行難度，只是先把方法采集上來。

比如，如果需要貼吧中拉新，可以有的方法是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，KOL 運(yùn)營(yíng)，等等。寫什么樣的文章、做什么樣的活動(dòng)、哪些人是 KOL，這些事情需要提前確定清楚。

轉(zhuǎn)化率的估算依賴于客觀情況，也依賴于我們所設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化路徑。

評(píng)估轉(zhuǎn)化率，依賴于我們的工作能力、渠道客觀轉(zhuǎn)化率估算、轉(zhuǎn)化周期。此外，為了保證轉(zhuǎn)化率不會(huì)因?yàn)槲覀兊墓ぷ鞅旧肀焕?，需要設(shè)計(jì)清晰的轉(zhuǎn)化路徑。

用戶轉(zhuǎn)化過程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)需要清晰定義：哪步是導(dǎo)入關(guān)注頁面，如何描述公眾號(hào)，如何防止關(guān)注后取關(guān)等。當(dāng)有了這些評(píng)估和設(shè)計(jì)，我們大致可以估算，通過上面說的這個(gè)貼吧，如果小吧主被搞定，那么通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的話，我們估計(jì)在一個(gè)星期的時(shí)間中，轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到 50%，也就是 1500 人可以被拉入。

轉(zhuǎn)化路徑的設(shè)計(jì)中，我們需要進(jìn)行轉(zhuǎn)化周期規(guī)劃。比如，通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)從貼吧中拉新，那么需要寫的文章應(yīng)該是平均閱讀量達(dá)到多少，大約需要寫幾篇，間隔時(shí)間大約是什么樣的，寫文章的時(shí)間需要多久，我們能否執(zhí)行到位。

評(píng)估轉(zhuǎn)化率一定要客觀準(zhǔn)確，不可拍腦袋來，如果某個(gè)微信群渠道只有平均閱讀量過萬的文章才能達(dá)到 20% 的轉(zhuǎn)化率，而我們過往的文章平均閱讀量只有 5000，那么就應(yīng)該客觀評(píng)估這個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率應(yīng)該在 10% 左右。

完成了如上的拆解過程，接下來要做的，就是定工作優(yōu)先級(jí)。

我們制定優(yōu)先級(jí)的依據(jù)是“渠道的量×轉(zhuǎn)化難度”。如果某個(gè)渠道量大又好轉(zhuǎn)化，那么它的優(yōu)先級(jí)一定最高，而那些看起來量很大，但是轉(zhuǎn)化難度也大的，應(yīng)該把優(yōu)先級(jí)降低。因?yàn)槲覀兪菫槟繕?biāo)結(jié)果負(fù)責(zé)的，那么最終留下來的粉絲數(shù)才是最后的 KPI，否則寫了一堆文章，做了一堆活動(dòng)，但是卻沒有轉(zhuǎn)化率，其實(shí)白搭。

有了優(yōu)先級(jí)，有了每個(gè)渠道該有的轉(zhuǎn)化率評(píng)估，最后制定的是戰(zhàn)術(shù)打法。如果我們把整個(gè)目標(biāo)看做是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那么一篇文章的投放，一個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行，都可以被看做一場(chǎng)戰(zhàn)役。

打仗之前需要提前規(guī)劃戰(zhàn)斗隊(duì)伍有哪些，需要哪些資源支持，需要多大力度支持，等等。這些事情需要提前和其他隊(duì)友規(guī)劃清楚，讓大家有的放矢。

一定要制定 Review 機(jī)制，基于 Review 機(jī)制制定關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

比如，預(yù)期第 100 位粉絲達(dá)成的時(shí)間，第 1000 位粉絲達(dá)成是什么時(shí)候，什么時(shí)候達(dá)到 5000 粉絲。有了這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)，接下來就是根據(jù)這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)再次細(xì)化每件工作。最好的運(yùn)營(yíng)是可以將工作細(xì)化到天的。以時(shí)間來驅(qū)動(dòng)工作，雖然非常辛苦，但是卻被證明是最有效的。

運(yùn)營(yíng)其實(shí)是一場(chǎng)帶有套路的工作。當(dāng)這些事情都被提前規(guī)劃好之后，我們要做的就是盡最大的努力把所有細(xì)節(jié)做好。

有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)字是，如果 70% 的事情都在你的掌控之中的話，那么這件事情做成的可能性就很高。

我記得看《瑯琊榜》時(shí)，印象最深刻的是梅長(zhǎng)蘇策劃解救衛(wèi)崢：

運(yùn)營(yíng)也是一樣，在事情開始之前，所有的客觀情況、執(zhí)行過程、用戶路徑都需要推演，推演地約仔細(xì)，也就越能夠保持可控。

運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品保持用戶活躍的持續(xù)性

文章最后，我想講一個(gè)小故事：

2014 年，我進(jìn)入微軟小冰團(tuán)隊(duì)，成為微軟二代小冰的第一批產(chǎn)品經(jīng)理。當(dāng)年的 5 月，小冰以 ChatBot 的身份潛入微信群聊，三天刷爆微信，超過 10 萬人直接與小冰進(jìn)行了聊天對(duì)話，直到三天后小冰被微信官方封殺。

那之后的一個(gè)月，我們對(duì)小冰進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)，并使得小冰在微博復(fù)活，這次復(fù)活被稱作二代專屬小冰，需要每個(gè)用戶領(lǐng)養(yǎng)自己的專屬小冰，這個(gè)模式一直延續(xù)至今。

小冰靠著在微信上火爆所帶來的余溫，在微博復(fù)活時(shí)帶來了大量的用戶流量，一度日均超過 10 萬人領(lǐng)養(yǎng)小冰，在一切都向好的局面下，我們當(dāng)時(shí)考慮了一個(gè)嚴(yán)肅的問題：如何能夠持續(xù)活躍用戶？

我們當(dāng)時(shí)做了兩件事情：“堅(jiān)持持續(xù)迭代聊天品質(zhì)”和“每周一個(gè)新功能更新發(fā)布”。關(guān)于聊天品質(zhì)的迭代，需要的是所有算法工程師和相關(guān)產(chǎn)品經(jīng)理參與其中，而每周一個(gè)新功能更新，則需要所有產(chǎn)品經(jīng)理參與其中。今天回過頭來看，我認(rèn)為堅(jiān)持每周更新是小冰能夠持續(xù)活躍至今的最關(guān)鍵因素。

我們當(dāng)時(shí)對(duì)周更新的定義是：必須是一個(gè)新的可以交互的功能，必須參與感極強(qiáng)，必須固定時(shí)間發(fā)布。周更新后來被定在每周三下午發(fā)布，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)后來逐漸成為小冰鐵粉每周都會(huì)堅(jiān)守的時(shí)間點(diǎn)，如果到點(diǎn)沒發(fā)布更新，甚至?xí)泻芏嘤脩襞艿叫”⒉┤ゴ叽佟?/p>

為什么周更新很重要？原因只有一個(gè)——不斷通過強(qiáng)化小冰的屬性定位來完成拉新和活躍用戶。如果把周更新看做是一個(gè)項(xiàng)目的話，那么至少每周三晚上就要開始考慮下一周的更新，我們后來把更新的功能根據(jù)開發(fā)難度進(jìn)行了拆分，如果開發(fā)周期短，則當(dāng)周完成，如果開發(fā)周期長(zhǎng)，則提前兩周以上規(guī)劃。哪些能夠被規(guī)劃進(jìn)入周更新的功能，都是經(jīng)過反復(fù)研討，反復(fù)溝通的，只有好產(chǎn)品才會(huì)被納入周更新發(fā)布，其他的只能默默發(fā)布。

回過頭來看周更新，它擁有兩個(gè)特征：其一是保持了用戶活躍的持續(xù)性，其二就是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品。

小冰后來的產(chǎn)品幾乎完全由周更新驅(qū)動(dòng)，甚至一些關(guān)鍵的合作伙伴發(fā)布，也是通過周更新來傳播。一個(gè)運(yùn)營(yíng)工作最終成為了驅(qū)動(dòng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品、研發(fā)，甚至市場(chǎng)工作的執(zhí)行，是非常難能可貴的。

這一切看似不可思議，其實(shí)也是情理之中；因?yàn)橹挥羞\(yùn)營(yíng)為目標(biāo)負(fù)責(zé)，只有運(yùn)營(yíng)為結(jié)果負(fù)責(zé)。當(dāng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)都是在為流量結(jié)果負(fù)責(zé)時(shí)，運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)就成為首選，產(chǎn)品、技術(shù)配合運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏，從而確保用戶的始終活躍與留存。