談及企業(yè)新媒體，海爾無(wú)疑是開(kāi)了掛一般現(xiàn)象級(jí)存在。先看兩組數(shù)據(jù)：

微博端，2016年海爾集團(tuán)年度曝光總量超過(guò)10億，轉(zhuǎn)評(píng)贊總數(shù)超過(guò)120萬(wàn)人次。其中，微博官方數(shù)據(jù)顯示僅11月8日—12月8日期間，點(diǎn)贊數(shù)超10萬(wàn)，互動(dòng)次數(shù)21萬(wàn)次，綜合影響力指數(shù)高達(dá)824.4，居同行業(yè)第一。（數(shù)據(jù)來(lái)源微輿情）

微信端，2016年海爾被超過(guò)20萬(wàn)篇圖文報(bào)道，其中頭條報(bào)道85639篇。全年點(diǎn)贊總數(shù)275萬(wàn)+，包含海爾關(guān)鍵詞文章的日均點(diǎn)贊數(shù)達(dá)7503.9次，影響力居同行業(yè)第一。（數(shù)據(jù)來(lái)源清博大數(shù)據(jù)）

當(dāng)然，企業(yè)新媒體必須服務(wù)于企業(yè)。再看海爾集團(tuán)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：2016年海爾全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)2016億元，同比增長(zhǎng)6.8%，利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)203億，同比增長(zhǎng)12.8%?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)生的交易額2727億，同比增長(zhǎng)73%。

據(jù)悉海爾新媒體正在進(jìn)行天使輪融資，融資后海爾新媒體將脫離海爾正是獨(dú)立創(chuàng)業(yè)。公關(guān)界007特邀海爾新媒體總監(jiān)沈方俊結(jié)合海爾新媒體的個(gè)性化探索，寫下企業(yè)新媒體發(fā)展趨勢(shì)的十點(diǎn)猜想。

2017企業(yè)新媒體營(yíng)銷的十點(diǎn)猜想

海爾新媒體沈方俊

1.微博仍舊是最好用的企業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)之一

有兩句比喻很貼切：一個(gè)是“一方有難，八方點(diǎn)贊”，說(shuō)的是微信；另一個(gè)是“只看不發(fā)，低頭猛刷”講的是微博。因?yàn)榻厝徊煌墓ぞ邔傩?，讓人們?duì)二者的活躍度有著截然不同的體驗(yàn)。微信是聊天工具，朋友圈都是親朋好友，你感覺(jué)還是微信熱鬧。你不會(huì)用微博聊天，偶爾發(fā)微博也感覺(jué)在自言自語(yǔ)，所以你覺(jué)得微博不行了。

事實(shí)上除了營(yíng)銷號(hào)和明星，大部分人更樂(lè)意每天在微博上看看熱搜來(lái)了解資訊。這些人可能許久都不更新微博，但是一旦發(fā)現(xiàn)自己感興趣的話題立刻會(huì)圍觀甚至傳播。海爾官微每次在熱評(píng)區(qū)的露臉總能引起人們的點(diǎn)贊評(píng)論，即便來(lái)的很晚，也屢屢被送上熱門。2016年海爾被媒體成為“最會(huì)帶頭搞事情”的官微。實(shí)際上幾乎都是發(fā)源于微博，隨后在微信上發(fā)酵，最終變成全媒介平臺(tái)的引爆事件。2017年，微博將繼續(xù)發(fā)揮她不可替代的平臺(tái)價(jià)值。

2.社交媒體營(yíng)銷固定套路面臨失效，即興發(fā)揮的姿勢(shì)愈發(fā)風(fēng)騷

“名門正派”走“野路”并不是一種妥協(xié)，這是一種用戶選擇。很早品牌在社交媒體上的運(yùn)營(yíng)都是有章法的，早安、晚安都是欄目化的，每天發(fā)幾條也都是固定的，曾幾何時(shí)皮皮時(shí)光機(jī)一時(shí)被譽(yù)為神器，深受企業(yè)追捧。

如果說(shuō)這種套路清晰的章法是“名門正派”，那當(dāng)下怪招迭出6到飛起的即興發(fā)揮便是“野路子”。品牌之前是侵略性的，高冷的霸道總裁范兒。隨著代際更替，社交媒體輿論場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，傳播主力越來(lái)越年輕化，全網(wǎng)整體泛二次元。相比之下，品牌放下身段用更靈活的姿態(tài)顯然更容易獲得用戶認(rèn)可。

3.污不是俗，越來(lái)越多的人會(huì)明白這一點(diǎn)

“污”可能是90后群體在社交媒體端提及量最高的詞匯之一了。年輕群體之間的日常交流也污力十足，這是后現(xiàn)代文化突出的特征。社交媒體上無(wú)論是人民日?qǐng)?bào)等官媒，還是聯(lián)合國(guó)等機(jī)構(gòu)官微，亦或是故宮淘寶等企業(yè)賬號(hào)都污出了新境界。

當(dāng)然，這并非意味著污言穢語(yǔ)值得原諒。底線沒(méi)有什么好商榷的，這一點(diǎn)廣大網(wǎng)友心里門兒清。

4.新媒體娛樂(lè)化趨勢(shì)更加明顯，企業(yè)官微跨界娛樂(lè)圈勢(shì)不可擋

如果說(shuō)故宮淘寶在微博上的崛起借了宮廷劇的東風(fēng)，支付寶在微信端的恣意是另辟蹊徑天賦異稟，那老牌家電巨頭海爾的新媒體實(shí)驗(yàn)則具有普適意義。張馨予、鄭爽、沈騰、岳云鵬、徐冬冬等一票明星開(kāi)始回應(yīng)并與海爾互撩。顯然，作為動(dòng)漫圈的老戲骨，打破次元壁之后的海爾兄弟加入娛樂(lè)圈是早晚的事。

娛樂(lè)圈擁有巨大的流量資源，粉絲群體忠誠(chéng)且穩(wěn)固，消費(fèi)能力也不低。2016年雙十一期間海爾官微做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，發(fā)起了“你下單我表白”活動(dòng)。形式上只要粉絲上傳當(dāng)天在海爾商城下單的截圖，海爾官微就替他向自己喜歡的明星表白。五個(gè)小時(shí)，后臺(tái)私信收到1000份截圖，粉絲購(gòu)買力確實(shí)爆表。

5.企業(yè)自媒體和kol搶廣告，品牌藍(lán)v更易受市場(chǎng)認(rèn)可

不像早些年段子手接廣告還需要偷偷摸摸怕掉粉，現(xiàn)在kol花式廣告反倒成為一大亮點(diǎn)。天才小熊貓的原創(chuàng)廣告身受粉絲追捧，薛之謙的廣告收入超過(guò)自己的老本行。

誰(shuí)說(shuō)官微就別不能接廣告呢？相對(duì)于自媒體大號(hào)，優(yōu)秀的品牌藍(lán)V并不缺乏流量。相對(duì)于前者獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)是，藍(lán)V有更大的品牌價(jià)值背書。海爾新媒體在2015年末作了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，開(kāi)放海爾訂閱號(hào)廣告位，一時(shí)間在行業(yè)內(nèi)引起不小的討論：視質(zhì)量為生命的海爾，什么樣的產(chǎn)品能被海爾背書呢？

實(shí)際上僅僅只是一個(gè)新媒體廣告，但是藍(lán)V“代言”后卻有了更多的品牌溢價(jià)，產(chǎn)生了額外的話題效應(yīng)。未來(lái)將會(huì)有更多的企業(yè)官微嘗試這種開(kāi)放玩法，當(dāng)然，相對(duì)于普通自媒體廣告，品牌官微門檻更高，審核也更為謹(jǐn)慎。

6.甲方新媒體團(tuán)隊(duì)原來(lái)越專業(yè)化，甲方越來(lái)越不容易忽悠

在新媒體營(yíng)銷這件事上，此前甲方挺容易被忽悠的，有幾分方面原因：其一，作為新事物，單筆的營(yíng)銷投入上新媒體傳播相比較而言花費(fèi)并不多，企業(yè)抱著嘗鮮的態(tài)度，未對(duì)結(jié)果有太高的期望；其二，甲方鮮有專業(yè)人才，大部分人都不懂，高層沒(méi)有精力，中層貪點(diǎn)兒貓膩，結(jié)果上睜一只眼閉一只眼；其三，數(shù)據(jù)造假已然成為一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，造假成本低，甲方真?zhèn)坞y辨。

隨著社會(huì)化營(yíng)銷的發(fā)展，新媒體逐漸展示出恐怖的傳播力量。企業(yè)越來(lái)越重視，配置團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化程度也越來(lái)越高。隨著很多社交媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人才和資深媒體人相繼跳槽到企業(yè)做PR，甲方再難被輕易忽悠了。

7.機(jī)制比團(tuán)隊(duì)重要，機(jī)制比團(tuán)隊(duì)重要，機(jī)制比團(tuán)隊(duì)重要

30多年的世界品牌，總能在社交媒體端隔三差五的掀起點(diǎn)波瀾，海爾其實(shí)靠的是機(jī)制而非團(tuán)隊(duì)。四年前“大話海爾兄弟新形象”便已經(jīng)是出色的現(xiàn)象級(jí)用戶UGC營(yíng)銷。此后風(fēng)華正茂的海爾特稿在定位為獨(dú)立媒體的海爾訂閱號(hào)上備受關(guān)注，微博上連接用戶參與企業(yè)研發(fā)的“冷宮”冰箱、智慧魔鏡橫空出世，海爾新媒體屢上行業(yè)頭條。

與傳播端的表現(xiàn)相比，機(jī)制上海爾新媒體玩得更嗨。早在2016年初海爾新媒體已經(jīng)公司化運(yùn)營(yíng)，把一個(gè)傳統(tǒng)的預(yù)算部門變成了盈利公司。2017年更是脫離海爾，面向全行業(yè)開(kāi)放資本。新媒體團(tuán)隊(duì)不再是企業(yè)的雇員，轉(zhuǎn)而變成了自己的CEO，機(jī)制驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)造力是無(wú)窮的。

8.企業(yè)新媒體格局從品宣層向產(chǎn)品眾創(chuàng)定制演進(jìn)

過(guò)去我們探討的企業(yè)新媒體大多基于品宣維度，從組織架構(gòu)上多數(shù)企業(yè)新媒體要么隸屬于公關(guān)品牌、要么隸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷。實(shí)際上新媒體之于制造業(yè)有更大的前景，那就是產(chǎn)品眾創(chuàng)定制。

海爾新媒體和用戶一起研發(fā)了“咕咚手持洗衣機(jī)”、“冷宮冰箱”以及二代“魔鏡”，“洗頭機(jī)”、“洗狗機(jī)”、“洗澡機(jī)”也正在“褲衩社區(qū)”上如火如荼的交互著。借助社交媒體，更多的用戶將參與到企業(yè)產(chǎn)品全生命周期流程，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模用戶定制。這也是海爾新媒體現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)方向。

9.基于真實(shí)需求的用戶個(gè)性化定制將迸發(fā)出恐怖的力量

中國(guó)有最大用戶規(guī)模的聊天工具，也有全球領(lǐng)先的支付工具，但相比與互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，制造業(yè)的日子并不那么風(fēng)光。人們會(huì)關(guān)注某直播軟件又獲得了多少融資，也會(huì)津津樂(lè)道共享單車領(lǐng)域又殺出了哪匹黑馬，但極少有人在意家電的原材料上漲了多少，企業(yè)利潤(rùn)薄到什么程度。

未來(lái)過(guò)剩的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)能一定會(huì)反哺制造業(yè)，其中基于社交媒體端用戶即時(shí)需求的用戶個(gè)性化定制將是智能制造的大勢(shì)所趨。

10.物聯(lián)網(wǎng)將重構(gòu)場(chǎng)景化媒體形態(tài)，這一天不會(huì)太久

過(guò)去企業(yè)和媒體界限非常明晰：企業(yè)制造產(chǎn)品，媒體生產(chǎn)內(nèi)容。隨著媒介傳播技術(shù)的變革以及企業(yè)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的理解，這條界限越來(lái)越模糊。海爾已經(jīng)不再生產(chǎn)傳統(tǒng)的家電，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)•••都是可以連接互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)器。

與消費(fèi)者交易完成后便不再和企業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)傳統(tǒng)電器不同，物聯(lián)時(shí)代產(chǎn)品交易僅僅是服務(wù)的開(kāi)始。買了冰箱之后，一切廚房場(chǎng)景的消費(fèi)都產(chǎn)生于高頻的交互中，冰箱成為生態(tài)平臺(tái)，企業(yè)也從單純的產(chǎn)品制造商變成了服務(wù)提供商。

一切產(chǎn)品皆服務(wù)，一切服務(wù)皆內(nèi)容。這個(gè)時(shí)候的“企業(yè)”和“媒體”，怎么界定？