運(yùn)營，一個互聯(lián)網(wǎng)“后產(chǎn)品時代”的重要職能崗位，這是使產(chǎn)品再次綻放曙光的重要手段，運(yùn)營的作用將會在移動互聯(lián)網(wǎng)世界里愈發(fā)重要。
——題記
每一個新興產(chǎn)品事物的誕生，都是有認(rèn)知模糊、從不被理解到被主動接受的一個過程。運(yùn)營這個名詞，更確切地說這個崗位職能也是在互聯(lián)網(wǎng)世界里認(rèn)知較為模糊（雖然已經(jīng)改善了很多，但還是充滿認(rèn)識的錯誤），很多企業(yè)老總不太認(rèn)可這個職位所帶來的價值。其實(shí)這個也是運(yùn)營其不完善的系統(tǒng)方法論以及它所帶來價值體現(xiàn)案例不多所導(dǎo)致的。
大家對運(yùn)營的理解可能還停留在打雜跑腿、什么事都做，什么事做得都不深入，入行門檻也很低，最起碼是相對于產(chǎn)品經(jīng)理而言。導(dǎo)致很多人都想進(jìn)入運(yùn)營這個行業(yè)，但是真正做得好運(yùn)營的不多，這跟大家對運(yùn)營的認(rèn)知不全面有很大關(guān)系，可能大家覺得運(yùn)營無非就是跟用戶聊聊天、推文、策劃一些線上活動，拉新留存轉(zhuǎn)化，每天被KPI追著屁股走，可以想象結(jié)果是有多差。
在我們所認(rèn)知的世界里，凡事都要有兩面性，而理解一件事物也得從宏觀和微觀角度去認(rèn)識。運(yùn)營也得要從宏觀和微觀角度去認(rèn)識他、理解他，這也是高級運(yùn)營和初級運(yùn)營最明顯的區(qū)別。現(xiàn)如今有句話叫做宏觀角度的運(yùn)營是戰(zhàn)略思維上的運(yùn)營，微觀角度的運(yùn)營是執(zhí)行層面上的運(yùn)營。只有從宏觀和微觀的角度去理解運(yùn)營才是完整的運(yùn)營。
我們不只是關(guān)注執(zhí)行層面上的運(yùn)營，更應(yīng)該把運(yùn)營放到一個宏觀的角度上去理解他。
高級運(yùn)營和初級運(yùn)營的區(qū)別可能在于初級運(yùn)營關(guān)注更多的是執(zhí)行，你交給我什么我就做什么，而不去思考為啥這樣做以及這樣做的出處；而高級運(yùn)營則會想到更長線的運(yùn)營方案規(guī)劃以及整個運(yùn)營的操盤。那我們在宏觀的角度去理解運(yùn)營，到底從哪些方面入手呢？
1.不同階段的產(chǎn)品，在運(yùn)營的時候都各有側(cè)重點(diǎn)。
比如一款剛出來的產(chǎn)品，剛上線不久，很多東西都未得到驗(yàn)證，這時候急需要一批用戶來檢驗(yàn)此產(chǎn)品是否可行。而很多運(yùn)營人員就會急忙想著拉新，用戶越多越好，來檢驗(yàn)我這款產(chǎn)品行不行，這是明顯錯誤的做法，在一個產(chǎn)品還沒得到市場的認(rèn)可情況下，應(yīng)該是先招募一批高質(zhì)量的用戶來內(nèi)測體驗(yàn)，及時得到反饋，以求改進(jìn)。比如2011年的知乎，采取的是較為封閉式的邀請制運(yùn)營方式，憑借邀請碼邀請一批專業(yè)領(lǐng)域的大V進(jìn)來使用產(chǎn)品，如李開復(fù)、雷軍等。通過他們來提升產(chǎn)品的逼格和帶來社區(qū)整體的專業(yè)感，為產(chǎn)品帶來話題性和持續(xù)的關(guān)注。這是上線不久的初創(chuàng)型產(chǎn)品的運(yùn)營方式。
過了摸索階段的產(chǎn)品，進(jìn)入一個較為快速增長的時期，這時的運(yùn)營方式也要相應(yīng)地變化。主要體現(xiàn)在推廣渠道上、話題延展性上以及用戶運(yùn)營的方式。產(chǎn)品在得到市場認(rèn)可的基礎(chǔ)上，快速占領(lǐng)有效市場變得尤為重要，這時鋪渠道，打廣告，造話題，就是你讓大規(guī)模用戶認(rèn)識你的最佳時機(jī)。比如在2014年的滴滴，微博話題持續(xù)不斷，跨界營銷玩的比杜蕾斯好，線下補(bǔ)貼用戶好似不用錢，通過廣告的狂轟亂炸，在用戶心理形成很好的認(rèn)知，品牌度初步建立起來。以及進(jìn)入補(bǔ)貼的后期階段，滴滴出行在用戶運(yùn)營這塊慢慢轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，根據(jù)不同地區(qū)、時段向不同用戶實(shí)施補(bǔ)貼策略。這是快速增長期的產(chǎn)品運(yùn)營方式。
在過了快速增長的階段，產(chǎn)品進(jìn)入較為穩(wěn)定的時期，這個時期產(chǎn)品運(yùn)營方式應(yīng)該表現(xiàn)得更為成熟，側(cè)重點(diǎn)上關(guān)注的商業(yè)模式變現(xiàn)和用戶活躍度這幾塊。比如我們現(xiàn)在的微信，微信是屬于進(jìn)入穩(wěn)定期的產(chǎn)品，用戶增長也進(jìn)入一個較為平緩的階段，而這時候你可以看到微信朋友圈廣告，以及平臺接入更多衣食住行的服務(wù)，都是微信進(jìn)入真正盈利的時代。又比如今日頭條，今日頭條作為聚合新聞一刻新星，在這兩年的發(fā)展速度異常兇猛，但是進(jìn)入2016年，增長速度開始放緩，這時候用戶活躍度就變得異常重要，就像前幾個星期的今日頭條截取鳳凰新聞客戶端的流量就可以看出今日頭條對用戶變得是那么的渴望以及跟京東的跨界合作，都是在活躍量和商業(yè)模式上不斷探索。
每個事物都是有壽命的，而產(chǎn)品也不例外，所以當(dāng)一款產(chǎn)品進(jìn)入暮年期，我們在對其運(yùn)營的時候，方式也是不同，例如我們最熟悉的天涯、貓撲、豆瓣等等，這些產(chǎn)品都是進(jìn)入衰退期，這運(yùn)營方式上只能通過用戶召回、活動運(yùn)營等手段其刺激，延長其衰退的時間，其他的我們做不了太多。
上面說的是不同階段，我們在運(yùn)營一款產(chǎn)品時，采取的方式都會不同，在真正去運(yùn)營的時候，不可盲目，一定得先搞清楚這款處在哪個階段。
除了從這個階段期這個宏觀角度去理解運(yùn)營，還應(yīng)該有這款產(chǎn)品的商業(yè)模式上去理解他，怎么說呢？主要有以下兩點(diǎn)。
1.直接售賣產(chǎn)品或者服務(wù)
這個商業(yè)模式有點(diǎn)像傳統(tǒng)模式，就是直接售賣產(chǎn)品，而在互聯(lián)網(wǎng)世界里，比如品牌電商就屬于這種。唯品會、聚劃算、聚美這些電商網(wǎng)站在其運(yùn)營模式上也會分為品類運(yùn)營、商品運(yùn)營、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)等。這幾個運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)就是讓用戶體驗(yàn)到足夠好的售前售后服務(wù)，確保整體的服務(wù)流程不會出現(xiàn)較大的差錯。但是他們又有自己的工作，比如品類運(yùn)營是指哪個階段該主推哪些商品；而商品運(yùn)營主要是負(fù)責(zé)商品的定價、上下架、儲備情況等；而供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)主要是保證物流、供應(yīng)商對接等方面的管理運(yùn)營。
2.先免費(fèi)，然后再增加增值服務(wù)
現(xiàn)在很多工具型產(chǎn)品都是通過先免費(fèi)的運(yùn)營方式，成功獲得一大批忠實(shí)用戶（前提是產(chǎn)品夠好），然后再通過其他服務(wù)收費(fèi)。比如有道云、印象筆記、云盤等等工具性產(chǎn)品。最典型的例子就是印象筆記，印象筆記在12年進(jìn)入中國，期間不斷通過廣告、話題性炒作一躍成為最大的筆記類應(yīng)用，積累了一大批白領(lǐng)忠實(shí)用戶。可是印象筆記雖然好用，但是一個月不到100MB的存儲空間是不夠的，那怎么辦，官方就推出了高級會員賬戶，每年需要支付多少錢就可以享受大存儲空間服務(wù)?；谟∠蠊P記的產(chǎn)品夠好以及用戶基礎(chǔ)夠大和忠誠度高，實(shí)現(xiàn)了由免費(fèi)到盈利的過渡。當(dāng)然了，現(xiàn)在筆記類應(yīng)用出現(xiàn)了很多替代品，很多用戶同時會使用幾個筆記類應(yīng)用，這時候也是運(yùn)營方該推陳出新的時候了。
可以看到，不同階段，不同商業(yè)模式上，運(yùn)營方式都會截然不同，這是我們在運(yùn)營的一款產(chǎn)品的需了解的前提。我們不能為了運(yùn)營而運(yùn)營一款產(chǎn)品，應(yīng)該更多地去了解這款產(chǎn)品背后所隱藏著的邏輯。
而有了宏觀性地去認(rèn)識到運(yùn)營是什么樣的，在接下來的執(zhí)行層面上我們才能按套路出牌。
現(xiàn)在很多做運(yùn)營的人天天在說自己是打雜，什么都做但是卻什么做不好？很迷茫也很無奈。我相信很多人讀到這兒的時候，好像聽得很有道理，但是你讀完上面的從宏觀的角度去了解運(yùn)營的時候，如果你還覺得迷茫，不知道運(yùn)營到底是個啥東西的時候建議重頭再看一遍。
運(yùn)營人每日做的事情，推廣、策劃、做ppt、做設(shè)計(jì)、陪用戶聊天、在豆瓣貼吧知乎上面泡著。但是很多人是為了做運(yùn)營而做運(yùn)營的，所以并不知道做這個有啥用，也并不知道產(chǎn)品處于哪個階段，我該重點(diǎn)什么用什么方式去做。
我們就拿活動運(yùn)營這一個例子來說，活動運(yùn)營是運(yùn)營方式非常重要的一種，而且也是貫穿產(chǎn)品的整個過程。我們也知道在產(chǎn)品的快速增長期應(yīng)該著重用活動進(jìn)行營銷推廣。在活動的前期準(zhǔn)備、活動策劃、活動執(zhí)行落地、活動復(fù)盤總結(jié)當(dāng)中，在每個環(huán)節(jié)當(dāng)中，我都是要以用戶增長為導(dǎo)向。比如在活動前期準(zhǔn)備，我們就要協(xié)調(diào)各部門的資源來重點(diǎn)運(yùn)營這個活動，同時還得了解競爭對手的活動是怎么做的？知己知彼百戰(zhàn)不殆，這就是我們在前期需要做的。而在活動策劃的時候，從活動設(shè)計(jì)稿、宣傳圖、活動時間、環(huán)節(jié)設(shè)置上、媒體傳播都要力求創(chuàng)新，想好每個節(jié)點(diǎn)上都要最大程度吸引住用戶。而在活動落地當(dāng)天、則要進(jìn)行人員調(diào)配、組織、數(shù)據(jù)收集方面做足功夫，不放過一個細(xì)節(jié)。在進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)時才能有話可談有成績可炫。
所以我們每天都在做用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、社群運(yùn)營、活動運(yùn)營、渠道運(yùn)營這些單一模塊的運(yùn)營職能，而且有些公司以用戶運(yùn)營為主，而有些以活動運(yùn)營為主，就是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品不同，或者一樣的產(chǎn)品處在不同的階段，所用的運(yùn)營方式側(cè)重點(diǎn)都會不一樣。
因此我們在做一款產(chǎn)品的時候，不要盲目地去模仿照搬他產(chǎn)品的模式，這樣不合適。而是應(yīng)該充分了解你所運(yùn)營的這款產(chǎn)品所處的階段、產(chǎn)品的類型以及它未來要怎么變現(xiàn)的，我們都需要想好，才能按套路去運(yùn)營。
總結(jié)
作為一個運(yùn)營人不能單從微觀的去理解運(yùn)營，這是狹隘的運(yùn)營，但是也不能拋開執(zhí)行層面去理解運(yùn)營，那只是空中樓閣。而是，作為一個底層運(yùn)營人，你應(yīng)該在做執(zhí)行的時候，多想想怎么更好地規(guī)劃整體的運(yùn)營方案，把手中做的瑣碎事放在一個戰(zhàn)略的角度去看，你才能理解做運(yùn)營的真正意義。而作為一個高級運(yùn)營，不能只是想著戰(zhàn)略規(guī)劃，也應(yīng)該進(jìn)行底層工作方法論的研究，運(yùn)營是不能夠離開用戶的，運(yùn)營只要深入用戶，才能為產(chǎn)品創(chuàng)造長期的價值。所以，如果你是做運(yùn)營的，宏觀的去理解運(yùn)營戰(zhàn)略思維的重要性，同時帶著運(yùn)營戰(zhàn)略規(guī)劃去做執(zhí)行層面的事項(xiàng)才能做好運(yùn)營。